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作者：中國(guó)民生銀行直銷銀行事業(yè)部市場(chǎng)一部處長(zhǎng) 史寧
來(lái)源：2019網(wǎng)絡(luò)金融技術(shù)應(yīng)用與支付創(chuàng)新論壇
截至2019年第二季度，民生銀行直銷銀行客戶數(shù)達(dá)到2400萬(wàn)戶，金融資產(chǎn)1200億元，連續(xù)多年行業(yè)排名第一。中國(guó)民生銀行直銷銀行事業(yè)部市場(chǎng)一部史寧處長(zhǎng)在7月12日由山東省支付清算協(xié)會(huì)主辦，金科創(chuàng)新社承辦的“2019網(wǎng)絡(luò)金融技術(shù)應(yīng)用與支付創(chuàng)新論壇”上，介紹了民生銀行直銷銀行的發(fā)展歷程和建設(shè)新模式。
民生銀行是中國(guó)第一家主要由民營(yíng)企業(yè)發(fā)起設(shè)立的全國(guó)性股份制商業(yè)銀行。經(jīng)過(guò)20多年的發(fā)展，目前資產(chǎn)總額接近6萬(wàn)億元，在全國(guó)性的股份制銀行中排名靠前。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)從2007年開(kāi)始快速發(fā)展，目前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和金融的結(jié)合已經(jīng)對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)，包括消費(fèi)領(lǐng)域的滲透已經(jīng)有了大踏步的進(jìn)展。銀行作為金融的重要組成部分，應(yīng)該如何參與其中，更好地為這些產(chǎn)業(yè)提供服務(wù)？在金融科技大發(fā)展的背景下，各方都在積極介入，銀行的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)是什么？民生銀行經(jīng)過(guò)深入分析，認(rèn)為銀行應(yīng)具備新的三大核心能力：金融產(chǎn)品創(chuàng)新能力、金融生態(tài)構(gòu)建能力、金融科技運(yùn)用能力。其中產(chǎn)品是核心，特別是在互聯(lián)網(wǎng)金融經(jīng)過(guò)跨越式發(fā)展迎來(lái)嚴(yán)監(jiān)管的背景下，銀行金融產(chǎn)品的生產(chǎn)能力是重中之重。
2013年7月，民生銀行確定開(kāi)始建設(shè)直銷銀行，我全程參與整個(gè)過(guò)程。我們的初心就是外部快速獲客，做大線上銷售。直銷銀行與整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)金融同步共振，享受到了發(fā)展紅利，發(fā)展非常迅速。民生銀行是國(guó)內(nèi)首先提出并上線直銷銀行這一嶄新運(yùn)營(yíng)模式的銀行，也是國(guó)內(nèi)第一家推出真正意義上電子賬戶的銀行。后來(lái)經(jīng)過(guò)一年多的時(shí)間，在我們和同業(yè)共同實(shí)踐的基礎(chǔ)上，央行出臺(tái)了二三類戶管理辦法，直銷銀行開(kāi)始蓬勃發(fā)展。民生直銷銀行經(jīng)歷了探索期、萌芽期、成長(zhǎng)期、發(fā)展期的整個(gè)過(guò)程，對(duì)經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)和方向，包括目標(biāo)客群也在不斷變化和調(diào)整，同時(shí)也要順應(yīng)大的監(jiān)管環(huán)境背景變化。目前客戶數(shù)超過(guò)2400萬(wàn)，金融資產(chǎn)1200億元，在國(guó)內(nèi)直銷銀行領(lǐng)域一直是領(lǐng)頭羊，連續(xù)多年排名第一，獲得了近百個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，得到了廣大客戶和社會(huì)各界的認(rèn)可。
