第一章 戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理
第一節(jié) 公司戰(zhàn)略的基本概念
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公司戰(zhàn)略的定義
公司戰(zhàn)略的傳統(tǒng)概念
記憶：王熙鳳說：“戰(zhàn)略就是長期全面的計(jì)劃”。
美國哈佛大學(xué)教授波特對戰(zhàn)略的定義堪稱公司戰(zhàn)略傳統(tǒng)定義的典型代表。他認(rèn)為，“戰(zhàn)略是公司為之奮斗的一些終點(diǎn)與公司為達(dá)到它們而尋求的途徑的結(jié)合物?！彼鼜?qiáng)調(diào)了公司戰(zhàn)略的長期性、全局性和計(jì)劃性。
公司戰(zhàn)略的現(xiàn)代概念
記憶：薛寶釵說“癩頭和尚玩戰(zhàn)略竟變瘋”。
加拿大學(xué)者明茨伯格將戰(zhàn)略定義為“一系列或整套的決策或行動方式”，這套方式包括刻意安排的戰(zhàn)略和任何臨時出現(xiàn)的戰(zhàn)略。許多學(xué)者也開始研究組織的有限理性，并將重點(diǎn)放在組織在不可預(yù)測的內(nèi)外部因素約束下的適應(yīng)性。從字面上看，現(xiàn)代概念與傳統(tǒng)概念的區(qū)別：現(xiàn)代概念認(rèn)為戰(zhàn)略只包括為達(dá)到企業(yè)的終點(diǎn)而尋求的途徑，而不包括企業(yè)終點(diǎn)身；而從本質(zhì)區(qū)別看，現(xiàn)代概念更強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略的競爭性、應(yīng)變性和風(fēng)險(xiǎn)性。
事實(shí)上，公司大部分戰(zhàn)略是事先的計(jì)劃和突發(fā)應(yīng)變的組合。戰(zhàn)略制定的任務(wù)包括制訂一個策略計(jì)劃，然后隨著事情的進(jìn)展不斷進(jìn)行調(diào)整。一個實(shí)際的戰(zhàn)略是管理者在公司內(nèi)外i各種情況不斷暴露的過程中不斷規(guī)劃和再規(guī)劃的結(jié)果。
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公司的使命、目標(biāo)與公司戰(zhàn)略的功能
公司的使命
使命說白了就是朦朧的目標(biāo)，包括目的、宗旨和經(jīng)營哲學(xué)。
公司的目標(biāo) 目標(biāo)是使命的具體化，明確了想要達(dá)到的結(jié)果。
公司戰(zhàn)略的功能
戰(zhàn)略簡單說就是計(jì)劃，這個計(jì)劃有助于明確方向，合理配置
資源，提高工作效率。
（一）公司的使命
使命主要闡明企業(yè)組織的根本性質(zhì)與存在理由。
企業(yè) 使命表述
阿里巴巴集團(tuán)
讓天下沒有難做的生意。
微軟
幫助全世界的個人和企業(yè)實(shí)現(xiàn)全部潛能。
公司的使命通常包括公司目的、公司宗旨、經(jīng)營哲學(xué)三個方面。
公司目的
公司目的是企業(yè)組織的根本性質(zhì)和存在理由的直接體現(xiàn)。營利組織，其首要目的是為其所有者帶來經(jīng)濟(jì)價值，其次的目的是履行社會責(zé)任，以保障企業(yè)主要經(jīng)濟(jì)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。非營利組織，其首要目的是提高社會福利、促進(jìn)政治和社會變革。
公司宗旨
公司宗旨旨在闡述公司長期的戰(zhàn)略意向，其具體內(nèi)容主要說明公司目前和未來所要從事的經(jīng)營業(yè)務(wù)范圍。公司的業(yè)務(wù)范圍應(yīng)包括企業(yè)的產(chǎn)品、顧客對象、市場和技術(shù)等幾個方面。公司宗旨反應(yīng)出企業(yè)的定位，如為消費(fèi)者生產(chǎn)什么類型的產(chǎn)品。
經(jīng)營哲學(xué)
經(jīng)營哲學(xué)是公司為其經(jīng)營活動方式所確立的價值觀、基本信念和行為準(zhǔn)則，是企業(yè)文化的高度概括。經(jīng)營哲學(xué)主要通過公司對利益相關(guān)者的態(tài)度、公司提倡的共同價值觀、政策和目標(biāo)以及管理風(fēng)格等方面體現(xiàn)出來。
