從農(nóng)村市場(chǎng)獲益,要從長(zhǎng)計(jì)議,投機(jī)只會(huì)得不償失!
農(nóng)村市場(chǎng)像一塊誘人的大蛋糕,引得各路企業(yè)紛紛搶食。2009年,家電、手機(jī)、汽車等諸多行業(yè)的下鄉(xiāng)工作全面展開,企業(yè)紛紛使出渾身解數(shù)奔向農(nóng)村市場(chǎng)。但進(jìn)軍農(nóng)村可能面臨哪些問題?企業(yè)應(yīng)該與運(yùn)作一二級(jí)城市市場(chǎng)時(shí),采取哪些不同的策略?
長(zhǎng)虹公司市場(chǎng)服務(wù)中心總經(jīng)理鄧孝輝接受《經(jīng)理人》采訪時(shí)說:“企業(yè)運(yùn)作農(nóng)村市場(chǎng)時(shí),要把整個(gè)價(jià)值鏈中的政府、經(jīng)銷商、消費(fèi)者和企業(yè)各方的利益都考慮到,不能厚此薄彼,否則就很難做好。”
2009年1月18日,長(zhǎng)虹公司在北川、平武、安縣、江油試點(diǎn)推行“家電農(nóng)村信貸消費(fèi)”,激起了農(nóng)戶們的極大購買熱情。當(dāng)天上午,在北川擂鼓鎮(zhèn)就有300多戶農(nóng)戶貸款購買電器。在擂鼓鎮(zhèn),過去很少有人問津的平板電視,兩天就賣了30多臺(tái)。
鄧孝輝說:“只要農(nóng)戶購買1萬元以內(nèi)的家電就可以獲得貸款,而且我們采取的方式是零首付、零利息、零成本。”嘗到甜頭的長(zhǎng)虹正準(zhǔn)備將這一模式逐步在四川和全國(guó)推廣,以深度挖掘農(nóng)村家電消費(fèi)市場(chǎng)。
據(jù)鄧孝輝介紹,這種信貸模式的做法是,長(zhǎng)虹與農(nóng)村信用社、經(jīng)銷商合作,農(nóng)戶只要持有一折通即財(cái)政直補(bǔ)卡,在銀行沒有不良信用記錄,且資信等級(jí)為“一般”以上的,在購買長(zhǎng)虹電視、空調(diào)、冰箱、手機(jī)等電器時(shí),可以提出貸款申請(qǐng)。通過審核獲得貸款發(fā)放后,將直接享受“三零”貸款消費(fèi),即產(chǎn)品價(jià)額全額貸款的零首付、貸款期前6個(gè)月長(zhǎng)虹貼息的零利率和全額減免手續(xù)費(fèi)的零成本貸款。
立白企業(yè)集團(tuán)當(dāng)初就是依靠農(nóng)村市場(chǎng)起家的。立白成功運(yùn)作農(nóng)村市場(chǎng)的方式是,依靠專銷商制度,利用專銷商深度分銷,并讓分銷商享有定價(jià)權(quán)。
“立白不在省會(huì)設(shè)立分公司,一開始就將直接供貨的經(jīng)銷商下沉到縣級(jí)市場(chǎng),并鼓勵(lì)他們?cè)鋈嗽鲕?直接將產(chǎn)品配送到各鄉(xiāng)鎮(zhèn),對(duì)有條件的經(jīng)銷商甚至要求直接配至村的零售店。”立白企業(yè)集團(tuán)總裁助理許曉冬說,“同時(shí),公司派專業(yè)人員對(duì)他們和業(yè)務(wù)人員進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)。立白的專銷商制度使廠商一心,長(zhǎng)期共同培育市場(chǎng),而且操作靈活,執(zhí)行力強(qiáng)。”
同時(shí),為確保分銷商的利潤(rùn),立白允許其在一定范圍內(nèi)享有定價(jià)權(quán)。比如,一袋洗衣粉進(jìn)價(jià)7元,他可賣8元,也可賣9.5元。這充分調(diào)動(dòng)了分銷商的積極性。但這在同行的跨國(guó)公司那里是絕對(duì)不允許的行為。
立白服務(wù)分銷商的做法是,統(tǒng)一穿著立白標(biāo)識(shí)的服裝及佩戴立白標(biāo)識(shí)的工號(hào)牌,統(tǒng)一執(zhí)行固定拜訪線路及固定拜訪工作流程,統(tǒng)一執(zhí)行價(jià)格管理共同約定,統(tǒng)一實(shí)施終端貨架管理,統(tǒng)一使用日常服務(wù)用語及微笑服務(wù)工程。立白要求業(yè)務(wù)員每次拜訪需動(dòng)手整理貨架,幫助店主清潔立白產(chǎn)品及相鄰產(chǎn)品、貨架,以建立良好的客情關(guān)系。這讓立白在眾多競(jìng)品中脫穎而出。
最近,上汽通用五菱總經(jīng)理沈陽頻繁地參加汽車下鄉(xiāng)政策的討論會(huì),并為此不斷調(diào)整市場(chǎng)戰(zhàn)略。沈陽坦言,當(dāng)初下鄉(xiāng)政策向企業(yè)征求意見時(shí),自己確實(shí)激動(dòng)過,因?yàn)楦杏X本來處于市場(chǎng)邊緣的微車這次終于要受關(guān)注了。但隨著對(duì)政策認(rèn)識(shí)的加深,反而冷靜下來,開始的興奮勁也逐漸褪去。因?yàn)樵谏蜿柨磥?汽車下鄉(xiāng)政策不可能讓微車市場(chǎng)發(fā)生根本性變化。所以,上汽通用五菱不打算冒進(jìn),而是保持小步快跑的持續(xù)狀態(tài)。
