營(yíng)銷，一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的常用策略，更是商業(yè)化的代名詞。博物館作為非營(yíng)利的永久性機(jī)構(gòu)，面向大眾進(jìn)行社會(huì)教育，二者之間似乎存在天然的矛盾。不過，隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，博物館觸角不斷延伸，營(yíng)銷理念進(jìn)入博物館領(lǐng)域已是不爭(zhēng)的事實(shí)——誰“玩轉(zhuǎn)”了營(yíng)銷，誰就掌握了流量密碼。故宮博物院、三星堆博物館、河南博物院就是其中的佼佼者。從博物館自身的功能來看，建立自我營(yíng)銷理念，不僅僅是文化傳播的需要：除了收藏、保護(hù)、研究、教育等基本功能，博物館正在成為一個(gè)城市的文化地標(biāo)和創(chuàng)意集聚地，運(yùn)用營(yíng)銷手段增進(jìn)與公眾聯(lián)系，提供優(yōu)質(zhì)文化產(chǎn)品與服務(wù)，能夠?qū)崿F(xiàn)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的雙贏。早有數(shù)據(jù)證明，借助新媒體營(yíng)銷等手段，故宮博物院的文創(chuàng)產(chǎn)品收入在2017年就已達(dá)15億元，學(xué)校、社區(qū)的教育成為這些營(yíng)銷收入的“用武之地”。理念很豐滿，現(xiàn)實(shí)卻很骨感：如今，中國(guó)博物館數(shù)量已經(jīng)突破六千家，但文化形象以及社會(huì)影響力實(shí)現(xiàn)“破圈”的博物館寥寥無幾。對(duì)大多數(shù)博物館而言，營(yíng)銷甚至還是一個(gè)難以啟齒的話題。營(yíng)銷還得被稱作“宣傳”前不久，某博物館聯(lián)合《閃耀暖暖》游戲，共同推出了“青冥振翅，飛魚承志”的聯(lián)動(dòng)活動(dòng)?；顒?dòng)通過游戲內(nèi)線上宣傳預(yù)告，吸引游戲玩家到線下博物館打卡，與身著明制飛魚服的游戲人物合影，領(lǐng)取游戲與博物館聯(lián)動(dòng)的限定信紙?zhí)捉M。一大批前往博物館的游戲玩家在社交媒體分享體驗(yàn)，有的身著中式服飾與游戲形象合影留念。部分玩家在話題中做起“知識(shí)分享官”，讓更多人對(duì)飛魚服乃至明制服飾有了初步了解。從效果看，這次博物館與游戲IP打破“次元壁”的跨界營(yíng)銷無疑是成功的，觀眾的互動(dòng)體驗(yàn)感實(shí)現(xiàn)了提升，創(chuàng)新的傳播方式也讓原先“困”在展廳的文物真正火了起來。越來越多的年輕觀眾走入博物館打卡，成為文化傳承的中堅(jiān)力量?？僧?dāng)記者采訪博物館某工作人員詢問營(yíng)銷的相關(guān)情況時(shí)，對(duì)方特別糾正，需要使用宣傳一詞?！耙?yàn)槲覀冞@種公立機(jī)構(gòu)對(duì)商業(yè)性還是比較敏感，除非明確推廣哪個(gè)文創(chuàng)。”該工作人員解釋。“你們比較避諱使用營(yíng)銷的方式，對(duì)嗎？”記者進(jìn)一步追問?！笆堑?，宣傳可以。說白了，我們不是企業(yè)，日常經(jīng)營(yíng)不以營(yíng)利為目的。你可以把博物館假設(shè)為一所學(xué)校，我們可以對(duì)外宣傳歷史文化、科普知識(shí)，但是不可以以商業(yè)為噱頭招攬顧客?！睂?duì)方表示。該工作人員對(duì)營(yíng)銷的抵觸，不是個(gè)案。將營(yíng)銷簡(jiǎn)單等同于商業(yè)行為，在國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)博物館中非常普遍。山東大學(xué)文化遺產(chǎn)研究院副教授尹凱接受記者采訪時(shí)認(rèn)為，這其實(shí)是對(duì)營(yíng)銷的片面認(rèn)識(shí)。“對(duì)于國(guó)內(nèi)博物館來說，營(yíng)銷的理念似乎還處于萌芽中。我們可以發(fā)現(xiàn)目前博物館在稱呼自己的業(yè)務(wù)工作時(shí)依然熱衷于教育、社交或服務(wù)，營(yíng)銷并沒有出現(xiàn)在基本表述里。