民生銀行作為一家民營(yíng)銀行，創(chuàng)新是與生俱來(lái)的基因，包括小微金融、社區(qū)金融、事業(yè)部改革等方面都是國(guó)內(nèi)開(kāi)拓者。在金融科技領(lǐng)域，民生銀行也在深入探索，目前三大戰(zhàn)略即做民營(yíng)企業(yè)的銀行、科技金融的銀行、綜合服務(wù)的銀行，充分說(shuō)明對(duì)金融科技的重視。對(duì)于新的技術(shù)熱點(diǎn)，即ABCDE、5GIoT、人工智能、區(qū)塊鏈、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、邊緣計(jì)算、5G、物聯(lián)網(wǎng)等，也在積極探索中，有些技術(shù)已經(jīng)實(shí)際應(yīng)用。如區(qū)塊鏈已經(jīng)應(yīng)用到貿(mào)易金融領(lǐng)域，像虹膜支付這樣的移動(dòng)支付新模式，民生銀行是與三星合作的第一批銀行，包括智能穿戴設(shè)備的移動(dòng)支付也是首批上線銀行。當(dāng)然有一些業(yè)務(wù)沒(méi)有最終做起來(lái)，但對(duì)于新技術(shù)的應(yīng)用和探索，民生銀行始終保持著積極的態(tài)度。
直銷銀行成立時(shí)就要求產(chǎn)品要簡(jiǎn)單，做一家簡(jiǎn)單的銀行。當(dāng)時(shí)銀行的產(chǎn)品體系非常龐雜，互聯(lián)網(wǎng)金融就是一招鮮吃遍天，我們也是向互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)學(xué)習(xí)。2013年6月余額寶推出后，民生銀行是最早推出寶寶類產(chǎn)品（如意寶）的銀行，通過(guò)提供每個(gè)客戶每天500萬(wàn)元T+0的墊資額度，建立了獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)模式，有差異化優(yōu)勢(shì)，所以發(fā)展得比較快。隨著這幾年業(yè)務(wù)發(fā)展，我們看到了市場(chǎng)上客戶各方面的需求，也在不斷豐富自己的產(chǎn)品，現(xiàn)在形成了“存、投、貸、付”的產(chǎn)品體系，品類比較健全。整體看，產(chǎn)品數(shù)量上相對(duì)來(lái)講我們還是比較克制的，希望在這個(gè)平臺(tái)上做一些有高度競(jìng)爭(zhēng)力的爆款產(chǎn)品，像如意寶、定活寶以及民生好借、好花、好房、好車的網(wǎng)貸產(chǎn)品等。
在探索和發(fā)展的過(guò)程中，我們也遇到了很多問(wèn)題，遇到了很多坑。跟大家遇到的問(wèn)題基本一樣，比如直銷銀行跟母體銀行或傳統(tǒng)的零售渠道到底是什么關(guān)系？最早我們盡量回避跟傳統(tǒng)零售渠道之間的沖突，不去做內(nèi)部的推廣，只做自己線上的經(jīng)營(yíng)。
再比如銀行產(chǎn)品和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品有很大差異，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品客戶留下一些簡(jiǎn)單的注冊(cè)信息，就可以開(kāi)通使用了。但是從行里的考核體系來(lái)看，客戶要經(jīng)歷開(kāi)戶、購(gòu)買產(chǎn)品，甚至還有資金留存，這樣才有價(jià)值。這樣獲客的漏斗效應(yīng)特別明顯，獲客成本很高，難度也很大。在初期的時(shí)候，我們也花了大量的精力做所謂的精準(zhǔn)營(yíng)銷，采用了很多數(shù)據(jù)分析方法來(lái)做，花了很多精力，但效果有限。
后來(lái)余額寶大行其道，銀行受到很多沖擊，客戶紛紛跑到柜臺(tái)開(kāi)快捷支付，要更換綁定卡的手機(jī)號(hào)買余額寶。柜臺(tái)經(jīng)理說(shuō)，我們也有像余額寶一樣的產(chǎn)品，買我們的吧。所以變成了分支機(jī)構(gòu)的客戶經(jīng)理主動(dòng)在推我們的產(chǎn)品，形成了一種對(duì)傳統(tǒng)客戶的挽留，這個(gè)效果出來(lái)之后，整個(gè)直銷銀行在行里的接受度比較好。
