作者：李磊
單位：律橋咨詢有限公司
長(zhǎng)期以來，專業(yè)化、規(guī)?；?、品牌化一直是律師事務(wù)所發(fā)展的愿景目標(biāo)，“三化”的核心是實(shí)現(xiàn)律師事務(wù)所發(fā)展的品牌化，因?yàn)槠放谱罱K將沉淀為律師事務(wù)所的無形資產(chǎn)，支撐著律所的存續(xù)與傳承，所以越來越多的律師事務(wù)所都組建了專門負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)律師事務(wù)所品牌的部門或者外聘專業(yè)機(jī)構(gòu)處理品牌事務(wù)。
雖然我國(guó)大多數(shù)的律師事務(wù)所都深知品牌化的重要，但是具體的措施卻與品牌以及品牌化的要求大相徑庭。例如在很多律所官方網(wǎng)站和介紹材料中，我們依然看到了大量的相似的論述：“xxxx律師事務(wù)所成立于19xx年，是經(jīng)xx市司法局批準(zhǔn)成立的大型綜合性律師事務(wù)所；xxxx律師事務(wù)所的業(yè)務(wù)領(lǐng)域涉及.......；xxxx律師事務(wù)所共有執(zhí)業(yè)律師xxx人；xxxx律師事務(wù)所將竭盡全力為客戶提供最專業(yè)、高效的服務(wù)?！?/span>
在千余字的介紹材料和客戶認(rèn)知中，絕大多數(shù)律師事務(wù)所并沒有體現(xiàn)出自身的特點(diǎn)。
誠(chéng)然，30余年來律師行業(yè)經(jīng)歷了從國(guó)家開辦到完全市場(chǎng)化，從賣方市場(chǎng)到買方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變，但是相應(yīng)的律所內(nèi)部分配、管理模式和律師市場(chǎng)觀念的轉(zhuǎn)變卻趨于落后，律所品牌較為同質(zhì)化，律師難以獲益于律所品牌，律所品牌也難以轉(zhuǎn)化為資產(chǎn)，造成資源的浪費(fèi)。
既然商業(yè)服務(wù)是具有品牌化基礎(chǔ)的，那么法律服務(wù)品牌化遵循的一般性規(guī)則是什么？律所品牌資產(chǎn)應(yīng)該如何創(chuàng)建？是否只有實(shí)現(xiàn)專業(yè)化和規(guī)?；穆伤拍芷放苹科放平ㄔO(shè)成功的律所的模式能否復(fù)制？這些問題是值得深入思考的。
凡是問題必有方法論，作為多年來游走于法律行業(yè)的品牌人，筆者擬站在客戶的視角，利用戰(zhàn)略品牌管理理論，試圖總結(jié)出一套適用于法律服務(wù)行業(yè)的品牌資產(chǎn)創(chuàng)建方法。
筆者將就（一）什么是律師事務(wù)所品牌資產(chǎn)、（二）律師事務(wù)所品牌定位、（三）運(yùn)用個(gè)性營(yíng)銷手段創(chuàng)建律師事務(wù)所品牌資產(chǎn)、（四）整合營(yíng)銷創(chuàng)建品牌資產(chǎn)這四個(gè)方面，詳細(xì)討論律所品牌資產(chǎn)創(chuàng)建之路。本文先與讀者分享前兩個(gè)問題。
一、什么是律師事務(wù)所的品牌資產(chǎn)
律師事務(wù)所在日常運(yùn)營(yíng)的過程中將接觸很多群體，比如客戶、政府機(jī)關(guān)、司法機(jī)構(gòu)、律師同行，面向每一種群體律所和律師都有不同的品牌訴求，本文僅站在客戶視角探討律所品牌資產(chǎn)的創(chuàng)建，因?yàn)橐粋€(gè)商業(yè)機(jī)構(gòu)品牌創(chuàng)建的成功與否最終還是取決于直接客戶的評(píng)價(jià)。
成功的品牌能使客戶更容易接受新品類的延伸，如律所內(nèi)部專業(yè)化部門間市場(chǎng)的形成，客戶受價(jià)格上漲和推廣力度縮減的影響較小；而如果客戶對(duì)一個(gè)品牌的營(yíng)銷活動(dòng)反應(yīng)較為冷淡，則說明該品牌或許空有品牌元素，在市場(chǎng)上與無品牌服務(wù)的差異不大。所以，如果希望成功建立品牌資產(chǎn)，營(yíng)銷者必須在客戶頭腦中建立一個(gè)清晰的品牌認(rèn)知和積極的品牌形象，這兩點(diǎn)是品牌資產(chǎn)的來源。
（一）品牌認(rèn)知
顧名思義是對(duì)品牌的識(shí)別和回憶。品牌認(rèn)知是通過對(duì)品牌的不斷重復(fù)展示以加強(qiáng)品牌的熟悉程度而逐漸建立的。品牌元素（包括：名稱、符號(hào)、商標(biāo)、slogan、域名等）、內(nèi)容宣傳、事件策劃、贊助、廣告等都能夠加強(qiáng)客戶的品牌認(rèn)知，品牌的記憶還可以通過充分調(diào)動(dòng)五官而得到進(jìn)一步加強(qiáng)，如病毒視頻傳播、地鐵站里的氣味營(yíng)銷、主題曲定制等。
