記錄新消費商業(yè)史，深度思考產(chǎn)業(yè)未來
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在當下，這個用戶注意力只有1.5秒的環(huán)境中，做生意越來越難。
如何清晰把握用戶需求、用戶痛點？如何用一句話定位，就讓用戶聽懂產(chǎn)品差異化購買的理解？如何借助內(nèi)容營銷，建立品牌的勢能？
又如何用公域、私域+會員運營形成一個流量閉環(huán)，讓用戶復(fù)購產(chǎn)生更好的轉(zhuǎn)化？這一切的一切，都變得尤為重要。
前段時間，黑馬營銷增長在線訓(xùn)練營訓(xùn)戰(zhàn)導(dǎo)師許曉輝，分享了他的思考和經(jīng)驗。
許曉輝老師是萬物天澤營銷咨詢的創(chuàng)始人，北大中文系碩士畢業(yè)。曾擔任金山軟件市場總監(jiān)、凡客誠品副總裁、初刻 CEO、每日優(yōu)鮮合伙人兼CMO，擁有15年營銷一線實戰(zhàn)經(jīng)驗。
服務(wù)客戶包括：小米有品、海底撈、新希望遇鮮牛奶、袋鼠先生代餐牛肉、滬上阿姨奶茶、包饌夜包子等多家企業(yè)，操盤的“凡客體”更是成為新媒體營銷界的典型案例。
許老師在此次分享中，從差異化定位、用戶洞察、產(chǎn)品自傳播、公域、私域+會員運營等角度，不僅帶領(lǐng)大家實時拆解了多個行業(yè)案例、梳理了營銷框架體系，還從實戰(zhàn)的角度給予大家中肯的建議。
以下精彩內(nèi)容與你分享，希望對你有所啟發(fā)。
分享 | 許曉輝
為什么要做定位？
今天整個短視頻、直播的時代，用戶的耐心是非常有限的，基本上就是一兩秒的時間，就會決定是在這個短視頻、直播間停留還是劃走，都是瀑布流、信息流的方式。
如果你的定位，能夠一句話說清楚自己的差異到底是什么，用戶購買你的理由是什么，就會進入到轉(zhuǎn)化的下一個鏈路，就看你的產(chǎn)品是不是符合他的需求，價格是不是他能夠接受。
否則，你的行為就是在浪費錢，因為用戶全都跑掉了。
最好的定位是，占據(jù)品類。就像提到可樂，你會想到可口可樂；提到二手車，你會想到瓜子二手車；提到果凍，你會想到喜之郎；提到蘇打水，你會想到嶗山……
占有品類雖好，但是非常難，怎么辦？有兩個方法：
技法1：占有細分的品類或創(chuàng)造一個新的場景。
講兩個真實的，自己操盤過的案例。
我有一個客戶：包饌夜包子，也是黑馬的學(xué)員。包饌夜包子是開創(chuàng)了吃夜宵包子的新場景。
原來大家什么時候吃包子？大都是在早上，很少人會想到晚上夜宵也能吃包子。但年輕人不一樣，晚上跟朋友出去玩到很晚，凌晨左右的時間里，胃里缺一些碳水化合物，吃個熱乎包子不僅暖胃，還能安慰自己的靈魂。
包饌已經(jīng)開出了300多家門店，開在日本東京的店也頗受歡迎。我們設(shè)計的巴蜀“五虎將”為文化基礎(chǔ)的包饌小老虎，也是強化品類差異化的可視化表達。
還有一個客戶品牌袋鼠先生，這是一個做代餐牛肉類目的。
代餐這個類目競爭非常激烈的，尤其近一兩年，面臨著很多的新的挑戰(zhàn)。但大部分的代餐都是雞胸肉，于是我們便選擇了占據(jù)“牛肉”這個細分品類。現(xiàn)在，袋鼠先生已經(jīng)在這個品類里遙遙領(lǐng)先了，月銷售額超過3000萬。
還有我們的客戶新希望遇鮮牛奶，占有的場景是“真巴氏奶+電商直播+7天套餐”，基于此我們提煉的定位是“當天產(chǎn)，當天送”，以此突出新鮮。
聚焦到到細分類目、細分場景、細分人群，避開大紅海的廝殺，好生意還有很多。找到靠譜的細分市場，我們有科學(xué)選擇賽道的模型，而不是拍腦門的主觀判斷。
技法2：適合更大多數(shù)的品牌，占有特性。
