守正出奇，以奇制勝
————二、三線(xiàn)葡萄酒品牌營(yíng)銷(xiāo)思路略談
(好久沒(méi)有寫(xiě)什么笑談天下,因而把元月份時(shí)期寫(xiě)的一篇營(yíng)銷(xiāo)方面的文章貼上,我原本對(duì)葡萄酒一無(wú)所知,倒也應(yīng)景地寫(xiě)了一篇文章.說(shuō)真的,我缺少葡萄酒需要的那種為賦新詞強(qiáng)喝酒的所謂浪漫基因,也且從門(mén)外胡亂地評(píng)說(shuō)一番天下酒事.--------正所謂多少英雄事盡在酒杯中,我可是在外面從來(lái)不醉的哦,不過(guò)回到家里就不知道了.哈哈!)
一、酒類(lèi)總體狀況
二、白酒營(yíng)銷(xiāo)思路
三、葡萄酒總體狀況
四、主要葡萄酒品牌分析
1、張?jiān)?/p>
2、長(zhǎng)城
3、王朝
4、新天
5、其他品牌
6、進(jìn)口葡萄酒
五、葡萄酒市場(chǎng)之印象觀察
六、二、三線(xiàn)葡萄酒品牌營(yíng)銷(xiāo)思路 1、品牌定位 2、市場(chǎng)細(xì)分 3、產(chǎn)品 如果按照葡萄酒的俗套，產(chǎn)品概念主要是年份酒、莊園酒、小產(chǎn)區(qū)酒、窖藏酒、樹(shù)齡酒、儲(chǔ)存桶等，再加上企業(yè)所擁有的葡萄園規(guī)模、葡萄品種、生產(chǎn)設(shè)備與工藝等，延伸出一系列的產(chǎn)品概念、產(chǎn)品類(lèi)別，如葡萄概念（如赤霞珠、蛇龍珠、解百納等）、年份概念（如張?jiān)＝獍偌{1994、1998、2000干紅；王朝1992、1998、2000干紅；新天的系列標(biāo)注年份的葡萄酒等）、產(chǎn)地概念（莊園酒、酒莊酒、葡園A、B、V、S區(qū)、葡萄酒十大產(chǎn)區(qū)等）、樹(shù)齡（香格里拉酒業(yè)股份公司和云南紅酒業(yè)的系列樹(shù)齡酒）等等。但是對(duì)于非三高的消費(fèi)群體而言，他們對(duì)于葡萄樹(shù)種的概念并不了解，比如赤霞珠、蛇龍珠、解百納等分清楚一二三也是較難的事情。由于張?jiān)＝獍偌{廣告投放較多，解百納在很多消費(fèi)者反而可能認(rèn)為這是一個(gè)子品牌，而不知道其原來(lái)是葡萄樹(shù)種名稱(chēng)而已。這也難怪解百納品牌之爭(zhēng)成為2008年葡萄酒行業(yè)的鬧劇之一。 無(wú)酒不成席，如果要酒精麻醉喝出豪氣沖天，多數(shù)是選擇白酒；如果要喝出淋漓盡致的開(kāi)懷大飲，可以選擇啤酒；如果要喝出鄉(xiāng)情味道，可以選擇黃酒；如果要喝出保健健康，可以選擇保健酒。而喝著葡萄酒要喝出什么樣的感覺(jué)呢？我倒認(rèn)為一定要喝出喜慶滿(mǎn)懷的勃勃興致！因而這個(gè)葡萄酒的口感、酒精度數(shù)及飲用量一定要讓中國(guó)的男人感覺(jué)舒暢，一定要盡興。唯有如此葡萄酒的銷(xiāo)售就不會(huì)是一瓶一瓶而已，甚至可能一件件地喝。 二三線(xiàn)葡萄酒品牌需要產(chǎn)品方面的創(chuàng)新，品類(lèi)創(chuàng)新非常重要。長(zhǎng)城葡萄酒的崛起與其研制中國(guó)第一瓶干酒（干白）有很大的關(guān)系；張?jiān)３掷m(xù)在銷(xiāo)售其最早的創(chuàng)新產(chǎn)品“張?jiān)＝皙?jiǎng)白蘭地”；威龍主攻“甜酒”，開(kāi)發(fā)適合消費(fèi)者甜型產(chǎn)品；華東莊園卻將將核心產(chǎn)品放到“白葡萄酒”上，有效地避免和強(qiáng)勢(shì)品牌正面競(jìng)爭(zhēng)。 葡萄酒創(chuàng)新也可以分為男人系列及女人系列，女人喝的葡萄酒可以酒精度少點(diǎn)，多一點(diǎn)柔感，多一點(diǎn)神秘的浪漫，甚至可以多一點(diǎn)雪碧的味道；而男人的葡萄酒就應(yīng)該大大列列，酒精度高些，多一份豪邁。按照有些人士分析葡萄酒是浪漫主義的酒，因而多是靠女人喝出來(lái)的市場(chǎng)，如果果真如此，則葡萄酒市場(chǎng)的成長(zhǎng)空間有限。然而我更愿意推動(dòng)男人們敞開(kāi)胸懷地去喝，唯有如此，葡萄酒的銷(xiāo)售才能夠?qū)崿F(xiàn)一件件地銷(xiāo)售。 