經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的發(fā)展，包括現(xiàn)在寶寶類產(chǎn)品的收益在逐步下滑，直銷銀行與分行又回到了傳統(tǒng)的競(jìng)合關(guān)系。分行認(rèn)為直銷銀行的客戶質(zhì)量好，就通過(guò)理財(cái)或存款等方式，再客戶拉回去，這也會(huì)有一些問(wèn)題。
所以，在直銷銀行經(jīng)營(yíng)開(kāi)始，我們一方面通過(guò)自己的APP、網(wǎng)站、公眾號(hào)、電話，開(kāi)展線上運(yùn)營(yíng)，把客戶引導(dǎo)過(guò)來(lái)。另一方面，也在嘗試通過(guò)API的方式與各個(gè)行業(yè)的龍頭企業(yè)合作，向外獲取客戶。這個(gè)探索起步于2014年初，到現(xiàn)在我們也經(jīng)過(guò)了很長(zhǎng)時(shí)間的探索。前端我們?cè)诓粩鄧L試，特別是跨界合作找場(chǎng)景和合作伙伴，通過(guò)平臺(tái)批量獲客。后端形成了四朵云，提供集中化平臺(tái)服務(wù)，包括財(cái)富、貸款、支付、數(shù)據(jù)。所謂的四朵云，實(shí)際就是后臺(tái)形成了高度集約化的平臺(tái)能力，可以及時(shí)響應(yīng)外部合作方包括海量客戶大并發(fā)量的交易需求，同時(shí)逐漸增強(qiáng)自身的能力。這里面有自己做的，也有跟合作方一起做的。
如財(cái)富云，為什么我們有底氣把它叫做云服務(wù)？實(shí)際這里面我們做的不僅僅是自營(yíng)產(chǎn)品銷售，或者是代理外部公募機(jī)構(gòu)產(chǎn)品的銷售，我們是根據(jù)客戶的需求不斷打磨產(chǎn)品從而形成獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力。比如最簡(jiǎn)單的如意寶，原來(lái)只有一支產(chǎn)品，后來(lái)慢慢演進(jìn)，現(xiàn)在發(fā)展到十五支。目的是什么？是希望平臺(tái)通過(guò)競(jìng)價(jià)露出呈現(xiàn)出的收益率要比同業(yè)有競(jìng)爭(zhēng)力，效果是比較顯著的，始終保持著與余額寶和理財(cái)通對(duì)應(yīng)產(chǎn)品全年有300多天以上的收益率優(yōu)勢(shì)，這樣客戶會(huì)更愿意選擇銀行的產(chǎn)品。
線上貸款的能力我們也在逐步具備，目前形成了民生好借、民生好花、民生好房、民生好車四個(gè)主要產(chǎn)品，很多也是對(duì)標(biāo)互聯(lián)網(wǎng)機(jī)構(gòu)的。我們希望能建成統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)、統(tǒng)一服務(wù)、統(tǒng)一管理的平臺(tái)，整個(gè)產(chǎn)品的核心是自主風(fēng)控能力。各家銀行線上貸款風(fēng)控水平是參差不齊的，民生銀行也大量接入外部的數(shù)據(jù)源構(gòu)建自己的風(fēng)控模型，但目前整個(gè)零售條線跟直銷銀行還是共用一套大的風(fēng)險(xiǎn)模型，所以想要在這里邊做個(gè)性化模型，或者是適合于純線上貸款的模型，還有很長(zhǎng)的路要走，但效果目前已經(jīng)初步顯現(xiàn)了。
支付云的核心是場(chǎng)景，是資金從哪來(lái)、到哪去、資金沉淀的周期和目的，把這些串聯(lián)在一起，利用電子賬戶體系深入到場(chǎng)景里，形成高度場(chǎng)景依賴，以資金為主要載體的場(chǎng)景化應(yīng)用。從現(xiàn)實(shí)需求來(lái)講，有非常廣闊的市場(chǎng)，與傳統(tǒng)金融和傳統(tǒng)零售也是高度互補(bǔ)的。我們有線上開(kāi)戶、線上經(jīng)營(yíng)、線上輸出產(chǎn)品、線上支付結(jié)算的能力，有些場(chǎng)景傳統(tǒng)零售或傳統(tǒng)金融去做可能會(huì)比較費(fèi)力，甚至是有一些做不了，那我們可以去合作，這個(gè)空間其實(shí)是非常大的。
