作者：想被孵化的DT君 來(lái)源：DT財(cái)經(jīng)（ID:DTcaijing）
8月12日，“網(wǎng)紅第一股”如涵終于迎來(lái)一波大漲。截至發(fā)稿，如涵的股價(jià)已經(jīng)回調(diào)到4.6美元，單周漲幅達(dá)37%。
但即使是如此光鮮的單周成績(jī)，也無(wú)法掩蓋如涵自上市以來(lái)的連續(xù)頹靡。
2019年4月3日是如涵在紐交所上市的日子，張大奕作為公司的大股東站在前排，與合伙人馮敏一起摁下開(kāi)市鈴。發(fā)行價(jià)12.5美元，預(yù)計(jì)發(fā)行規(guī)模1.25億美元，總市值超10億美元，在彩帶和歡呼聲中，如涵股份頂著“全球網(wǎng)紅第一股”的名頭成功上市。
但壞消息來(lái)得很快。4月3日當(dāng)天，如涵股價(jià)狂跌37.2%，市值下滑至7.04億美元。資本給了這位新人一記重拳。一周后，如涵股價(jià)繼續(xù)下泄至6.08美元。再之后，如涵股價(jià)最低下探到3.09美元，市值一度蒸發(fā)75%……
我們有些疑惑，明明網(wǎng)紅事業(yè)光鮮亮麗，輕松月入上萬(wàn)的造富故事，吸引無(wú)數(shù)年輕人涌向這條賽道，為啥網(wǎng)紅第一股卻交不出一份漂亮的業(yè)績(jī)表？DT君將如涵仔細(xì)“剖解”后發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)紅的生意其實(shí)并不好做。
網(wǎng)紅電商的經(jīng)典案例
故事要從2011年說(shuō)起。當(dāng)時(shí)，旅游管理專業(yè)畢業(yè)的張大奕沒(méi)能考出導(dǎo)游證，只好把周游世界的夢(mèng)想暫時(shí)放在一邊，繼而轉(zhuǎn)正自己在大學(xué)時(shí)的兼職——模特。張大奕甜美的長(zhǎng)相立刻吸引了一眾雜志讀者，她也趁著這股火熱，給自己剛剛注冊(cè)的微博賬號(hào)吸了第一波粉。
這種新興的社交方式讓張大奕把自己的粉絲聚在了一起，也讓粉絲有了直接和網(wǎng)紅對(duì)話的機(jī)會(huì)——“hi，在嗎？求一個(gè)××的鏈接?！辈幌胍恢弊瞿Ｌ氐膹埓筠劝l(fā)現(xiàn)這是潛在的商機(jī)，于是她開(kāi)始尋找一個(gè)開(kāi)店變現(xiàn)的機(jī)會(huì)。
另一邊，天貓“雙11”已經(jīng)舉辦過(guò)兩屆，“半價(jià)”的噱頭擊中了數(shù)億買家，進(jìn)而吸引到了數(shù)百萬(wàn)賣家。嗅到商機(jī)的馮敏和妻子陳思佳立刻注冊(cè)了一家叫作“如涵”的公司，開(kāi)始經(jīng)營(yíng)以妻子的微博名“莉貝琳”命名的女裝淘寶店。
店鋪開(kāi)業(yè)后不久，陳思佳發(fā)現(xiàn)同行們開(kāi)始流行找模特拍攝。于是，馮敏夫婦也開(kāi)始為店鋪物色模特。直到有一天，他們?cè)谡行袕V告上看到了一個(gè)心儀的模特——張大奕。
（曾獲得淘寶素顏大賽第一名的張大奕）
三人一拍即合。馮敏夫婦找到了自己的專屬模特，張大奕也把微博粉絲順利地導(dǎo)到了“莉貝琳”。如涵走上了一條流量變現(xiàn)的道路。
在甜美模特、合理經(jīng)營(yíng)以及淘寶流量扶持這三股力量的共同作用下，“莉貝琳”的發(fā)展很快。到2014年，莉貝琳已經(jīng)積累上百萬(wàn)粉絲，銷售額也躋身淘寶女裝店鋪前十。
但紅利期總有過(guò)去的時(shí)候。2014年淘寶先后上線聚劃算、天天特價(jià)等活動(dòng)，分走了一部分流量。高速發(fā)展的莉貝琳一頭撞上了發(fā)展瓶頸。
當(dāng)時(shí)有兩個(gè)選擇擺在莉貝琳面前，要么花錢買流量，要么找到新的流量入口。選擇前者，水漲船高的推廣費(fèi)用會(huì)給經(jīng)營(yíng)帶來(lái)巨大負(fù)擔(dān)；后者需要時(shí)間鉆研，并搶在大多數(shù)人之前找到新的入口。
困境下，莉貝琳嘗試?yán)^續(xù)挖掘粉絲的力量。雖然當(dāng)時(shí)張大奕仍然只是莉貝琳的模特，但她已經(jīng)在微博上積累了超過(guò)30萬(wàn)具有一定購(gòu)買力的粉絲?？吹綕摿Φ鸟T敏夫婦與張大奕，聯(lián)手開(kāi)出一家新的淘寶店“吾歡喜的衣櫥”。這家店由馮敏夫婦主抓服裝設(shè)計(jì)，由張大奕經(jīng)營(yíng)流量。
