疫情的第三個年頭，傳媒行業(yè)依然看不到寒冬的盡頭。
“不會有人在這個時候進軍電影業(yè)吧？”
誠然，疫情對一切線下活動都造成了毀滅性的打擊，餐飲、酒店、旅游、航空各有說不盡的苦，但細細想來，似乎唯有電影業(yè)，供給需求兩端同時受挫，嚴格執(zhí)行“動態(tài)清零”政策的環(huán)境下，整個行業(yè)的寒冬似乎根本看不到盡頭。
總結(jié)一下目前的電影業(yè)：影院關(guān)閉、新片撤檔、節(jié)日崩盤。
比起餐飲能做外賣，酒店能用作隔離，飛機還能改裝貨運，可能唯有黃山景區(qū)能和電影院一較高下比一比誰門前更冷清。
沒有影院自然沒有票房，沒有票房，誰還愿意把費盡周折拍出來的“佳作”上映？尤其是我國當前的觀影習慣在一些“宏觀因素”的影響下，從過去的“影片驅(qū)動”轉(zhuǎn)型成為“社交驅(qū)動”，這一轉(zhuǎn)變導致節(jié)日檔的重要性逐漸提升。
2016年以來，節(jié)假日檔期票房在全國票房大盤中的占比一直在20%之上，到2021年時，占比已經(jīng)達到了36%。
節(jié)日檔成為了觀測電影行業(yè)的風向標，而今年的情人節(jié)上映的三部影片，在上線第四天總?cè)掌狈坎蛔?00萬，且口碑全部撲街，成功登頂“最差情人節(jié)檔”。
撤檔開始成為基本操作，今年清明檔有8部國產(chǎn)片撤檔，只?！毒`旅社4》等進口片苦苦支撐；今年五一檔，依舊有8部電影提前宣布撤檔，新片僅有3部，2021年五一可有足足12部新片。
新片撤檔，疊加影院的低營業(yè)率，票房跌入冰點成為一種必然。五一檔作為春節(jié)、暑期、國慶之后的第四大票房攬收時段，理應(yīng)票房有所突破。但是今年五一檔，繼“最差情人節(jié)檔”，“最慘清明檔”之后，也在慘淡的數(shù)據(jù)面前落下帷幕，今年的五一檔票房數(shù)據(jù)，為近幾年歷史最低。（2020年全國影院五一期間停業(yè)，因此不計入統(tǒng)計）
這也直接導致線下傳媒為主營業(yè)務(wù)的公司們業(yè)績較為難看，以分眾傳媒為例，自去年四季度以來，其營收便開始進入負增長。21Q4,22Q1同比降幅為-13%和-18%。其作為梯媒領(lǐng)域具有相對定價權(quán)的廣告小龍頭，都出現(xiàn)營收下滑，其他廣告主的生存狀況，可想而知。
除去疫情的影響之外，線下傳媒還面對著一個更嚴峻的問題：以“受眾本位”為核心的傳媒業(yè)，正在逐漸被線上傳媒主導。
傳媒市場的價值與受眾數(shù)量的多少相關(guān)。而這個統(tǒng)計口徑除了用戶的規(guī)模，還有用戶的“使用時間”。
你和貝索斯的一天都只有24小時，這也是世界上為數(shù)不多的對每個人都公平的東西。觀眾的時間無法在線下得到釋放，自然就會向線上轉(zhuǎn)移。
因此，線下傳媒主動或被動的受眾缺失，對線上傳媒反而是一種利好。2022年一季度的網(wǎng)劇發(fā)行，可以用扎堆來形容。今年一季度，在廣電總局“重點網(wǎng)絡(luò)影視劇信息備案系統(tǒng)”中通過登記并取得上線備案號的片目共255部，平均每天上映影視劇近3部。
而線下上映的電影中，火熱的五一檔，也只有3部影片上映。單從數(shù)量上來說，線上網(wǎng)劇一天，約等于線下電影的一個檔期。
當然單純比較數(shù)量意義不大，更重要的則是話題性。如愛奇藝的開年大戲《人世間》，依靠東北城市當中一個“光字片”的群體生活故事，頻頻登上熱搜，一舉成為了近20年里評分最高的十部年代劇。
但反觀線下電影，除了狗血橋段的扎堆的愛情片，就是《長津湖》、《中國醫(yī)生》這類片子。但大家花錢進電影院目的還是放松，不是看霸道總裁愛上我，或者是接受教育。
與網(wǎng)劇一樣火熱的還有線上直播。在疫情防控常態(tài)化的大背景下，居家隔離的劉畊宏，直播健身火遍全網(wǎng)，成為了熱度不輸李佳琦的“現(xiàn)象級”博主，并因此成為了網(wǎng)友們口中“一個直播要錢，一個直播要命”的兩個男人。
兩位現(xiàn)象級博主的背后，實際上就是對不同時代受眾需求的滿足。
線上對于線下傳媒生存空間的擠壓，使得其生存條件進一步惡化。目前來看，線下傳媒的應(yīng)對方式，主要是以下兩種，其一是通過降本增效，來實現(xiàn)以小博大；其二是多元化，俗稱撈偏門。
（1）降本增效，以小博大