從技術(shù)層面，我們已經(jīng)連接了大量的外部平臺(tái)，現(xiàn)在與絕大部分領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了系統(tǒng)連接和產(chǎn)品連接，我們要考慮到像618、雙11、雙12這種大量促銷時(shí)期產(chǎn)生的高并發(fā)量。民生銀行也是業(yè)內(nèi)最早采用分布式系統(tǒng)的銀行，直銷銀行是首批遷移到分布式核心上的重要系統(tǒng)，有2000多萬(wàn)的賬戶在上面平穩(wěn)運(yùn)行，所以在底層上具備可以快速連接、大并發(fā)、大容量的基礎(chǔ)能力。
此外，我們與外部平臺(tái)合作，一個(gè)一個(gè)接，也做不過(guò)來(lái)，資源有限，很難同時(shí)并行對(duì)接這么多的項(xiàng)目。怎么辦？我們采取了ISV的模式，即獨(dú)立軟件供應(yīng)商。當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)有需求，大的平臺(tái)可以獨(dú)立合作，另一些可復(fù)制的行業(yè)化模式，可以與獨(dú)立的ISV合作，和他們綁定在一起利益共享，共同為需求方提供方案和系統(tǒng)。為什么可以合作？我們把代銷產(chǎn)品的手續(xù)費(fèi)、利潤(rùn)分享出去，讓ISV有動(dòng)力，我們通過(guò)ISV提供系統(tǒng)服務(wù)能力，可以更好服務(wù)客戶，產(chǎn)生更多價(jià)值。
在合作輸出方面，產(chǎn)品其實(shí)比較多樣，剛才也講到“存投貸付”都可以，要滿足監(jiān)管合規(guī)要求，特別是反洗錢、交易真實(shí)性、完整性、有效性等，這些都有嚴(yán)格的制約。所以在ISV的選擇上，也是有非常嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)。有了ISV的介入，我們?cè)谂靠焖購(gòu)?fù)制方面，特別是行業(yè)化應(yīng)用的快速批量復(fù)制方面就有了比較好的基礎(chǔ)，所以發(fā)展比較快。
概括而言，民生銀行目前采取一種開(kāi)放式的、合作共贏的方式，依托二三類戶的電子賬戶，對(duì)外輸出金融產(chǎn)品能力，主要目的還是從解決合作方平臺(tái)的問(wèn)題入手，解決他們的客戶需求入手，形成一個(gè)合作共贏的基礎(chǔ)。從結(jié)果上看，由直銷銀行獨(dú)立宣傳的外部獲客，客戶的活躍度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于來(lái)自第三方的合作平臺(tái)的客戶。第三方合作平臺(tái)的客戶已經(jīng)依賴平臺(tái)上的服務(wù)，客戶活躍度比銀行自有場(chǎng)景的要更高。
最后分享兩點(diǎn)。一是關(guān)于什么客戶才是銀行的客戶？傳統(tǒng)意義上，客戶一定要到銀行網(wǎng)點(diǎn)或渠道進(jìn)行使用操作，才叫銀行的客戶。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，碎片化場(chǎng)景更加普及的情況下，個(gè)人認(rèn)為只要客戶在用著我們的賬戶，用著我們的產(chǎn)品，無(wú)論他在哪個(gè)平臺(tái)和哪個(gè)場(chǎng)景，都是直銷銀行的客戶，甚至活躍度和貢獻(xiàn)會(huì)高于我們的自有渠道。
二是直銷銀行對(duì)零售條線是否構(gòu)成沖擊？往往大家會(huì)遇到直銷銀行與傳統(tǒng)零售渠道之間的沖突和矛盾，我們的數(shù)據(jù)說(shuō)明，通過(guò)直銷銀行獲取的新客戶，此前在民生銀行沒(méi)有開(kāi)立賬戶的客戶，現(xiàn)在大概有100多萬(wàn)人到民生銀行網(wǎng)點(diǎn)開(kāi)立一類賬戶，這是直銷銀行為民生銀行做的主要貢獻(xiàn)。同時(shí)這些客戶在開(kāi)戶網(wǎng)點(diǎn)的金融資產(chǎn)是在直銷銀行的幾倍。不僅僅是從總行統(tǒng)計(jì)呈現(xiàn)這樣特點(diǎn)，從幾家分行自身分析來(lái)看也存在這樣的特征。傳統(tǒng)零售渠道的客戶開(kāi)了直銷銀行后，兩個(gè)賬戶里的資產(chǎn)也都在提升。
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