公司的CEO們常問我一個(gè)問題：為什么我可以在短短兩三年內(nèi)，從公司內(nèi)部就培養(yǎng)出銷售高手？營(yíng)銷大將卻只能從外面高薪聘請(qǐng)，還走馬燈似地?fù)Q？
我的回答很簡(jiǎn)單：這就像你看一部戰(zhàn)爭(zhēng)片，非常容易看懂單個(gè)士兵是怎么作戰(zhàn)的，但往往難以看懂整個(gè)戰(zhàn)役是怎么布局的。
銷售技巧容易教，是因?yàn)殇N售能力容易具化為個(gè)人能力，而營(yíng)銷能力則是一種組織能力，全面的營(yíng)銷能力很難以具化到個(gè)人身上。
營(yíng)銷能力至關(guān)重要。顯然，如果一個(gè)公司欠缺營(yíng)銷能力，而只會(huì)側(cè)重突出銷售技能的話，這就如你土豪地組建了一只膀大腰圓的雇傭兵隊(duì)伍，單兵作戰(zhàn)能力很強(qiáng)，只要缺少全盤的部署，一打一個(gè)輸。
不要忘了，劉備前面收了那么多能征善戰(zhàn)的大將，卻始終沒有擺脫被動(dòng)挨打的局面，真正的轉(zhuǎn)折點(diǎn)是從諸葛亮加入進(jìn)來開始的。田忌賽馬的故事也告訴我們，手中的棋子不變，換一下部署結(jié)果完全可以不一樣。
所以，營(yíng)銷技能的提升和銷售技能路徑并不一樣，從個(gè)人進(jìn)階的角度來看，區(qū)分為6個(gè)層次：
我們從金字塔的底層倒敘過來聊聊營(yíng)銷人的進(jìn)階之路。
第6層次：基礎(chǔ)技能
考察方法：領(lǐng)導(dǎo)滿意
處在這個(gè)層次上的一般是營(yíng)銷新人，他們需要掌握營(yíng)銷最基本的技巧和方法，例如寫好一個(gè)文案，寫好一篇新聞稿，做出一個(gè)PPT模板，完成基礎(chǔ)的資料收集等等。這些技能都是可以通過具體的培訓(xùn)，在相對(duì)短時(shí)間內(nèi)獲得的。
考察這個(gè)層次人才的標(biāo)準(zhǔn)大多是領(lǐng)導(dǎo)滿意度。也就是說領(lǐng)導(dǎo)給你一個(gè)具體的目標(biāo)，說清楚要求和完成時(shí)限，到最后好與不好，就看領(lǐng)導(dǎo)滿意不滿意了。
第5層次：狹義營(yíng)銷的局部戰(zhàn)役
考察方法：諸如瀏覽量，轉(zhuǎn)換率等等直接面向市場(chǎng)說話，可以量化的指標(biāo)。
處在這個(gè)層次上的營(yíng)銷人往往可以單獨(dú)經(jīng)營(yíng)管理一個(gè)功能明確的營(yíng)銷陣地，例如新媒體、PR、廣告、用戶研究等等。
考察這個(gè)層次的人才就不僅僅只是領(lǐng)導(dǎo)滿意度了，而需要面向市場(chǎng)的指標(biāo)來說話。
這么表述有點(diǎn)文縐縐，說白了就是業(yè)務(wù)績(jī)效數(shù)據(jù)不行，領(lǐng)導(dǎo)再袒護(hù)也沒有用，完成市場(chǎng)指標(biāo)需要真刀實(shí)槍的硬功夫。
比如新媒體經(jīng)理或者總監(jiān)要負(fù)責(zé)管理微信公眾號(hào)，你這個(gè)公眾號(hào)有多少粉絲；平均每篇文章有多少人閱讀、點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)；一個(gè)月之內(nèi)做了多少篇10萬 的文章等等，這些都是面向市場(chǎng)說話，而且大多是可以量化考察，和競(jìng)品或者其他標(biāo)桿比較的。
由于營(yíng)銷職能是一種組織職能，所以每個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷架構(gòu)不盡相同，企業(yè)完全可以視業(yè)務(wù)需要增設(shè)/強(qiáng)化或者砍除/弱化某些營(yíng)銷職能。
例如之前我在易寶支付主管全國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，就意識(shí)到
對(duì)新媒體來說“轉(zhuǎn)發(fā)”這個(gè)行為至關(guān)重要，一旦能觸發(fā)大量的“轉(zhuǎn)發(fā)”，一篇文章的影響力就可以推及整個(gè)行業(yè)乃至全網(wǎng)，真就是“小預(yù)算玩大市場(chǎng)”的“輕營(yíng)銷”經(jīng)典手法。
想贏得高轉(zhuǎn)發(fā)率，必須要有非常好的內(nèi)容，所以
