“精準(zhǔn)，更精準(zhǔn)一些。”這是廣告不斷追求的境界
所有一切都在要求廣告代理業(yè)去不斷地發(fā)現(xiàn)更精確的算術(shù)方式
“精準(zhǔn)，更精準(zhǔn)一些?！边@是廣告不斷追求的境界。“和消費(fèi)者建立一對一的溝通是我的秘密武器?！眾W美廣告創(chuàng)始人大衛(wèi)?奧格威的名言揭示了精準(zhǔn)營銷的重要性。
廣告主對廣告精準(zhǔn)度的不斷追求，是互聯(lián)網(wǎng)和電信新媒體產(chǎn)業(yè)的催化劑，廣告在互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)上找到了新的樂土。之前，還沒有任何一種媒介能像電信網(wǎng)絡(luò)一樣為廣告客戶提供如此詳盡的信息，使它們對廣告的瀏覽量和回應(yīng)率了如指掌。
所有一切都在要求廣告代理業(yè)去不斷地發(fā)現(xiàn)更精確的算術(shù)方式。
新媒體新問題
當(dāng)門戶網(wǎng)站宣布了一種新的廣告投放方式，與傳統(tǒng)媒體不同，門戶網(wǎng)站可以通過他們的新算術(shù)，提供給廣告主點(diǎn)擊統(tǒng)計(jì)報(bào)告，讓廣告主知道他們的廣告被多少人看過。
2005年至2006年，網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展迅速，一舉超越傳統(tǒng)廣告。在美國，2005年網(wǎng)絡(luò)廣告收入突破百億，創(chuàng)下了125億美元的歷史新高，超越了戶外廣告和商業(yè)類雜志廣告，首次與廣播媒體并肩而立。在中國，據(jù)iResearch(艾瑞)的調(diào)研，2005年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模為31.3億元,同比增長77.1%,首次超過了雜志廣告(18億元)，接近廣播廣告(34億)，互聯(lián)網(wǎng)已成中國第四媒體。
而搜索引擎取代門戶網(wǎng)站把點(diǎn)擊的價(jià)值發(fā)展到了新的高度。廣告讓Google一飛沖天，整個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)也由此獲得了長足的進(jìn)展。其操作過程首先是廣告商對關(guān)鍵詞進(jìn)行競標(biāo)，例如“汽車”或“邁阿密酒店”等，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)用戶鍵入這些詞匯，他們的廣告將隨著搜索結(jié)果一起出現(xiàn)。他們按照雙方所議定的價(jià)格，依照廣告的點(diǎn)擊次數(shù)向搜索引擎付費(fèi)。
搜索引擎則能夠提供足夠的數(shù)據(jù)，讓廣告商可以時(shí)刻計(jì)算每個(gè)關(guān)鍵詞的投資收益率。如果點(diǎn)擊率真實(shí)可信的話，那么這種對廣告瀏覽的統(tǒng)計(jì)能力將達(dá)到空前的水平。
但問題是，并不是所有的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字都是真實(shí)可信的。能夠自動瞄準(zhǔn)廣告、并且對此進(jìn)行統(tǒng)計(jì)的智能技術(shù)也可能會被操縱，產(chǎn)生出虛假點(diǎn)擊。例如，Google付出了9000萬美元的代價(jià)來和解自2002年以來受到虛假點(diǎn)擊率困擾的廣告商。百度也同樣受到虛假點(diǎn)擊的指責(zé)，有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，有至少30%的廣告主遭遇惡意點(diǎn)擊。
“道高一尺，魔高一丈?！盡SN技術(shù)人員表示，廣告技術(shù)與虛假點(diǎn)擊等造假技術(shù)一直在不斷博弈，以期更好地滿足廣告主的苛刻要求。
廣告進(jìn)化新機(jī)會
新媒體擁有強(qiáng)大的進(jìn)化能力，Google在努力用技術(shù)手段屏蔽惡意點(diǎn)擊，同時(shí)提供更詳細(xì)的點(diǎn)擊報(bào)告給廣告主。而百度在尋找一種更為精準(zhǔn)的廣告模式，其新模式“百度精準(zhǔn)廣告”最受關(guān)注。
百度公司董事長兼首席執(zhí)行官李彥宏認(rèn)為，“百度精準(zhǔn)廣告”是百度推出的最重要服務(wù)。它依托于百度的搜索技術(shù)和所積累的龐大的網(wǎng)民行為數(shù)據(jù)庫，對網(wǎng)民上網(wǎng)行為進(jìn)行個(gè)性化的深度分析，按廣告主需求鎖定目標(biāo)受眾，進(jìn)行一對一傳播，提供多通道投放、按照效果付費(fèi)。
用戶PC中一種叫cookie的文件(一種記錄用戶上網(wǎng)信息的文件)可以實(shí)現(xiàn)跟蹤分析，百度利用特征關(guān)鍵詞對用戶進(jìn)行分類，同時(shí)與廣告主產(chǎn)品的特征進(jìn)行關(guān)聯(lián)，匹配和排序?？梢詫?shí)現(xiàn)針對1個(gè)到1億個(gè)網(wǎng)民群體的投放。