今天的品牌，越來越不像是一個品類品牌，而是一個人群品牌。這是傳統(tǒng)品牌和互聯(lián)網(wǎng)新消費品牌的根本差別之一。
大家為什么會買小米的產(chǎn)品？買它的理由就是它的“性價比”定位，當官方輸出的定位和用戶的理解足夠一致時，大量的“米粉”就會出現(xiàn)了。他們在信任的基礎(chǔ)上，就愿意嘗試米系任何產(chǎn)品，有足夠的性價比支撐著，“價格厚道，感動人心”。
同樣，每日優(yōu)鮮、農(nóng)夫山泉、元氣森林、蕉內(nèi)等，大家購買這些品牌，其實都是基于它的差異化的定位，每日優(yōu)鮮是“1小時達”、農(nóng)夫山泉是“大自然的搬運工”等等，這些都是品牌基于用戶轉(zhuǎn)化的購買理由的清晰描述。
在過去，一些品牌定位是可以通過飽和打擊、飽和投放，來完成用戶的心智教育。
但在當下這個環(huán)境，品牌推廣越來越謹慎，越來越關(guān)注品效合一，尤其是在預(yù)算不足夠充分飽和打擊的情況下（事實上疫情環(huán)境下的商業(yè)推廣，變得越來越謹慎和需要確定性產(chǎn)出），用戶很難像前面那樣，記住品牌定位。
占有細分場景和占有品類特性，是不分家的。
比如袋鼠先生在牛肉細分類目下，同時要占有“好吃+配方純凈”的特性（事實上這兩點袋鼠先生都做到了，沒有客觀事實支撐的定位是不成立的）。因此，我們給袋鼠先生提煉的特性定位廣告語是“好牛肉，只加鹽”。
那么，有沒有一套方法，可以快速找到或者設(shè)計一個好的定位或好的廣告語？
要做到這三個標準：對手不易跟、口語好傳播、聽完愿下單。
好的定位或好的廣告語，不僅是面對用戶的，要讓符合口語好傳播、用戶購買的需求，同時也要面對競爭對手，要阻擊掉對手會拿過去用的情況。
那些對手照搬也可以用的，對用戶的吸引力就會比較弱，除非你有大量的廣告預(yù)算去教育用戶心智，對手可能不好意思抄了。
好的定位價值百萬，說簡單了，其實就是一句話就能表達產(chǎn)品差異化購買的理由。 但真正做起來難度很大，除了以上兩種簡單提到的、點到為止的兩種方法，還有很多關(guān)于占有品類、特性、概念或信任狀定位，以及更復(fù)雜的六步法定位的模型，這些都會在《黑馬營銷增長在線訓(xùn)練營》中展示，這件事是有規(guī)律可循的。
對于當下的產(chǎn)品來講，“性能過度”的強度變得更重要。
這個時代競爭太同質(zhì)化、供大于需、消費者興奮閾值提高，因此，沒有高強度的“冗余性能”，很難讓用戶感到興奮，有強度才會有勢能。
同時，在產(chǎn)品和品牌有一個“當下”的勢能差時，產(chǎn)品就會產(chǎn)生自傳播。
解釋下為什么要加上“當下”兩個字，舉個例子今天再做奶茶店如果做成喜茶的設(shè)計，就只是正確的設(shè)計，而不會有勢能差，因為那是2012年喜茶的審美，今天大家都做得審美很在線了。
有傳播才能產(chǎn)生更高的轉(zhuǎn)化效率或傳播效率。讓產(chǎn)品自帶傳播屬性，既可以降低營銷成本，提升銷售效率，又可以提升品牌力。
今天如果營銷不圍繞產(chǎn)品、不圍繞銷售效果的話，不僅僅是浪費錢，還是不負責。但要記住，要確保你所有品牌的煽動性，都來自于產(chǎn)品和服務(wù)本身。 我們來看看幾個案例。
案例1：潮鞋品牌 Atoms
這是一個國外D2C的品牌，年銷售額超過2億美金。這雙鞋，看上去非常普通，但有一個特點，它的跳碼是0.25碼。
理論上，我們左右腳的鞋碼其實是有差異的，比如左腳會大一點或者右腳會大一點，有數(shù)據(jù)顯示，70%的人左右腳尺碼差為0.25。但很多鞋子是跳一個整碼，或者是跳半碼，所以就出現(xiàn)了鞋子要么小、要么大。
