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本文試圖說(shuō)明這樣一個(gè)問(wèn)題：顧客消費(fèi)究竟是沖著商品還是沖著服務(wù)去的？

“品牌”這個(gè)詞起源于幾百年前古斯堪的納維亞語(yǔ)“brandr”，就是“烙印”的意思，是牲畜市場(chǎng)上農(nóng)民們?cè)谧约疑笊砩献鰳?biāo)記以便區(qū)分的一種方式。發(fā)展至今，對(duì)于如今的銷售行業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌的作用早已經(jīng)不再是標(biāo)記和區(qū)分了。

銷售行業(yè)當(dāng)中，有些品牌的商品銷售起來(lái)比較容易，有些就比較困難。說(shuō)的再直白一些就是，大品牌的商品銷售起來(lái)會(huì)比較容易，小品牌相對(duì)來(lái)說(shuō)就沒(méi)有那么簡(jiǎn)單了。消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)買決策時(shí)，多次表現(xiàn)出來(lái)的對(duì)某個(gè)品牌有偏向性（非隨意）的行為，就是我們常說(shuō)的品牌忠誠(chéng)度。這時(shí)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，品牌忠誠(chéng)度能夠讓無(wú)數(shù)的消費(fèi)者不斷地去重復(fù)購(gòu)買者某一個(gè)品牌的商品，品牌已經(jīng)根植在消費(fèi)者心中，使得他們很難有欲望再去了解其他的產(chǎn)品了。

品牌具有很強(qiáng)的功能性，能夠深度影響銷售。我們知道，對(duì)有些品牌來(lái)說(shuō)，會(huì)有無(wú)數(shù)的消費(fèi)者慕名前來(lái)購(gòu)買，比如下面的這些：

除非是品牌遭遇到很嚴(yán)重的危機(jī)，上面這些公司是不太需要擔(dān)心銷量的，也不太需要不斷地冥思苦想營(yíng)銷策略。

喬布斯去世后，蘋果發(fā)布的iphone5、5C及5S并沒(méi)有給人們帶來(lái)十分驚艷的感覺(jué)，甚至到出6時(shí)，手機(jī)外觀直接改變了原來(lái)棱角鮮明的設(shè)計(jì)，變?yōu)榱藞A潤(rùn)的形狀一度還受到市場(chǎng)的懷疑，蘋果還能繼續(xù)如日中天多久呢？但是憑借蘋果的品牌慣性，其擁有的品牌影響力，我們有理由相信在短時(shí)間內(nèi)蘋果依然會(huì)讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們望塵莫及，難以超越。

各行各業(yè)都存在這樣的情況，強(qiáng)大的品牌效應(yīng)有時(shí)會(huì)給終端銷售人員帶來(lái)一種錯(cuò)覺(jué)，銷售很好時(shí)會(huì)以為都是自己的功勞而忘記了品牌的影響力。

有時(shí)，強(qiáng)大的品牌效應(yīng)還會(huì)助長(zhǎng)銷售人員“店大欺客”的行為，我曾經(jīng)遇到過(guò)這樣的情況，在那些大品牌的門店中銷售人員的態(tài)度實(shí)在不敢恭維，主動(dòng)服務(wù)的意識(shí)也不強(qiáng)，相信你也有過(guò)類似的經(jīng)歷吧。

現(xiàn)在，讓我們一起來(lái)思考下面三個(gè)問(wèn)題：

• 品牌會(huì)影響導(dǎo)購(gòu)的行為，那么導(dǎo)購(gòu)的行為又會(huì)給品牌帶來(lái)什么呢？

• 品牌的形象已經(jīng)形成，是導(dǎo)購(gòu)不能改變的嗎？

• 顧客真的很難擺脫自己對(duì)品牌的忠誠(chéng)度嗎？

品牌的影響力是經(jīng)過(guò)長(zhǎng)久的經(jīng)營(yíng)逐漸積累的，或者是某些爆款產(chǎn)品給市場(chǎng)帶來(lái)的沖擊造就的。導(dǎo)購(gòu)在終端銷售產(chǎn)品，如果他們的銷售行為被品牌所影響，會(huì)出現(xiàn)什么問(wèn)題呢？