電視廣告中的葡萄酒經(jīng)典喝法：高腳玻璃杯，淺淺地斟上少許，先觀其色，后用手輕輕搖動(dòng)，聞其香，再細(xì)品，而后意韻悠長(zhǎng)之回味狀。如此喝法，也只能是那些頂級(jí)葡萄酒之喝法。當(dāng)然二三線(xiàn)葡萄酒也按此喝法實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售增長(zhǎng)估計(jì)也看別人喝得心累。惟有改變消費(fèi)者喝酒的方法，大杯健康且喜慶之葡萄酒，方能在喜慶的氣氛中淋漓盡致地喝著，才能夠?qū)崿F(xiàn)二三線(xiàn)葡萄酒的迅猛發(fā)展。 產(chǎn)品的貨真價(jià)實(shí)是基礎(chǔ)，葡萄酒肯定是十足的葡萄酒釀造，這是基礎(chǔ)。而后就是性?xún)r(jià)比，就是豪情與成本的比值了。在一二線(xiàn)城市中，30元左右的葡萄酒是應(yīng)該最受消費(fèi)者歡迎的，而在二三線(xiàn)城市中，20元左右的葡萄酒應(yīng)該是最暢銷(xiāo)的。 產(chǎn)品酒瓶包裝也是相當(dāng)有學(xué)問(wèn)的，需要能凸顯自身的產(chǎn)品形象和品牌內(nèi)涵，至少?gòu)漠a(chǎn)品外觀上能夠感受到產(chǎn)品及品牌相對(duì)應(yīng)的訴求定位。目前葡萄酒終端形象千篇一律，除了玻璃瓶上的貼的品牌及產(chǎn)品標(biāo)簽，幾乎分不出誰(shuí)是誰(shuí)，無(wú)非是白色透明玻璃酒瓶或者深色玻璃酒瓶，多是750ML的標(biāo)準(zhǔn)瓶。其實(shí)考慮到市場(chǎng)，推出不同容量的葡萄酒也算是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)差異化的策略，甚至采用其他玻璃顏色的酒瓶也算是守正出奇的競(jìng)爭(zhēng)策略?？梢钥紤]到不同的飲用場(chǎng)合推出不同容量包裝的葡萄酒，比如375ML (1/2標(biāo)準(zhǔn)瓶)甚至550ML等，以適應(yīng)市場(chǎng)需求，更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。葡萄酒的開(kāi)啟方式的改進(jìn)，軟木塞如何改進(jìn)，如何讓消費(fèi)者更方便更舒坦地開(kāi)啟也是創(chuàng)新的方式。 4、渠道 張?jiān)?、長(zhǎng)城、王朝雖然網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國(guó)，但并非每個(gè)區(qū)域都是強(qiáng)勢(shì)品牌，許多區(qū)域仍存在進(jìn)攻空間。因而二三線(xiàn)品牌只要集中自己的資源在對(duì)手薄弱區(qū)域發(fā)起進(jìn)攻，就有機(jī)會(huì)培養(yǎng)自身的強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)，就能夠有發(fā)展的根據(jù)地。二三線(xiàn)品牌要想業(yè)績(jī)提升，關(guān)鍵是做出多個(gè)區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌，做出多個(gè)樣板市場(chǎng)。 飲酒的場(chǎng)所有三個(gè)：一是餐飲店，二是夜場(chǎng)，三是家庭。有人做過(guò)葡萄酒消費(fèi)調(diào)查：消費(fèi)葡萄酒場(chǎng)合中有近一半在家里,三成左右在夜場(chǎng),餐飲只占了一成。二三線(xiàn)葡萄酒品牌更多是選擇餐飲店及家庭對(duì)象作為飲酒重點(diǎn)。不同的品牌可以選擇不同的渠道重點(diǎn)，也可以把餐飲店及家庭并重作為營(yíng)銷(xiāo)的方向。 銷(xiāo)售渠道主要是：商超、酒店、團(tuán)購(gòu)。其中二三線(xiàn)葡萄酒品牌應(yīng)該著重于商超、禮品店、煙酒批發(fā)渠道、婚慶煙酒糖果渠道以及部分餐飲酒店。考慮到進(jìn)到部分餐飲酒店的包場(chǎng)費(fèi)過(guò)于高昂，還不如進(jìn)行大眾推廣方式有效。勁酒及太子奶業(yè)等品牌就是發(fā)跡于餐飲渠道。如何選擇渠道重點(diǎn)及渠道組合，就看營(yíng)銷(xiāo)策略。 