本文系銷售與管理（ID：Marketing360）公號(hào)原創(chuàng)首發(fā)
文/吳柏臣 銷售與管理專家作者，《商戰(zhàn)往事：解決方案銷售與售前顧問協(xié)同打單實(shí)錄》一書作者。
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有一天，我的書友群里有老銷售說：他去跟客戶交流，椅子還沒坐熱呢，客戶又叫來幾個(gè)人，其中一個(gè)是領(lǐng)導(dǎo)?？蛻粲X得對(duì)話式的交流難以講清楚，于是他就打開PPT，把電腦接上投影儀，試圖把方案宣講一次。等他準(zhǔn)備停當(dāng)，突然看到客戶異常安靜，不知為何，他心跳陡然加快，開口就把客戶公司名稱講錯(cuò)，備感窘迫，余光中他感覺領(lǐng)導(dǎo)似乎有些心煩，領(lǐng)導(dǎo)的心煩變成雜念一直伴隨著他的演講，甩都甩不掉，幾乎是硬著頭皮在照本宣科，后來又被客戶打斷幾次……效果可想而知。
這種場(chǎng)景，我們大多數(shù)項(xiàng)目或方案銷售都會(huì)經(jīng)歷，這是商業(yè)演講中難度很高的演講，叫方案演講，這也是銷售過程的里程碑，對(duì)銷售導(dǎo)向至關(guān)重要。
那么如何打造一場(chǎng)效果良好，且有殺傷力的方案演講是每一個(gè)銷售夢(mèng)寐以求的事。
有朋友說，羅胖的演講真牛逼，如果有他那樣的水平就厲害了。我仔細(xì)看過他的演講，水平相當(dāng)高，但這種風(fēng)格并不一定適合方案演講，為何？
商業(yè)呈現(xiàn)分兩種：一種是喬布斯式演講，一種是方案式演講。前者適用于宣介、布道型商務(wù)演講，后者適用于問題解決性質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)性商務(wù)演講。
羅胖演講就屬于喬布斯式演講，定位于宣介和布道，聽眾很雜，主要是關(guān)注者、業(yè)內(nèi)人士、粉絲，也有客戶，聽眾沒有立即購(gòu)買意愿，且多有學(xué)習(xí)心態(tài)，此定位決定了PPT圖文簡(jiǎn)約，解讀自由，可大開大合，包羅萬(wàn)象。聽起來輕松，各方面的逼格會(huì)比較高。
而方案式商務(wù)演講定位于解決問題，聽眾是決定買或不買的客戶，他們往往是帶著疑惑、疑心而來，時(shí)時(shí)刻刻在觀察、評(píng)判、甚至尋找破綻，聽眾多有評(píng)委心態(tài)。此定位決定了PPT圖文并茂、層次有序（如果簡(jiǎn)約，客戶會(huì)覺得你很空），內(nèi)容的邏輯限定了發(fā)揮，靠精確的釋義和過程闡述就足夠讓演講者頭痛了。
由此看來，方案型演講才是我們每個(gè)銷售和方案顧問要重視的，下面就來重點(diǎn)講講方案演講的方法：ICE-BREAKER破冰方法論。
方案演講其定位決定了客戶不是聽你來喧嘩忽悠，而是看你的東西適不適合，表面聽你講，其實(shí)是來審判你的內(nèi)容，所以我們的演講猶如啟動(dòng)一艘破冰船，航行在一塊廣袤的冰面上，冰面就是客戶的需求（問題）。冰上你可以熱鬧喧嘩，但冰下靜水流深，甚至暗流涌動(dòng)，結(jié)果好與壞，客戶自有看法。
ICE-BREAKER分為四個(gè)階段：準(zhǔn)備階段（下水之前），破冰階段（破冰啟動(dòng)），航行階段（破冰遠(yuǎn)航），到岸階段（破冰結(jié)束）。