不讓用戶將就，他們不僅推出鞋碼只差0.25的鞋子，甚至在給下單用戶寄鞋子時，每次會寄三雙鞋，用戶可以任意一只腳留下任意一個尺碼，剩下的兩雙鞋子免費寄回。這是它在服務(wù)和產(chǎn)品上的創(chuàng)新。
案例2：飲料品牌 Liquid Death
請大家想象一下，如果一個年輕又不能喝酒的女生，跟朋友去酒吧玩，所有人都在喝酒，但她不想喝怕出事，她應(yīng)該怎么辦？
是拿一瓶礦泉水喝？還是干坐著看大家喝？都有點違和感。因為便出現(xiàn)了這款產(chǎn)品，外面是非常搖滾、熱血的包裝，看上去像是啤酒，實際上就是裝的礦泉水，滿足了用戶在特定場景下的需求。
案例3：茶飲品牌 喜茶
這是喜茶的餐巾紙，在餐巾紙上下工夫的餐飲品牌幾乎沒有，但又是每個顧客必需的。
一個品牌能在這樣微不足道的細節(jié)上下功夫，會讓用戶很放心。這和一個餐廳的洗手間必須干凈且有特色一樣，比如海底撈，比如一蘭拉面。
“Make a dent in the universe”，在宇宙當中留下一點點痕跡，這是喬布斯的一句話。對于很多人來講，能夠在宇宙當中留下一點點痕跡就已經(jīng)是非常偉大的一件事了，不枉在地球走一遭。
這些產(chǎn)品創(chuàng)新案例的背后，都存在著一種底層邏輯。即，產(chǎn)品創(chuàng)新=用戶洞察×策劃套路。
其中，關(guān)于用戶洞察，是可以通過一個旅程底圖來挖掘用戶的痛點、驚喜點、癢點，找到跟自己產(chǎn)品做橋接和轉(zhuǎn)化的方法，達到產(chǎn)品創(chuàng)新的目的，讓產(chǎn)品能更有傳播性，更有轉(zhuǎn)化率。
而策劃本身是有套路的，有技法可以學(xué)習復(fù)用的。 做營銷，一定要避免將自我視角當成用戶視角，一步走錯步步錯。
某種程度上，品牌只是用戶表達自我人設(shè)的一個道具。
無論是買喜茶還是喝星巴克，其實都是為了表達自我的人設(shè)，因為他要發(fā)朋友圈，需要曬自己的生活，而不僅僅是為了喝一杯咖啡。
因此，營銷的很多層面上都是有方法和邏輯的，比如說如何理解用戶的消費動機。
同時，任何生意都是流量為王，也是相對接近漏斗的模型。雖然今天有各種各樣的演變，但千變?nèi)f化，流量還是非常重要的事。
流量有它引流的方法。原來聚美優(yōu)品陳歐做過一個促銷叫“聚美成立2.5周年慶”，大家都說你重新定義了周年，還有2.5周年這種事，這件事還在微博上還刷過一段屏。
我們在每日優(yōu)鮮也做過，某個同事大婚當天，全場做一個促銷。外界的用戶會覺得這個品牌很有溫度，愿意在一個普通同事結(jié)婚的時候去做一些活動。歸根結(jié)底，這都是一些營銷的由頭，讓營銷有故事性的表達方法，不至于太硬了。
近兩年，為什么大家會對私域特別關(guān)注？因為公域流量真的太貴了。
所以才要用私域，來做更好的用戶流量池及轉(zhuǎn)化的服務(wù)，私域引流也有很多種方法，私域運營也是有邏輯的。
私域中，用戶運營的制高點是做會員制。
尤其是同質(zhì)化競爭的當下，產(chǎn)品的差異化很容易被競品追上來，會員制就是一個能夠拉升復(fù)購、提升轉(zhuǎn)化效率非常重要的手段。
所以，即便那些大廠，淘寶、京東、愛奇藝、騰訊視頻等，都在各種辦法強推會員制，這背后都是為了，在相對競爭紅?；虿町惢瘺]有足夠壁壘的環(huán)境下，可以拉動用戶的復(fù)購。
因為，如果你對老用戶的回收能力、復(fù)購能力足夠強，就可以在前端，花更高的成本去買更貴、更好的流量，而不是在前端，買成本更低、更差的流量，這是你秒殺競爭對手的最重要的方法。
講一個引流經(jīng)常遇到的大坑，無數(shù)人曾經(jīng)以及正在掉進去。