降本增效主要依靠以下兩種方式實現(xiàn)，1.啟用自家簽約新人或是曾經(jīng)的“過氣明星”實現(xiàn)降本；2.提升影片質(zhì)量，激起群體共鳴，實現(xiàn)增效。
對于影視公司來說，啟用自家簽約新人或者是曾經(jīng)的“過氣明星”，本身是一種無奈之舉。畢竟誰不想享受當紅明星帶來的票房紅利？但明星片酬實直接拉高了中國電影的整體制作成本，預(yù)算有限的情況下，能分到編劇、特效、道具等直接影響觀影體驗的預(yù)算又能有多少？
比如今年五一檔的票房冠軍《我是真的討厭異地戀》，光線傳媒通過啟用自家簽約新人，有效的降低了制作成本。相關(guān)人士預(yù)計，該片整體的制作成本不會超過2000萬[6]。
提升影片質(zhì)量，激起群體共鳴的核心，其實就是回歸受眾本位，通過好的影視內(nèi)容，打動觀眾，并最終贏得票房。在優(yōu)質(zhì)電影作品稀缺的當下，優(yōu)質(zhì)作品必然都是能夠獲得觀眾的電影票。
依舊拿《我是真的討厭異地戀》舉例。雖然，被吐槽劇情有些套路化。但是，電影對于異地戀情侶間經(jīng)典場景描述準確，如多次出現(xiàn)象征相聚與離別的車站；宿舍熄燈后依舊保持通話等場景，既成為影片中兩人在這段異地戀感情中互相付出的見證，也成功的激起了觀眾的共鳴。
其實歷史上，通過上述兩個方法，完成降本增效，以小博大的電影也有不少。典型的如《揚名立萬》，《煎餅俠》等。這些影片的共同之處，都是通過一群不那么知名的演員，完成了一部內(nèi)容質(zhì)量過硬的電影，并成功激起觀眾共鳴。而這也是真正回歸了受眾本位，而不是扭曲了的明星本位。
在票房收入更加難以預(yù)測的當下，由于這種低成本制作，具有以小博大的天然優(yōu)勢。希望這種優(yōu)勢，能夠激勵更多的電影創(chuàng)作者，把資源更多的投入到電影內(nèi)容本身。
（2）多元化，俗稱撈偏門
線下傳媒當中，撈偏門的典型非萬達電影莫屬了。
今年4月，萬達注冊多個“萬茶”商標。也就是一個茶飲品牌，包括獨立店及與COSTA咖啡的融合店兩種形式。目前，“萬茶”的身影，已成功的萬達影城現(xiàn)身。
萬達電影進軍奶茶，無疑是想依托院線自帶流量，在獨特的院線消費場景下，最大化的進行轉(zhuǎn)換。可是奶茶這一賽道本身就已擁擠不堪，“萬茶”能否憑借消費場景優(yōu)勢，能否成功出圈結(jié)局仍然難料。不過，票房不夠、奶茶來湊，不得不說是一種獨特的撈偏門方式。
除萬達之外，另外一家院線上市公司--中國電影也在多元化自身的業(yè)務(wù)。其目前業(yè)務(wù)，不僅包含了制作，發(fā)行，放映這一電影的全過程，并且還進入了產(chǎn)業(yè)鏈的衍生環(huán)節(jié)如產(chǎn)業(yè)鏈最前端的影視拍攝基地，以及產(chǎn)業(yè)鏈最后端的電影放映機。
今年一季度， 中影巴可放映機新增銷售201套， 在同期全國新增銀幕市場占比為50.4%；旗下中影基地共計為156部影視作品提供制作服務(wù)，其中有82部影視劇，以及74部紀錄片、宣傳片和專題片。[2]
整體來看，中國電影，撈偏門的方式似乎更加可取。通過聚焦電影這條主航道上，向產(chǎn)業(yè)鏈上下游進行擴展，不僅可以做到自己羊毛自己擼，還可以順手擼一下別人的羊毛。
04
受眾需求的滿足，就是傳媒發(fā)展的價值要義，也是其發(fā)展的核心動力。
從傳媒的發(fā)展歷程看，每一種新媒體的出現(xiàn)，都會對舊媒體造成巨大沖擊，卻不會直接導致傳統(tǒng)媒介的消亡。這其中，價值讓渡，起到了重要核心作用。正如廣播讓渡給報紙，報紙讓渡給電視一樣，新的技術(shù)總會伴隨著新的內(nèi)容與傳播形式。
另一方面，無論是為了內(nèi)容還是為了社交，無論疫情是否反復，大家的觀影需求是始終存在的。
但總是今天抗日、明天抗美、后天抗疫，是個人都會膩的。
[1] 光線傳媒2021年報
[2] 中國電影2022年一季報
[3] 萬達電影2021年年報
[4] 疫情影響預(yù)期逐漸消化，政策筑底估值具有吸引力，東吳證券
[5] 融合背景下的傳媒價值讓渡與調(diào)適
[6] 傳媒行業(yè)研究框架——如何體系化研究互聯(lián)網(wǎng)、游戲、影視公司
[7] 同情電影，但不能讓爛片利用了觀眾的同情，閑人電影
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