【導讀】在我前面的文章《套用五種商用文案內(nèi)容框架，文案寫作不再難》中，有介紹一種寫出具有銷售力文案的內(nèi)容框架并提到關(guān)于“痛點”與“好處”的步驟。在本篇中，我將單獨介紹一下營銷三大誘因：痛點、癢點和爽點。
戳到痛點、撓到癢點、并且提煉出令用戶馬上行動下單的爽點，是營銷的三大誘因。成功的文案策劃都善于好這三點，那么，該如何快速找準用戶痛點、癢點和爽點呢？
一、痛點挖掘——尋找用戶繼續(xù)解決的痛苦
痛點，急需解決的問題，若不解決會很痛苦。有科學實驗證明，一個人解決痛苦的動力是最大的。舉個例子，一個人如果人生病了，是不是非常的痛苦？那個該怎么辦呢，他一定會主動找醫(yī)生來幫他解決這個痛苦。
營銷文案策劃也是如此，我們?nèi)绻軌蛘覝视脩舻耐袋c，從用戶痛點切入，用戶將會主動找到我們，幫他們解決痛點問題。
痛點挖掘很重要，但很容易將“需求”與“痛點”混淆。有一個著名的KANO理論模型，把用戶需求進行了優(yōu)先級排序，歸類為基礎需求、期望需求、興奮需求和反向需求幾種。我個人認為，其中基礎需求是最根本和最核心的需求，有關(guān)“基礎需求”的問題，才能算是真正的“痛點”?；A需求沒解決，人的痛苦會非常明顯。
比如，吃飯，是人類的一個最基本需求，不吃飯就會餓，餓就是一種痛點；而吃更好吃的菜色，享受更優(yōu)雅的就餐環(huán)境，就是期望需求或興奮需求，這就不是痛點。
再比如，企業(yè)的本質(zhì)就是追求利潤，要賺錢。因此，賺不到錢，是企業(yè)的最大的痛苦。而關(guān)于企業(yè)培訓、辦公環(huán)境等并不是第一需求，雖然在某些階段是其“痛點”，但并不是長久性、基礎性的，一旦企業(yè)出現(xiàn)某些狀況，比如資金周轉(zhuǎn)不過來，或者戰(zhàn)略方向不夠明確，那么，被砍掉的一定是這種非基礎性需求的“痛點”的業(yè)務。
痛點營銷，是非常直接而有效的營銷方式。在文案策劃中，用心去挖掘出用戶的核心需求和痛點，從分析痛點切入，逼迫用戶直面其痛苦，后面再提出積極的解決方案，成功營銷的幾率將大大提升。
二、癢點——人有七情六欲，欲望若不能實現(xiàn)，心里會癢癢
假如說人的基礎需求是滿足基本生存、生活需要，那么人的欲望就是使人對更美好、更舒適、更安全的生活追求。根據(jù)馬斯洛需求理論，人的需求是有層級之分的，并且在實現(xiàn)了低層級的需求之后，會繼續(xù)往上追求更高層級的需求。
圖：馬斯洛需求理論
舉個例子，用手機來打電話、發(fā)信息、上微信、存檔通訊錄等是用戶的基本需求，因此市面上所有的手機都能滿足這個基本需求。但高端的用戶，會愿意花更多的錢，甚至花更多的時間，去搶一部新款的iPhone手機。因為iPhone代表了時尚、潮流、高科技、更好的體驗，對這部分追求潮流和良好體驗的用戶而言，iPhone就是抓住了他們的“癢點”。得不到，不會影響基本的生活，但心里會癢癢。
不過，即使處于馬斯洛需求理論的同一層級的人群，由于不同的文化氛圍或教育環(huán)境，還可以細分更多不同的人群，有不同癢點。還是以手機為例，對具有愛國情懷的人群而言，國產(chǎn)品牌就是其癢點。華為手機，就可以很好的抓住中國人情懷這個癢點大做文章。
另外，關(guān)于用戶癢點，還可以從人性角度、社會學、心理學等角度進行分析和定位。有幾個經(jīng)過社會實踐證明可行的原則，可供參考：
男人好色
女人愛美
老人愛健康
企業(yè)要賺錢
有些產(chǎn)品或服務，如果定位不是解決其痛點的，那么便分析挖掘其癢點。好好抓住癢點，滿足其欲望，也是成功營銷的一個重要方式。
三、爽點——解決“痛點”與“癢點”的可行性辦法
爽點，即賣點。利用前面介紹的痛點切入、癢點分析進行營銷誘惑，已經(jīng)吊起了用戶的胃口。接下來順理成章的提出解決問題的辦法，把我們的商業(yè)目的融合進文案里，引導用戶的情感、判斷力均向我們傾斜。
賣點的提煉，一定要能夠回應前面的痛點與爽點，并且夠精準，讓用戶有豁然開朗、眼前一亮、就是它了…… 這種很爽的感覺。
要做到讓用戶“很爽”，需要注意三點：
首先，賣產(chǎn)品或服務帶來的好處，而不要賣產(chǎn)品本身；并且，不要用別人熟悉的語言，要用興奮的語言描述好處，讓好處要變成爽點；
第二，賣感覺，并且讓客戶相信。
什么是賣感覺？如何讓客戶相信？通過豐富的案例、詳盡的服務流程、體系化的服務內(nèi)容等細節(jié)，是塑造我們的專業(yè)度、可靠度和用心程度的最有效的途徑。只要用心做好了，客戶自然會相信。
舉個例子，賣感覺做的最好的是宗教，佛教、基督教。在我看來，宗教有幾個很大的特點：（1）思想體系完善，理論健全；（2）故事（案例）多，通過一個又一個故事案例佐證理論；（3）可行性強，信徒隨時隨地都可以立地成佛或追隨天父，并且獲得。解決人性痛苦等直接好處
第三，額外的價值。產(chǎn)品或服務本身的價值，已經(jīng)讓客戶心動；但還不夠。就像燒水一般，沸點雖然到了，但如果再燒一把火，將完全沸騰。這額外的價值，就是這最后加的一把火，讓客戶徹底燃燒起來，欲罷不能。那么，成交就成了。
爽點，只要提煉的精準，給予的滿足足夠，成交，便觸手可及。
文案策劃，好好理解并用好痛點、癢點、爽點，理解，就能寫出具有銷售力的營銷文案。
END/文案風
我是文案風，從事文案策劃工作多年。現(xiàn)正在寫《文案策劃百問百答》系列總結(jié)性分享，歡迎評論說說你的經(jīng)歷，關(guān)注我的個人公眾號“一個文案策劃師的自白”，或加我微信（wenanwork）進行交流。
往期熱帖：