（二）公司的目標(biāo)
1.公司目標(biāo)是公司使命
的具體化。
德魯克對公司目標(biāo)作了恰如其分的概況：“各項(xiàng)目標(biāo)必須從我們的企業(yè)是什么，它將會是什么，它應(yīng)該是什么來引導(dǎo)。它們并不是一種抽象，而是行動的承諾，借以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的使命；它們是一種用以衡量業(yè)績的標(biāo)準(zhǔn)。換句話說，目標(biāo)是企業(yè)的基本戰(zhàn)略。
2.公司目標(biāo)是一個體系。
建立目標(biāo)體系的目的是將公司的業(yè)務(wù)使命轉(zhuǎn)換成明確具體的業(yè)績目標(biāo)，從而使得公司的進(jìn)展有一個可以測度的標(biāo)準(zhǔn)。
3.目標(biāo)體系的建立需要
所有管理者的參與。
公司中的每一個單元都必須有一個具體的、可測度的業(yè)績目標(biāo)。其中，各個單元的目標(biāo)必須與整個公司的目標(biāo)相匹配。
從整個公司的角度來看，需要建立兩種類型的業(yè)績標(biāo)準(zhǔn)、財(cái)務(wù)業(yè)績有關(guān)的業(yè)績標(biāo)準(zhǔn)以及和戰(zhàn)略業(yè)績有關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)。獲取良好的財(cái)務(wù)業(yè)績和良好的戰(zhàn)略業(yè)績，要求公司的管理層既建立財(cái)務(wù)目標(biāo)體系又建立戰(zhàn)略目標(biāo)體系。
財(cái)務(wù)目標(biāo)體系
（定量的）
市場占有率、收益增長率、滿意的投資回報(bào)率、股利增長率、股票價格評價、良好的現(xiàn)金流以及公司的信任度等等。
（三率、兩股票、一流、一信任）（三率：占有市場，取得利益，獲得回報(bào)）
戰(zhàn)略目標(biāo)體系
（定性的）
獲取足夠的市場份額，在產(chǎn)品質(zhì)量、客服服務(wù)或產(chǎn)品革新等方面壓倒競爭對手，使整體成本低于競爭對手的成本，提高公司在客戶中的聲譽(yù)，在國際市場上建立更強(qiáng)大的立足點(diǎn)，建立技術(shù)上的領(lǐng)導(dǎo)地位，獲得持久的競爭優(yōu)勢，抓住誘人的成長機(jī)會等等。
財(cái)務(wù)目標(biāo)體系和戰(zhàn)略目標(biāo)體系都應(yīng)該從短期目標(biāo)和長期目標(biāo)兩個角度體現(xiàn)出來。短期目標(biāo)體系主要是集中精力提高公司的短期經(jīng)營業(yè)績和經(jīng)營結(jié)果：長期目標(biāo)體系則主要是促使公司的管理者考慮現(xiàn)在應(yīng)該采取什么行動，才能使公司進(jìn)入一種可以在相當(dāng)長的一段時期內(nèi)經(jīng)營得好的狀態(tài)。
（三）公司戰(zhàn)略的功能
記憶：賈探春遠(yuǎn)嫁真真國，明確了自己發(fā)展方向，在真真國合理配置資源，努力提高管理效能，成為了真真國女中豪杰。（戰(zhàn)略的三個作用）
1. 指明了企業(yè)的發(fā)展方向
通過對經(jīng)營環(huán)境的研究，公司戰(zhàn)略將企業(yè)的成長和發(fā)展納入到變化的環(huán)境中，為企業(yè)指明發(fā)展方向。在公司戰(zhàn)略的指引下，企業(yè)能夠增強(qiáng)其經(jīng)營活動對外部環(huán)境的適應(yīng)性，正確的選擇公司合適的經(jīng)營領(lǐng)域和競爭優(yōu)勢，提高決策能力和水平。
同時，有了戰(zhàn)略目標(biāo)，不僅使整個公司有了清晰地發(fā)展方向，也明確了企業(yè)的各個層次，各個部門的奮斗目標(biāo)。這樣就使企業(yè)各個方面的努力統(tǒng)一到公司的戰(zhàn)略方向上來，形成合力，推進(jìn)企業(yè)為實(shí)現(xiàn)共同的終點(diǎn)不斷前行。
2. 整合和優(yōu)化企業(yè)資源能力的依據(jù)和動力
