文/易北辰
11月6日，2017兩岸企業(yè)家峰會(huì)上，丁磊發(fā)布專(zhuān)題演講，首提“新消費(fèi)”并闡述“嚴(yán)選模式”。把時(shí)間推回一年半前，2016年4月，這對(duì)中國(guó)電商行業(yè)而言，是一個(gè)具有里程碑意義的日子，這一天，一家代表電商第三種模式的平臺(tái)上線，這就是網(wǎng)易嚴(yán)選。
之后的事情并沒(méi)有出乎所料，阿里、小米紛紛布局“嚴(yán)選模式”，無(wú)論是淘寶心選還是米家有品，就連蜜芽寶貝也推出了“兔頭媽媽甄選”，一時(shí)間巨頭和初創(chuàng)公司紛紛跟進(jìn)網(wǎng)易嚴(yán)選模式。
那么，問(wèn)題來(lái)了，為什么阿里、小米們會(huì)跟進(jìn)嚴(yán)選模式？每年雙十一前后，都會(huì)引發(fā)業(yè)界對(duì)電商模式和未來(lái)的熱議，尤其是在消費(fèi)升級(jí)的當(dāng)下，對(duì)既有的電商模式和未來(lái)的電商模式進(jìn)行探討，還是很有意義的。其中，一個(gè)關(guān)鍵的問(wèn)題就是，怎樣的電商模式才是消費(fèi)者需要的？電商模式經(jīng)歷了怎樣的更新?lián)Q代？這種更新?lián)Q代又怎樣推動(dòng)了電商格局的變幻與更迭？
從無(wú)到有品類(lèi)模式的開(kāi)創(chuàng)與原罪
無(wú)論是國(guó)外還是國(guó)內(nèi)，電商的初始階段都是從品類(lèi)導(dǎo)向性銷(xiāo)售開(kāi)始的，在國(guó)外，ebay是代表，國(guó)內(nèi)則是淘寶的C2C為代表。
14年前的非典期間，阿里的團(tuán)隊(duì)蟄伏于辦公室中，一個(gè)問(wèn)題引起了包括馬云在內(nèi)的阿里團(tuán)隊(duì)的思考，那就是不出家門(mén)如何能買(mǎi)到東西？如何滿足購(gòu)物需求？淘寶由此應(yīng)運(yùn)而生。
之后的一年，淘寶和ebay（當(dāng)時(shí)在中國(guó)市場(chǎng)叫易趣）展開(kāi)了激烈的廝殺，以至于ebay的中國(guó)市場(chǎng)業(yè)務(wù)在幾番倒手后，選擇退出中國(guó)市場(chǎng)。淘寶撐起了中國(guó)C2C電商的一面大旗。
之后的幾年，以凡客為代表的垂直電商出現(xiàn)并獲得了長(zhǎng)足發(fā)展。而無(wú)論是淘寶還是凡客，實(shí)際上其當(dāng)時(shí)的成功都是品類(lèi)的勝利。當(dāng)時(shí)的消費(fèi)需求是要有的買(mǎi)即可，因此，人們發(fā)現(xiàn)淘寶、凡客們能滿足這種對(duì)品類(lèi)消費(fèi)的需求。
然而，正所謂成也蕭何敗蕭何，開(kāi)創(chuàng)了第一種電商模式的淘寶，用戶體驗(yàn)并不理想。
此時(shí)的中國(guó)電商市場(chǎng)，一個(gè)集聚了品牌商品的B2C電商平臺(tái)橫空出世，這就是劉強(qiáng)東創(chuàng)辦的京東。京東的出現(xiàn)，開(kāi)啟了中國(guó)電商第二種模式，即品牌導(dǎo)向時(shí)代的到來(lái)。
從有到優(yōu)品牌模式的大而全
如果說(shuō)第一代的電商模式是從無(wú)到有，開(kāi)創(chuàng)了電商品類(lèi)時(shí)代。那么，以京東為代表的B2C則可以視為第二種電商模式，是從有到優(yōu)的一種嬗變和升級(jí)。