俱樂(lè)部會(huì)所模式、葡萄酒專(zhuān)賣(mài)也是一種補(bǔ)充渠道。網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)、電話(huà)直銷(xiāo)在迅猛發(fā)展。 渠道需要整合，需要以組合套拳的方式出擊，有重點(diǎn)有突破，鞏固強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)、強(qiáng)勢(shì)渠道，深度發(fā)展，深耕細(xì)作終端市場(chǎng)。二三線(xiàn)葡萄酒品牌可以采用有策略地挺進(jìn)常規(guī)的商超、餐飲、夜場(chǎng)、團(tuán)體等渠道力度的同時(shí)，通過(guò)重點(diǎn)渠道直營(yíng)、次要和特殊渠道分產(chǎn)品代理和二線(xiàn)市場(chǎng)開(kāi)設(shè)品牌專(zhuān)賣(mài)的形式，交錯(cuò)使用多方渠道和終端資源，謀求終端能量的高效釋放。 5、推廣 張?jiān)！㈤L(zhǎng)城、王朝等一線(xiàn)葡萄酒品牌多習(xí)慣高舉高打、線(xiàn)上CCTV電視廣告輔以地方電視臺(tái)廣告，地面推廣全線(xiàn)開(kāi)展。而二三線(xiàn)葡萄酒品牌難以在電視廣告資源去與一線(xiàn)葡萄酒品牌抗衡，但是可以在部分具有渠道淵源及品牌根基的區(qū)域集中資源，以拳頭的推廣攻勢(shì)獲得區(qū)域市場(chǎng)的突破。二三線(xiàn)葡萄酒品牌如果具有電視廣告的預(yù)算，針對(duì)品牌定位通過(guò)TV清晰訴求，在部分區(qū)域省市級(jí)電視臺(tái)在葡萄酒銷(xiāo)售旺季投放組合的電視廣告，可以取到非常好的市場(chǎng)推廣功效。當(dāng)然如果沒(méi)有TV這部分線(xiàn)上宣傳的費(fèi)用預(yù)算或者這部分投入預(yù)算較低，其實(shí)可以通過(guò)地面的推廣整合再加上一定公關(guān)宣傳，同樣可以取得事半功倍之推廣效果。 1）按渠道進(jìn)行推廣 葡萄酒渠道初步可以分為超市K/A（大型全國(guó)連鎖超市及地方連鎖超市）、餐飲酒店、煙酒批發(fā)及零售渠道、團(tuán)購(gòu)、婚慶專(zhuān)賣(mài)渠道、直銷(xiāo)（網(wǎng)絡(luò)、電話(huà)及俱樂(lè)部）這六大渠道。按照這六大渠道進(jìn)行相應(yīng)的推廣及分銷(xiāo)工作，有策略有重點(diǎn)進(jìn)行推廣活動(dòng)。 2）終端形象建設(shè)及提升 決戰(zhàn)終端，終端制勝。終端執(zhí)行力強(qiáng)的葡萄酒企業(yè)才能夠在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中具有更多勝算，而終端形象建設(shè)就是培育葡萄酒企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)。終端形象包括軟終端及硬終端生動(dòng)化建設(shè)。終端形象建設(shè)的關(guān)鍵在于：一是要規(guī)范終端形象，二是要具有差異化的陳列和廣告風(fēng)格，獨(dú)特的生動(dòng)化陳列效果事半功倍，三是終端促銷(xiāo)手段要多樣化，要不斷創(chuàng)新，守正出奇，出奇致勝，而且需要具有明確的宣傳及促銷(xiāo)主題，提升品牌形象的同時(shí)也促進(jìn)銷(xiāo)售。 終端建設(shè)中，需要重視基礎(chǔ)建設(shè)，包括店招建設(shè)。店招是目前宣傳中較為物美成本低廉的宣傳方式。 3）終端銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的管理及提升 終端銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的布點(diǎn)布局,掃除盲點(diǎn)空白區(qū)域之后,便需要著手進(jìn)行提升終端單店銷(xiāo)售的工作。 如何提升終端單店的銷(xiāo)售，需要從終端形象建設(shè)、產(chǎn)品布置、合理展示、店員培訓(xùn)等方面開(kāi)展工作。