歲末春節(jié)，毫無懸念，我們肯定又會收到很多——“XX品牌給全國人民拜年”。
給全國人民拜年是一種低價值交付，通俗說，技術(shù)含量不高的營銷手段；年該不該拜呢？應(yīng)該，但是翻回頭想想，用戶真需要你這一拜嗎？全國人民知道你是誰嗎？一句拜年能給用戶帶去情感關(guān)懷嗎？有人記住過哪個“給全國人民拜年”的品牌了嗎？
你說“羊羊羊”，So what？打動你了嗎？你買過嗎？
在營銷中，能創(chuàng)造“稀缺”才有價值，因此在拜年和拜年方式的選擇上，我們還是需要先想一下，如何在別人都能提供的“充?！碑?dāng)中尋找稀缺，少去做一些看似理所應(yīng)當(dāng)，其實(shí)只是用戰(zhàn)術(shù)勤奮去掩蓋戰(zhàn)略考慮缺失的事。
那么，品牌如何才能做好春節(jié)主題的營銷呢？我覺得仍需要回歸到最基礎(chǔ)的消費(fèi)者洞察上來，不妨考慮下如下幾條建議。
1、將品牌訴求附著在用戶情感上
春節(jié)營銷和其它時段營銷有何顯著不同？
最大的一個不同點(diǎn)是——春節(jié)是一年中密度最高的“情感關(guān)懷”時段，春節(jié)就是一個和用戶純粹“談感情”的時間；這時候，品牌、產(chǎn)品大部分的功能性訴求都需要被放下，而應(yīng)該圍繞著用戶的“憧憬”“親情”“團(tuán)聚”“分享”等主線展開營銷；因此，倡導(dǎo)“open happiness”的可口可樂就可以高談“把樂帶回家”了，而加多寶也需要減弱“正宗“”涼茶”的聲音，而把主要訴求focus在“多財(cái)多寶”的“家多寶”上。
當(dāng)然，以上都是層次最淺的基礎(chǔ)洞察，正如只是把“團(tuán)圓”“幸福”這些詞匯搬上臺面并不必然創(chuàng)造出深入的情緒共鳴一樣，一提到生肖，信手拈來的“三羊開泰”和“馬到功成”，也都不足以創(chuàng)造出深入的情感關(guān)懷，聊到有深度的洞察和關(guān)懷，奧美過去有件作品令人印象十分深刻：
在這則關(guān)于保護(hù)動物的主題廣告中，營銷人展現(xiàn)了非凡的人性洞察與創(chuàng)意組合能力：通過將人情中牢不可破的“關(guān)愛孩子，過猶不及”的情狀做生動描繪，再移情巧設(shè)，將這種對孩子的關(guān)愛，與對動物生命的冷漠放到一起對照，強(qiáng)烈的情感沖撞，瞬間透過簡潔的文案，傳遞出一種直指人心的感染力。
令人欽佩！
很多時候，品牌沒有人性洞察，沒有細(xì)節(jié)呈現(xiàn)，就只能依賴喊拜年口號了；而要創(chuàng)造真正有感召力和行為支配能力的廣告，我們就需要去發(fā)現(xiàn)更多人性中柔軟而本真的細(xì)節(jié)。
2、將品牌訴求附著在用戶的內(nèi)心期待上
MINI是個很有營銷Sense的品牌，每款海報都總會有一些“不同尋?！钡囊馕?。
前不久，MINI公眾號推出一條消息，說是需要“一個價值連城的想法”，細(xì)看發(fā)現(xiàn)，原來是要為該品牌2016年第一季度征集一個“銷售政策主題”，那么從營銷的角度來看，類似的主題應(yīng)該如何設(shè)計(jì)呢？
我的看法是——不妨借勢春節(jié)，將品牌的銷售訴求附著在用戶的內(nèi)心期待之上。
下面以MINI這個需求為例，我們來嘗試探討下，通過怎樣的創(chuàng)意過程可以實(shí)現(xiàn)這樣的附著呢？
1『立意』
創(chuàng)意之前，首先明確一點(diǎn)，品牌在任何時候的表達(dá)，其本質(zhì)都是對自我價值以及價值觀的表達(dá)。
在MINI來說，無論是銷售政策主題或是其它，都需要回歸到對“Not Normal”這種生活態(tài)度的詮釋上來。消費(fèi)者正是基于對此種生活態(tài)度的共鳴，而與該品牌建立了長久的情感聯(lián)系。
2『洞察』
A、“車”，尤其是高端車型，現(xiàn)正越來越成為消費(fèi)者自我表達(dá)的一種方式；選擇什么樣的車，就是我們對何種生活態(tài)度和情感價值的擁抱；在很大程度上，車就是用戶的另一個“自我”，我們希望我們的車能夠在某些特質(zhì)上“為我代言”。
