本期嘉賓:沈棟梁
瑞意恒動董事長兼CEO，久其數(shù)字傳播CMO
從事數(shù)字傳播行業(yè)15年，國內社會化營銷領軍人物；權威雜志《數(shù)字營銷》、《市場部學院》特聘講師；品牌訓練營、蘇秦學院金牌講師；金投賞、艾菲獎、虎嘯獎等中國頂級營銷獎項評委。
他說
社交媒體如何發(fā)展，我們就怎么跟進。為了把社交媒體做透，死磕十年打造社會化營銷閉環(huán)。
“50%的廣告費不知道浪費到哪里”一直都是廣告圈的核心問題，如果誰能解決這一半的問題，誰就能夠領先于這個行業(yè)了。
本期【營銷奇葩說】為你揭曉
該視頻鬼畜，時長：62s
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口述：沈棟梁
采訪：宋社長
整理：汝小賴
計算機專業(yè)半路出家，誤打誤撞進入4A公司
計算機專業(yè)畢業(yè)，誤打誤撞進入一家互聯(lián)網(wǎng)廣告公司，從一開始就是跨界的狀態(tài)。
可以說，中國第一個全屏廣告，或者是門戶網(wǎng)站撕頁的那種flash廣告，都是我親手做的。當時很有成就感，軟件加上一些創(chuàng)意，就可以投放到大的門戶網(wǎng)站，比如說新浪搜狐。
可以說，入行開始我就是做的互動廣告。從這份工作中，我了解到了什么是品牌，什么是策略，什么是廣告，什么是創(chuàng)意，這些都是在4A公司得到的寶貴經(jīng)驗。
3年后離開4A公司開始創(chuàng)業(yè)，10年前就在做病毒營銷
創(chuàng)業(yè)期初，做了六七年互聯(lián)網(wǎng)硬廣。雖然點擊率逐年下降價格卻在逐年上升，很多公司是利用技術，通過精準的方式去解決這個問題。
而我們當時在思考是否能有一些其他的方式，比如說通過一些軟性的方式達到好的傳播效果，也就是現(xiàn)在所說的內容營銷。嘗試過很多，包括病毒視頻、病毒賀卡這種病毒式營銷，十年前的傳播量可以達到幾百萬次播放。這種形式很有傳播力，但問題在于不好復制，爆款可遇不可求，所以后來才去更進一步地找里面的門道。
09年簽約了1000多名最知名的博主，開始經(jīng)營KOLs
后來，網(wǎng)絡社區(qū)逐漸開始興起，包括BBS、Blog等。在2007年底到2008年初，我們當時就鎖定了專門做社區(qū)營銷。嘗試之后感覺找對了思路——一來客戶很認可愿意去嘗試；二來媒體也認可，用戶也愿意接受。
從09年開始，我們簽約了大概新浪博客的前1000多名最知名的博主。我們也幫微博做了很多博客營銷。當時我們就體會到意見領袖、自媒體的重要性，到了微博時代這些博主也就自然地轉化為微博KOL了。
說到自媒體，其實今天的微信訂閱號與當時的Blog很像，二者本質上都是自媒體的一種載體，區(qū)別僅在于推送渠道。博客是真真正正可以稱作是第一代的自媒體。
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社交媒體如何發(fā)展，我們就怎么跟進
社交媒體與傳統(tǒng)媒體最本質的區(qū)別在于內容是用戶創(chuàng)造的，用戶和品牌方，是平等平行的關系。以前傳統(tǒng)品牌的固有思維是我花錢請媒體去影響用戶，教育用戶。到了社交媒體時代，這個思維完全被打破了，用戶完全有能力做在桌子對面平等的與品牌對話。這就意味著品牌做Marketing的思路和方式要完全不一樣。
所以我們從09年開始嘗試做輿情監(jiān)測。
為什么要做輿情監(jiān)測？做任何社會化媒體，要先明白用戶在想什么，用戶在說什么。沒有一套傾聽的機制是沒有辦法解決后面的問題。
2010年做了社交管理系統(tǒng)。
我們是做Marketing幫品牌與消費者溝通，那就要先有溝通的機制。而中國與國外不同之處在于平臺復雜多樣，競爭激烈；另外品牌方的部門和帳戶有很多，管理與個人自媒體維度很不一樣，有的品牌有幾十個甚至上百個號。社交管理平臺就是為了解決這些問題。
