文｜樓夷
今天，我準(zhǔn)備請(qǐng)H吃飯。
H是我的朋友，也是BetterRead的第一個(gè)訂閱者，不過(guò)我叫她第一個(gè)“僵尸粉”，因?yàn)樗潜晃覐?qiáng)迫訂閱的。
從第一天起，她就給我潑冷水。
聽我說(shuō)建了BetterRead公號(hào)，她說(shuō)：“三個(gè)月你就玩膩了?！?/span>
聽說(shuō)我搞英文書漂流瓶計(jì)劃，她說(shuō)：“因?yàn)槟玫?00塊捐贈(zèng)就干公益，一星期錢就花光了吧?！?/span>
這個(gè)僵尸粉有一次居然給公號(hào)后臺(tái)發(fā)消息。我很高興地去看，結(jié)果她說(shuō)的是：“這種專業(yè)性那么強(qiáng)的文章誰(shuí)看啊，要發(fā)些好玩的，雞湯的才行?！?/span>
平時(shí)聊天的時(shí)候，要是提到有關(guān)公號(hào)的事情，她馬上就說(shuō)：“你要是整天忙公號(hào)，老板要罵你了?！?/span>
總之，H總是在提醒我：BetterRead的做法與大部分人是相反的，甚至是違背常識(shí)的。
如今，1500多萬(wàn)微信公眾號(hào)中，70%的公號(hào)都是由機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)。競(jìng)爭(zhēng)這么激烈，所有公號(hào)運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)都是強(qiáng)調(diào)投入，探索怎么做加法。
BetterRead卻在做減法。
BetterRead專注于英文讀物的介紹、推薦，極為小眾的題材。試問有多少中國(guó)人時(shí)常讀英文書呢？而且，只有兩人用業(yè)余時(shí)間做，只能怎么省力怎么來(lái)。
不過(guò)，每次和H聊，我心情都很愉快。
一來(lái)，沒人、沒錢、沒時(shí)間的“三無(wú)”超小眾公號(hào)，沒有雄心勃勃的資格，也就沒有什么KPI了；二來(lái)，萬(wàn)一如此艱難還打得開局面，豈不更金光閃閃？
一年來(lái)的發(fā)展超出了我們的想象。創(chuàng)建BetterRead時(shí)，我預(yù)估終極達(dá)到3萬(wàn)訂閱就不錯(cuò)了。今天，訂閱總數(shù)達(dá)到了10萬(wàn)。
10萬(wàn)對(duì)于大號(hào)來(lái)說(shuō)不值一提，百萬(wàn)大號(hào)多得很。但是，對(duì)于BetterRead這樣完全出于個(gè)人興趣、題材冷門的超小眾公號(hào)，“三無(wú)”也能獲得這樣的增長(zhǎng)，還是個(gè)令人愉快的意外。
自己的里程碑，自己紀(jì)念。
時(shí)代不同了，小眾也有大空間，因?yàn)榭偝刈幼兊锰罅耍何⑿旁禄钴S用戶超過(guò)7億。當(dāng)整體基數(shù)擴(kuò)大，小眾群體早已經(jīng)超越了傳統(tǒng)局限。
其實(shí)用戶一直都在，只是過(guò)去你接觸不到他，他也接觸不到你?，F(xiàn)在人人都有手機(jī)，每個(gè)手機(jī)上都有社交媒體，可以迅速把同路人聚合在一起。小眾需求瞬間變大了。
更重要的是，這一年來(lái)，我們的實(shí)驗(yàn)表明，做公號(hào)不一定要做加法，做減法也行。聚焦到最核心，反而是捷徑。
下面是我們的減法心得。
把每篇文章當(dāng)作獨(dú)立產(chǎn)品
從一開始，我們就決定專注于自己最擅長(zhǎng)、也是微信公號(hào)最核心的地方——內(nèi)容。這并不意味著要走傳統(tǒng)媒體的道路。相反，首先要摒棄的就是傳統(tǒng)媒體的核心：版面意識(shí)。
傳統(tǒng)媒體，比如報(bào)紙，往往包括頭版、要聞版、副刊等等，把不同類型不同主題不同質(zhì)量的文章一次性打包賣給讀者。網(wǎng)站也分首頁(yè)、頻道和欄目。他們的微信公號(hào)往往延續(xù)同樣思維——多篇文章一起推出，按照不同的欄目和重要性分頭條、二條、三條等。好聽點(diǎn)是他們用專業(yè)能力替你做內(nèi)容選擇，難聽點(diǎn)就是搭售。