如果有一些已經(jīng)談到了營(yíng)銷，那基本上也是停留在文創(chuàng)產(chǎn)品上，也就是如何賣東西。”另一方面，博物館本身的特性也道出了其不熱衷營(yíng)銷的原因。我國(guó)的公立博物館是國(guó)家財(cái)政支持的公益機(jī)構(gòu)，大多數(shù)博物館運(yùn)行主要依靠政府撥款，通過陳列展覽吸引觀眾?！安┪镳^與觀眾之間無法形成互惠關(guān)系，觀眾也不是博物館存在的合法性來源。他們只要在行政體系內(nèi)部做好上面交代的事情基本上就可以拿到撥款，這不需要博物館大費(fèi)周章地去服務(wù)公眾、營(yíng)銷自己?！币鼊P告訴記者。相比較之下，宣傳是博物館的本職工作。問題隨之而來：面對(duì)觀眾日益專業(yè)化、精細(xì)化的參觀需求，以及博物館成為社交新場(chǎng)景的趨勢(shì)，要為藏品的傳播注入活力，官方僅用宣傳的思路應(yīng)對(duì)，絕對(duì)是滯后的。文創(chuàng)，不過是營(yíng)銷的初級(jí)階段當(dāng)前，在國(guó)內(nèi)博物館猶抱琵琶半遮面的營(yíng)銷嘗試中，文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)揮了先鋒作用。人們?cè)诿總€(gè)博物館都會(huì)逛文創(chuàng)商店，里面售賣的商品主要是書簽、盲盒、扇子、帆布包、明信片……但品類大同小異，同質(zhì)化的問題愈發(fā)明顯，只能算是營(yíng)銷的初級(jí)階段。比如，去年三星堆青銅面具雪糕營(yíng)銷出圈后，各大博物館也跟風(fēng)推出文創(chuàng)雪糕。觀眾新鮮勁過后，今年文創(chuàng)雪糕因?yàn)橘F而頻上熱搜，慢慢就沒有了市場(chǎng)。事實(shí)上，在一些發(fā)達(dá)國(guó)家，營(yíng)銷是博物館領(lǐng)域的老話題，盧浮宮博物館、大都會(huì)藝術(shù)博物館、紐約現(xiàn)代藝術(shù)博物館（簡(jiǎn)稱MoMA）、維多利亞與艾爾伯特博物館等早早展開了實(shí)踐。它們的經(jīng)驗(yàn)表明，正確的營(yíng)銷對(duì)于博物館自身文化品牌的打造、更好地講好文物故事、提高工作效率具有積極作用。尹凱介紹，自20世紀(jì)80年代以來，西方博物館的營(yíng)銷就大顯身手。當(dāng)博物館受到財(cái)政縮減的影響而不得不靠觀眾生存下去的時(shí)候，博物館就可以琢磨如何通過好的展覽、好的活動(dòng)吸引觀眾來博物館，進(jìn)而讓他們?cè)诓┪镳^消費(fèi)。這么看來，博物館與觀眾之間形成了良好的互惠關(guān)系。此外，營(yíng)銷還涉及博物館與各方利益相關(guān)者的公共關(guān)系的改善，以及如何以一種更具效益的方式來管理博物館，營(yíng)銷將社會(huì)企業(yè)模式引入博物館，改變了博物館的管理模式。在這方面，紐約現(xiàn)代藝術(shù)博物館堪稱營(yíng)銷典范。管理方十分擅長(zhǎng)舉辦各式活動(dòng)提高公眾形象及時(shí)尚地位，以達(dá)到營(yíng)銷自身文化的目的，包括舉辦“新攝影”展覽、電影展覽等藝術(shù)評(píng)選和交流活動(dòng)。MoMA還熱愛品牌聯(lián)名，設(shè)計(jì)藝術(shù)家居用品，耳環(huán)、手袋、椅子等都可以在這里找到知名品牌的聯(lián)名款。通過各式營(yíng)銷，MoMA已經(jīng)不僅僅是一個(gè)博物館的名字，而是作為時(shí)尚、藝術(shù)的代名詞，在世界范圍內(nèi)極具影響力，受到公眾的追捧。當(dāng)然，博物館營(yíng)銷與企業(yè)營(yíng)銷之間存在很大的差別。營(yíng)銷從本質(zhì)上來說是一種交換，個(gè)體和團(tuán)體組織通過創(chuàng)造與他人交換產(chǎn)品、服務(wù)、經(jīng)驗(yàn)甚至是價(jià)值觀。而博物館營(yíng)銷是附著在精神文化價(jià)值之上的，美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家P.