再后來我們做社交媒體的客戶關系管理，SocialCRM。
平臺有了，渠道也有了，品牌也積攢了很多粉絲，面臨的問題就是品牌對粉絲沒有識別和跟蹤。我們就引入了Social CRM這一機制，幫助品牌把不是粉絲的人變成粉絲，再把粉絲變成顧客。
最近兩年開始做自媒體的廣告交易平臺。
自媒體廣告投放的平臺的產生，是順其自然的事情。有了平臺有了管理機制就更應該有一個流量的入口，大量的自媒體就是品牌流量的入口，通過自媒體將粉絲吸引進來，所以就會有自媒體廣告投放?，F(xiàn)在很多品牌主對于自媒體的廣告價值已經(jīng)有了充分的認識，更多的傾向于內容。只要內容與廣告結合的足夠好，用戶是愿意看的。
一路走來，經(jīng)歷了微博、微信，包括現(xiàn)在的直播，總結下來就是盯準一件事兒——社交媒體如何發(fā)展，我們就怎么跟進。無論是KOL，還是創(chuàng)意形式，甚至是技術層面的實施，都是我們應該做的事情。
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社交媒體平臺更新飛快，十年死磕打造社會化營銷閉環(huán)
國內最早一批做社會化營銷的公司應該是2005-2007年誕生的，但是每三年就會有一些公司消失掉，這是一個正常的淘汰規(guī)律，因為現(xiàn)在中國社交媒體的平臺紅利期也就是3年。
博客3年之后是微博，微博流行3年又有了微信，微信火了3年到了平穩(wěn)期，現(xiàn)在又出現(xiàn)了直播，平臺更新速度十分快，相信直播3年之后會有其他形式的平臺出現(xiàn)。
“社會化營銷閉環(huán)”這個概念不是一開始就想明白的，也沒有那么長遠的遠見。
最核心的起源來自于廣告圈里的一句名言：“我知道在廣告上的投資有一半都是無用的，但問題是我不知道是哪一半?！保s翰.沃納梅克）
這個問題一直都是廣告圈的核心問題，如果誰能解決這一半的問題，誰就能夠領先于這個行業(yè)了。我們認為在互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)+技術的時代，是有機會解決的。
前一百年的廣告歷史，解決是認知問題，知名度。未來的100年，廣告也好，傳播也好，更多地要跟效果銜接。這個效果是什么呢？就是你的傳播做完，留下的用戶的數(shù)據(jù)。
這種效果在傳統(tǒng)媒體時代確實不好跟蹤，但在現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)下，社交媒體有了大數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)追蹤在未來會變得越來越可行，越來越清晰。
所以對數(shù)據(jù)的追蹤，對效果的考察也是社會化營銷閉環(huán)的關鍵。
【圖解——社會化營銷閉環(huán)的五個環(huán)節(jié)】
獲取用戶
通過數(shù)據(jù)或者技術來識別真正的用戶，不一味地吸粉。對于自媒體來說粉絲越多越好，但對于品牌來說，更重要的是粉絲的質量及精準度，這存在本質的區(qū)別。
有效的創(chuàng)意
傳統(tǒng)廣告時代獲取消費者洞察靠的是一些經(jīng)驗豐富的聰明人，或者數(shù)據(jù)調研公司。現(xiàn)在的社交媒體時代完全可以依靠大數(shù)據(jù)分析用戶，來了解用戶的興趣點和話題。找到合適的洞察，才能出來有效的創(chuàng)意。
精準的觸達
同樣一個創(chuàng)意說給對的人聽就是走心，能打動他們，有效的創(chuàng)意需要精準的到達。
技術流通過數(shù)據(jù)跟蹤的方式，精準投放。通過你點擊搜索過的內容展示給你特定的廣告，百度聯(lián)盟就是這樣的。
像我們這樣的做內容營銷和自媒體，關注更多的是用戶的屬性。比如說現(xiàn)在很多的自媒體在做行業(yè)垂直和細分，可能一個很小的話題點，就可以聚集十分精準的粉絲。
行動和交易