這套做法在微信上行不通了。
在微信上，讀者不是一次買下或者下載所有的文章。他們看單篇文章，也分享單篇文章。每篇文章只能靠自己獨(dú)立面對(duì)讀者。傳統(tǒng)媒體打包銷售的方式失效，版面心思也白費(fèi)。
讀者用點(diǎn)擊投票。
通常，頭條和二條的點(diǎn)擊率相差很大，有時(shí)候會(huì)差5倍到10倍。這不僅僅因?yàn)槲恢藐P(guān)系，還因?yàn)槲恼碌馁|(zhì)量。公號(hào)往往會(huì)有意識(shí)地把最好或者最重要的文章放在頭條，而把次要的文章放在后面。但讀者不搭理，只點(diǎn)擊他們想看的文章；更重要是，點(diǎn)擊率高的文章，往往來(lái)自朋友圈的轉(zhuǎn)載和分享，而朋友圈沒有頭條和二條之分。
這正是BetterRead這類小眾公號(hào)拉平的機(jī)會(huì)：反正也不可能大量發(fā)稿，我們一般每次只推一篇文章，也不追求高頻次發(fā)文，而是打造好每一篇文章，把每篇文章都做成獨(dú)立產(chǎn)品。
關(guān)注移動(dòng)閱讀體驗(yàn)細(xì)節(jié)
具體到每一篇文章，最重要的是體諒手機(jī)閱讀的難處。
排版盡量簡(jiǎn)樸，不用花哨的長(zhǎng)圖或者字體。
現(xiàn)在大量微信公號(hào)的排版花樣繁多，就像小朋友拿到了新玩具，但有能力這樣做并不意味著這樣做好。簡(jiǎn)樸但清楚地把文章呈現(xiàn)出來(lái)，至少能打到80分；窮盡花樣之能事卻把字體排成灰色的，你們見過(guò)吧？負(fù)分。
在微信公號(hào)的后臺(tái)編輯器里，BetterRead文章的字號(hào)是18號(hào)，比絕大多數(shù)公號(hào)文章的字號(hào)都大，這是為了照顧讀者的眼睛。如果你經(jīng)?？撮L(zhǎng)文，就知道這有多重要。
再以標(biāo)題為例，我們不做標(biāo)題黨，但經(jīng)常用一句話長(zhǎng)標(biāo)題，來(lái)涵蓋“When、Who、What、Where、Why”這五元素。標(biāo)題是讀者決定是否打開的最大單一要素，必須展現(xiàn)出最關(guān)鍵最吸引人的內(nèi)容。
但標(biāo)題也不能太長(zhǎng)。你知道在微信朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)時(shí)標(biāo)題要完整呈現(xiàn)就不能超過(guò)多少字嗎？自己去數(shù)。
我們還發(fā)現(xiàn)，讀者在手機(jī)上不接受連載，不歡迎系列。連載和系列文章的閱讀率很低。讀者期待看到完整文章，一次性解決。他們沒有耐心看連載，也不會(huì)給自己的記憶增加負(fù)載——在將來(lái)什么時(shí)候讀這個(gè)系列的下一篇。
系列、連載、欄目——這些是傳統(tǒng)的內(nèi)容生產(chǎn)者減少自己認(rèn)知負(fù)載的小工具，但讀者不再理會(huì)他們了。每篇文章必須能獨(dú)立成軍。
在語(yǔ)言上，“親”、“小編”、“么么噠”這些詞匯，我們不用。很多微信公號(hào)把自己的姿態(tài)放低到塵埃里，仰視讀者。我們覺得不必要。作者讀者平等，平視即可。有7億多人用微信呢，各種語(yǔ)言都能找到自己的讀者。清晰表達(dá)自己的看法，找到那些同樣平視你的讀者，最重要。
相互尊重走得長(zhǎng)。
同氣相求
聚合類媒體平臺(tái)大量出現(xiàn)，紛紛邀請(qǐng)微信公號(hào)加入。除了最初出于了解這一類平臺(tái)的想法加入了兩家聚合類媒體，我們婉拒了大部分邀請(qǐng)。
最主要是因?yàn)闆]有時(shí)間打理。
每一個(gè)平臺(tái)都有自己的氣質(zhì)和用戶群。一塊新田地需要精心維護(hù)，入駐本身并不能帶來(lái)大量讀者，尤其是對(duì)那些小眾公號(hào)而言。幾分耕耘，幾分收獲；沒有耕耘，沒有收獲。
