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 “國(guó)酒”商標(biāo)未過(guò)

   茅臺(tái)大紅大紫 

如果說(shuō)茅臺(tái)打造“國(guó)酒”和誰(shuí)關(guān)系最大，不是五糧液、洋河、瀘州老窖，而是汾酒。新中國(guó)成立之際，汾酒品牌和影響力超過(guò)茅臺(tái)。但是在品牌傳播上，汾酒一直沒(méi)有選擇“國(guó)酒”占位。直到2011年左右，才大規(guī)模發(fā)聲表示，汾酒是62年前共和國(guó)第一國(guó)宴的首款用酒，對(duì)此，茅臺(tái)和汾酒始終“各執(zhí)一詞”。

汾酒表示，多項(xiàng)證據(jù)表明“新中國(guó)成立伊始最早三次國(guó)宴所用白酒是汾酒?！睆氖卓顕?guó)宴用酒角度看，汾酒確實(shí)可以稱得上“國(guó)酒”。但“國(guó)酒”是個(gè)內(nèi)涵很豐富的概念，到底誰(shuí)是第一，是按時(shí)間衡量、按歷史地位還是市場(chǎng)份額，很難有個(gè)定論。

茅臺(tái)的高明之處，就在于堅(jiān)定不移的定位“國(guó)酒”品牌，并持之以恒。2004年左右，茅臺(tái)還提出“國(guó)酒茅臺(tái)，喝出健康來(lái)”，將“國(guó)酒”和“健康”兩大概念一網(wǎng)打盡，盡管茅臺(tái)“喝出健康來(lái)”，作為一句廣告語(yǔ)，后來(lái)引發(fā)諸多風(fēng)波，但是茅臺(tái)對(duì)醬香白酒的健康宣傳，讓其醉得慢、傷害小，更健康廣為流傳，其通過(guò)口碑傳播，口口相傳，影響了更廣泛的酒民階層，深得傳播要領(lǐng)。

由此看來(lái)，盡管茅臺(tái)身處貴州仁懷，地理位置相對(duì)閉塞，但是在品牌高度提煉和傳播策略上頗為老辣。雖然業(yè)界對(duì)“國(guó)酒”一直有不同理解，茅臺(tái)首先卡位“國(guó)酒”品牌，和其紅色血統(tǒng)和歷史基因?qū)?，并?shù)十年全方位、持續(xù)不斷向消費(fèi)者傳播，強(qiáng)化“國(guó)酒”認(rèn)知，這和傳播學(xué)強(qiáng)調(diào)的“品牌卡位”及“一個(gè)聲音說(shuō)話”高度吻合。從這個(gè)角度看，茅臺(tái)是當(dāng)之無(wú)愧的品牌傳播“故事大王”。

2012年7月，國(guó)家商標(biāo)局發(fā)布公告，稱“國(guó)酒茅臺(tái)”商標(biāo)已通過(guò)初審，進(jìn)入3個(gè)月公示期階段，隨后五糧液、汾酒、西鳳、郎酒、沱牌、杜康等紛紛發(fā)聲，認(rèn)為“國(guó)酒”商標(biāo)不應(yīng)被茅臺(tái)注冊(cè)獨(dú)占。公示期內(nèi)，國(guó)家商標(biāo)局共收到異議書(shū)95件次。2016年國(guó)家商標(biāo)局表示，決定“國(guó)酒茅臺(tái)”商標(biāo)不予注冊(cè)，商標(biāo)爭(zhēng)議終告落幕。

對(duì)于普通消費(fèi)者，可能并不知道“國(guó)酒茅臺(tái)”商標(biāo)不予注冊(cè)之事。但是對(duì)于茅臺(tái)“國(guó)酒”的品牌宣傳及“喝出健康來(lái)”已經(jīng)欣然接受。一個(gè)“國(guó)酒”概念，背后諸多故事。目前從“國(guó)酒”品牌市場(chǎng)影響力、消費(fèi)者關(guān)注度、認(rèn)知度、滲透率看，消費(fèi)者將“國(guó)酒”和茅臺(tái)聯(lián)系的比例最高，茅臺(tái)已經(jīng)成功的將“國(guó)酒”品牌鐫刻進(jìn)消費(fèi)者大腦。從這個(gè)角度，茅臺(tái)確實(shí)是最會(huì)講故事的白酒企業(yè)。

