什么是商品到消費者的最后一米？
是一瓶飲料被擺在貨架上的最顯眼的那個位置嗎，還是電商平臺上設計師嘔心瀝血展示給你的商品詳情頁？
在大數(shù)據(jù)成為口頭禪的時代，精準的商品推送已經(jīng)是最基礎的成果了，比如阿里和社區(qū)便利店和做的天貓小店，通過天貓的數(shù)據(jù)，能夠精準的覆蓋社區(qū)及周邊消費者的消費信息，知道你最近想要什么、缺什么、缺多少、什么時候要，借此數(shù)據(jù)來指導天貓小店進貨售賣。
又比如，各大電商平臺已經(jīng)能做到“千人千頁”的技術手段，一千個人有一千個商品推薦首頁，電商平臺比你還清楚你想要什么，想買什么，然后不斷地重復重復再重復的出現(xiàn)，引導你把商品放在購物車，再把購物車清空……
但為什么，及時能夠做到這么精準的觸達，天貓小店的銷量依然遇到了銷量的天花板，平臺推薦的商品還不如小店老板依靠直覺準確；大部分企業(yè)或品牌在電商平臺轉化率根本對不起他們的獲客成本。
因為大數(shù)據(jù)只解決了商品和消費者的物理距離。
在大數(shù)據(jù)的浪潮下，越來越多的營銷人員習慣從數(shù)據(jù)指標出發(fā)，去擬定用戶畫像，從而制定銷售計劃或傳播策略。大數(shù)據(jù)可以在年齡、教育程度、籍貫、職業(yè)等維度上，一定程度的幫助營銷人員更客觀地看清楚用戶。
然而，數(shù)據(jù)報告是抽象的，過分追求數(shù)據(jù)，就會喪失對銷售現(xiàn)場、傳播現(xiàn)場的完整認知。數(shù)據(jù)量化的指標，會略顯片面，消費者是個完整的個體，會受到理性和感性相互的支配。
大數(shù)據(jù)更像是一種事后總結，但人們的消費大多數(shù)時候是一種臨場反應，當我們聞到烤肉的香味、酒香味，就突然想擼串、想來一杯了。這絕不因為消費者因為自己是80后，工作壓力大，收入中上，所以從重重數(shù)據(jù)分析上來看，我就需要來擼串的時候來上一杯酒。
所以無論是把商品擺在貨架最顯眼的位置，還是數(shù)據(jù)讓商品展示的信息越來越精準的擺在有需求的人面前，他們始終解決的是物理距離。
看見商品知識第一要素，但要讓消費者產(chǎn)生購買的行為，還要突破消費者的認知障礙，即商品到消費者的心里距離。
場景拉近心理距離
一個剛跑完步或者剛下班的人，回家路上遇到了燒烤店，首先接觸到的是什么，是香味，是直接讓人產(chǎn)生多巴胺的不可抗因素，你決定不吃，可能是因為已經(jīng)吃過了飯或者家里有人做好的飯等你，也可能是因為最近飆升的體重不允許你對垃圾食品有任何想法，或者是因為當下經(jīng)濟拮據(jù)的你哪怕吃一頓燒烤也是不小的負擔……
如果這個時候，你的女朋友或者好哥們發(fā)來一個信息——“擼串嗎？”，或者是你喜歡的那個人突然約你“最近突然想吃烤串了，你現(xiàn)在有空嗎”，又或者你的老板打來電話“有事找你聊聊，找個擼串的地方怎么樣”……你又會怎么抉擇。
有人說現(xiàn)實會這么巧合嗎？現(xiàn)實就是這么巧合，可能還不止這個復雜。所以我們生活中，會遇到非常多的具體的事兒，來讓我們抉擇是否要消費。
燒烤攤的香味，就是刺激你的第一要素，是你無法抗拒的“味道營銷”，你處在這個具體的時間、具體的空間里，你不得不在是否消費的情況下進行抉擇——這就是場景。
“場”就是時間和空間，一個場就是時間加空間。用戶可以在這個空間里停留和消費，如果一個人不能在某個空間去停留、消費，這個場就是不存在的或者是無效的。
“景”就是情景和互動。當用戶停留在這個空間的時間里，要有情景和互動讓用戶的情緒觸發(fā)，并且裹挾用戶的意見。
消費者所處的場景清晰，消費的需求就會變得清晰。
當一個產(chǎn)品的在電商平臺的詳情頁，只是一個單獨的產(chǎn)品照片和介紹，你考慮的是這個產(chǎn)品有沒有買的必要；
當一個產(chǎn)品的照片，是融入一個生活場景，你考慮的是，如果你擁有這個產(chǎn)品，它在你生活中會是什么樣的角色。
所以，場景會直接讓你感受擁有產(chǎn)品后的體驗，給了那種“你也可以擁有”的可能性，創(chuàng)造未來，再幫你實現(xiàn)未來，和刷信用卡一樣，先把東西買了，錢慢慢還。
信用卡預支未來的消費，場景預支未來的體驗。
企業(yè)該如何利用場景
企業(yè)經(jīng)常會感嘆自己錯過了流量紅利的時代，錯過了大數(shù)據(jù)的時代，但是現(xiàn)在正處于場景的時代的企業(yè)，該做些什么了。