法律服務(wù)由于其無形化的提供方式，更需要通過細(xì)節(jié)加強(qiáng)品牌識(shí)別，如加強(qiáng)客戶文件中l(wèi)ogo及VI視覺的使用，服務(wù)模式的品牌化命名、帶有事務(wù)所形象的小禮品、在各類活動(dòng)中強(qiáng)調(diào)事務(wù)所品牌、事務(wù)所獨(dú)特的清晰味道、一碗只見牛肉不見面的牛肉面等等。但是在建立品牌認(rèn)知的時(shí)候要注意突出服務(wù)特點(diǎn)和差異性，否則即便過度宣傳仍然難以實(shí)現(xiàn)加強(qiáng)品牌記憶的效果。
（二）品牌形象
這是客戶心智中形成的一種抽象的印象。除了營(yíng)銷者為建立品牌識(shí)別主動(dòng)做出的努力外，諸如直接經(jīng)驗(yàn)、口碑傳播、員工評(píng)價(jià)、網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)、事件發(fā)酵等產(chǎn)生的信息都會(huì)引發(fā)客戶的品牌聯(lián)想，營(yíng)銷者要善用這些信息，為品牌建立積極健康的形象，否則會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生傷害。
如前段時(shí)間鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的某律師事務(wù)所被證監(jiān)會(huì)立案調(diào)查，以及某知名律所被其他律所告上法庭的事件，都對(duì)律所的品牌形象有著巨大的傷害，律師事務(wù)所的品牌管理人員也應(yīng)具有危機(jī)公關(guān)處理的能力，一旦出現(xiàn)傷害律所品牌的事件，應(yīng)采取適當(dāng)?shù)膶?duì)策予以解決，變壞事為好事，挽回律所的品牌形象。
另外需要說明的是，同品類中某些品牌的形象也會(huì)影響到其他品牌，比如，很多律師以個(gè)人利益為中心、不規(guī)范執(zhí)業(yè)、損害了客戶的利益，有一些律所管理松散、內(nèi)部魚龍混雜、胡亂報(bào)價(jià)擾亂市場(chǎng)，這些都將影響法律服務(wù)品類中其他品牌的形象。
所以，事務(wù)所的品牌管理人員有必要引導(dǎo)客戶認(rèn)知行業(yè)現(xiàn)狀，確保事務(wù)所的信息所建立的品牌聯(lián)想是積極正面的，這樣才能樹立良好的事務(wù)所品牌形象。
（三）創(chuàng)建品牌元素
具有品牌元素是一個(gè)品牌誕生的標(biāo)志。品牌元素包括但不限于：品牌名稱、logo、URL、slogan、廣告曲、形象應(yīng)用等能夠識(shí)別和區(qū)別品牌的設(shè)計(jì)。較為成功的品牌元素的創(chuàng)建需要緊密結(jié)合事務(wù)所的定位和核心品牌主張，塑造自身獨(dú)特的風(fēng)格，以便與競(jìng)爭(zhēng)品牌區(qū)別開來，如天同的logo天同鷹。
在新媒體崛起的今天，客戶與品牌之間的接觸點(diǎn)成幾何倍數(shù)增長(zhǎng)，品牌元素不僅具有識(shí)別功能，更具有營(yíng)銷價(jià)值，在朋友圈傳播的海報(bào)、編排精美的微信文章、深度挖掘事務(wù)所文化的微電影視頻，都能夠讓客戶更輕松、更直觀的了解一個(gè)品牌。
營(yíng)銷美學(xué)戰(zhàn)略的配合實(shí)施也可以為事務(wù)所創(chuàng)造有形價(jià)值，如服務(wù)溢價(jià)、抵御競(jìng)爭(zhēng)者、增強(qiáng)組織信心等。需要注意的是，創(chuàng)建品牌元素需要對(duì)其加強(qiáng)法律保護(hù)，盡早注冊(cè)，以免造成不必要的損失，業(yè)內(nèi)就有多家律師事務(wù)所因商標(biāo)保護(hù)問題引發(fā)訴訟，不但影響了律師事務(wù)所的品牌形象，也不利于同行之間的和諧。
（四）品牌資產(chǎn)創(chuàng)建模型
上述三個(gè)要素只是一個(gè)品牌應(yīng)具備的基礎(chǔ)元素，那么一個(gè)品牌的創(chuàng)建需要遵循什么樣的階段規(guī)律呢？