科特勒提出，“博物館營(yíng)銷是以觀眾為導(dǎo)向的，是博物館通過自己的多種功能與服務(wù)不斷地探索、發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)新，以滿足社會(huì)與觀眾的需求，達(dá)到博物館與觀眾的雙贏，與商家追求利潤(rùn)最大化的銷售與促銷，有著本質(zhì)不同?！比嵌巡┪镳^的啟示當(dāng)下三星堆考古新發(fā)現(xiàn)成為熱點(diǎn)話題。而三星堆博物館的出圈之路，更好地說明了營(yíng)銷對(duì)于博物館發(fā)展的重要作用。位于四川省廣漢市城西鴨子河畔的三星堆博物館，地理位置、影響力及館藏豐富度遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上故宮。但三星堆博物館果斷抓住機(jī)遇，對(duì)青銅大立人、青銅人面像、青銅面具、青銅神樹等文物IP進(jìn)行全方面發(fā)掘，將營(yíng)銷思維一以貫之，后來者居上，迅速在公眾心中刻下了“精神圖騰”，擴(kuò)大了知名度，培育了一批忠實(shí)粉絲群體。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是營(yíng)銷的基石。每一家博物館都不缺乏好的內(nèi)容，關(guān)鍵在于以何種形式呈現(xiàn)，再利用創(chuàng)新思維，成為“第一個(gè)吃螃蟹的人”。祈福神官盲盒、考古盲盒、青銅面具雪糕、“青銅味”三星堆月餅這些爆款的打造，引領(lǐng)了文化消費(fèi)體驗(yàn)，吸引觀眾去博物館積極打卡。并且，三星堆博物館頻繁跨界營(yíng)銷，比如與彩妝品牌跨界聯(lián)名，其中青銅縱目眼影盤、太陽輪腮紅、魚鳧唇泥的命名及選色靈感均來自出土文物。通過市場(chǎng)營(yíng)銷推廣，滿足用戶細(xì)分需求，樹立獨(dú)樹一幟的文化形象，將流量與關(guān)注度變現(xiàn)為經(jīng)濟(jì)與社會(huì)效益。去年，三星堆新一輪考古發(fā)掘成果發(fā)布當(dāng)日，三星堆博物館聯(lián)合多家機(jī)構(gòu)推出四川方言電音歌曲MV《我怎么這么好看（三星堆文物版）》，讓文物開口唱電音，符合年輕用戶的審美需求，接著“三星堆金面具P圖大賽”刷屏社交媒體，網(wǎng)友自創(chuàng)文物表情包廣泛傳播。一番營(yíng)銷活動(dòng)，不僅讓3000多年前的古蜀文物在互聯(lián)網(wǎng)上“活”了、火了，還帶動(dòng)了文創(chuàng)產(chǎn)品銷量猛增。隨著現(xiàn)代科技不斷賦能，互聯(lián)網(wǎng)、元宇宙、數(shù)字藏品等概念的引入，云逛博物館成為潮流，國(guó)內(nèi)博物館營(yíng)銷又呈現(xiàn)出新的趨勢(shì)與特點(diǎn)。根據(jù)相關(guān)消息，今年三星堆博物館與某文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)數(shù)字服務(wù)公司達(dá)成合作，以期實(shí)現(xiàn)IP授權(quán)數(shù)字化管理和應(yīng)用，提高管理效率。此外，借助該公司IP授權(quán)全鏈條服務(wù)體系，較以往更為快速實(shí)現(xiàn)文化IP的商業(yè)授權(quán)?？梢钥闯?，三星堆博物館正在加強(qiáng)數(shù)字化管理的水平，率先布局?jǐn)?shù)字化營(yíng)銷?！霸谖覈?guó)，人們逐漸認(rèn)識(shí)到，博物館市場(chǎng)營(yíng)銷并非普通的商業(yè)活動(dòng)，而是博物館社會(huì)教育和文化服務(wù)功能的拓展與延伸?！惫蕦m博物院學(xué)術(shù)委員會(huì)主任單霽翔認(rèn)為。正因?yàn)檫@樣，有人大膽斷言：不久的將來，抓住數(shù)字化營(yíng)銷機(jī)遇的三星堆博物館，能夠追上故宮的腳步，成為世界知名旅游目的地。這一判斷能否成真我們還需拭目以待，卻證明了營(yíng)銷在提升博物館地位與影響力上的重要功用，已經(jīng)得到越來越高的期許。（大眾日?qǐng)?bào)客戶端記者 朱子鈺 實(shí)習(xí)生 周鳳琳 報(bào)道）
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