原創(chuàng) | 天風證券 劉鵬
整理 | 研討吧
華東地區(qū)飛天茅臺批價在1780元左右，華南地區(qū)1800-1820元，西南地區(qū)1790元，終端價在1800到2200元之間。春節(jié)期間市場需求旺盛，茅臺普遍缺貨。江西、山東、安徽、江蘇、重慶等多地經(jīng)銷商均反映貨源稀缺，南京、淮南、重慶部分終端缺貨，重慶部分專賣店實施限購。安徽經(jīng)銷商表示，年末茅臺供貨較緊，拿貨困難，價格有所上浮，但年后呈現(xiàn)回落趨勢。18年營收750億元左右，歸母凈利潤340億元左右，19年計劃營收增長14%。18年生產(chǎn)茅臺酒基酒4.97萬噸，未來茅臺酒投放量有較大提升空間，奠定長期業(yè)績增長基礎。在19年開始的一段時間內(nèi)，茅臺將不再新增專賣店、特約經(jīng)銷商、總經(jīng)銷商，茅臺醬香酒不再招商，并淡化系列酒補貼，采取優(yōu)勝劣汰的方式，優(yōu)化經(jīng)銷商隊伍。19年銷售計劃3.1萬噸，較18年計劃量增加0.3萬噸，更多增量用于拓寬新型直銷渠道和增加高附加值產(chǎn)品，利于平穩(wěn)價格體系。
華東地區(qū)普五批價在820元左右，華南地區(qū)800-810元，西南地區(qū)800元，終端價在850到1080元之間。春節(jié)期間動銷良好，庫存約一個月，開瓶率較高。江西、山東、重慶等地庫存適中，貨源相對穩(wěn)定，江蘇、安徽個別終端暫時缺貨。春節(jié)期間，五糧液社交屬性進一步增強，在茅臺缺貨情況下成為山東、安徽等地大眾酒類禮品消費最優(yōu)選擇。雷霆行動打擊違約銷售行為，強化終端管理，要求經(jīng)銷商明確區(qū)域及渠道劃分，對違約或考核不達標的經(jīng)銷商予以差異化的考核處罰規(guī)定，推動達成量價平衡。公司還將導入控盤分利模式，構建廠商與經(jīng)銷商共贏“1+1”模式，通過專職團隊運營，降低經(jīng)銷客戶風險，保障經(jīng)銷客戶利潤。18年預計實現(xiàn)營收398.25-402.24億元，歸母凈利潤132.91-135.17億元。受益酒類產(chǎn)品量價齊升，全年業(yè)績增幅較大。19年持續(xù)聚焦主業(yè)，酒業(yè)目標達500億元，高端酒計劃投放2.3萬噸。強化品牌建設，新版普五包裝和品質(zhì)升級，實現(xiàn)品牌價值回歸。公司還將加強開放合作，深化混改、三項制度等改革，推進綠色發(fā)展和重大項目建設，強化風險防控、黨的領導和民生保障等工作。
公司收藏級生肖紀念酒首輪限量遭搶購。和蘇寧簽約戰(zhàn)略合作，約定自2019年起，未來3年銷售規(guī)模達50億，6年超百億。公司參股的中銀國際證券已公布IPO申報書。
春節(jié)旺季六大渠道傳遞熱銷積極信號。自12月份開票以來的旺銷態(tài)勢，助長春節(jié)備貨的行情潛力。特別是造勢半年的海天升級版，已經(jīng)在省內(nèi)外市場上大規(guī)模鋪開，預計本輪春節(jié)備貨的上漲潛力可能會超過預期。1）全線產(chǎn)品春節(jié)大促。洋河的這波“春節(jié)促”，促銷力度和產(chǎn)品陣容十分可觀，針對不同產(chǎn)品、不同渠道，促銷政策也不盡相同，從每瓶幾元到數(shù)百元不等的促銷投入，承擔的促銷費用比例從60%-100%不等。按照往年的習慣性動作，洋河再次面向消費者開展“掃碼搶紅包”活動，升級版海之藍、天之藍產(chǎn)品，針對渠道進行“限量促銷”。消費者購買促銷裝的洋河海之藍、天之藍產(chǎn)品即可參與“瓶瓶有紅包”活動，中獎率高達100%，最高2000元！2）六大渠道齊爆發(fā)。除了常規(guī)的流通渠道、餐飲渠道、商超渠道外，名煙名酒渠道、團購渠道、連鎖經(jīng)營渠道、電商渠道等新生渠道也發(fā)揮重要的作用，成為洋河春節(jié)熱銷的中堅力量。通過走訪，南京本地都設有60-100家店面，一律采用品牌化經(jīng)營，具有較強的品牌展示能力。洋河夢之藍M3、M6、M9屬于店里的高端產(chǎn)品，春節(jié)旺季來臨，供不應求。洋河針對商超渠道，采用了“總部集權、三方聯(lián)合促銷”的形式——超市設置會員價，降價部分主要由超市承擔；促銷力度廠商共攤。電商渠道雖然是作為輔助渠道迅速崛起。京東商城數(shù)據(jù)顯示，洋河自營旗艦店擁有203.1萬人的關注量，海之藍、天之藍這些產(chǎn)品均顯示是99%好評。期間，有年貨節(jié)、臘八節(jié)的助力，進一步帶動了銷量增長，單日銷量創(chuàng)下新記錄。