   “新國(guó)酒”問(wèn)世

洋河能否靠“新”破局

和茅臺(tái)強(qiáng)調(diào)紅色傳統(tǒng)、歷史基因不同，洋河希望差異化突破，打造一款“新國(guó)酒”。所謂“新國(guó)酒”即“新時(shí)代的國(guó)酒”。洋河希望用“新時(shí)代”現(xiàn)代感，對(duì)“國(guó)酒”品牌進(jìn)行重新詮釋，其“新”有三。

首先，定位為“新國(guó)酒”的洋河“手工班”，與老“國(guó)酒”相比，包裝設(shè)計(jì)更加年輕時(shí)尚、更具國(guó)際范。

其次，其品牌主張和老“國(guó)酒”區(qū)隔，品牌主張彰顯時(shí)代精神和人文情懷的新形象。

第三，“新國(guó)酒”背后的品牌內(nèi)涵和洋河“夢(mèng)文化”遙相呼應(yīng)。希望通過(guò)夢(mèng)之藍(lán)“手工班”對(duì)品質(zhì)的堅(jiān)守與創(chuàng)新，對(duì)品牌的打造與熱誠(chéng)，借力中華文化與中華復(fù)興之夢(mèng)，向世界傳遞著中國(guó)白酒的聲音。

這一品牌主張，在2016年的G20國(guó)宴上得到了充分闡述。杭州G20峰會(huì)提出了構(gòu)建創(chuàng)新、活力、聯(lián)動(dòng)、包容的世界經(jīng)濟(jì)的口號(hào)，向世界宣告一個(gè)新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)。而洋河夢(mèng)之藍(lán)國(guó)際化、年輕化、時(shí)尚化的品牌基因，正好和上述訴求對(duì)應(yīng)。

在品牌傳播上，“新國(guó)酒”也力爭(zhēng)和新經(jīng)濟(jì)、新領(lǐng)袖捆綁，“手工班”亮相G20峰會(huì)、現(xiàn)身烏鎮(zhèn)世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)，都傳遞出自己年輕、國(guó)際化、時(shí)尚化的品牌內(nèi)涵。

在白酒四大家族中，作為歷史、文化底蘊(yùn)相對(duì)薄弱的洋河，選擇“新時(shí)代”差異化詮釋“國(guó)酒”品牌，其創(chuàng)新和策劃水平不俗。但客觀來(lái)說(shuō)，在中國(guó)“國(guó)酒”更多彰顯歷史、文化、傳統(tǒng)的厚重感，洋河想從“新時(shí)代”切入，略顯單薄。如何獲得消費(fèi)者的認(rèn)知，還有相當(dāng)難度。洋河打造“綿柔型白酒”、“藍(lán)色文化”相當(dāng)成功，把故事講得相當(dāng)好，按理說(shuō)，應(yīng)該繼續(xù)營(yíng)造品牌在上述方面的稀缺性，推出“新國(guó)酒”是否造成“火力分散”？

因此，洋河講述“新國(guó)酒”故事才剛剛開(kāi)始，“新時(shí)代”能否和“國(guó)酒”融合并得到消費(fèi)者認(rèn)可，尚待觀察。

“濃香鼻祖”實(shí)至名歸

“濃香國(guó)酒”尚需努力

2017年3月，瀘州老窖國(guó)窖1573提出“濃香國(guó)酒，讓世界品味中國(guó)”品牌定位，劍指濃香高端白酒第一品牌。其實(shí)，瀘州老窖“濃香鼻祖”的品牌認(rèn)知，更能得到行業(yè)和消費(fèi)者的公認(rèn)。

1979年第三屆全國(guó)評(píng)酒會(huì)，確立了中國(guó)白酒香型代表酒，以瀘州老窖特曲酒為濃香型白酒的典型代表，濃香被譽(yù)為“瀘型酒”，成為中國(guó)白酒四大香型之一。1957年國(guó)家組織專家對(duì)“瀘香型”典型代表瀘州老窖釀造技藝進(jìn)行查定、1959年出版了新中國(guó)第一本釀酒教科書(shū)《瀘州老窖大曲酒》，規(guī)范了全國(guó)瀘香型（濃香型）白酒的生產(chǎn)工藝。有這般血統(tǒng)，瀘州老窖被譽(yù)為“濃香鼻祖，酒中泰斗”實(shí)至名歸。