傳統(tǒng)媒體時代從一個媒體跳轉到線下，從一個banner跳轉到一個網(wǎng)站，流轉過程長，損失率高。社交媒體使得流轉過程簡單化，轉化率更高，單位成本更低。這也是為什么現(xiàn)在有一類自媒體的變現(xiàn)不是通過廣告，而是通過電商。
再營銷
前期做了很多事，內容、傳播、粉絲積累，最后就是要把這些數(shù)據(jù)沉淀下來，收集并且跟蹤。你的粉絲是鐵粉還是路人，是要通過數(shù)據(jù)來分析的。
比如說我們的Social CRM系統(tǒng)可以很清晰地跟蹤到每一個粉絲，他是通過什么方式進來的，掃碼還是文章點擊？進來之后他又做了那些事兒？他看了我的文章，參與我們的活動，甚至是有沒有在我的微店里購買產品？這一整套數(shù)據(jù)都是可以追蹤的，通過長期的追蹤，我們會給每一個粉絲貼上一個標簽，商務人士或者創(chuàng)業(yè)者，或者愛好等等。這樣再去做內容推送的時候，就不會泛泛地講，而是和對的人說對的話，轉化率自然就高了。
廣告公司要產生技術的基因，就像是文科生和理科生做朋友一樣困難
大家也注意到，在整個營銷閉環(huán)里，技術是不可或缺的支撐。
這個世界上有那么多的廣告創(chuàng)意策劃公司，我不想再做同質化的東西了，所以嘗試了一個不太一樣的——讓創(chuàng)意和技術融合，也就是大家看到的瑞意恒動的口號“創(chuàng)意+技術”。
技術分兩種——互動形式的表現(xiàn)技術和數(shù)據(jù)類的技術。
前者比如現(xiàn)在流行的H5等，門檻相對低，我們也需要這樣的技術，但它不是核心。
在廣告?zhèn)鞑バ袠I(yè)，數(shù)據(jù)類的技術才是最重要的。之所以這么說是因為不管前端和用戶如何互動，最終還是要通過技術來評估銷售等行為的結果。
瑞意恒動的系統(tǒng)產品，如自媒體廣告交易平臺，SocialCRM等，都是靠數(shù)據(jù)類的技術來支撐的。比如說，“自媒體大號作假”這件事，我們篩選合作的自媒體，不是看單篇的閱讀，而是看閱讀量增長的歷史情況。在數(shù)據(jù)支撐下實現(xiàn)篩選，技術完全可以識別作假這件事。
但是，一個廣告公司里面要產生技術的基因很難。
廣告公司，是比較活躍、隨性的，更多的是創(chuàng)意導向；而技術公司，是嚴謹、按部就班的，更重要的是邏輯化。
廣告團隊和技術團隊一個是感性思維，一個是理性思維，二者很難容在一起，就像讓文科生和理科生做朋友一樣困難。公司在日常工作中會讓二者相對獨立，業(yè)務上合作再打通彼此，磨合過程非常痛苦，磨合期要比單獨去做創(chuàng)意服務長很多。
廣告公司走技術的路不好走，但是確實給我們帶來了很多價值。比如說一些客戶正是因為看中技術和創(chuàng)意的融合才選擇我們公司，而因為這些合作我們又積累了很多的經(jīng)驗，互為因果。
過去的產業(yè)鏈條想在一家公司實現(xiàn)是非常難的，我們現(xiàn)在將業(yè)務范圍縮小至社交媒體這方面，把與新媒體相關的技術融入進來，串聯(lián)起消費者洞察、渠道、采購等幾個環(huán)節(jié)，形成自己的產業(yè)鏈，而不是像過去傳統(tǒng)媒體一樣只做單純的投放。
這創(chuàng)造了在一家公司實現(xiàn)產業(yè)鏈整合的可能，同時也正好適應了廣告營銷的發(fā)展趨勢。
中國創(chuàng)新傳播大獎領獎
創(chuàng)業(yè)者不要總去看成功的故事
現(xiàn)在很多90后創(chuàng)業(yè)，他們一上來就要做獨角獸。我當時創(chuàng)業(yè)沒有這么大的野心，就是說希望能過上好日子，得到一些認可。
現(xiàn)在的創(chuàng)業(yè)環(huán)境有些浮躁，好像融到資就是成功了，這是有點背離創(chuàng)業(yè)的本質。創(chuàng)業(yè)的本質是你想實現(xiàn)一個夢想，或者做成某一件事，然后努力著去成功。合理合法賺錢就是創(chuàng)業(yè)成功，但是不要為了賺錢就背離自己的出發(fā)點。