省外湖南白酒市場反饋：洋河提價后堅定挺價有一定難度，與去年經(jīng)銷商搶先打款搶配額不同，今年春節(jié)打款意愿有所降低。
上海區(qū)域：春節(jié)期間動銷還可以，主要銷售還是在春節(jié)前。19年計劃任務比較重，上海區(qū)19年1.5億的任務，小經(jīng)銷商壓力比較大。巴拿馬20替代金獎20后，持觀望態(tài)度，目前還是先消化原有的金獎20庫存，進新貨的動力不是很大，對產(chǎn)品提價后消費者是否能承受持觀望態(tài)度。
山西省內(nèi)經(jīng)銷商：此次產(chǎn)品提價持樂觀態(tài)度，汾酒之前好的時候，每年基本都要提20元一瓶的價格，老白汾系列近幾年的提價幅度并不大，認為這次提價是符合公司與經(jīng)銷商的共同利益的。并且汾酒的勢頭在省內(nèi)也非常好，18、19年多了很多的專賣店，看好汾酒19年的趨勢。目前汾酒基本都是順價銷售，加上年底返利等，中間經(jīng)銷商的利潤空間是增厚的。春節(jié)動銷非常好，目前庫存不算特別高。
云南昆明經(jīng)銷商：主要經(jīng)營的還是低端的玻汾系列，每年走量情況還是蠻好的，玻汾系列對推廣清香型白酒有很大的推動作用，量基本每年都在增長。云南的消費水平?jīng)Q定了高端系列不太好賣，玻汾對當?shù)貋碚f性價比是比較高的，產(chǎn)品質(zhì)地上也與自考酒相類似，比較能夠接受。
深圳經(jīng)銷商：還是看重公司未來的舉措，認為銷售公司管理層還是比較有水平的，省外市場沒有省內(nèi)那么深的基礎，后續(xù)如何去推動是比較關鍵的問題。但各個地區(qū)本身也有針對不同區(qū)域的定制酒。目前一批的渠道庫存并不高，二批以及終端的社會庫存會有點高。
1月頻繁調(diào)價。1月7日,瀘州老窖對北方聯(lián)盟會區(qū)域酒渠道38度國窖1573經(jīng)典裝價格進行調(diào)整,其中建議供貨價650元/瓶,團購價680元/瓶,零售價799元/瓶。1月8日，瀘州老窖發(fā)布“52度國窖1573經(jīng)典裝產(chǎn)品酒行渠道價格體系及配額的通知”,500ml*6規(guī)格產(chǎn)品酒行供價建議提升至810元/瓶,團購價建議880元/瓶,零售價建為議1099元/瓶,并將1月份配額扣減20%。1月11日，瀘州老窖國窖公司西南大區(qū)發(fā)布通知,將進行酒行渠道52度國窖1573經(jīng)典裝價格體系調(diào)整,供貨價調(diào)整為810元每瓶,取消酒行渠道供貨價格體系中20元/瓶的半年滾動保證金返還,此部分資金作為國窖薈俱樂部會員單位或核心終端利益聯(lián)盟體客戶專項資金使用。
瀘州老窖持續(xù)出臺政策,積極控貨挺價。1月3日，國窖1573經(jīng)典裝重慶區(qū)域停貨。1月8日，52度國窖經(jīng)典裝產(chǎn)品配額扣減20%政策。1月24日,瀘州老窖總經(jīng)理林鋒表示,全國國窖即日起停貨。我們認為瀘州老窖連續(xù)出臺政策,不惜旺季停貨,顯現(xiàn)出瀘州老窖穩(wěn)定價格之決心,以實現(xiàn)公司的穩(wěn)健發(fā)展。
瀘州老窖高調(diào)簽約澳網(wǎng)。2019年的澳網(wǎng)的原2號球場也更名為1573球場。澳網(wǎng)的觀眾數(shù)量很多，對于瀘州老窖的國際化會有一定幫助，但從現(xiàn)階段來說，整個投入產(chǎn)出比是失衡的。
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