傳統(tǒng)企業(yè)以為自己互聯(lián)網(wǎng)轉型不成功，是因為傳統(tǒng)企業(yè)幾乎所有的資源都在線下，在互聯(lián)網(wǎng)世界水土不服，但如今互聯(lián)網(wǎng)營銷的技術、手段、渠道都已經(jīng)非常豐富和成熟的情況下，為什么還是有大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)面臨互聯(lián)網(wǎng)轉型的痛苦？
傳統(tǒng)的營銷習慣把消費者當做需求的集合，通過細化需求從不同的角度和方式滿足消費者；但場景恰好是相反的，不會把消費者割裂開，而是從一個人完成一件事兒的路徑去入手，這個人在什么時候，什么地點，會做什么事，在不同的因素下他會如何做決策，這個決策會影響什么結果……
所以傳統(tǒng)的營銷需求是清晰的，而新時代的需求隨著產(chǎn)業(yè)和消費者的同時進步，讓需求開始變的模糊起來，場景就成為了互聯(lián)網(wǎng)時代的新用戶需求，“搶奪場景”就是搶奪流量、搶奪一個和消費者溝通的入口，搶奪更多的機會。
正是因為企業(yè)對消費者需求的變化失去了控制權，有一部分企業(yè)即使有再多的力量，也好像無處安放。
場景這個概念的出現(xiàn)，就是為了提醒企業(yè)，通過自身已有的資源，來構建一些特定的時間和空間，通過產(chǎn)品承載著品牌制造的情緒，滿足消費者現(xiàn)在復雜的不同層次的需求，和消費者進行溝通。
對場景的誤解，會讓很多人認為場景只是為了營造一個消費的氛圍，那些都只是表象，真正的場景，是要讓消費者參與到產(chǎn)品迭代或者品牌建設中來的，是參與、是反饋、是碰撞，而不是那種拿了優(yōu)惠點了贊，轉身就走的活動。
為什么說企業(yè)要開始和消費者溝通，因為企業(yè)通過制造內(nèi)容所傳達出的信息，消費者是會有反饋的，通過這種反饋，能夠幫助企業(yè)更近距離的洞察消費者需求，搭建出更好的場景，營造出更好、更積極的體驗。
所以，傳統(tǒng)企業(yè)想要成功進行互聯(lián)網(wǎng)轉型的關鍵，在于搭建好和消費者溝通的管道，只有和消費者互動起來，才會有品牌形象，才會有口碑傳播，才會有消費者新需求的不斷的洞察。
場景要有策略
營銷策略只是企業(yè)戰(zhàn)略中的一個環(huán)節(jié)，營銷策略存在的目的是幫助企業(yè)完成既定的關鍵戰(zhàn)略目標，所以策略不能失焦，策略不能天馬行空。
打造場景依然需要策略，以經(jīng)典案例舉例，海飛絲的策略是通過社交場景中，出現(xiàn)頭屑問題影響社交禮儀的痛點，打開了和消費者溝通的入口；王老吉的策略是通過切入最容易引發(fā)上火的重口味餐飲場景，突出涼茶口感和功效的屬性，打開了和消費者溝通的入口；六個核桃則切入的高考復習的場景，結合核桃補腦的普遍認知，打開了和消費者溝通的入口。
這些案例雖然是無法復制的，而且面對紅海市場，企業(yè)把消費者的需求切的越來越細分，搶占這樣優(yōu)勢的需求可能沒有那么容易。
但是消費者的底層需求其實是恒久不變的，我們所謂的策略，是我的產(chǎn)品在時間和空間上，通過什么方式去滿足這個需求。
從過往經(jīng)典的案例中，自己觀察就會發(fā)現(xiàn)，他們都是通過對消費者熟悉的場景入手，減少場景中陌生的距離感，確保消費者更容易被帶入場景、更容易被氣氛所感染，在熟悉的場景中暴露消費者生活中的麻煩，從中突出自己產(chǎn)品在這個場景中的存在感，來有效的激發(fā)需求。
互聯(lián)網(wǎng)時代因為技術手段的提升，能通過各種營銷技術給消費者帶來更不一樣的消費場景，比如品牌的跨界營銷，針對同一個特征的人群用不同的品牌和場景去滿足不同層次的體驗。
值得注意的是，無論是傳統(tǒng)還是互聯(lián)網(wǎng)時代，通過場景傳達給消費者的，一定是產(chǎn)品的價值，產(chǎn)品價值和場景不能很好的融合在一起，產(chǎn)品有可能就只是流于一個好概念而已，而難以轉化成購買的驅(qū)動，比如無人售賣的便利店，終究會流于形式。
因為在時間和空間里，無人售賣的便利店沒有解決任何消費者的痛點，也沒有任何激發(fā)消費者情緒的接觸點，所以注定是一個不了了之的融資項目，新鮮感過后，煙消云散。
商品到消費者的最后一米，其實如同萬里長征。
文來源：營銷王老炮（ID：wangchaolaopao）
