分享｜劉延松
整理｜高云鳳
音頻｜子天
編輯｜九月
產(chǎn)品( Product )
一個產(chǎn)品研發(fā)好與不好，從“營業(yè)額占比”和“毛利率”兩個維度就可以大致判斷。營業(yè)額占比代表了這個產(chǎn)品對營業(yè)額的貢獻能力，毛利率代表了這個產(chǎn)品的利潤貢獻能力。
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在產(chǎn)品的四個象限中：
A 屬于備受關注型產(chǎn)品，因為它的營業(yè)額和毛利率都很高；
B 屬于策略型產(chǎn)品，適合引流；
C 屬于輔助型產(chǎn)品，能夠起到“產(chǎn)品平衡”的作用；
D 屬于一定階段下需要被淘汰或者優(yōu)化的產(chǎn)品。
產(chǎn)品研發(fā)需要考慮哪個象限由很多因素決定，比如公司目前處于什么階段，哪個象限的產(chǎn)品更適合目前發(fā)展狀況，以及不同象限之間產(chǎn)品該怎么組合。
假設公司正處于初創(chuàng)階段或者剛巧趕上搞促銷，多研究 B 象限的產(chǎn)品就可以幫你完成更多引流。如果是穩(wěn)定階段，多研究 C 象限（發(fā)展型、輔助型）的產(chǎn)品，可以讓你更加了解食物怎么搭配才能達到利潤的平衡，總之，產(chǎn)品的選擇并沒有完全的方法論。
價格( Price )
定價是餐廳的生命線，這么說一點都不夸張。
相比跟競爭對手“比價”以此作為自己的定價依據(jù)，做目標群體調查，收集他們每月對同類型產(chǎn)品的可支配金額和消費頻次（可以算出他們可接受的單價）的辦法，能夠更方便的了解和找到自己的差異化定位，這種定價策略的針對性更強，更客觀，消費者接受度也更高。
圖 1 圖 2
我們曾給一家初創(chuàng)期的意式餐飲店做了份《品牌創(chuàng)建的可行性評估報告》，圖 1 是統(tǒng)計后的消費者每個月在“意式餐廳”這方面的可支配收入，圖 2 是消費者每個月光顧“意式餐廳”的頻次。
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有了這些我們就可以推算出人均（在意式餐廳）支出、消費人數(shù)和營業(yè)額。刨除人工成本、食材成本和房租成本，通過這些數(shù)據(jù)我們對自己的盈利狀況就會更加清晰。
這里，我給大家列舉兩個方法，第一個是投資回報測算簡易模本。
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通過它，你可以很清楚的看到餐廳每個月、每天的利潤，把“總投資費用”錄入到里面，你還能直觀的看到收回成本的周期。假設利潤變?yōu)椤?0 ”，用什么樣的日營業(yè)額可以讓月利潤變成 0 ，這樣得出來的就是“損益平衡點”。
假設你的朋友告訴你說，他家每天的營業(yè)額是 4 萬，僅用 4 個月就收回了成本，你便可通過推算翻臺率和周轉率的方法來判斷事實是否如他所說。
同樣，你還可以根據(jù)這種辦法來預估自家餐廳的目標營業(yè)額能否在原計劃座位數(shù)基礎上實現(xiàn)。搞清楚以上三點（損益平衡點，投資回報周期和座位數(shù)），所選位置靠不靠譜，大概就心知肚明了。
營業(yè)額 ÷ 桌均=桌數(shù)
桌數(shù) ÷ 本來設置的桌數(shù)=周轉率
另一個是選址綜合評估系數(shù)。
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它的意思是說，如果你能在“收集目標群體消費習慣”這些信息之前做一些城市和商圈的調查，會更加方便你了解不同情況下，消費者對于價格承受度的不同表現(xiàn)，這都會讓餐飲經(jīng)營者在產(chǎn)品價格方面判斷更明確。
比如人流量的測試、捕獲率的測試，人流屬性與人流品質的匹配度測試，有了這些我們對自己的投資回報周期和營業(yè)額會更加心中有數(shù)，不同的位置所帶來的風險程度是完全不同的。
渠道( Place )和推廣( Promotion )
這是個很難完全分開講的事，他們相互關聯(lián)并且各自產(chǎn)生作用?！扒馈敝傅氖歉裁慈苏f、在哪里說，而“推廣”則是說什么、怎么說。
跟什么人說：
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這個表格主要為了表達現(xiàn)有門店或者目標門店的客群結構類型，下半部分包括了想要測試的人群結構，我們把測試結構大致分為四種：性別結構、年齡結構、收入結構和職業(yè)結構，它們四個就是判定“（顧客群）是什么人”的基本維度。
“在哪里說”：
我們列出了一個半徑 1 公里以內的網(wǎng)格范圍圖，顏色越深，人群比例越高?！霸谀睦铩笨梢苑譃樗麃碜阅睦铮酝觑埡笠ツ睦铮易∧睦?，辦公室或者學校在哪里幾個部分，如果門店在客戶的來源信息中有明確點，我們在投放渠道上就會更有側重。
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眾所周知，廣告投放在地鐵站，馬路邊的欄桿，CBD 周圍大廈的電子屏廣告等地方，其效果是完全不同的，有指向性的顧客信息來源會使得營銷效果更加精準。
“說什么”：
在跟一些老板聊天過程中，我發(fā)現(xiàn)他們總是對自己的目標客戶群含糊不清，比如“ 20 - 25 歲左右，年輕女性偏多”的類似答案。
這種結論顯然沒有完整的百分比可以支撐他們對客戶群的理解。從圖中我們可以看出，購物中心、中高端社區(qū)，街邊店的被訪者差異化其實很大，比如不同商圈的男女比例會有不同，被訪者年齡有差別......