當(dāng)時(shí)的京東，主打3C產(chǎn)品，上架的無(wú)一不是聯(lián)想、惠普、三星這樣的知名品牌的商品，買(mǎi)行貨上京東成為當(dāng)時(shí)的主旋律。
而受夠了品類(lèi)假貨、次品頻出的困擾后，消費(fèi)者對(duì)京東們的出現(xiàn)，以用鈔票投票證明了這一第二種電商模式的成功。
從有到優(yōu)，是一種升級(jí)，其核心在于，京東這樣的B2C電商平臺(tái)通過(guò)渠道拓展，在消費(fèi)者與名牌、大牌之間建立了連接關(guān)系，讓消費(fèi)者可以不用去跑電腦城就能買(mǎi)到貨真價(jià)實(shí)的大牌商品。
以至于后來(lái)的情況是，各地的電腦城、科技賣(mài)場(chǎng)紛紛客源冷淡，京東模式在強(qiáng)烈沖擊了線下3C賣(mài)場(chǎng)份額的同時(shí)，也通過(guò)擴(kuò)張品類(lèi)，積聚了更多的品牌。由此，京東成為一個(gè)名副其實(shí)的網(wǎng)上“王府井百貨”。
蘇寧上線B2C平臺(tái)，是這第二種電商模式發(fā)展的一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，當(dāng)時(shí)，京東已經(jīng)把市場(chǎng)教育的差不多了，張近東看到了第二種電商模式的可行之處，而且B2C賣(mài)得東西實(shí)際上就是蘇寧一直以來(lái)在賣(mài)的東西，用三個(gè)字概括就是——品牌貨。因此，蘇寧內(nèi)部掀起一場(chǎng)把賣(mài)場(chǎng)搬到網(wǎng)上的熱潮，隨后，如國(guó)美、銀泰等也都照此操作。
大浪淘沙之后，市場(chǎng)上可以有代表性的便是京東、蘇寧易購(gòu)，銀泰百貨們的試水并沒(méi)有取得成功，盡管有阿里在后臺(tái)助推，但消費(fèi)者需要的不是多一個(gè)百貨商場(chǎng)搬到網(wǎng)上這么簡(jiǎn)單，品牌貨的背后需要有一系列的物流倉(cāng)配等予以支持。而蘇寧、國(guó)美們能留存下來(lái)，多與其在線下早就擁有相對(duì)完善的物流倉(cāng)配有關(guān)，京東則是通過(guò)自建物流體系成為了贏家。
不過(guò)，事情總是會(huì)有變化，丁磊口中的新消費(fèi)大潮席卷大地，即便是馬云、劉強(qiáng)東也會(huì)睡不踏實(shí)，因?yàn)椋厔?shì)的到來(lái)誰(shuí)都擋不住，巨頭們無(wú)一不在設(shè)想，誰(shuí)是革命者，或者說(shuō)自己選擇在怎樣的時(shí)間節(jié)點(diǎn)自我革命。
從優(yōu)到嚴(yán)第三種電商模式的嚴(yán)與美
于是，我們看到今年的阿里、小米們紛紛涉足“嚴(yán)選”——電商第三種模式。而始作俑者則是網(wǎng)易。
去年的4月，冬去春來(lái)，“豬倌”丁三石同學(xué)一手創(chuàng)立的網(wǎng)易嚴(yán)選正式宣告上線，這位門(mén)戶時(shí)代的大佬、一手以黑科技改寫(xiě)現(xiàn)代化養(yǎng)豬模式的“丁認(rèn)真”，和嚴(yán)選模式較上了勁。
創(chuàng)新，這個(gè)馬云、劉強(qiáng)東一直未想去做但是又未能做出的嚴(yán)選模式，網(wǎng)易成了開(kāi)創(chuàng)者。11月6日兩岸企業(yè)家峰會(huì)上，丁磊拋出了“新消費(fèi)”和“嚴(yán)選模式”。