按業(yè)內(nèi)人士的分析,從2009年3月1日至12月31日,國(guó)家安排50億元財(cái)政補(bǔ)貼,下鄉(xiāng)車輛可按車價(jià)10%享受補(bǔ)貼。盡管農(nóng)民對(duì)每輛三五萬元的微車有一定的消費(fèi)能力,但50億元的財(cái)政補(bǔ)貼能拉動(dòng)150萬～160萬輛的微車消費(fèi),而2008年微車銷量為130萬輛,這樣新增的20萬～30萬輛分?jǐn)偟礁魑④噺S商身上就不多了。盡管如此,上汽通用五菱還是不愿放棄汽車下鄉(xiāng)所帶來的市場(chǎng)機(jī)遇。
娃哈哈在金融危機(jī)中逆勢(shì)增長(zhǎng)。2009年3月,娃哈哈董事長(zhǎng)宗慶后對(duì)外界表示:“從今年1、2月份的業(yè)績(jī)來看,我們完全可以實(shí)現(xiàn)年銷售500億元的目標(biāo)。”據(jù)悉,2009年1月、2月,娃哈哈銷售同比增長(zhǎng)133%左右。
其實(shí),娃哈哈的優(yōu)勢(shì)就集中在地級(jí)市以下的廣大城鎮(zhèn)和農(nóng)村市場(chǎng)。而其最受爭(zhēng)議的非?？蓸匪〉玫某晒?與所采取的“農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)略密切相關(guān)。
1998年,娃哈哈集團(tuán)推出非常可樂碳酸飲料,直面挑戰(zhàn)可口可樂、百事可樂。當(dāng)時(shí),不少業(yè)內(nèi)人士預(yù)言“非?？蓸?非死不可”,甚至譏笑“非常可樂,非?？尚?#8221;。但非?？蓸贩堑珱]有消失,反而異軍突起。2002年,非常系列碳酸飲料產(chǎn)銷量達(dá)到62萬噸,約占全國(guó)碳酸飲料市場(chǎng)12%的份額,在單項(xiàng)產(chǎn)品上逼近百事可樂在中國(guó)的銷量。
由于可口可樂、百事可樂在一線城市市場(chǎng)一直處于強(qiáng)勢(shì)狀態(tài),因此非?？蓸防@開一線城市,集中力量開辟農(nóng)村市場(chǎng)。這為非?？蓸返娜胧邪l(fā)展找到了生存機(jī)遇。而這很好地借力于娃哈哈所編織的龐大營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。
2009年3月4日,聯(lián)想集團(tuán)攜手上下游合作伙伴正式啟動(dòng)電腦下鄉(xiāng)計(jì)劃,推出為農(nóng)村用戶量身定制的3大系列15款產(chǎn)品。為滿足農(nóng)村市場(chǎng)對(duì)電腦需求的多樣化及諸多難題,聯(lián)想推出了一攬子措施。
推出適合農(nóng)村環(huán)境的產(chǎn)品,并加裝致富通、娛樂地帶等資源軟件。為農(nóng)戶提供“基礎(chǔ)培訓(xùn)、惠農(nóng)行動(dòng)、快樂課堂”等多層次培訓(xùn)。
推行服務(wù)下鄉(xiāng)“四個(gè)一工程”:配備一萬名服務(wù)工程師,設(shè)置一萬個(gè)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn),提供一套智能網(wǎng)絡(luò)服務(wù)工具,開通一條下鄉(xiāng)服務(wù)專線,為農(nóng)村用戶排憂解難。
進(jìn)入2009年3月,在政府13%補(bǔ)貼的下鄉(xiāng)政策推動(dòng)下,諾基亞等中標(biāo)廠商都開始為手機(jī)下鄉(xiāng)活動(dòng)的全面展開忙活起來。
自2006年起,諾基亞連續(xù)三年開展“大篷車”活動(dòng),將大篷車開進(jìn)全國(guó)近千個(gè)四五級(jí)城鎮(zhèn),與一千多萬人次的消費(fèi)者親密接觸。目前,諾基亞擁有的1.6億中國(guó)用戶有很大一部分來自鄉(xiāng)村。
諾基亞全球副總裁鄧元認(rèn)為,要在農(nóng)村市場(chǎng)扎根,關(guān)鍵要為用戶提供更具價(jià)值和效率的產(chǎn)品和服務(wù)。針對(duì)農(nóng)村用戶的使用特點(diǎn),諾基亞手機(jī)中設(shè)置了可供幾人分別使用的幾套電話本,手機(jī)中帶有手電筒功能,強(qiáng)化資費(fèi)顯示功能。比如,諾基亞5000帶有130萬像素?cái)z像頭,內(nèi)置藍(lán)牙、MP3播放、英漢詞典等功能,且設(shè)計(jì)也很時(shí)尚。
同時(shí),為用戶提供多樣而便捷的服務(wù)渠道,包括免費(fèi)客戶服務(wù)熱線和全國(guó)700多家服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)等。2009年2月,諾基亞還首次推出延保服務(wù),為用戶的產(chǎn)品提供原有保證期之外額外12個(gè)月的一系列維修和支持服務(wù)。諾基亞還針對(duì)鄉(xiāng)村地區(qū)特別推出了收集點(diǎn)、流動(dòng)服務(wù)車等服務(wù)。
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