另外，建立星級(jí)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)管理體系，有助于提升終端銷(xiāo)售店的積極性；開(kāi)展經(jīng)最佳合作伙伴活動(dòng)，能夠提升經(jīng)銷(xiāo)商、分銷(xiāo)商對(duì)品牌的忠誠(chéng)度；此外開(kāi)展店員俱樂(lè)部活動(dòng)，能夠激勵(lì)店員更有激情地推薦產(chǎn)品。 4）領(lǐng)導(dǎo)型消費(fèi)者檔案建立及管理 領(lǐng)導(dǎo)型消費(fèi)群體對(duì)于葡萄酒的市場(chǎng)推廣非常重要，他們能夠影響到普通消費(fèi)者對(duì)葡萄酒的選購(gòu)。因而非常有必要建立領(lǐng)導(dǎo)型消費(fèi)群體的檔案，檔案內(nèi)容包括消費(fèi)者生日、愛(ài)好、對(duì)產(chǎn)品的感覺(jué)，甚至消費(fèi)者的工作單位、工作職務(wù)、家庭成員等。定期開(kāi)展領(lǐng)導(dǎo)型消費(fèi)群體的推廣活動(dòng)。根據(jù)領(lǐng)導(dǎo)型消費(fèi)群體細(xì)分分類(lèi)，制定相應(yīng)的傳播和推廣計(jì)劃，有步驟、有計(jì)劃的促使目標(biāo)消費(fèi)群體盡快完成由認(rèn)知到好感到購(gòu)買(mǎi)到傳播的推廣任務(wù)。 5）體驗(yàn)式推廣 體驗(yàn)式推廣，能夠與消費(fèi)者零距離，能夠讓消費(fèi)者更好地了解（KNOW）產(chǎn)品，感受（FEEL）產(chǎn)品，才能打動(dòng)消費(fèi)者并且讓消費(fèi)者接受（ACCEPT）選購(gòu)產(chǎn)品。KNOW、FEEL、ACCEPT堪稱(chēng)體驗(yàn)式推廣的三步曲。 葡萄酒的體驗(yàn)對(duì)于消費(fèi)者接受并選購(gòu)葡萄酒品牌的作用是非常之大的，將是發(fā)現(xiàn)葡萄酒目標(biāo)消費(fèi)者屢試屢爽的手段。 6）促銷(xiāo)推廣 促銷(xiāo)推廣是一把雙刃刀，不用則市場(chǎng)推廣效果不佳，用多了則不痛不癢。因而適度的在合適場(chǎng)所合適渠道去運(yùn)用葡萄酒促銷(xiāo)推廣是需要學(xué)問(wèn)的，也需要對(duì)市場(chǎng)具有敏銳的把握。特別是二三線(xiàn)葡萄酒品牌更需要運(yùn)用靈活多樣的促銷(xiāo)推廣手段，去沖擊一線(xiàn)品牌之市場(chǎng)。 促銷(xiāo)推廣大體就是贈(zèng)送、套裝、試飲、特價(jià)、抽獎(jiǎng)、返點(diǎn)等等傳統(tǒng)手段，但是如何將這些手段以及時(shí)間地點(diǎn)方式等要素進(jìn)行整合運(yùn)用也是一門(mén)學(xué)問(wèn)。對(duì)于二三線(xiàn)葡萄酒品牌，促銷(xiāo)推廣是攻城掠地的快效方法。 7）公關(guān)傳播 運(yùn)用報(bào)紙媒體及網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行公關(guān)宣傳，可以有效地提升品牌美譽(yù)度，同時(shí)配合促銷(xiāo)推廣活動(dòng)，夠取取到事半功倍的推廣效果。目前網(wǎng)絡(luò)新聞傳播成本較低，適合不定期傳播。 參與及組織一些公關(guān)活動(dòng)，能夠培養(yǎng)領(lǐng)導(dǎo)型消費(fèi)群體，樹(shù)立較為高端的品牌形象，能夠帶動(dòng)普通消費(fèi)者的選擇購(gòu)買(mǎi)。 以上泛泛而談，拋磚引玉，需要結(jié)合消費(fèi)者研究及渠道調(diào)研及企業(yè)自身情況，制定更為詳實(shí)的二三線(xiàn)葡萄酒品牌的制勝方案。如何從張王長(zhǎng)之后的新軍在第二集團(tuán)中異軍突起，最重要的是要守正出奇。正，更多是一線(xiàn)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的核心；而只有奇，才能構(gòu)筑二三線(xiàn)葡萄酒品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。攻擊性的市場(chǎng)策略，才能夠讓二三線(xiàn)葡萄酒品牌從市場(chǎng)中脫穎而出。
