網聚人和帶您學習在品牌傳播體系塑造過程中，梳理出草根公益組織/小眾公益項目的品牌傳播工作的運營實踐經驗總結。
草根公益組織在做品牌建設和傳播的實踐運營過程，一共分為“梳理愿景、找準受眾、搭建平臺、敲定風格、組建團隊、制作手冊、打磨內容、整合渠道、沉淀社群、策劃活動、分析數(shù)據(jù)、輸出干貨”幾個進階的工作。在我們做傳播的時候，我們首先得梳理出：我要傳播什么？簡單理解，就是我們首先要解決一個問題：當別人問你“你們機構（項目）是做什么的？”的時候，你會怎么回答？正所謂“大道至簡”，用一句話能介紹組織和項目的時候，一定不要長篇大論。說白了這一句話，就是組織使命愿景的濃縮（傳播標語）；這一段話，能體現(xiàn)組織/項目簡介。一個容易識別的名字一段短、準、精的項目介紹，一句朗朗上口的傳播標語，一個顯眼的圖標logo，幾個最核心的關鍵詞，標志性具有沖擊力的代表性圖片，一部震撼人心的視頻，一系列深入人心的理論，能最快被別人記住并區(qū)別于其他組織的基礎材料。在傳播一件事之前，我們得考慮到：我想把這個信息傳遞給誰？為什么？很明顯，我們需要給很多個利益相關方傳遞不同的信息，從自身的機構的愿景出發(fā)，我們找到主要受眾：旁觀者（可能會被轉化為執(zhí)行者和支持者的人或單位）、執(zhí)行者（可以推進項目的工作人員和志愿者），支持者（支持的資方、政府部門、技術支持者），受益者（被捐贈人）。別人憑什么要關注你、信任你、加入你、支持你？公益從來不是免費、無償?shù)?，利益驅動是人類的原始本能?strong>精神回報、名譽回報、物質回報、體驗回報、知識回報、成長回報，總有一個你要能提供才有可能吸引人關注和參與，形成一套獨立的品牌。確定了目標受眾，理清受眾需求，摸清受眾閱讀習慣，我們才能做接下來的工作，連把這個消息告訴誰、在哪里目標受眾能看到都沒搞清楚，很多時候是白做了工作。我們還要讓目標受眾，也成為傳播我們的媒介。一個組織、一個項目，要傳播，就得有自己的傳播陣地，就像你建一棟房子要在哪個地皮上修建一樣,建設好了平臺，才開始表演。為什么做用戶分析？在這里就能體現(xiàn)出來作用了，我們的受眾都在用什么媒介我們就在哪里投放內容。在哪個平臺上建設自己的自媒體，是由使命愿景（組織性質）、傳播內容、受眾習慣、受眾分布、經濟實力、社會地位決定的，我們這里只提社交媒體，且只針對青年公益組織、草根組織和小眾項目做的研究。將常用媒體傳播載體分為幾種類型（不全），雖很多平臺是復合型的，但是我們在做的時候，選擇的載體也可以按照這個選擇。（1）深度閱讀類：典型特征是文章長、有深度，如公眾號、簡書。（2）即時通訊類：點對點信信息傳輸、溝通的工具，如qq、微信、郵箱，短信。（3）娛樂消遣類：典型特特征為搞笑、娛樂、快速消費，如抖音、微博、陌陌、快手、FM等（4）知識學習類：知乎、悟空問答、在行、喜馬拉雅、百科等（6）互動交流類：微信社群、qq社群、微博社群為代表的社群。我們選擇平臺前，會做一下平臺用戶屬性調查，在實踐中發(fā)現(xiàn)（普遍現(xiàn)象）：qq用戶低齡化（年輕群體特別是初高中大學生活躍），微信用戶大眾化（幾乎男女老少都用），快手用戶農村化，抖音用戶城鎮(zhèn)化，頭條用戶低質化（很多人學歷低+素質低，因為我很多次在頭條發(fā)文章被罵的狗血淋頭），簡書、知乎、在行等平臺高質化（學歷比較高，讀寫能力都比較強），微博用戶泛娛樂化（追星、八卦的重要陣地）。在運營策略中，基于社交媒體平臺的屬性，建議將需要轉化的活動和內容投放在微信、qq兩款平臺（朋友圈、公眾號、社群、空間），建議將需要曝光的內容放在微博、頭條、知乎、快手、抖音、一直播、風直播等平臺。因近幾年微信公眾號打開率降低，所以我建議采用“在媒體平臺放內容，在社群做轉化”的策略。抖音這樣的“快文化”軟件，雖然是“流量洼地”，但是通常不是公益?zhèn)鞑サ闹鲬?zhàn)場，因為娛樂消遣性質太強。選擇好自己的平臺之后，注冊賬號，取名字、做美工，制定平臺運營規(guī)則，從0開始構建介紹、功能后，進行官方認證/領域認證，搭好臺子，讓別人一看到你的賬號，就知道是什么領域、什么機構的、什么項目的平臺。