紐約時報最受歡迎的讀物《Rework》中有這么一段話：
如果你要從一堆人中決定出一個職位的合適人選，雇那個寫作最厲害的人。無論這個人是營銷人員、推銷員、設(shè)計師、程序員，他們的寫作技巧都會對此有益。
作為專業(yè)服務(wù)者，律師提供的價值本質(zhì)上就是『知識 服務(wù)』的組合。所以『內(nèi)容』這件事，天然適合作為打造律師品牌的關(guān)鍵手段——因為你所寫出的內(nèi)容，同時也傳遞了你所能提供的『知識』的價值。
然而現(xiàn)實中，我們看到大量律師、律所、法律服務(wù)機構(gòu)在這件事上都做的不是很好。
要么是把律所公號單純當(dāng)做一個『發(fā)聲渠道』，不斷地在上面發(fā)『新聞』——XX領(lǐng)導(dǎo)來我所視察……
要么為了博眼球，總是寫那些單純的『情緒感染』型文章——李嘉誠說，律師不簽字我就不簽合同……
要么把公號當(dāng)做論文來寫——今天寫論XXX新規(guī)之于XXX的意義，明天寫XX權(quán)利的XXX分析維度……
這些都不是好的做法，這么做的律所、團隊，往往很難在內(nèi)容營銷上取得預(yù)期的效果。
在我看來，律師做好自己的內(nèi)容，大概是最高效的打造品牌的方法了。因為經(jīng)過設(shè)計的好內(nèi)容，天然帶有傳播屬性，經(jīng)過持續(xù)積累和沉淀，它會通過時間的杠桿，最終放大你的個人品牌。
今天這篇文章，圍繞『內(nèi)容營銷』這個話題，我想分享自己的一些思考，希望可以給你帶來啟發(fā)。
01.
之所以很多律師做內(nèi)容一直做得不好，我觀察下來，是因為大部分律師都誤解了內(nèi)容營銷的本質(zhì)。
在傳統(tǒng)的思維方式里，我們對于內(nèi)容營銷的天然假設(shè)是——
我建立一個公號，寫出『干貨』，自然就會有人『主動』關(guān)注我。
這背后的假設(shè)是——我們覺得我們的目標客戶很需要『知識』，他會主動上網(wǎng)找到我的。
這個假設(shè)是不成立的。
所以內(nèi)容營銷，我的理解，本質(zhì)上是指導(dǎo)如何做營銷的一種思維方式——要求組織和機構(gòu)通過生產(chǎn)有價值的內(nèi)容，『吸引』特定受眾關(guān)注。
通過提供價值，吸引受眾關(guān)注，從而建立影響，最終形成印象。
重中之重，是『吸引特定受眾關(guān)注』。也就是說，你的內(nèi)容能否自帶吸引力，讓消費者來找你，而不是運用純媒介來進行曝光。
而為了做好這件事，我覺得至少需要做好下面三件事。它們分別是——
1. 規(guī)劃
2. 寫作
3. 運營
我們一個個來講。
02.
在你正式開始動筆寫自己的公號之前，最重要的事情不是『琢磨我想寫什么』，而是想清楚——
我到底要給誰，提供什么價值，他們會喜歡什么樣的內(nèi)容？
正如前文所述，千萬不要有這樣的假設(shè)——我只要用心寫出好的干貨文章，就一定會有人主動來看。
太多律師、律所、機構(gòu)的內(nèi)容做不好，核心其實就是規(guī)劃沒想清楚。而規(guī)劃這件事的底層，就是你的戰(zhàn)略。
戰(zhàn)略永遠是最重要的事情。很多時候我們覺得戰(zhàn)略很虛，只是因為我們看了太多『壞戰(zhàn)略』。真正好的戰(zhàn)略一定是明確、聚焦、清晰的。它要說清楚三件事——
你的客戶是誰，你給他提供的價值到底是什么，而你追求的價值是什么。
戰(zhàn)略決定品牌，品牌決定內(nèi)容——你想要面向什么對象，打造什么樣的品牌，這樣的用戶可能需要什么樣的內(nèi)容，為此你會怎么寫相關(guān)的內(nèi)容。
所以在正式動筆之前，請至少回答下面幾個問題，來明確自己的內(nèi)容的『定位』——
你提供的服務(wù)是什么？
你的業(yè)務(wù)是服務(wù)于什么人群？
你想在這些人心里，建立什么樣的品牌印象？
你能接觸和掌握哪些資源，來傳遞你的內(nèi)容？
如果有機會建立品牌印象，你希望客戶記住你什么？
定位就是指南針，它給你一個依據(jù)，在做內(nèi)容策劃和形式選擇時『做』或者『不做』某些事。這最終會決定你的內(nèi)容的『調(diào)性』——選題，形式，時間點，文風(fēng)……
就像人有『人設(shè)』一樣，律師做內(nèi)容，最重要的是思考清楚自己的『人設(shè)』。
03.
定位清晰之后，第二件事，就是調(diào)整自己的『寫作方式』。
我和很多會寫內(nèi)容的朋友聊，給他們看律師寫的文章，他們的通常反應(yīng)都是——
這些律師寫的內(nèi)容，看起來有點無聊。
這背后的意思是說，法律人寫的內(nèi)容『可讀性不高』。可讀性不高的東西，是沒有機會傳播的。如果連傳播都沒有，那你希望通過內(nèi)容打造品牌的目的，自然也就難以達到。
所以請記得這句話——
你之所以寫內(nèi)容，不是因為『有話想說』，而是為了『吸引別人讀』。
我的記者朋友和我說，寫作是有一些『底層原理』的——比如要有『用戶視角』，從用戶需要和喜歡的角度，表達自己的內(nèi)容，不要自說自話。
說到底，是思維方式的改變。
視角變過來之后，行文也通常要做調(diào)整。
我自己寫作，一直有一個標準的框架——
標題，呈現(xiàn)觀點
開篇，描述場景
首段，突出沖突
正文，分析問題
結(jié)論，給予答案
先描述場景，在場景中突出沖突，之后通過分析解答沖突，最終給出結(jié)論。這里面的核心邏輯，就是為了讓別人讀下去。
其實所有的內(nèi)容，幾乎都可以采用類似的邏輯。比如你去外面講課，講股權(quán)，一定不要上來就解釋股權(quán)是什么，GP、LP有什么區(qū)別。可以試著用類似的形式——
講一個故事（場景）：前段時間我做了一個案子，兩個創(chuàng)始人……
突出沖突：其中一個創(chuàng)始人想要這個，另一個想要那個
分析關(guān)系：這里面的關(guān)系其實是XXX，XX法有過明確規(guī)定……
給出結(jié)論： 那如果現(xiàn)場的各位也有類似的問題，我建議你關(guān)注以下幾點……
留好鉤子：今天時間很短，只能選關(guān)鍵點，如果你想要跟多XX，可以掃描我的二維碼……
表達不是為了表達本身，而是為了給受眾傳遞信息。換成用戶視角，調(diào)整更好的寫作方式，是為了更好地傳遞信息。
04.
第三件事，就與『運營』有關(guān)。
我們做內(nèi)容， 最終目的是通過提供吸引人的內(nèi)容，強化目標客戶對自己的印象。