“新零售這個(gè)概念，討論的是零售的不同形態(tài)和場(chǎng)景。新消費(fèi)，關(guān)注的則是消費(fèi)者的消費(fèi)觀和消費(fèi)行為的變化?！倍±谡J(rèn)為，新消費(fèi)是巨大的機(jī)會(huì)，這些機(jī)會(huì)屬于大家，屬于每一個(gè)和消費(fèi)群體打交道的企業(yè)。而把新消費(fèi)環(huán)境下的需求轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力，轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品，轉(zhuǎn)化為一個(gè)個(gè)細(xì)節(jié)的服務(wù)，這就是網(wǎng)易嚴(yán)選產(chǎn)生的初衷。也正因如此，網(wǎng)易開(kāi)辟了與以往電商模式完全不同的中國(guó)電商第三種模式——嚴(yán)選模式?！?/p>
通過(guò)工廠直達(dá)、供應(yīng)鏈路短的上游革命，以及在產(chǎn)品側(cè)實(shí)行低加價(jià)率銷(xiāo)售政策，提供超高性?xún)r(jià)比，通過(guò)精挑細(xì)選，網(wǎng)易嚴(yán)選做到了款款精品，而且產(chǎn)品在設(shè)計(jì)上也走簡(jiǎn)約路線，且用料環(huán)保。這種環(huán)環(huán)相扣的打法，讓嚴(yán)選名副其實(shí)，且有極大的爆發(fā)力。隨之而來(lái)的，消費(fèi)者購(gòu)物和挑選時(shí)間被革命性地縮短，而網(wǎng)易嚴(yán)選命中的，則是新消費(fèi)的大勢(shì)，比如注重理性消費(fèi)、自我價(jià)值、簡(jiǎn)單時(shí)效、生活美學(xué)、環(huán)保健康等等。
嚴(yán)選模式的積極意義在于，其通過(guò)縮短供應(yīng)鏈、嚴(yán)選嚴(yán)造產(chǎn)品、加上不斷進(jìn)階的物流倉(cāng)配升級(jí)，其有了引爆流行的關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)。也正是因?yàn)榇?，在今年雙十一期間，網(wǎng)易嚴(yán)選推出“簡(jiǎn)單生活”大促活動(dòng)，圍繞“簡(jiǎn)單生活”主題，線上線下跨業(yè)態(tài)聯(lián)動(dòng)，推出全場(chǎng)8折的全年最低大促折扣。而與阿里、京東的大促相比，網(wǎng)易嚴(yán)選的大促規(guī)則簡(jiǎn)單明了，倡導(dǎo)的是簡(jiǎn)單購(gòu)物、簡(jiǎn)單生活，不需用戶再為挑選商品挑花眼、費(fèi)時(shí)間。
一個(gè)簡(jiǎn)單的例子是，消費(fèi)者需要購(gòu)買(mǎi)四件套的話，在其他電商平臺(tái)會(huì)有幾十萬(wàn)個(gè)價(jià)格、款式、質(zhì)量不同的商品。如果每10秒看一件四件套，需耗時(shí)半個(gè)多月。而在網(wǎng)易嚴(yán)選，不需費(fèi)周折，隨手買(mǎi)到的即是精品。
可以說(shuō)，從無(wú)到有、從有到優(yōu)、從優(yōu)到嚴(yán)，網(wǎng)易嚴(yán)選開(kāi)創(chuàng)了第三種電商模式。阿里、小米們的紛紛跟進(jìn)，也佐證了這一模式的創(chuàng)新與威力。可以預(yù)見(jiàn)的是，隨著在線下線上的跨業(yè)態(tài)聯(lián)動(dòng)，已成事實(shí)上的嚴(yán)選模式引領(lǐng)者的網(wǎng)易，其想象空間才剛剛打開(kāi)。
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