沒個機構選擇自己的喜好和風格，意思就是，推出的內容是嚴肅的還是活潑的，文章是長的還是短的，字體是大的還是小的，主色彩是紅的還是綠的，因人而異，審美觀點不同也不一樣。一個組織/項目的傳播工作，一定是由多個人一起建設的，常常分為文案策劃、圖片美工、音頻視頻剪輯、編輯排版、平臺社群運營等工作崗位。招募運營人員的時候，要求也不用太高（否則招不到人），可以招募小白，但是要有可能長時間做的那種，自己培養(yǎng)來做，忠誠度和對內容的把控度會更好。機構應制作了《xxx賬號的運營手冊》這樣的操作指南，詳細到操作步驟、字號大小、推送時間規(guī)定、圖片要求、內容欄目、審核發(fā)送流程等細節(jié)，新手接手后可以照著來傻瓜式操作，保證風格長期統(tǒng)一。保證人員變動交接之后，風格、內容不會大幅度變化將內容從展現(xiàn)分為幾種類型：文章、圖片、視頻（攝制視頻+直播視頻）、音頻（錄制語音+及時語音），當然，現(xiàn)在還有VR虛擬現(xiàn)實場景。內容又分為原創(chuàng)內容（PGC）、搬運轉載內容、粉絲用戶產生內容（UGC）。我們盡量做到賬號內容生產為原創(chuàng)，原創(chuàng)率越高、領域越專一，粉絲粘性越強，平臺扶持力度越大。我們要秉承“工匠精神”，仔細打磨內容，多審核校對，減少錯別字、語病、敏感詞匯等方面的失誤。保持統(tǒng)一的風格，確定一個標準的話術，確定一個識別度高的話題，反復重復地曝光它們，逐漸就形成了品牌。圖片、視頻、音頻盡量由感官沖擊力，比如我在本文中插的的下圖。所以，在項目開展的時候，一定要選好攝影攝像的工作人員，一張生動的圖片，抵過萬語千言。我不建議擺拍，更討厭故意去拍攝那種“窮兮兮、慘兮兮”的照片，自然發(fā)生就好。開拓渠道的意思，就是將自己的做好的內容，放到其他平臺上去投放，投放時候也要注意一些原則：抱團取暖（多個組織聯(lián)合搞事），互幫互助（相互有利，要么給錢要么給名要么給人，總有一個你得辦得到），門當戶對（合作的對方級別實力差不了多少），志同道合（性質、使命愿景、價值觀等相似）。不得不提一下“當紅明星粉絲團”“明星代言”這個流量利器，我并不建議一直找流量明星粉絲團來做傳播，因為雖然有“曝光量”，卻沒有“品牌”（文開頭我提過“曝光量不等于品牌”），很多時候屬于“無效泛傳播”，因為參與者通常情況下沒有足夠的專業(yè)素養(yǎng)，參與者的關注點是“明星”，并不是“公益項目”本身，只適合做倡導性、捐款捐物這樣比較原始傳統(tǒng)的公益項目。9、數(shù)據(jù)分析：傳播和品牌建設的“PKPM”數(shù)學模型每一次傳播活動、募款、招募等活動后，都要做一下統(tǒng)計分析，分析投入產出比、粉絲群畫像、閱讀高峰期、閱讀偏好等，可以知道粉絲群喜歡什么、想要什么，做內容時候朝著這個方向去偏，下一次做同類活動的時候“心中有數(shù)，走路不慌”。當我們剛開始做一件傳播的時候，粗暴的告訴別人你要傳播的信息其實是很快就會被忘記的，唯有把大家裝在一個可以及時互動反復灌輸?shù)钠脚_上，才能將品牌做得深入人心，社群里更容易轉化成鐵粉，在社群中建設一批自己的鐵粉社群，在群成員自己的社交平臺形成二次傳播、三次傳播，形成裂變。但是，社群非常容易淪為“廣告群”，因此社群運營管理是一套技術活，幾個要素必備：群名規(guī)范（方便自己和群員區(qū)分）、制定群規(guī)、分類管理、定期主題活動、演員扮演（找一些群眾演員在群里經常活躍氣氛）、社交+學習提升型社群。當項目、個人發(fā)展到一定水平，需要將自己的經驗、項目總結整理為課程、干貨類文章、獨到深度的觀點文章、書籍刊物，讓別人能夠在以你為案案例去學習的情況下，你已經不用去推銷自己了，能做到成為別人學習的案例干貨的時候，已經是一種品牌輸出了。
本站僅提供存儲服務，所有內容均由用戶發(fā)布，如發(fā)現(xiàn)有害或侵權內容，請
點擊舉報。