社交媒體帶來(lái)的新流量像一顆止痛藥，止住了電商紅利消失帶來(lái)的痛。僅在2014年店慶當(dāng)天，吾歡喜的衣櫥銷售額就突破1000萬(wàn)元，張大奕的微博粉絲也在半年內(nèi)從30萬(wàn)上漲到了100萬(wàn)。這種在后來(lái)被稱作“網(wǎng)紅電商”的模式獲得了早期成功。
看到網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)興起苗頭，如涵順勢(shì)轉(zhuǎn)型成一家網(wǎng)紅孵化公司。新如涵的業(yè)務(wù)由紅人經(jīng)濟(jì)（培養(yǎng)孵化新媒體意見(jiàn)領(lǐng)袖）、營(yíng)銷推廣（廣告代言及品牌營(yíng)銷咨詢）及電商業(yè)務(wù)（利用紅人定位店鋪品牌）組成。
從走上網(wǎng)紅孵化道路開(kāi)始，如涵也就進(jìn)入了發(fā)展的快車道。
自2014年12月獲得賽富資本的A輪融資后，如涵控股的融資節(jié)奏開(kāi)始加速。不到兩年，如涵完成了B輪、C輪、登陸新三板以及定增等一系列的資本運(yùn)作，估值不斷攀升。來(lái)自于大機(jī)構(gòu)的注資，不僅讓如涵獲得了資金，更獲得了強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)鏈資源。
截至2019年6月，如涵旗下?lián)碛?28名網(wǎng)紅，累計(jì)1.55億粉絲。2019財(cái)年GMV（Gross Merchandise Volume，成交總額）達(dá)到28.6億人民幣。
但當(dāng)社交媒體帶來(lái)的止痛效果消失后，如涵的病卻更重了。
如涵造不出下一個(gè)張大奕
作為網(wǎng)紅電商，修圖是看家本領(lǐng)。
如涵業(yè)務(wù)增速極快，財(cái)報(bào)的水分也很大。2017年到2019年的3年間，如涵的GMV從12.36億人民幣暴增至28.6億元人民幣，年增速分別為65.4%及39.9%。期間，如涵簽約的網(wǎng)紅數(shù)量也從62人增長(zhǎng)到128人。但要明確一點(diǎn)，GMV本身是個(gè)充滿水分的指標(biāo)——下單但未付款的訂單也被算在其中，而且比例超過(guò)50%。
事實(shí)上，如涵的日子并不好過(guò)。過(guò)去三年，如涵年年虧損，2018年的虧損超過(guò)1億元人民幣。這樣的業(yè)績(jī)甚至達(dá)不到A股上市的盈利門檻。
顯然，如涵的實(shí)際業(yè)績(jī)與公眾認(rèn)知產(chǎn)生了偏差?！熬W(wǎng)紅不是很賺錢嗎？”、“網(wǎng)紅的自有流量去哪了？”類似于這樣的發(fā)問(wèn)不絕于耳。如涵的商業(yè)模式遭到了各方質(zhì)疑。
首先，網(wǎng)紅的流量去哪兒了？流量越來(lái)越貴的現(xiàn)在，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)相比傳統(tǒng)電商吸引力更大，原因在于網(wǎng)紅便宜的自有流量；但為了培育腰部與成長(zhǎng)中KOL，如涵每年仍然有大量的營(yíng)銷支出。王思聰也曾向如涵發(fā)問(wèn)：坐擁128名網(wǎng)紅卻仍有大筆營(yíng)銷支出，KOL的意義何在？
其次，超級(jí)網(wǎng)紅真的可以復(fù)制嗎？3年過(guò)去了，如涵并沒(méi)有再造出一個(gè)張大奕。2017財(cái)年、2018財(cái)年以及2019財(cái)年的前三季度，張大奕個(gè)人為如涵貢獻(xiàn)了49.6%、51%和44.9%的GMV，以及50.8%、52.4%、53.5%的收入。換句話說(shuō)，把如涵剩下的127名網(wǎng)紅捆綁在一起，也比不上一個(gè)張大奕。
按照如涵自己的標(biāo)準(zhǔn)，簽約的128名網(wǎng)紅可以分為頭部、腰部和成長(zhǎng)中KOL三部。其中頭部網(wǎng)紅3人，共3460萬(wàn)粉絲，年度GMV15.3億；腰部網(wǎng)紅8人，共3140萬(wàn)粉絲，GMV4.06億元；剩余117名成長(zhǎng)中KOL共計(jì)890.1萬(wàn)粉絲，GMV9.24億元。
但這個(gè)看似健康發(fā)展的金字塔其實(shí)多年無(wú)人冒尖。如涵現(xiàn)在擁有的3名頭部網(wǎng)紅為張大奕、大金以及莉貝琳（陳思佳，如涵創(chuàng)始人之一）。但這3位在2017年前就是成名網(wǎng)紅。
意思是，3年里，如涵沒(méi)有創(chuàng)造出哪怕1個(gè)頭部網(wǎng)紅。
造網(wǎng)紅真的是一門生意嗎?