我在新媒體組之外又增設(shè)了一個(gè)“強(qiáng)內(nèi)容”組，對(duì)他們的要求是承擔(dān)起“狙擊手”的作用，做文章的量不需要多，但要一槍一個(gè)準(zhǔn)，做出絕對(duì)驚艷的內(nèi)容，要么能推動(dòng)10萬 的爆款文章，要么要產(chǎn)出被其他媒體大量引用的內(nèi)容。
事實(shí)證明這個(gè)布局是非常有效的，今天回首一看，昔日這個(gè)狙擊小組的經(jīng)理今天也是某金融公司的市場(chǎng)總負(fù)責(zé)人了。
第4層次：狹義營(yíng)銷的全局戰(zhàn)爭(zhēng)
考察方法：和銷售業(yè)績(jī)掛鉤
這個(gè)層次的人才一般是整個(gè)公司的營(yíng)銷全局負(fù)責(zé)人，或者叫CMO（首席市場(chǎng)官），他當(dāng)然可以拿諸如曝光量、10萬 熱文、品牌美譽(yù)度等等來說事，但有一項(xiàng)硬指標(biāo)是大多數(shù)CMO必須要面對(duì)的——所有的營(yíng)銷最后要轉(zhuǎn)換為收入，營(yíng)銷要和銷售業(yè)績(jī)掛鉤。
或者說，營(yíng)銷部門花了那么多錢去做用戶調(diào)研、做廣告、做公關(guān)、引流量聚人氣，最后究竟有多少轉(zhuǎn)換為有效客戶/用戶，轉(zhuǎn)換為真金白銀的收入呢？
在一個(gè)公司里，CMO這個(gè)職位的平均壽命是多少？我經(jīng)常問各個(gè)公司的CMO們這個(gè)問題，略略統(tǒng)計(jì)下來，可憐得很，大多數(shù)就是2-3年，也就是說，
一個(gè)公司的CMO往往在這個(gè)公司里只能待上2-3年就要挪窩，而最常見的原因是來自銷售部門的指責(zé)——銷售業(yè)績(jī)不好，都怪市場(chǎng)不給力。
“哦？！那就換一個(gè)CMO吧”，老板和一大群人于是這樣想。
CMO冤不冤？這只是市場(chǎng)部和銷售部的矛盾嗎？
當(dāng)然不是，所以我們把前面這幾個(gè)層次都稱為狹義的營(yíng)銷范疇。
在狹義的營(yíng)銷范疇里，市場(chǎng)部為了改變自己憋屈的角色，也非常好學(xué)，力圖找到“降龍十八掌”“九陰真經(jīng)”之類的秘籍改變自己“背鍋俠”的命運(yùn)。
然后，營(yíng)銷圈里最大的一個(gè)坑就出現(xiàn)了——MWM。
創(chuàng)投圈里有一種坑叫做2VC，大概意思是公司的商業(yè)模式也不2B也不2C，本質(zhì)就是燒VC的錢。
營(yíng)銷圈里同樣有一種坑，叫做“MWM”(Marketing With Marketing，用來做營(yíng)銷的營(yíng)銷)。
何為MWM？你不是想學(xué)營(yíng)銷的“九陰真經(jīng)”嗎？好啊，我就把“營(yíng)銷案例”包裝一下“營(yíng)銷”給你，那么多營(yíng)銷人來學(xué)，一下子我的品牌，我的產(chǎn)品就火了。
這樣的案例真是舉不勝舉，唐老師就懶得列數(shù)了。
說到這里各位營(yíng)銷人可能會(huì)有疑問？唐老師，群眾的眼睛是雪亮的，何況營(yíng)銷人都是猴精猴精的，難道營(yíng)銷人看不出來是不是真案例？看不出來是不是吹牛皮？
各位看官，前面我就說過了，營(yíng)銷的難題在于他是組織能力，大家想學(xué)習(xí)營(yíng)銷案例的心情可以理解，我也不排斥這種做法，但如果僅僅停留在就案例談營(yíng)銷的層面上，就跟看看《三國(guó)演義》就想摸清楚諸葛孔明的戰(zhàn)略布局一樣難。
除非，你具有“原理思維”。
第3層次：系統(tǒng)原理學(xué)習(xí)
考察方法：對(duì)人性、人群、社會(huì)等等的至深洞察
以前我覺得非?？梢耘囵B(yǎng)的營(yíng)銷苗子，就會(huì)可以培養(yǎng)他看人的本事。方法往往不難，例如中午吃過午飯，我們就找個(gè)便利店多的地方一站，一站就是半個(gè)小時(shí)。
在這半個(gè)小時(shí)內(nèi)，我會(huì)要求他/她認(rèn)真觀察這些便利店各有多少人進(jìn)去，是男的還是女的；是老的還是少的；是單人還是成雙成對(duì)或者是成群結(jié)隊(duì)；是偶然路過還是直沖進(jìn)去；進(jìn)店之后在店里呆了多久；在店里怎么溜達(dá)的；然后買了什么東西出來……