瀘州老窖淡化“濃香鼻祖”提出“濃香國(guó)酒”，和其全力沖擊白酒三甲有關(guān)。畢竟“濃香鼻祖”時(shí)代的主要代表是瀘州老窖特曲，其價(jià)位和品牌形象已經(jīng)遠(yuǎn)離高端，“濃香國(guó)酒”更符合國(guó)窖1573的定位，有率先單點(diǎn)突破之意。但反過(guò)來(lái)說(shuō)，目前瀘州老窖無(wú)論營(yíng)收、利潤(rùn)、市場(chǎng)規(guī)模，和洋河、五糧液都有一定差距，還不如從自身占優(yōu)的歷史、文化、淵源方面，詮釋好“濃香鼻祖”的來(lái)龍去脈，凸顯品牌稀缺性、唯一性。

因此，從講述品牌故事角度，“濃香鼻祖”無(wú)疑素材更豐富，更具有傳播性和辨識(shí)度；而“濃香國(guó)酒”確實(shí)是國(guó)窖目標(biāo)，但區(qū)隔差異化不明顯，與茅臺(tái)的“國(guó)酒”、洋河的“新國(guó)酒”相似度太高，品牌打造中的“唯一性”未遵循。可見(jiàn)在講品牌故事上，瀘州老窖習(xí)慣從“我是XX”角度，而缺乏“我和你XX不一樣”角度詮釋，品牌故事性、傳播性有待深入挖掘。由此可見(jiàn)，瀘州老窖“濃香國(guó)酒”還有較長(zhǎng)的路要走。

2017年，五糧液提出“大國(guó)濃香·中國(guó)酒王”，其提升品牌高度之心凸顯。作為曾經(jīng)行業(yè)“老大”，五糧液品牌高度應(yīng)該與茅臺(tái)平起平坐。茅臺(tái)定位“國(guó)酒”，占據(jù)了一個(gè)很高的起點(diǎn)，五糧液應(yīng)該不輸茅臺(tái)，還要彰顯自身特點(diǎn)。提出“大國(guó)濃香·中國(guó)酒王”，正是成五糧液品牌卡位的成功布局。

首先，提出“大國(guó)濃香”，明確了濃香白酒在市場(chǎng)的主流和主體地位。以濃香對(duì)位“大國(guó)”，表明濃香白酒份額巨大、市場(chǎng)廣闊、流派眾多，能夠成為代表的“名片”。而后一句“中國(guó)酒王”，其實(shí)更準(zhǔn)確應(yīng)該是“濃香酒王”。以五糧液目前的市場(chǎng)規(guī)模和體量，確實(shí)是濃香“老大”，但既然濃香是市場(chǎng)主流，濃香“酒王”的地位已經(jīng)不言而喻了。

因此，五糧液“大國(guó)濃香·中國(guó)酒王”品牌定位，品牌高度和品牌文化，和“五糧液，你一生的選擇”、“香醉世界五千年”、“中國(guó)的五糧液、世界的五糧液”相比，更加自然，更為大氣，更有高度。和扎堆爭(zhēng)搶“國(guó)酒”相比，首先用“大國(guó)濃香”進(jìn)行了香型區(qū)隔，突出濃香的市場(chǎng)主流地位，再以銷量、市場(chǎng)地位、市場(chǎng)份額等行業(yè)較為認(rèn)可的“濃香酒王”，彰顯出自己在濃香領(lǐng)域的霸主地位，從而順理成章推出“中國(guó)酒王”的品牌訴求，容易被行業(yè)、消費(fèi)者認(rèn)可和接受。

當(dāng)然，要講好“大國(guó)濃香·中國(guó)酒王”，傳播好“天地精華、民族精神、世界精彩”并非易事。以濃香為例，瀘州老窖原料是單糧，五糧液是五糧，瀘州老窖曾被譽(yù)為“濃香鼻祖”，那單糧是否就不如五糧？同樣是五種糧食，水井坊也是五種糧食，邛崍產(chǎn)區(qū)很多品牌都是五糧釀造，并非五種糧食就一定是好酒。如何區(qū)隔五糧液的“五糧”和其他“五糧”。