首先是內(nèi)容準(zhǔn)備，把膠片做扎實(shí)，達(dá)到的要求就是有序的解決客戶的問題，內(nèi)容準(zhǔn)備好了，并不意味著就可以上戰(zhàn)場(chǎng)，而是要經(jīng)過預(yù)演（在部門內(nèi)部先演練），預(yù)演第一個(gè)好處是熟悉內(nèi)容，讓講解更流暢；第二個(gè)好處是，提前發(fā)現(xiàn)問題，比如錯(cuò)別字或設(shè)計(jì)混亂，我有一個(gè)經(jīng)驗(yàn)：凡是某張膠片在預(yù)演的時(shí)候講起來特枯燥，特別扭，很可能就是設(shè)計(jì)問題，重新優(yōu)化一下，會(huì)有奇效。
萬(wàn)事開頭難，演講不例外，破冰階段就是演講開頭的一個(gè)設(shè)定，此時(shí)的破冰相當(dāng)于開場(chǎng)白。
開場(chǎng)白這段時(shí)間很微妙：因?yàn)槟銖摹拔囱葜v狀態(tài)”進(jìn)入“演講狀態(tài)”，情緒、思維，及心理狀態(tài)會(huì)受到一定的挑戰(zhàn)。事后分析我那書友就是沒有破好冰而導(dǎo)致連續(xù)緊張。
開場(chǎng)白是一段與主題相關(guān)的開場(chǎng)貫口，它的明面作用就是引領(lǐng)興趣、緩和氣氛，而暗面作用就是吸引聽眾的注意力，從而放松你的心情（你有沒有過這種感覺：在演講中，客戶不關(guān)注你的內(nèi)容，卻冷眼盯你的衣著打扮，你是不是如芒在背；而客戶關(guān)注你的內(nèi)容，眼神充滿收獲或認(rèn)同的時(shí)候，你是不是如沐春風(fēng)？）。
下面我們著重講如何破，很簡(jiǎn)單，預(yù)先準(zhǔn)備一個(gè)問題簡(jiǎn)述、故事簡(jiǎn)述或新聞簡(jiǎn)述，用這三個(gè)話題開場(chǎng)，從一個(gè)興趣點(diǎn)開始。
但是這里有一個(gè)度：開場(chǎng)白最好不要超過45秒鐘。
問題簡(jiǎn)述：我們可以拋出幾個(gè)與主題或客戶相關(guān)的問題，比如：
“今天在座的各位好像不在狀態(tài)，前幾天我也不在狀態(tài)，因?yàn)槲乙恢痹谒伎紟讉€(gè)問題，第一個(gè)，為何我們運(yùn)維系統(tǒng)建立起來，我們反而比以前更累了呢？第二……，第三……。我相信這些問題困擾大家很久，下面我給大家來來一些思路和解決方法，講解思路之前，我們花幾分鐘時(shí)間，讓大家了解一下我公司……”
點(diǎn)評(píng)：開頭兩句，把自己的處境與客戶處境對(duì)接，這樣姿態(tài)也放低了，方便進(jìn)入同一個(gè)對(duì)話頻道，同時(shí)永遠(yuǎn)記?。旱妥藨B(tài)更容易讓人放松，接著聚焦問題不廢話，這樣把大家的思緒收斂到幾個(gè)問題里，聽眾在思考問題的時(shí)候，大家就不會(huì)關(guān)注你了，這樣你也輕松了，同時(shí)客戶思考問題，進(jìn)入到跟你一樣的溝通頻道。那么這個(gè)開場(chǎng)白就成功了。
故事簡(jiǎn)述：拋出一個(gè)簡(jiǎn)短故事，最好是自身相關(guān)事跡或某顧客的故事，比如：
“我叫某某，非常高興與各位專家領(lǐng)導(dǎo)交流，咱們這次主題是大數(shù)據(jù)在智能交通的應(yīng)用，為了提前趕到咱公司的10點(diǎn)鐘交流，我8點(diǎn)半就出發(fā)，因?yàn)槲胰胱〉馁e館比較偏嘛。很幸運(yùn)，叫了一輛專車，誰(shuí)知道在路上堵了近一個(gè)小時(shí)，最后我不得不換一輛三蹦子，穿了幾條小巷，一路驚險(xiǎn)不斷，就在咱們公司前一個(gè)十字路口，我要是不叫住司機(jī)，他還差點(diǎn)闖了紅燈，我在想，一個(gè)搞智能交通的死于交通這是福還是禍呢？嘿嘿，看來這智能交通一定是迫在眉睫了……”