我的體會(huì)是，小眾公號(hào)和大眾平臺(tái)的用戶群匹配度不高，除非平臺(tái)給予精準(zhǔn)的推廣支持，否則入駐意義不大。大眾平臺(tái)很難給小眾號(hào)帶來(lái)真正的影響力。這就好比在一群人在廣場(chǎng)上說(shuō)話，主要在比誰(shuí)聲音大，比誰(shuí)煽動(dòng)力強(qiáng)，小眾公號(hào)在此天生劣勢(shì)，尤其是你的話題只有少數(shù)人關(guān)心。
不爭(zhēng)，也能找到真正契合你的讀者。
過(guò)去一年來(lái)，我們?nèi)腭v過(guò)數(shù)億用戶的聚合類媒體平臺(tái)，參加過(guò)知名公號(hào)互推，也授權(quán)過(guò)一些數(shù)百萬(wàn)粉絲大號(hào)轉(zhuǎn)載我們的文章。這些活動(dòng)對(duì)我們?cè)黾佑嗛啍?shù)都有幫助。但一次性給我們帶來(lái)最多讀者的，卻是一個(gè)比我們晚成立且訂戶數(shù)比我們還少的公號(hào)。
對(duì)方既沒有事先通知我們，也沒有轉(zhuǎn)載BetterRead的文章，只是在文末提了一句BetterRead不錯(cuò)，就給我們帶來(lái)了數(shù)千訂閱者。得知原委后，我們投挑報(bào)李，也在文章末尾推薦了對(duì)方的公號(hào)，也給他帶去了同樣數(shù)量的讀者。
這個(gè)例子讓我意識(shí)到，氣味相投，精準(zhǔn)定位有多重要。
關(guān)注讀者參與公號(hào)的整個(gè)過(guò)程
大多數(shù)微信公號(hào)排行榜以訂閱數(shù)量和單篇文章閱讀數(shù)為主要衡量標(biāo)準(zhǔn)，并進(jìn)而成為人們判斷某個(gè)公號(hào)興旺與否的標(biāo)尺。
我們也關(guān)心點(diǎn)擊率和訂閱數(shù)，但不會(huì)完全以這兩個(gè)數(shù)值為標(biāo)準(zhǔn)。我們當(dāng)然沒有商業(yè)壓力。但即便對(duì)于有商業(yè)考量的人來(lái)說(shuō)，這兩個(gè)數(shù)的參考價(jià)值也沒有人們想象那么大。因?yàn)樗荒荏w現(xiàn)讀者對(duì)于公號(hào)的信任度和忠誠(chéng)度，而后兩者對(duì)于新媒體時(shí)代的變現(xiàn)具有重大意義。除了廣告，新媒體的變現(xiàn)方式有電商和社群——人們?cè)敢鉃楹团c自己趣味、價(jià)值觀或者需求相同的人聚集在一起而付費(fèi)。更不用說(shuō)，現(xiàn)在又有了分答、值乎這樣即時(shí)變現(xiàn)的新工具。如果你能創(chuàng)造高質(zhì)量?jī)?nèi)容，現(xiàn)在真是一個(gè)機(jī)會(huì)很多的時(shí)代。
盡管各大平臺(tái)都許諾廣告分成等，但大多數(shù)自媒體還是把主要精力放在微信上。這正是因?yàn)橹挥形⑿挪耪嬲屪悦襟w直接接觸到讀者，并且進(jìn)行多種形式的有效互動(dòng)，有多重變現(xiàn)的可能。
不過(guò)，事情并不是把高質(zhì)量?jī)?nèi)容搬到微信公號(hào)上這么簡(jiǎn)單。最大的變化在于了解新媒體上的讀者行為習(xí)慣。
在新媒體上，讀者的行為和反饋往往是多層次的，包括關(guān)注到點(diǎn)擊、評(píng)論、打賞以及支付等各個(gè)環(huán)節(jié)，并且受到多種因素影響。公號(hào)雖小，但是需要考慮的環(huán)節(jié)也會(huì)比傳統(tǒng)媒體更多更復(fù)雜。
所以，談及衡量標(biāo)準(zhǔn)，我建議多關(guān)心讀者的參與過(guò)程而不僅僅是點(diǎn)擊——全面照顧讀者的需求和體驗(yàn)，獲得讀者的信任。
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