隨后，我要求他/她把這些關(guān)于人的信息和這個(gè)店面的位置、裝修布局、堆頭擺放、甚至是對(duì)著大門一眼能看到的品類是什么等等聯(lián)系起來，分析這是為什么。
這種小方法很有效，基本兩三個(gè)月，一個(gè)有潛質(zhì)的人就會(huì)恍然大悟
原來人性、人群等等有如此多微妙的區(qū)別，例如僅僅是店內(nèi)用的燈光顏色都會(huì)對(duì)客流和銷售形成影響。
所以在《輕營(yíng)銷》第三版題記里我就說：
“一切商業(yè)問題，歸根到底是人的問題”。想要成為營(yíng)銷的高手，必須要“懂人”，所以，在這個(gè)層面的人才，一定要學(xué)習(xí)一些心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、人類學(xué)、符號(hào)學(xué)乃至哲學(xué)的知識(shí)和智慧，尤其是心理學(xué)，做營(yíng)銷要上大臺(tái)階，那是不可或缺。
第2個(gè)層次：廣義營(yíng)銷的局部戰(zhàn)役
考察方式：提供的成果能被再開發(fā)擴(kuò)大應(yīng)用。
心理學(xué)在商業(yè)中的應(yīng)用由來已久，例如設(shè)計(jì)心理學(xué)、用戶心理學(xué)等等。
所以，基于社會(huì)科學(xué)原理，例如心理學(xué)的商業(yè)應(yīng)用并不新奇。
這里唐老師想告訴大家的是，做到這個(gè)層次還只是專家，如此而已，即便統(tǒng)籌公司市場(chǎng)全局，可能的優(yōu)勢(shì)也只能是能看出MWM的破綻來。
商業(yè)模式的起點(diǎn)一定是基于對(duì)用戶的正確理解和認(rèn)知，但什么算正確的理解和認(rèn)知？通過專業(yè)心理學(xué)方法和手段得出的結(jié)論算不算？
我想說，算，但不全面。
如果心理學(xué)在商業(yè)上的應(yīng)用僅僅只是停留在用戶理解和認(rèn)知這個(gè)環(huán)節(jié)上，那是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。
什么才是真刀實(shí)槍的用戶理解和認(rèn)知？
這就如你去追一個(gè)女孩子，最后她對(duì)你說——先生是個(gè)好人，愿有來世做牛做馬報(bào)答。
那對(duì)不起，這就是叫好不叫座，根本沒把用戶理解透。
如果最后她說——先生大恩大德無以為報(bào)，小女子只有以身相許。
完成了真正的閉環(huán)，這才是真正把用戶理解透了
所以，很多活躍在商圈的心理學(xué)、社會(huì)學(xué)專家最大問題是——他們沒做過完整的閉環(huán)。
第1個(gè)層次：廣義營(yíng)銷的全局戰(zhàn)爭(zhēng)
考察方法：閉環(huán)用戶理解、品類定位、產(chǎn)品研發(fā)、工業(yè)設(shè)計(jì)到最后上市的定價(jià)、渠道建設(shè)、推廣等等全流程全都主導(dǎo)過。
閉環(huán)，一個(gè)完整的閉環(huán)，尤其要主導(dǎo)過品類定位，以及產(chǎn)品、品牌定位這些至關(guān)重要的環(huán)節(jié)，這才是真正的營(yíng)銷大師，喬布斯、比爾蓋茨均屬于此列。
你可能會(huì)抱怨，我怎么會(huì)有機(jī)會(huì)去做手機(jī)或者操作系統(tǒng)呢？我的定位就是做個(gè)職業(yè)經(jīng)理人啊！
不要緊，不需要做手機(jī)或者操作系統(tǒng)才算做閉環(huán)。今天商業(yè)環(huán)境的發(fā)達(dá)，已經(jīng)為閉環(huán)提供了很多實(shí)現(xiàn)的可能。
例如，你可以自己做個(gè)在線知識(shí)付費(fèi)的產(chǎn)品，自己開個(gè)公眾號(hào)來引流，實(shí)現(xiàn)一個(gè)完整的閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)成本其實(shí)不高。
麻雀雖小，五臟俱全，你只要真正做過閉環(huán)，從原理的視野出發(fā)，理解過整個(gè)營(yíng)銷乃至全商業(yè)流程的價(jià)值邏輯，那即便回到剛才所說的最基本的第6個(gè)層次，你會(huì)發(fā)現(xiàn)即便只是一個(gè)小小文案，一篇新聞稿的寫法其實(shí)都大有講究。
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