網(wǎng)劇行業(yè)有了一個(gè)很明顯的趨勢(shì)：小而美、圈層化，往往能以小博大，戰(zhàn)勝IP大制作。
去年《北京女子圖鑒》 的爆火也說明了，精準(zhǔn)定位細(xì)分人群，并創(chuàng)造符合用戶口味的定制化內(nèi)容，牢牢抓住核心用戶，帶來了甚至超過大IP制作的效果。大眾爆款的時(shí)代已經(jīng)過去，粗泛的營(yíng)銷溝通方式也逐漸失效，只有高效率、定制化的溝通，才能真正打動(dòng)客戶，與用戶建立親密連接。
“高效有價(jià)值的溝通的境界是：說要說到別人很愿意聽；聽要聽到別人很愿意說?！?/p>
用戶營(yíng)銷中的溝通層次
薩提亞導(dǎo)師林文采博士提出的溝通五個(gè)層次，揭示了任何兩個(gè)人如何從陌生走向親密。用在營(yíng)銷情境中，同樣可以分為五個(gè)階段。
從目前Webpower的客戶研究分析來看，零售企業(yè)與用戶的營(yíng)銷溝通，大多止于第三個(gè)層次：
P1, 在龐大的用戶體量和用戶差異化阻礙下，無法實(shí)現(xiàn)高效有價(jià)值的溝通；
P2, 而我們還會(huì)碰到另一種糟糕的情況：用戶的差異化需求無法及時(shí)得到表達(dá)及滿足；
P3, 久而久之，用戶就會(huì)失去耐心、失望，你與用戶的溝通層次將會(huì)不斷降低，甚至失去用戶，激發(fā)負(fù)面情緒。
“親密”溝通必備的“軀體”和“靈魂”
德魯克：“一個(gè)人必須知道該說什么，一個(gè)人必須知道什么時(shí)候說，一個(gè)人必須知道對(duì)誰說，一個(gè)人必須知道怎么說?！?/p>
對(duì)于時(shí)尚零售企業(yè)策劃開展執(zhí)行營(yíng)銷活動(dòng)來說，知道該說什么，何時(shí)說，對(duì)誰說，怎么說，同樣至關(guān)重要。
數(shù)據(jù)是軀體骨架、內(nèi)容是靈魂血肉，更精準(zhǔn)個(gè)性化的數(shù)據(jù)和內(nèi)容可以幫助企業(yè)無限接近這種與用戶的親密狀態(tài)。
案例一：MUFE
就拿最近Webpower做的案例來說，MUFE（MAKEUP FOR EVER，玫珂菲）是法國(guó)的頂尖專業(yè)彩妝品牌，它們基于多渠道用戶數(shù)據(jù)共享的SCRM數(shù)據(jù)平臺(tái)，打通了傳統(tǒng)CRM、電商平臺(tái)、線下門店、微信公眾號(hào)等渠道及數(shù)據(jù)，搭建起覆蓋用戶生命周期的自動(dòng)觸發(fā)、會(huì)員活動(dòng)等完整營(yíng)銷體系。此外基于SCRM數(shù)據(jù)平臺(tái)的信息整合、畫像分析和洞察，Webpower的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)為MUFE策劃了一系列精準(zhǔn)營(yíng)銷活動(dòng)，充分挖掘會(huì)員價(jià)值。
例如，為MUFE優(yōu)化升級(jí)了更高效的在線彩妝預(yù)約和積分兌換活動(dòng)，帶來預(yù)約量的成倍增長(zhǎng)、會(huì)員微信綁定率創(chuàng)新高、預(yù)約后購(gòu)買量和用戶轉(zhuǎn)化也獲得直接增長(zhǎng)。預(yù)約及積分兌換，是時(shí)尚零售產(chǎn)品常用拉新方式，也是部分品牌一直忽視的增長(zhǎng)空間，如何把這些老方式發(fā)揮到極致效果，是企業(yè)應(yīng)該非常重視的地方。
此外，我們?cè)跒镸UFE開展美妝魔鏡活動(dòng)項(xiàng)目中。通過與美拍合作，基于零售店、移動(dòng)商城、微信渠道，將用戶試妝的所有MUFE產(chǎn)品生成“我的愿望單”，并輔以合理的優(yōu)惠策略，實(shí)現(xiàn)用戶在線下門店和線上官網(wǎng)同步購(gòu)買，幫助品牌實(shí)現(xiàn)了曝光推廣，O2O有效配合、用戶體驗(yàn)和銷量的顯著提升。在自動(dòng)販賣機(jī)上，鼓勵(lì)用戶去注冊(cè)領(lǐng)取小樣，為MUFE不僅收獲了大量微信粉絲和潛在客戶，并激活了大批已有客戶，帶來了顯著的銷量。
在美妝購(gòu)買的刺激因素中，替代過去BA主導(dǎo)維系客戶關(guān)系，影響消費(fèi)者決策的方式，朋友推薦、產(chǎn)品促銷、品牌占到了前三位，對(duì)于中高端品牌來說，相比短暫的KOL、明星合作帶來粉絲，以SCRM基礎(chǔ)，長(zhǎng)遠(yuǎn)培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)度、挖掘客戶價(jià)值、提升用戶粘度更有價(jià)值。
案例二：嬌韻詩