Kevin Lane Keller構(gòu)建了品牌資產(chǎn)創(chuàng)建的金字塔（詳見圖3）。他認(rèn)為創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌需要遵循四個(gè)層次，而每一步都要基于前一步成功的基礎(chǔ)上：
第一步，建立廣泛的品牌認(rèn)知，確保消費(fèi)者腦海中建立與產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)的品牌知識(shí)，即這是什么品牌？
第二步，把有形和無形的品牌聯(lián)想與產(chǎn)品或者服務(wù)相關(guān)聯(lián)，在消費(fèi)者心目中形成明確的品牌特點(diǎn)，即這個(gè)品牌的產(chǎn)品／服務(wù)有什么用？
第三步，引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同做出適當(dāng)?shù)那楦蟹磻?yīng)，即我對(duì)這個(gè)品牌的產(chǎn)品／服務(wù)的印象如何？
第四步，將消費(fèi)者與品牌之間的情感反應(yīng)轉(zhuǎn)換為消費(fèi)者與品牌之間緊密的忠誠(chéng)關(guān)系，即我和品牌的關(guān)系如何，我與品牌有多少聯(lián)系？
可以說，只有當(dāng)品牌處于金字塔塔尖，即獲得品牌共鳴時(shí)，才能產(chǎn)生具有深遠(yuǎn)價(jià)值的品牌資產(chǎn)。而金字塔左側(cè)傾向于建立品牌的“理性路線”，右邊則代表建立品牌的“感性路線”。
需要注意的是，品牌建設(shè)需要兼顧理性與感性的二元特征，這樣才能創(chuàng)建視角全面的強(qiáng)勢(shì)品牌，而品牌的感性特征也可以在品牌受到?jīng)_擊時(shí)實(shí)現(xiàn)軟著陸。
尤其對(duì)于法律服務(wù)行業(yè)而言，因?yàn)槿狈τ行蔚漠a(chǎn)品支撐，全部依靠人與人之間的交流開展工作，律師的素質(zhì)、形象，客戶對(duì)律師的印象非常重要，在同樣的能力水平下，客戶更傾向于選擇容易溝通、氣場(chǎng)相似的律師進(jìn)行合作。而另一方面，如果律師處理問題的能力不過硬，無法保證為客戶提供最專業(yè)的服務(wù)，即便再打感情牌也會(huì)造成客戶流失。
1. 品牌顯著度
品牌需要增加曝光度，這樣客戶才有可能在不同的場(chǎng)合想起該品牌。品牌曝光是創(chuàng)建品牌資產(chǎn)的第一步，但是并不是全部，因?yàn)榭蛻暨€會(huì)綜合考慮品牌功效和形象等其他因素。
律師事務(wù)所開展品牌建設(shè)工作時(shí)，需要一定的曝光頻率，如通過專業(yè)內(nèi)容的發(fā)布彰顯專業(yè)觀點(diǎn)、經(jīng)常組織活動(dòng)、贊助客戶活動(dòng)等等。
但是需要注意的是，律所曝光的信息和行為一定要站在客戶的需求角度策劃，符合事務(wù)所商業(yè)、專業(yè)、積極的形象，各類渠道和行為傳播的品牌訴求要一致，否則反而影響律所形象。如一些政治敏感性觀點(diǎn)（死磕）、無法體現(xiàn)服務(wù)能力的組織思想（將律所打造成為類官僚機(jī)構(gòu)）等，這些并不能幫助客戶增加對(duì)品牌的信任，反而容易讓客戶產(chǎn)生不專心處理業(yè)務(wù)的錯(cuò)覺。
2. 品牌功效
我們?cè)趧?chuàng)建律所品牌資產(chǎn)時(shí)務(wù)必要明確：服務(wù)能力才是品牌資產(chǎn)的核心，服務(wù)好營(yíng)銷才有了成功的先決條件。品牌功效是指產(chǎn)品或服務(wù)滿足客戶需求的程度。
就法律服務(wù)而言，客戶較為關(guān)注的問題包括但不限于：
（1）業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力：律所或律師的專業(yè)技能、優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)、資源能力等。需要說明的是，雖然律師事務(wù)所提供的都是法律服務(wù)，但是基于客戶的需求和能力不同，律所也會(huì)區(qū)分品類層級(jí)，劃分高中低端業(yè)務(wù)。
同品類層級(jí)律所中，律師的基本能力也相近，法律服務(wù)行業(yè)畢竟是知識(shí)密集型產(chǎn)業(yè)，符合優(yōu)勝劣汰的特征，所以業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力更多是作為共同點(diǎn)、而非差異點(diǎn)表現(xiàn)，比如在中國(guó)排名靠前的大所中，合伙人基本具備名校畢業(yè)或海歸、出色的外語能力、執(zhí)業(yè)5年以上的經(jīng)驗(yàn)，一到二個(gè)專業(yè)領(lǐng)域，如果不具備這些條件便容易陷入競(jìng)爭(zhēng)的劣勢(shì)。
