在大部分會議中，好像你只能討論『轉(zhuǎn)發(fā)量』『傳播量』和『走心文案』，而一旦你開始討論策略問題，就會被扣上『假大空』『不接地氣』的帽子。
為什么？
他們其實不知道，文案的寫作其實有2個關(guān)鍵的層級：一個是你看得見的，也容易用KPI衡量，但是相對不是最重要的『表現(xiàn)層』：文案是否朗朗上口？文采好不好？轉(zhuǎn)發(fā)高不高？
另一個是你看不見，但是卻非常重要的『策略層』：你的文案是否有戰(zhàn)略聚焦？是否定位到了關(guān)鍵競爭對手？是否揚長避短？是否戰(zhàn)術(shù)協(xié)同戰(zhàn)略？
《【李叫獸】文案的策略性：只顧KPI的文案沒有用》一文主要解決以上問題。本文仍將采用結(jié)合拆書幫RIA拆書法及TOC的APMB架構(gòu)來進行拆解。
APMB架構(gòu)
I:復(fù)述
文案不只是有看得見的KPI，更有看不見的策略性。戰(zhàn)略聚焦、定位關(guān)鍵競爭對手、揚長避短、戰(zhàn)術(shù)協(xié)同——這些雖然看不見，雖然讓人無法制定KPI，但是卻是最重要的。
- 戰(zhàn)略聚焦：選擇戰(zhàn)略性聚焦關(guān)鍵目標并且讓所有的資源為其讓步。戰(zhàn)略不等于理想目標清單——如果用戶只能看你3秒鐘，你需要策略性、有所取舍地使用這3秒鐘，而不是把全部的理想目標都放進去。
- 定位關(guān)鍵競爭對手：競爭對手是一切跟你爭奪客戶資源的東西，在某個情境下，誰跟你爭奪客戶資源，誰就是你的競爭對手。
- 揚長避短：想辦法找到一個有利戰(zhàn)場，在這個戰(zhàn)場內(nèi)，自己的優(yōu)勢變得更加重要，而劣勢變得不那么重要。
- 戰(zhàn)術(shù)協(xié)同：文案永遠只是一種戰(zhàn)術(shù)層面的企業(yè)行為，它必須符合企業(yè)的戰(zhàn)略。
如何給用戶一個“好的策略性”的文案？
1、尋找關(guān)鍵挑戰(zhàn)
文案不是創(chuàng)意、也不是文字，而是一種“解決問題”的方法。所以，首先我們得了解產(chǎn)品面臨的問題。
現(xiàn)在這個產(chǎn)品面臨的關(guān)鍵挑戰(zhàn)是什么？
消費者有哪些痛點？
2、定義競爭對手，利用優(yōu)勢來制定戰(zhàn)略，克服挑戰(zhàn)
核心是找到戰(zhàn)略聚焦點：基于產(chǎn)品的優(yōu)勢，而競爭對手無法解決的用戶的關(guān)鍵挑戰(zhàn)。
任何的策略都是為了應(yīng)對挑戰(zhàn)，通過找到戰(zhàn)略聚焦點，并設(shè)計核心的購買理由，我們直接應(yīng)對了前面的挑戰(zhàn)。剩下的就是具體按照各個部分寫產(chǎn)品文案了。
3、設(shè)計連貫的戰(zhàn)術(shù)行動
- 設(shè)計導(dǎo)語；
- 分解產(chǎn)品屬性；
- 轉(zhuǎn)化成利益點；
- 使用情景化，視覺化的表達，讓人1S建立印象。
這個任務(wù)的目標就是“不要讓用戶思考”，想辦法用各種視覺化、情景化的表達，讓用戶的大腦中，1秒形成清晰畫面。任務(wù)的難點就是尋找用戶心中的感受物。
如何衡量文案具有策略性？
我們只需要對缺少策略性的常見問題進行檢查，例如：
- 文案的目標是否過于分散且有過多的目標清單內(nèi)容？
- 產(chǎn)品想占據(jù)概念是否匹配？
- 有沒有定位到正確的競爭對手，這個競爭對手與場景下的選擇理由是否匹配？
- 在對方擅長的戰(zhàn)場，以自己的劣勢跟對方斗爭，還是基于自己的優(yōu)勢？
- 有沒有與戰(zhàn)略進行協(xié)同？
A2:拆為己用