點(diǎn)評(píng)：開頭幾句，以“交流”為契機(jī)，把自己與客戶進(jìn)行關(guān)聯(lián)（對(duì)接），順道講一個(gè)故事，這個(gè)故事又跟“大數(shù)據(jù)在智能交通的應(yīng)用”主題關(guān)聯(lián)，引起大家的興趣，還可以拿自己開刷，放低了姿態(tài)，氣氛更融洽。
新聞簡(jiǎn)述：講述一個(gè)簡(jiǎn)短新聞，當(dāng)然也是與主題相關(guān)的，比如：
“我叫某某，非常感謝各位專家領(lǐng)導(dǎo)給我的交流機(jī)會(huì)，不知道最近大家是否看到一個(gè)新聞，說的是醫(yī)患糾紛，一個(gè)病人拿號(hào)后等了半天，因?yàn)槿チ艘惶讼词珠g而錯(cuò)過問診時(shí)間，病人找醫(yī)生抱怨為什么不及時(shí)通知他，醫(yī)生也很忙，就讓他出去先等，病人惹毛了，爭(zhēng)吵，然后打架，好嘛，這下兩敗俱傷，病人又多掛了一個(gè)外科號(hào)不算，還得到法律的嚴(yán)懲，鬧得全城皆知。我當(dāng)時(shí)就想，如果這家醫(yī)院上了我們這一套基于互聯(lián)網(wǎng)+的就醫(yī)平臺(tái)，很多問題就能得到解決，我相信在座的諸位想知道就醫(yī)平臺(tái)是如何解決問題的，好，我們一起來看一下……”
點(diǎn)評(píng)：直截了當(dāng)講述新聞，暴露一些現(xiàn)實(shí)問題，最后關(guān)聯(lián)到演講的主題。
講好開場(chǎng)白，自己放松了，聽眾進(jìn)入狀態(tài)，又有興趣，客戶自然就愿意細(xì)心聆聽后面的內(nèi)容了。
航行階段，就是正式演講，包括公司介紹、方案設(shè)計(jì)及細(xì)節(jié)、案例應(yīng)用等等篇章。這里最大的挑戰(zhàn)是：內(nèi)容散雜，吸引力不夠。當(dāng)你看到客戶眼光游離，反復(fù)玩弄手機(jī)，打瞌睡，就要注意了。
內(nèi)容散雜
表現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是PPT內(nèi)容本身不夠系統(tǒng)而散雜，這個(gè)應(yīng)該是在前面準(zhǔn)備階段沒有下功夫；二是講得散雜，很多演講者有這種心態(tài)：他圍繞著膠片的信息逐步展開去講，不敢遺漏，害怕客戶聽不懂，這樣導(dǎo)致很多廢話，變得散雜，浪費(fèi)大量時(shí)間，客戶煩，你也躁，針對(duì)這種情況，我總結(jié)一個(gè)規(guī)律：復(fù)雜膠片收斂講，簡(jiǎn)約膠片展開講。
因?yàn)閺?fù)雜的膠片，你在講的同時(shí)，客戶還會(huì)看，有時(shí)候他自己能解讀一些內(nèi)容，所以你收斂核心邏輯講就可以了。而簡(jiǎn)單膠片信息量少，客戶掃一眼就不會(huì)再看了，這樣你就可以展開講。
吸引力不夠
吸引力是最考驗(yàn)演講者能力的一個(gè)重要指標(biāo)，涉及情商、語(yǔ)言能力、氣氛調(diào)動(dòng)能力。由于我們的膠片限定了內(nèi)容，那么我們只要把觀點(diǎn)講得更鮮明就提升了吸引力。我們很多銷售總喜歡高大上，缺乏專家見解，卻愛用專家術(shù)語(yǔ)，沒卵用，其實(shí)土腔土調(diào)（用客戶的語(yǔ)言講客戶的事兒），落地?fù)P塵更有殺傷力。
