2006/01/05 搜狐IT
最近，電子雜志風(fēng)頭又起，有一個(gè)玄妙好聽(tīng)的名字：數(shù)字互動(dòng)雜志。熱心者的新斷代說(shuō)中稱其為第三代電子雜志。
第一代是傳統(tǒng)雜志簡(jiǎn)單的數(shù)字化，如許多雜志的網(wǎng)絡(luò)版；
第二代是數(shù)字媒體的雜志化，如許多網(wǎng)站在互聯(lián)網(wǎng)中篩選出主題類似的內(nèi)容，定期以雜志的形式發(fā)布，有基本的欄目架構(gòu)。
強(qiáng)調(diào)互動(dòng)性和多媒體、利用P2P平臺(tái)發(fā)送，是目前第三代電子雜志的三大標(biāo)簽。前兩代電子雜志無(wú)風(fēng)投問(wèn)津，運(yùn)營(yíng)慘淡；但今年風(fēng)險(xiǎn)投資商開(kāi)始對(duì)第三代電子雜志出手，前三大電子雜志平臺(tái)都獲得了投資，投資均在千萬(wàn)美元級(jí)別：IDG投資了POCO，智融(宏基創(chuàng)投)和聯(lián)想會(huì)同幾家風(fēng)投投資了Xplus(新數(shù)通)，凱雷則出手投資ZCOM(智通)。
風(fēng)投看好的就一定是好的么？即便是已經(jīng)在納斯達(dá)克上市的分眾傳媒，也不斷有質(zhì)疑之聲產(chǎn)生。分眾的理論是：每個(gè)樓宇有100N人出入，其中10N 人對(duì)廣告有興趣，其中N人可能購(gòu)買。中國(guó)有1000N個(gè)樓宇，現(xiàn)在只有10N的樓宇里有了分眾的廣告顯視屏，未來(lái)會(huì)有100N、或幾百N個(gè)樓宇里有廣告顯視屏。最簡(jiǎn)單的加法之下，分眾也是很有前景的廣告模式。
第三代電子雜志的理論類似，一連串的大N小N之后，就可以給投資人一個(gè)美麗的大餅，好玩的是華爾街就認(rèn)這個(gè)。因?yàn)橥顿Y與股票，本來(lái)就是一連串的數(shù)字游戲。最早給出一個(gè)游戲規(guī)則的人就能賺錢，跟風(fēng)玩游戲的就未必。對(duì)于分眾，廣告效果根本無(wú)法評(píng)估。目前的評(píng)估辦法是：投了廣告的公司老板被同行或朋友遇到時(shí)，別人會(huì)說(shuō)，看到你們的廣告了，于是老板高興了，繼續(xù)投。這一點(diǎn)上，分眾廣告方式嚴(yán)厲地被第三代電子雜志所詬病。第三代電子雜志說(shuō)：我的讀者信息是很完善的，“包括雜志下載量、閱讀率、平均閱讀時(shí)間、廣告停留時(shí)間，甚至用戶在何時(shí)翻開(kāi)的廣告，其年齡、地區(qū)、閱讀偏好、單位點(diǎn)擊成本，電子雜志平臺(tái)都可以反饋給廣告主。”在第三代電子雜志的宣傳性文章中這樣說(shuō)道：“由于發(fā)行電子雜志不需要刊號(hào)，三大電子雜志平臺(tái)下均聚集了近百本內(nèi)容各異的雜志，內(nèi)容來(lái)源主要有三種：一是傳統(tǒng)雜志改造而來(lái)；二是下載平臺(tái)本身自己打造的內(nèi)容，三是來(lái)自小的電子雜志內(nèi)容制作商。”這是目前的一個(gè)優(yōu)勢(shì)，也是未來(lái)的一個(gè)隱患。當(dāng)利益達(dá)到一定程度，瘋長(zhǎng)之后必定是制約。原本免費(fèi)的信息來(lái)源也會(huì)開(kāi)始收費(fèi)。在第三代電子雜志的宣傳性文章中，某客戶經(jīng)理說(shuō)：“我看了一下某電子雜志的內(nèi)容，再看了一下200多萬(wàn)的下載量，一個(gè)廣告投放就敲定了。”這個(gè)經(jīng)理不是被電子雜志提供的內(nèi)容騙了，就是他賣的產(chǎn)品屬于“愛(ài)娃”系列。縱觀現(xiàn)在的電子雜志，內(nèi)容上的低俗與雜蕪反被用來(lái)當(dāng)作吸引訂戶的手段，這樣的訂戶會(huì)有多大的商業(yè)價(jià)值？即便看到了廣告又會(huì)有什么樣的結(jié)果？
電子雜志還要面對(duì)的一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)，或者說(shuō)下一步的門檻在于適應(yīng)更新的閱讀方式：3G手機(jī)。不一定是越發(fā)精美、越發(fā)全面的廣告才是好廣告。所以，目前的所謂第三代電子雜志，也會(huì)像以前所有的媒體一樣，會(huì)有一些廣告，但絕不是他們自己吹噓的那樣好。第三代電子雜志所依托的也還是互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)，只要市場(chǎng)成熟，一定也會(huì)受到傳統(tǒng)三大門戶的沖擊。門戶可以比你上得晚，但獲得的利益不會(huì)小。
電子雜志雖然采用了P2P技術(shù)，但依舊是推送的閱讀方式，這與互聯(lián)網(wǎng)上興起的主動(dòng)閱讀新風(fēng)尚還是有根本差距的。
傳統(tǒng)的報(bào)紙受到了互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，傳統(tǒng)的雜志也會(huì)受到電子雜志的沖擊。這是不可避免的，唯一可以借鑒的是，各個(gè)雜志不要自墮其身，免費(fèi)或低價(jià)向電子雜志投懷送抱。應(yīng)該早一點(diǎn)學(xué)習(xí)掌握互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，把自己的命運(yùn)抓在自己的手中。未來(lái)的大媒體，一定是握有包括紙媒、網(wǎng)媒等各種形式在內(nèi)的集團(tuán)方式。只要政策允許的都要有，都要掌握，才能立于不敗。
當(dāng)然，形成集團(tuán)不一定非要自創(chuàng)，兼并購(gòu)買肯定在所難免。投資電子雜志的風(fēng)頭自然會(huì)有機(jī)會(huì)套現(xiàn)。說(shuō)到根本，消費(fèi)者無(wú)論付錢還是不付錢，都難免廣告的騷擾。唯一可以做的是捂緊自己的口袋不要去沖動(dòng)消費(fèi)。廣告，這個(gè)商業(yè)時(shí)代的怪獸驅(qū)動(dòng)著所有形式的媒體?；ヂ?lián)網(wǎng)上普天之下已無(wú)凈土，廣告無(wú)處不在。即便是你自己的blog，因?yàn)槭褂玫氖莿e人的平臺(tái)，所以也有被強(qiáng)行加入廣告的可能。
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