8月的最后幾天分外熱鬧。本已淡出人們視線的格力奧克斯拆機(jī)之爭，由于奧克斯家電總裁冷泠寫給格力電器董事長董明珠的一封信而重回大眾視野。你來我往幾個(gè)回合下來，“格奧之爭”又重新發(fā)酵成焦點(diǎn)話題。
在這里，筆者無意去評(píng)判這場爭端的是非曲直，希望全行業(yè)能夠低調(diào)務(wù)實(shí)、健康發(fā)展也一直是《電器》雜志社的辦刊宗旨。只是冷泠的第一封信中幾次強(qiáng)調(diào)“年輕人”的這一細(xì)節(jié)，引起了筆者的興趣。他在信中說自己是“80后”，奧克斯的工程師為“90后”，他比董明珠“小27歲”。
年輕人，一直是冷泠在信中有意無意去強(qiáng)調(diào)的一個(gè)細(xì)節(jié)。而這背后，相信有很大一部分原因是，奧克斯的消費(fèi)者大多是年輕消費(fèi)群體，他們是奧克斯必須去爭取和團(tuán)結(jié)的人。除了產(chǎn)品企劃、定價(jià)外，奧克斯一直強(qiáng)調(diào)的電商渠道，也正是這一群體實(shí)現(xiàn)消費(fèi)的主要渠道。
突然發(fā)現(xiàn)，家電業(yè)已經(jīng)來到了一個(gè)細(xì)分時(shí)代。
首先是渠道的細(xì)分。除了前文中提到的年輕人更愛電商渠道，我們也看到，更加注重品牌、產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品“高階”功能的高端消費(fèi)者更加偏愛線下渠道，他們需要線下渠道提供的與產(chǎn)品“面對(duì)面”的機(jī)會(huì)以及更加“沉浸式”的場景體驗(yàn)。比如，海爾的高端品牌卡薩帝，絕大多數(shù)的銷售都是在線下渠道完成。當(dāng)然，線上與線下，只是一個(gè)比較粗略的區(qū)分。如果再繼續(xù)細(xì)分，我們還可以找到不同消費(fèi)群體的不同消費(fèi)偏好。
其次是品牌的細(xì)分。如果說，在今天，已經(jīng)沒有一個(gè)渠道可以完全覆蓋所有消費(fèi)者，那么把這句話中的“渠道”替換成“品牌”二字，這句話同樣適用于今天的家電業(yè)。的確，今天已經(jīng)沒有一個(gè)品牌可以完全覆蓋所有消費(fèi)者，不同的消費(fèi)群體對(duì)產(chǎn)品的理解和需求各不相同。當(dāng)然，家電企業(yè)也非常清楚地看到了這一趨勢。海爾、美的這樣的企業(yè)，都早已開始了多品牌運(yùn)營，并對(duì)品牌的定位和目標(biāo)群體進(jìn)行了匹配。
應(yīng)該說，這樣的一個(gè)細(xì)分時(shí)代，是標(biāo)志著家電業(yè)逐步走向成熟的時(shí)代。在服裝行業(yè)、首飾行業(yè)、化妝品行業(yè)甚至是汽車行業(yè)，我們經(jīng)常會(huì)發(fā)現(xiàn)一種現(xiàn)象，那就是有一個(gè)品牌很知名，但我們可能從未買過這個(gè)品牌的產(chǎn)品，雖然這個(gè)品牌的背后，極有可能與你日常消費(fèi)的品牌同屬一家公司。原因很簡單，我們不是這個(gè)品牌定位的消費(fèi)群體。今天，家電業(yè)也正在進(jìn)入這樣一個(gè)時(shí)代。如果用一句話來說明這個(gè)時(shí)代的最大特征，那就是——僅憑借一個(gè)品牌或是一個(gè)渠道，“我們已經(jīng)無法占領(lǐng)全世界”。
在這樣一個(gè)時(shí)代，企業(yè)要做的，不是盲目的降低成本、降低售價(jià)，也不是無所限制的提高產(chǎn)品質(zhì)量、無所限制的增加產(chǎn)品附加功能，也不是要把所有產(chǎn)品，都盲目地鋪貨到所有渠道。相反，企業(yè)應(yīng)該首先根據(jù)自己的企業(yè)能力、品牌能力進(jìn)行精確定位，研究這一定位的目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)產(chǎn)品的真正需求，他們的渠道偏好、購買行為偏好，打動(dòng)他們，滿足他們，讓他們成為用戶，甚至“粉絲”。
行走在這個(gè)時(shí)代，且行且珍惜。
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