一方面，公司戰(zhàn)略建立起企業(yè)目標(biāo)系統(tǒng)，使企業(yè)能夠依據(jù)戰(zhàn)略需求對其資源和能力進(jìn)行整合和優(yōu)化，促使企業(yè)凝結(jié)為一個和諧一致、高效的有機(jī)整體。
另一方面，企業(yè)資源和能力的水平影響著公司經(jīng)營范圍和競爭優(yōu)勢的選擇，影響著戰(zhàn)略的選擇和實(shí)施。所以公司戰(zhàn)略要求企業(yè)必須不斷提升其資源和能力的水平，有效面對變化莫測的經(jīng)營環(huán)境。
3. 提升企業(yè)管理效能的前提和保障
公司戰(zhàn)略將企業(yè)長期目標(biāo)和短期目標(biāo)結(jié)合在一起，可以調(diào)動各級管理人員參與與戰(zhàn)略管理的積極性，有利于充分利用企業(yè)的各種資源并提高協(xié)同效果。
公司戰(zhàn)略重視戰(zhàn)略的評價和更新，不只是計(jì)劃”我們走向何處“，也計(jì)劃如何淘汰陳舊過時的東西，以”計(jì)劃是否繼續(xù)有效“為指導(dǎo)重視戰(zhàn)略的評價與更新，這就使企業(yè)管理者能不斷地在新的起點(diǎn)上對外界環(huán)境和企業(yè)戰(zhàn)略進(jìn)行連續(xù)性探索，增強(qiáng)創(chuàng)新意識。
公司戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略制定與實(shí)施的結(jié)合，更加突出戰(zhàn)略在管理實(shí)踐中的指導(dǎo)作用，這將不斷提升企業(yè)管理者的管理水平，也促使公司戰(zhàn)略本身不斷得到完善。
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公司戰(zhàn)略的層次
一般將戰(zhàn)略分為三個層次：總體戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略。
戰(zhàn)略層次管理層次概念
總體戰(zhàn)略
公司最高管理層
總體戰(zhàn)略又稱公司層戰(zhàn)略，總體戰(zhàn)略是企業(yè)最高層次的戰(zhàn)略。它需要根據(jù)企業(yè)的目標(biāo)，選擇企業(yè)可以競爭的經(jīng)營領(lǐng)域，合理配置企業(yè)經(jīng)營所必需的資源，使各項(xiàng)經(jīng)營業(yè)務(wù)相互支持、相互協(xié)調(diào)。公司戰(zhàn)略常常涉及整個企業(yè)的財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)和組織結(jié)構(gòu)方面的問題。
業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略
事業(yè)部門管理層
公司二級戰(zhàn)略常常被稱作業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略或競爭戰(zhàn)略。業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略要針對不斷變化的外部環(huán)境，在各自的經(jīng)營領(lǐng)域中有效競爭。為了保證企業(yè)的競爭優(yōu)勢，各經(jīng)營單位要有效地控制資源的分配和使用。
對于一家單位業(yè)務(wù)公司來說，總體戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略只有一個，即合二為一。
職能戰(zhàn)略
職業(yè)部門管理層
職能戰(zhàn)略，又稱職能層戰(zhàn)略，主要涉及企業(yè)內(nèi)各職能部門，如人力、研發(fā)、采購、生產(chǎn)運(yùn)營、市場營銷、財(cái)務(wù)等，如何更好地配置企業(yè)內(nèi)部資源，為各級戰(zhàn)略服務(wù)，提高組織效率。
在職能戰(zhàn)略中，協(xié)同作用具有非常重要的意義。這種協(xié)同作用首先體現(xiàn)在單個的職能中各種活動的協(xié)調(diào)性與一致性，其次體現(xiàn)在各個不同職能戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)流程之間的協(xié)調(diào)性與一致性。