比如：我們的品牌在行業(yè)中是銷量第一的，每天都會(huì)有許多顧客慕名而來(lái)，所以我要有一定的姿態(tài)，不可以主動(dòng)接近顧客，要給顧客一種壓力。顧客進(jìn)店后，遇到這樣的導(dǎo)購(gòu)會(huì)作何感想呢？顧客對(duì)品牌的認(rèn)知會(huì)不會(huì)發(fā)生變化？答案我想應(yīng)該是肯定的吧。

品牌的力量影響顧客，導(dǎo)購(gòu)的行為影響品牌，也就是我們常說(shuō)的終端導(dǎo)購(gòu)代表的是品牌。終端銷售中，在優(yōu)秀的品牌和良好的服務(wù)之間，我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者其實(shí)會(huì)更加注重后者。

顧客消費(fèi)究竟是沖著商品還是沖著服務(wù)去的？這個(gè)問(wèn)題如果在以前物質(zhì)還比較匱乏的時(shí)代提出來(lái)，答案是顯而易見(jiàn)的，那時(shí)候商品是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)物的唯一動(dòng)因；但是現(xiàn)在不同了，市場(chǎng)上物質(zhì)極大豐富，消費(fèi)者選擇品牌和商品的余地也越來(lái)越大，因此，銷售過(guò)程中的服務(wù)體驗(yàn)就越發(fā)關(guān)鍵了。

我們來(lái)看一個(gè)案例：

一位先生在北京王府井某知名運(yùn)動(dòng)品牌的旗艦店想要購(gòu)買一雙籃球鞋，由于急用，便決定在最短的時(shí)間內(nèi)解決“戰(zhàn)斗”。不過(guò)，接待他的導(dǎo)購(gòu)似乎無(wú)心賣鞋，幾乎沒(méi)有任何主動(dòng)服務(wù)，對(duì)顧客的詢問(wèn)也回復(fù)較慢，最終這位先生只能無(wú)奈離開(kāi)。

接著，這位先生來(lái)到了另一家品牌知名度一般的門店，一名女導(dǎo)購(gòu)主動(dòng)上前接待，在先生說(shuō)出自己的需求時(shí)，這名導(dǎo)購(gòu)盡管對(duì)籃球鞋的功能并不是很熟悉，但她第一時(shí)間向同事咨詢并以最快地速度取來(lái)了籃球鞋。當(dāng)看到鞋盒有些破損時(shí)，她還向先生致歉。面對(duì)這樣服務(wù)，這位先生果斷進(jìn)行了消費(fèi)。

案例表明，在目前商品日益豐富且同質(zhì)化越來(lái)越明顯的環(huán)境中，終端銷售的天平已經(jīng)開(kāi)始向擁有優(yōu)質(zhì)服務(wù)的一方傾斜，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)一定是那個(gè)會(huì)帶給顧客良好的購(gòu)物體驗(yàn)并成為促使他們做出最終購(gòu)買決定的那個(gè)關(guān)鍵因素。同時(shí)，這也意味著在終端銷售中，服務(wù)還處于稀缺階段，服務(wù)沒(méi)有過(guò)剩。

曾有一位消費(fèi)者的話至今讓我記憶猶新：海底撈是為數(shù)不多的不用喊就有服務(wù)員主動(dòng)服務(wù)的餐廳，這也是讓我對(duì)來(lái)這里吃飯樂(lè)此不疲的一大原因。

還是那句話：品牌的力量影響顧客，導(dǎo)購(gòu)的行為影響品牌。

不管你的品牌在行業(yè)中處在什么地位，我們清晰的看到我們總需要用良好的服務(wù)（即導(dǎo)購(gòu)行為）去給顧客帶來(lái)感動(dòng)。更重要的是，導(dǎo)購(gòu)的每個(gè)行為都應(yīng)該依照品牌的理念定位，符合品牌的形象，這是把終端銷售工作做好的重要原則之一。