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這意味著不同商圈的消費者主體并非一致，按照這種方法選址，即便你選到了人流量很大的位置也不意味著你的生意有多好，因為門口經(jīng)過的跟你想要的根本不是一類人，這會直接關系到餐廳營業(yè)額。
一個完整的“消費者定位”的描述應該包括性別、年齡、收入和職業(yè)四個方面，只有跟顧客溝通后產(chǎn)生收集的百分比大于 65%，這種有針對性的客戶需求，我們才會從數(shù)據(jù)中提煉并作為品牌定位和經(jīng)營理念朝著這個方向來走。
這種情況下所調研的消費者對于文化方面、價格方面、環(huán)境方面的需求，都是根據(jù)目標群體的明確描述而得出的結論，這跟拍腦袋決定的結果完全不同。
“怎么說”：
顧客的關注點會因為跟誰一起前行而改變，比如帶小孩去餐廳和不帶小孩，顧客的關注點就會不一樣。
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跟小孩一起關注的是——食品安全衛(wèi)生，小孩喜歡，健康有營養(yǎng)；不跟小孩時關注的是——食品安全衛(wèi)生，產(chǎn)品品質，健康有營養(yǎng)。
人們在跟不同群體用餐的時候，他們的需求會隨之產(chǎn)生變化，比如跟家人聚餐跟同事聚餐還是閨蜜聚餐，是商務宴請、宵夜還是娛樂活動為主，目的不同結果也不同，只有了解目標消費層的需要，才能更好而知道自己應該說什么、怎么說。
另外，從某個角度來說，“食品衛(wèi)生”和“健康有營養(yǎng)”顯然已經(jīng)成為了人們衡量餐廳的重要標準，口味、服務和品質也成為了餐飲消費的基本需求。比起這些，消費者更愿意把更多的錢花在一些場景體驗感更強以及目的更明確的環(huán)節(jié)上。
前面我們說了跟小孩同行與不跟小孩同行，不同情況下應該如何與消費者溝通，現(xiàn)在我們看看，產(chǎn)品品項確定的情況下如何與消費者溝通。
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我們可以他們對這類產(chǎn)品的擔憂主要是“上火”和“油膩”，其中，對“上火 ”介意的人高達 205 人 ，占了總群體的 43.3% ；對“油膩”介意的人高達 110 人 ，占總群體的 23.3%。
所以這時我們就可以考量，在產(chǎn)品的研發(fā)和對于功能性的匹配上怎樣才能消除客戶的擔憂和疑慮，比如在產(chǎn)品的研發(fā)無法改變的情況下，在輔助產(chǎn)品和飲料產(chǎn)品的搭配上降和解膩就是個不錯的辦法。
“打折，第二份半價，幾個人進店可以一人免單，儲值贈送金額...”這些屬于推廣方式的范疇，但依舊停留在初級的“促銷”階段，它永遠做不到持久和讓人太過信服。那么正確的方法應該怎么做？
可以看這三張圖片，他們分別是營養(yǎng)顧問、衛(wèi)視主持人和健身房的資深總監(jiān)，第一張圖傳遞給大家的信息是“我的產(chǎn)品很有營養(yǎng)”，第二張圖傳遞給大家的信息是“我的產(chǎn)品很時尚”，第三張圖傳遞給大家的信息是“我的產(chǎn)品很健康”。
這并不是餐廳自己說出來的，而是通過一些“場景式體驗”的方法來進行表達和傳遞。
當然，如果想表達的產(chǎn)品信息是無公害、無污染，你大可讓消費者掃二維碼，通過真實的農(nóng)場信息、員工采摘信息、送貨過程來讓他們加深對產(chǎn)品的了解，當這種說法被不斷的傳遞和強調時，消費者心中的品牌認知和健康、營養(yǎng)、時尚的品牌形象就會愈發(fā)根深蒂固。
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我們從“消費者對餐廳的顏色偏好”中可以看出，港式茶餐廳的消費群體對白色的喜好排第一，黃色排第二，但川菜的消費者認知則是紅色排第一，白色排第二，這也說明不同消費群體在消費不同餐飲品類時，對色系的偏好是不一樣的。港式茶餐廳的消費群對室內氛圍和軟裝的要求分別是輕松、舒適、休閑，但到了川菜則變成了輕松、文化感、休閑。
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針對這些不同的偏好，設計師如果在美學基礎上，還能懂得根據(jù)消費者所表達出來的偏好趨勢做融合與參照，以達到比較好的運用，那么不管是 VI 設計師、空間設計師等等將會在未來的新創(chuàng)產(chǎn)品或品牌中形成非常大的亮點。
在 4P 理論的基礎上，如果一些升級可以跟目標消費需求相結合，并且滿足目標消費需求，這個案例就會變得很漂亮并且富有創(chuàng)意。
拍腦袋的時代已經(jīng)過去，數(shù)據(jù)化時代已經(jīng)越來越成熟，這會為餐飲的投資和運營大大降低風險并且?guī)砀蟮膬r值，數(shù)據(jù)的搜集和調研非常重要，最后我想引用一句毛主席的話：沒有調研，沒有數(shù)據(jù)的品牌策劃都是耍流氓！