“馬后炮”地回顧如涵發(fā)展這幾年，我們很容易總結(jié)它失利的原因。
從市場(chǎng)環(huán)境來(lái)看，網(wǎng)紅賽道新開(kāi)了好幾個(gè)，后來(lái)者兇猛，如涵卻沒(méi)有抓住新的機(jī)會(huì)。
如涵的高速發(fā)展得益于MCN的早期流量紅利。2014年，中國(guó)MCN數(shù)量不到100家，廣大的市場(chǎng)空間不斷回饋如涵這樣敢于嘗試的先行者。
流量紅利之下，新MCN也紛紛入局，目前已經(jīng)超過(guò)5000家。網(wǎng)紅的數(shù)量也隨之暴增，數(shù)據(jù)顯示，到2018年5月，粉絲規(guī)模在10萬(wàn)人以上的網(wǎng)紅數(shù)量，較2017年上漲51%，粉絲超過(guò)100萬(wàn)的頭部網(wǎng)紅數(shù)量也增加了23%。 最直接的結(jié)果就是“千萬(wàn)粉絲積累時(shí)間”已經(jīng)被壓縮至3個(gè)月。意思是，在超速迭代的時(shí)代背景下，只要犯下一個(gè)戰(zhàn)略失誤，原本領(lǐng)跑的頭號(hào)玩家也會(huì)后來(lái)者甩在身后。
這期間，如涵錯(cuò)過(guò)了淘直播的崛起。 淘直播，一條直接而粗暴的帶貨賽道。從2016年上線開(kāi)始到2018年，淘直播出產(chǎn)了81個(gè)成交額過(guò)億的直播間，“第一達(dá)人”薇婭更是創(chuàng)造了3.3億的日成交記錄。但這些優(yōu)秀直播間當(dāng)中鮮有如涵人的身影。
從更根本的原因來(lái)看，“網(wǎng)紅孵化器”這樣的商業(yè)模式行不通。
實(shí)際上，制造一個(gè)網(wǎng)紅的難度要比制造爆紅練習(xí)生高很多。練習(xí)生走紅的道路已經(jīng)定型——顏值、唱、跳、RAP、籃球等等（自己人！別開(kāi)槍）。但網(wǎng)紅崛起的過(guò)程就太過(guò)玄幻——富or窮、帥氣or丑萌、養(yǎng)動(dòng)物or吃動(dòng)物……練習(xí)生想紅，只需要打敗另外幾十個(gè)對(duì)手；素人要成為網(wǎng)紅，卻要跨過(guò)廣大“想紅群眾”的汪洋大海。
歸根結(jié)底，網(wǎng)紅是整個(gè)商業(yè)社會(huì)的信息結(jié)構(gòu)從金字塔狀單向傳播轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)狀雙向傳播的體現(xiàn)。如今，每一個(gè)網(wǎng)紅都代表著一個(gè)以興趣、愛(ài)好，乃至“性格”為索引匯聚的社群。能夠得到“粉絲”們的天然信任，只因網(wǎng)紅本身就是社群贊同的堆砌，或者說(shuō)社群人格的體現(xiàn)。 網(wǎng)紅們作為社會(huì)信息傳播中高度垂直與分化的一個(gè)個(gè)節(jié)點(diǎn)，或許本就無(wú)法以流水線的方式批量生產(chǎn)。
更簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，培養(yǎng)網(wǎng)紅的道路并不像一筆生意，更像是買彩票。你或許時(shí)常見(jiàn)到有人中獎(jiǎng)，但肯定沒(méi)有見(jiàn)過(guò)靠“專業(yè)化、規(guī)?；辟I彩票盈利的公司。
所以，雖然網(wǎng)絡(luò)上不乏半年漲粉×百萬(wàn)的神話存在，但因?yàn)檫@些現(xiàn)象的存在而產(chǎn)生“幸存者誤差”，繼而開(kāi)辦各種網(wǎng)紅培訓(xùn)班，這種做法更像是個(gè)美麗的錯(cuò)誤。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容匱乏、現(xiàn)有內(nèi)容高度同質(zhì)化、營(yíng)銷低俗化，都制約著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。
如何通過(guò)差異化的內(nèi)容在流量變現(xiàn)的大潮流中突出重圍、拓寬變現(xiàn)渠道，是每一位網(wǎng)紅、每一家網(wǎng)紅公司都要亟需思考的問(wèn)題。
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