如何變得更有吸引力呢？這里介紹一個(gè)簡(jiǎn)單的提升的辦法：講案例，以及案例故事化，從側(cè)面進(jìn)攻。技巧是，你講解某個(gè)功能，你就順帶引用一個(gè)案例，用講故事的方式講案例。有一次我給人講運(yùn)維管理，PPT還是同事做的，有張核心PPT寫得高大上，功能羅列一堆，我看不行，簡(jiǎn)述一遍功能概要后，接著說：“咱們這套網(wǎng)管很簡(jiǎn)單，秉承‘事前預(yù)警、事中控制、事后評(píng)估’這一理念，且全部支持遠(yuǎn)程作業(yè)，怎么來理解呢？記得半年前陜西某客戶有7名網(wǎng)管，有一天上級(jí)找他們談話，說網(wǎng)管部的同志怎么搞的？幾乎每個(gè)禮拜都有兩張快捷酒店的發(fā)票，一個(gè)季度下來竟然高達(dá)萬(wàn)元，為何會(huì)這樣？網(wǎng)管理直氣壯地說，咱天天加班，住得遠(yuǎn)的哥們不可能讓人半夜回家，只好住賓館了。這說明什么，說明網(wǎng)管一直在忙亂地工作，后來上了我們這套系統(tǒng)，據(jù)說第一個(gè)季度收到的酒店發(fā)票就少了一半，第二個(gè)季度就少了三分之二，這也正好說明，我們的網(wǎng)管理念在起作用?！?/p>
然后講解的時(shí)候，眼睛要放亮，如果情緒能隨著案例的情節(jié)而變化就很好了。不要小看這一點(diǎn)，講好了有奇效。
到岸階段，演講結(jié)束，注意花一點(diǎn)時(shí)間回顧本次演講的關(guān)鍵點(diǎn)和價(jià)值主張，此時(shí)的價(jià)值主張就要講得底氣十足，用語(yǔ)盡可能堅(jiān)定，給客戶信心，同時(shí)價(jià)值主張不要啰嗦，結(jié)尾要有力，落地?fù)P塵。
此時(shí)演講結(jié)束，千萬(wàn)不要掉以輕心，很多演講者一般會(huì)說：“本次演講結(jié)束，看大家還有什么問題？”還有些銷售不說話，只是看著下面，這樣的結(jié)束不好，為什么？因?yàn)榭蛻粼谶@種狀況下很可能提出的第一個(gè)問題就非常尖銳，也許第一個(gè)問題你就沒有回答好，給你一個(gè)下馬威，挫了你的銳氣。我們應(yīng)該在結(jié)束的時(shí)候引導(dǎo)客戶提問，特別是引導(dǎo)到對(duì)咱們有利的觀點(diǎn)來提問，假設(shè)我們的優(yōu)勢(shì)是：A、B、C幾個(gè)問題解決效果比較出眾，那可以說一句這樣的貫口，“本次講解暫告一段落，看看大家有哪些急迫的問題或困惑需要解決？比如說，A方面……或者B，C等等，我自己也有這方面的經(jīng)驗(yàn)，我們一起探討一下？”
這樣操作的好處是，把聽眾的思緒又收斂到一塊，可能某聽眾順口提出一個(gè)B領(lǐng)域的問題，顯而易見解決這個(gè)問題是你的強(qiáng)項(xiàng)，你可以翔實(shí)地給出答案，獲得一個(gè)很好的效果，自己又獲得自信，聽眾也覺得有收獲。
總之一句話，到岸收尾和破冰開場(chǎng)是一樣的，都是要把自己和聽眾連接在一個(gè)溝通頻道上，對(duì)話才自然，溫馨。
準(zhǔn)備階段要扎實(shí)，這樣才有針對(duì)性，破冰開場(chǎng)要有“鳳頭”，這樣才吸引人；正式演講要有“熊腰”，這樣才有料；結(jié)尾要有“豹尾”，這樣才有勢(shì)有力，給客戶信心。
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