百度在7月12日為此項(xiàng)服務(wù)申請了專利。目前，有摩托羅拉、寶馬和迪斯尼等廣告主進(jìn)行了投放實(shí)驗(yàn)，以提高廣告投放的精準(zhǔn)度。舉例來說，賓利汽車如果只希望自己的廣告展示給一個(gè)關(guān)聯(lián)度最高的客戶看，以目前的廣告技術(shù)完全可以做到。
搜索引擎精準(zhǔn)改變了以內(nèi)容相關(guān)或主題相關(guān)的營銷理念，以個(gè)體鎖定為主要核心點(diǎn)，先找到目標(biāo)客戶，然后再針對目標(biāo)客戶投放廣告，針對性更強(qiáng)。
傳統(tǒng)門戶廣告也在努力尋求新的測算方法。
對于門戶網(wǎng)站而言，理想的狀態(tài)不僅是讓瀏覽者能接觸到廣告，而且還要讓他們花時(shí)間閱讀廣告，并能夠?qū)⑺麄兊囊庖姾团d趣反饋給廣告客戶。這迫使廣告客戶轉(zhuǎn)而采用最新的技術(shù)手段：
如監(jiān)測鼠標(biāo)的移動情況。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)用戶的光標(biāo)在上面移動時(shí)，互動網(wǎng)幅廣告會自動彈出，無需點(diǎn)擊，有的廣告甚至?xí)棾雒阅憔W(wǎng)頁。他們可以跟蹤哪部分網(wǎng)幅廣告引起了訪問者的興趣，并知道他們在那兒停留的時(shí)間。
如跟蹤網(wǎng)絡(luò)用戶在線期間的活動。當(dāng)他們訪問代理商成千上萬的附屬網(wǎng)站中的一個(gè)時(shí)，利用cookie代碼段對他們進(jìn)行標(biāo)記，從用戶網(wǎng)站上瀏覽時(shí)的行為推斷出他是否是一名潛在的購買者。
紐約的一家廣告公司塔可達(dá)系統(tǒng)公司(TACODA Systems Inc.)正著手用大腦掃描儀對一群網(wǎng)絡(luò)用戶進(jìn)行研究分析，看看哪些廣告在他們的腦子里印象最深。
一對一的追求
對任何一家公司來說，每位客戶都是唯一的。及時(shí)了解他需要什么，人在何處，對特定產(chǎn)品有何意見，這都是企業(yè)夢寐以求的第一手營銷資料。
針對這一需求，手機(jī)營銷公司在不斷開發(fā)基于智能手機(jī)的嵌入式內(nèi)容發(fā)布系統(tǒng)，無線身份識別系統(tǒng)和后臺數(shù)據(jù)挖掘系統(tǒng)，然后對細(xì)分人群分類發(fā)送他們各自感興趣的個(gè)性化信息資訊，同時(shí)還可根據(jù)完整的用戶行為軌跡和用戶回復(fù)信息，進(jìn)行定量和定性分析，實(shí)現(xiàn)真正意義上的數(shù)據(jù)庫營銷，為各類客戶創(chuàng)造價(jià)值。
如依靠無線身份識別系統(tǒng)，手機(jī)廣告公司進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，可得知用戶的號碼和終端情況／型號、操作系統(tǒng)等信息。挖掘出用戶的喜好、使用習(xí)慣、月收入和性別，甚至精確到用戶喜歡美食中的川菜的信息。
其他新媒體公司也有自己的技術(shù)，目前，電子雜志通過專門的P2P(點(diǎn)對點(diǎn))平臺進(jìn)行下載訂閱。P2P的特點(diǎn)是下載的人越多，速度越快，使文件分發(fā)成本趨近于零。用戶只要下載一款客戶端軟件，電子雜志平臺運(yùn)營商就可以定時(shí)把用戶訂閱的雜志“推”到客戶面前，幾十萬份雜志幾分鐘就可發(fā)送完畢。
“打動我的是強(qiáng)大的客戶數(shù)據(jù)反饋能力?！眰髁硬棵浇榻?jīng)理馬西軍表示。通過對雜志下載量、閱讀率、平均閱讀時(shí)間、廣告停留時(shí)間的分析，以及收集用戶年齡、地區(qū)、閱讀偏好、單位點(diǎn)擊成本等信息，電子雜志平臺將綜合信息反饋給廣告主，目前其他廣告平臺都無法做到這一點(diǎn)。
事實(shí)上，一些威力更加巨大的新技術(shù)還在醞釀之中，如短信小區(qū)廣告，可以實(shí)現(xiàn)局部的“廣告黑洞”，未來這種廣告公司可以替一家餐館向走近距離其位置1公里半徑內(nèi)的手機(jī)用戶發(fā)送短信，而手機(jī)用戶可以被精確篩選，如一家上海的川菜飯店可以向所有走近的四川游客發(fā)送餐館信息，從而吸引他們前來就餐。
IPTV(網(wǎng)絡(luò)電視)則有望實(shí)現(xiàn)對電視觀眾的精確調(diào)查，取代現(xiàn)在粗糙的收視率報(bào)告。掌握每一個(gè)觀眾看某一個(gè)節(jié)目的具體時(shí)間和觀眾更為精確的收看習(xí)慣，全天候全方位監(jiān)控觀眾的收看行為，這種詳盡的數(shù)據(jù)會讓廣告主知道他們每一分錢是不是花得值得。
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