在當前各種類型的社群迅猛發(fā)展。如果我們要基于系統(tǒng)思考的優(yōu)勢構(gòu)建一個學(xué)習(xí)成長型社群的話，我們應(yīng)該如何設(shè)計其中的策略性，如何才能夠脫穎而出？
在這里我們采用“文案策略性”的方法來解決以上問題：
1、尋找關(guān)鍵挑戰(zhàn)
加入學(xué)習(xí)型社群的群友面臨的主要挑戰(zhàn)：
希望能夠解決自身的問題；
缺少學(xué)習(xí)方法；
通過社群的分享及培訓(xùn)，獲取某個領(lǐng)域的技能，例如PPT，時間管理等；
希望能夠有效成長；
希望能夠?qū)⒆陨碇R體系化。
2、定義對手
例如，學(xué)習(xí)型社群
10點閱讀；
B&M營；
新精英的橙子學(xué)院；
拆書幫；
等等。
這些社群的特點是：背后有學(xué)習(xí)的方法，有一幫志趣相投的人在一起學(xué)習(xí)，設(shè)計了一系列有趣的活動促進群友參與，定時會有一些專家來參與分享或拆書。
其中拆書幫的理念非常突出“將知識轉(zhuǎn)化為能力”，而且設(shè)計了拆書這門學(xué)習(xí)技術(shù)的成長路線及通過拆書幫俱樂部提供的線上及線下拆書會做為練習(xí)場將知識轉(zhuǎn)化為能力的效率更高。
可以說解決了學(xué)習(xí)的關(guān)鍵挑戰(zhàn)：
缺少學(xué)習(xí)方法；
通過社群的分享及培訓(xùn)，獲取某個領(lǐng)域技能，例如PPT，時間管理；
希望能夠解決自身的問題；
等。
然后，現(xiàn)有社群的制約因素也比較明顯：學(xué)習(xí)的技能是碎片化的，對于學(xué)習(xí)者問題的解決往往是治標不治本。就算是在拆書幫能夠?qū)⒉饡毩?xí)到3級，在自身專業(yè)領(lǐng)域的成長仍然會面臨瓶頸，因為拆書幫沒法有效解決，在成長的不同階段，學(xué)習(xí)什么才是恰當？如何構(gòu)建體系？如果沒法解決這些問題，那么就算學(xué)習(xí)100個技能，拆100場，也無法讓學(xué)會的技能系統(tǒng)化，讓技能有機組合產(chǎn)生巨大的綜合效應(yīng)，并形成自己的優(yōu)勢。
3、利用自身優(yōu)勢設(shè)定戰(zhàn)略聚焦點
基于系統(tǒng)思考的優(yōu)勢構(gòu)建一個學(xué)習(xí)成長型社群，它的優(yōu)勢在于“系統(tǒng)性”，恰恰是彌補了目前現(xiàn)有成長型社群的制約因素。
它具備條件解決以下的關(guān)鍵挑戰(zhàn)：
標本兼治的解決自身的問題；
有效成長；
知識體系化。
通過以上分析，我們可以設(shè)定的戰(zhàn)略聚焦點“系統(tǒng)化學(xué)習(xí)，指數(shù)級成長”。
4、設(shè)計連貫的動作
做為社群必須要：
設(shè)計導(dǎo)語：系統(tǒng)化學(xué)習(xí)，指數(shù)級成長
產(chǎn)品屬性：
提供系統(tǒng)化的學(xué)習(xí)理論，這是基礎(chǔ)；
設(shè)計系統(tǒng)化的成長路線圖，并能夠由淺入深的設(shè)計一系列的活動；
設(shè)計好的社群機制，能夠達成個人成長與社群發(fā)展的共贏。
轉(zhuǎn)化利益：
給初始加入社群的人一個吸引力巨大的“選擇的理由”，能夠指標又治本的解決群友一個巨大的痛；
讓長期堅持參與的群友獲取指“數(shù)級成長”收益。
情景化，視覺化：
書籍。
問題：
對于學(xué)習(xí)型的社群，你的關(guān)鍵挑戰(zhàn)是什么呢？
如何設(shè)計其中的策略性，如何才能夠脫穎而出？你的看法呢？期待你的評論。
作者：思維浩（微信ID：shaimer0502a）
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