市場經(jīng)濟，從來都沒有低成本又質(zhì)量高的商業(yè)流量，只有高成本的高質(zhì)量商業(yè)流量，這是競爭關(guān)系決定的。
只要你老用戶復(fù)購回收能力強，前端拉新就可以用更高的成本，這樣才能從競品那里搶更多流量過來。 這是私域運營或用戶運營的最重要的一點，不是靠老帶新引多少新用戶回來，而是老客戶的留存、復(fù)購加強回收能力。
新用戶大部分還是在公域里，但是老用戶是有機會的，要把自己產(chǎn)品的服務(wù)屬性加強，單一靠產(chǎn)品自身差異建立壁壘太難了，而服務(wù)可以千變?nèi)f化做組合。
其實，營銷增長的邏輯都可以通過POEM模型來拆解。這是我們在做咨詢項目時，最常用的一個框架，經(jīng)得起各種項目的實戰(zhàn)演練和應(yīng)用。
E，是外面的大圈。
是指的要基于行業(yè)趨勢的洞察或友商競爭的洞察，以及對用戶需求做洞察，得出你的品牌定位。定位一定是基于行業(yè)競爭、用戶需求得來的。
POM，是內(nèi)圈是三個要素。
P，是指的消費者。個人感知主要來自于你得產(chǎn)品和服務(wù)的強度、勢能。
O，是指的KOL/KOC。小紅書、抖音上的達人或素人的評價、種草能形成更好的信任度。私域運營中，基本也都是靠用戶之間的老帶新，建立更好的流量池。
M，是指的內(nèi)容營銷。你的內(nèi)容是不是能夠幫你建立品牌勢能，以及幫你的用戶去提高他的人設(shè)。品牌是用戶表達自我的一個工具，如果沒有你這個品牌，也會有其他的品牌幫用戶來完成這樣的目的。
講一個真實的案例。
我服務(wù)了一家首飾品牌客戶，原來在淘系里靠投流就可以實現(xiàn)非常好的轉(zhuǎn)化，但是當競品在全網(wǎng)內(nèi)容營銷發(fā)力的后，發(fā)現(xiàn)自己不知道從何下手。
因為，內(nèi)容營銷是一個持續(xù)產(chǎn)出的積累過程，是包括定位、設(shè)計、渠道到營銷、私域在內(nèi)的非標準化的全鏈路，很難只是單點突破。
存量競爭下，只關(guān)心用戶不關(guān)心友商是不靠譜的，競爭對手決定了我們的成長空間，要對友商的打法有動態(tài)的跟進。
內(nèi)容營銷是一個綜合的閉環(huán)，不是一個單點的靠投流，效率高就可以。
它有定位的加持的意義，形成一個購買的理由，一個產(chǎn)品矩陣的組合，甚至產(chǎn)品本身的創(chuàng)新、供應(yīng)鏈的創(chuàng)新，再加上整套增長模型不斷迭代，然后拿回量化的結(jié)果。
當你想去跟對手競爭時，都不知道錢應(yīng)該花在哪里，以至于眼看對手一騎絕塵，你可能還不斷在找新的路徑，因為老的路徑可能已經(jīng)失效了。
大家一定要有一套營銷的框架。沒有這個框架，也許某一個品今天賣得還不錯，但是長線來看，就會停留在單品的賣貨邏輯里，而不是一個品牌化持續(xù)可復(fù)制增長的邏輯。
POEM模型，也是可以應(yīng)用到很多領(lǐng)域，可以做各種各樣的變形、持續(xù)地去迭代，并且可復(fù)制。
比如說，在私域的案例里面，基于私域的各種各樣場景，可以根據(jù)剛需的系數(shù)、場景消費的頻次以及客單的高低，來做拆分完美日記、泡泡瑪特等案例，對于，餐飲便利店、汽車新零售、企業(yè)家高價值IP的打造、連鎖品牌的MCN化、知識社群的轉(zhuǎn)化路徑等等，也都是適用的。
POEM這套模型不僅僅是，不僅是可以幫你優(yōu)化營銷策劃、商業(yè)模式，也是對一個營銷項目，去做事先的評估、事中的跟進和事后的評價，最終通過刻意練習找到真正的實戰(zhàn)的打法，突破自己的舒適圈，獲得營銷增長。