創(chuàng)業(yè)的過程實際上是一個非常綜合的考驗。
這個過程中，你需要犧牲很多。如果你要創(chuàng)業(yè)，一定要想好你能犧牲什么，有些不可避免的犧牲如愛好、和家人在一起的時間等能否接受。
比起犧牲什么，更難的是清楚自己該做什么。很多創(chuàng)業(yè)者創(chuàng)業(yè)失敗，不是因為沒有機會，而是因為不知道取舍，什么都嘗試。創(chuàng)業(yè)者最寶貴的就是時間，而漫無目的的嘗試就是在浪費時間。
創(chuàng)業(yè)最佳的時間段，就是最有激情的那幾年，這與人的年齡、身體狀況等方面都有關系。
在你最有激情的時候，把時間和精力用在最對的事情上，相對來說就會走得比較快。
創(chuàng)業(yè)的中后期，拼的就是胸懷和眼界。所以一定要堅持，苦中作樂。
創(chuàng)業(yè)的人們不要總去看成功的故事，容易走入誤區(qū)，多看些失敗的故事吧。
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創(chuàng)業(yè)是否需要引進資本，要看企業(yè)所處階段。
如果公司的自我造血能力很強，而且能保持較快的發(fā)展速度，資本就不是必須的。
我們經(jīng)常看到一些“小而美”的公司。
“小而美”不是說規(guī)模小就是小，而是說專注在一個點上，把事情做透。其實你把一件事情做透了，可能規(guī)模也不會太小，因為你是在這個領域做的最好的，客戶及行業(yè)都會認可。我比較欣賞這種“小而美”的企業(yè)，專注做到極致。
如果公司擁有一個成熟的商業(yè)模式以及非常合適的團隊，而且市場大環(huán)境也允許，只差資本來推動，那就要及時引入資本，不能等，這點我之前也沒有想清楚，直到近期，我們瑞意恒動被久其數(shù)字全資收購，此時引入資本，會切實地推動企業(yè)發(fā)展，而且在市場環(huán)境利好，公司前景良好的情況下引入資本的成本相對也低。
在創(chuàng)業(yè)初期容易陷入一個誤區(qū)，就是覺得什么都不缺，就缺錢了，其實這樣不是對的，請看清自己的企業(yè)處于什么階段。
標志性案例——“最牛世界杯制度”
在2010年南非世界杯期間，我們公司給員工提供了看球福利，以告示的形式貼在公司門口，看球福利包括：晚上熬夜看球第二天晚點上班并且公司發(fā)紅牛，公司組織去酒吧集體看球等等。
這一告示在網(wǎng)絡上的傳播非常好，網(wǎng)民起名“最牛世界杯制度”。
因為公司一直在做品牌傳播的事情，所以這一制度的傳播本身也是帶有品牌植入的。
當時公司知名度在百度指數(shù)上瞬間得到極大提升，很多人了解“瑞意恒動”就是從那個時間開始的。
圖片來源于網(wǎng)絡
推薦的嘉賓及書籍
我第一次直播給了《營銷奇葩說》，希望這個節(jié)目，越來越專業(yè)，能夠給營銷人帶來更多的干貨，就像我今天體會到的一樣，堅持下去。
推薦的嘉賓，在上節(jié)目之前就已經(jīng)推薦了小馬宋老師（已排期，敬請期待）。
關于書籍，對我來說，影響比較大的是王陽明的《知行合一》，推薦。
最近看的書是《騰訊傳》，吳曉波寫的。
雖然自己的公司沒有騰訊做得那么成功，但是大家都是在同一時間線上的。結合自己在互聯(lián)網(wǎng)圈的個人感受，借這本書回顧騰訊的發(fā)展過程，非常過癮。
每個人的道路都不一樣，當你回頭看看的時候，發(fā)現(xiàn)這里真的是有無數(shù)的機會和契機，這本書也是中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的一部歷史書了。
工具書我比較推薦一本《營銷管理》，不用逐字逐句地讀完，最關鍵的是要理解它的框架，明白到底什么叫營銷。
有人覺得發(fā)個小廣告就是營銷，其實這個行業(yè)是被少數(shù)人做壞了，“營銷”這個詞也是被少數(shù)人用壞了。這本書通過全景的視角告訴你什么是真正的營銷。