嬌韻詩在微信服務(wù)號(hào)內(nèi)主動(dòng)搭建系統(tǒng)、以SCRM系統(tǒng)的支持，通過用戶屬性標(biāo)簽及監(jiān)測(cè)用戶行，搜集用戶畫像給用戶貼標(biāo)簽，持續(xù)性的了解每個(gè)粉絲的需求，提供給粉絲喜歡的產(chǎn)品、品牌內(nèi)容，增強(qiáng)品牌與粉絲之間的鏈接，豐富的消費(fèi)者數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)千人千面的品牌內(nèi)容投放，提升消費(fèi)者粘性，激勵(lì)消費(fèi)者產(chǎn)生自主口碑，提升轉(zhuǎn)化效率。
在對(duì)用戶行為軌跡進(jìn)行監(jiān)測(cè)，推送精準(zhǔn)定制化信息的基礎(chǔ)上，SCRM還有一個(gè)好處是基于微信的用戶社交價(jià)值管理，通過對(duì)每一個(gè)用戶的評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、分享等行為，為用戶賦予相應(yīng)的積分，由此幫助品牌找到真正的KOL，品牌可以刺激及鼓勵(lì)用戶成為其KOL，基于用戶的social圈進(jìn)行有效口碑傳播。嬌韻詩正是運(yùn)用全新的SCRM體系，打造了KOF（Key Opinion Fans） Program，通過消費(fèi)者微信上分享的內(nèi)容的被轉(zhuǎn)發(fā)的次數(shù)區(qū)分用戶忠誠(chéng)度，找到了一批品牌忠誠(chéng)用戶及狂熱粉絲并進(jìn)行有效維護(hù)和價(jià)值挖掘，解決了最忠誠(chéng)客戶的關(guān)系維護(hù)問題，并將粉絲價(jià)值最大化挖掘，為品牌營(yíng)造持續(xù)口碑。
案例三：喜茶
以SCRM作為基礎(chǔ)架構(gòu)，把用戶生命周期進(jìn)行經(jīng)營(yíng)管理，同樣為傳統(tǒng)餐飲企業(yè)帶來無限可能。小程序之前，喜茶只有線下數(shù)據(jù)，用戶買一杯茶飲后并沒有留下痕跡。開通「喜茶GO」小程序以后，小程序成為喜茶的一個(gè)數(shù)據(jù)化引擎入口，通過將線上線下打通，喜茶可以對(duì)用戶購(gòu)買情況進(jìn)行數(shù)據(jù)化分析，從而做更精準(zhǔn)化營(yíng)銷。
l 比如復(fù)購(gòu)數(shù)據(jù)可以幫助喜茶看到熱力圖，知道哪些門店銷量好，人流密集，也就可以在附近開一家分店分流；根據(jù)定位數(shù)據(jù)可以看到哪個(gè)區(qū)域的會(huì)員更集中，然后繼續(xù)試點(diǎn)和投放新店；
l 根據(jù)門店的銷售量數(shù)據(jù)，合理的制定線上引流營(yíng)銷活動(dòng)方案，保障門店既有客源又不會(huì)因?yàn)榭驮催^多增加門店負(fù)擔(dān)；
l 根據(jù)對(duì)每一個(gè)消費(fèi)者消費(fèi)偏好等的分析，為其進(jìn)行產(chǎn)品推薦等。
l 而更為重要的是，打通線上線下后，整體的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)表現(xiàn)，可以給喜茶內(nèi)部經(jīng)營(yíng)情況做分析和指導(dǎo)， 幫助其進(jìn)行正確決策。
這相比傳統(tǒng)餐飲企業(yè)的拍腦袋做決策，在門店多、用戶基數(shù)大、經(jīng)營(yíng)復(fù)雜的新零售業(yè)態(tài)下，價(jià)值顯然更大。
此外，喜茶也在完善自己的線上會(huì)員體系，延長(zhǎng)品牌生命線，比如增加付費(fèi)體系“星球會(huì)員”、會(huì)員任務(wù)等方式充分挖掘會(huì)員生命周期價(jià)值，從而增加用戶粘性和復(fù)購(gòu)。
總結(jié)
微軟聯(lián)合研究平臺(tái)PSFK發(fā)布的《2020零售趨勢(shì)報(bào)告》發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在零售商們可以利用大數(shù)據(jù)科技從各方面提升消費(fèi)的用戶體驗(yàn)。
從日常零售企業(yè)服務(wù)和案例研究中，我們也注意到了零售行業(yè)正在經(jīng)歷不容忽視的巨變。從消費(fèi)者品味和消費(fèi)分級(jí)，到新品牌“攪局者”，到愈發(fā)多元化的渠道等等。誰能個(gè)性化滿足消費(fèi)者的期望需求，搶占未來營(yíng)銷先機(jī)，牢牢掌握市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)，誰就能與消費(fèi)者之間曾有的親密關(guān)系。
都9012年了，提前布局多渠道數(shù)據(jù)系統(tǒng)開展個(gè)性化營(yíng)銷，創(chuàng)意定制化內(nèi)容是下一個(gè)營(yíng)銷必爭(zhēng)之地，與您共勉！
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