B、春節(jié)是每年一季度中最大的“事件”，是用戶談?wù)摗坝?jì)劃”“期待”“愿景”及“改變”的時間窗口；延續(xù)這種思考，該品牌設(shè)置怎樣的主題，可以將銷售的訴求與消費(fèi)者的愿景更好地融合在一起呢？
3『策略』
設(shè)計(jì)“銷售政策主題”，得先明了——用戶不喜歡品牌談?wù)撲N售，一點(diǎn)也不！用戶就是不喜歡一個把“賣賣賣”掛在嘴邊的品牌，基于洞察制定的“銷售政策主題”，該品牌可考慮的立足點(diǎn)不是銷售，而恰恰應(yīng)該是——“不銷售”：這不是談?wù)摗靶萝嚒?，不是談?wù)摗皟?yōu)惠”，更不是談?wù)撌裁础百u點(diǎn)”，而是談?wù)摗拔摇?，借由對用戶?nèi)心期待的引發(fā)，創(chuàng)造出一種真正讓用戶 “想要”的情緒。
4『創(chuàng)意』
綜上，圍繞洞察與策略，該品牌就可以推出如下的銷售政策主題：
這個主題設(shè)計(jì)可以很好的兼顧到洞察中的第一點(diǎn)（MINI如我，讓它更懂我，更能代表我）和第二點(diǎn)（談?wù)撚脩魞?nèi)心期待）。
5『延伸』
接下來是重點(diǎn)，回到春節(jié)營銷，有了這樣的創(chuàng)意，我們還需要把它勾連到春節(jié)語境下，基于“心期待——新年來自內(nèi)心的期待”這一命題，品牌完全可以在春節(jié)期間，通過社交媒體發(fā)起一個“聊聊你的2016心期待”互動活動，通過交互，將真實(shí)的用戶期待與MINI的銷售賣點(diǎn)相契合，制作創(chuàng)意海報，借以形成一波整合發(fā)聲的立體攻勢，同時將這些創(chuàng)意反哺到傳統(tǒng)媒體中實(shí)現(xiàn)二次傳播。
我們可以設(shè)想會有這樣的一些創(chuàng)意誕生：（大家可自行腦補(bǔ)廣告畫面）
A
世界這么大，就想去看看？888元低月供貸遇，為什么不是現(xiàn)在？
——MINI 2016，為心期待而來。
B
都說Being Young is an Attitude .幫忙翻譯翻譯……？
5折利率優(yōu)惠 瞬間體會
——MINI 2016，為心期待而來。
C
只想縱情創(chuàng)意，哪管后顧之憂？
0利率，3年免費(fèi)保養(yǎng)套餐，交給MINI
——MINI 2016，為心期待而來。
總之，一個來自用戶，基于真實(shí)的用戶交互，同時表達(dá)了用戶心聲的主題，才更可能是一個真正能夠促銷的銷售政策主題。
3、將品牌訴求附著在用戶的生活場景上
除了附著在用戶情感上，用戶內(nèi)心期待上，將品牌訴求附著在用戶真實(shí)的生活場景上，也不失為春節(jié)營銷值得參考的好策略。
比如，58趕集CEO姚勁波最近親自上陣，在樓宇廣告上推起了一款名為“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”的APP。節(jié)前辭舊迎新，是大家添置新“裝備”和處理閑置物品的高峰期，當(dāng)“夢寐以求的iPone6S剛追到手，才用了一年的土豪金iPone 6可腫么辦”成為這個時空場景下的用戶關(guān)切，“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”這樣一個閑置物品交易平臺的推出也就顯得應(yīng)時應(yīng)景，恰如其分。
媒介策略上，“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”把廣告聚焦在了年輕消費(fèi)者的核心生活空間－公寓樓、寫字樓的分眾廣告上；表達(dá)策略方面，“閑置物品換成錢”的廣告語看似簡單粗暴，卻恰恰是一個最能緊扣產(chǎn)品價值，干脆利落的有效表達(dá)。該應(yīng)用上線第二天登上了APPStore生活榜前13名，準(zhǔn)確的用戶場景洞察和強(qiáng)大的線下廣告攻勢功不可沒。
@姚蜀黍，咱還能再萌點(diǎn)兒嗎？