（2）知識(shí)資產(chǎn)：知識(shí)資產(chǎn)可以作為差異點(diǎn)用以區(qū)分各個(gè)律所的能力。知識(shí)資產(chǎn)可以包括業(yè)務(wù)工具、業(yè)務(wù)資源和新業(yè)務(wù)點(diǎn)。
舉個(gè)例子，如果一家律所開發(fā)了一套可供客戶海外并購(gòu)業(yè)務(wù)查詢的法規(guī)庫(kù)，這項(xiàng)工具的使用可以大大節(jié)約效率和成本，那么這項(xiàng)工具就成為了律所的知識(shí)資產(chǎn)，持續(xù)創(chuàng)造效益；如果一家律所能夠具備幫助客戶商業(yè)運(yùn)作整合資源的能力（對(duì)接合作伙伴，幫助客戶盈利），這也是事務(wù)所的一項(xiàng)重要資產(chǎn)；再如，被稱為“毒丸計(jì)劃”的股權(quán)攤薄反收購(gòu)措施也是律師事務(wù)所一項(xiàng)重要的知識(shí)資產(chǎn)，這些業(yè)務(wù)資本不但增強(qiáng)了律所的品牌功效，也為律所建立了真正的業(yè)務(wù)差異性。
（3）在服務(wù)方面，反映品牌滿足客戶需求程度的服務(wù)效果，反映服務(wù)響應(yīng)速度的服務(wù)效率，以及律師對(duì)客戶的關(guān)注程度，對(duì)待客戶時(shí)表現(xiàn)的禮貌素養(yǎng)，法律文件的準(zhǔn)確性等都將影響客戶對(duì)品牌功效的評(píng)價(jià)。
（4）除了業(yè)務(wù)質(zhì)量本身，客戶還有美學(xué)的要求，希望得到最好的視覺體驗(yàn)。
（5）價(jià)格是一個(gè)特別重要的功能聯(lián)想，客戶在心里形成的或昂貴或廉價(jià)的印象。
3. 品牌形象
品牌形象是客戶從抽象的角度理解一個(gè)品牌。律師事務(wù)所的品牌形象可以來源于內(nèi)部律師的性格特點(diǎn)、客戶的特征、事務(wù)所組織的一些品牌活動(dòng)或者傳播內(nèi)容，還可能來自于一家律師事務(wù)所的規(guī)模和業(yè)務(wù)類型。如，金杜典型的品牌畫像是國(guó)際化、高端、公司化；天元或許是北大派、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶W(xué)術(shù)作風(fēng)；大成則是規(guī)模、活躍；中倫是房地產(chǎn)業(yè)務(wù)精湛、狼性文化。
4. 品牌判斷
指客戶對(duì)品牌的個(gè)人喜好和評(píng)估，這種判斷來自于客戶對(duì)品牌功效和品牌形象的結(jié)合。
品牌判斷包括四個(gè)方面：
（1）品牌質(zhì)量，客戶對(duì)于法律服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)；
（2）品牌信譽(yù)，客戶對(duì)于品牌背后的運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)的誠(chéng)信評(píng)價(jià)；
（3）品牌考慮，該品牌是否納入客戶選擇購(gòu)買的服務(wù)之中；
（4）品牌優(yōu)勢(shì)，客戶認(rèn)為該品牌比其他品牌更好。
5. 品牌感受
品牌賦予客戶的情感屬性。對(duì)于法律服務(wù)而言，客戶能夠產(chǎn)生的感受類型包括：安全感、社會(huì)認(rèn)同感和自尊感。
6. 品牌共鳴
客戶與品牌間的終極關(guān)系形態(tài)，即我們俗稱的鐵粉。不但重復(fù)采購(gòu)服務(wù)，甚至客戶愿意自發(fā)地投入時(shí)間、精力和金錢參與該品牌的行動(dòng)，客戶還將充當(dāng)銷售的角色推銷該品牌。
由于法律服務(wù)業(yè)的屬人性特征，品牌共鳴多產(chǎn)生于客戶和律師，或者客戶與具體團(tuán)隊(duì)之間，但法律培訓(xùn)項(xiàng)目和弱化個(gè)人服務(wù)的在線法律服務(wù)項(xiàng)目可以創(chuàng)建品牌共鳴，如發(fā)展得風(fēng)生水起的iCourt，在其學(xué)員之間已經(jīng)建立了深厚的共鳴關(guān)系。
綜上，品牌資產(chǎn)創(chuàng)建模型既為律所品牌資產(chǎn)創(chuàng)建提供了指導(dǎo)框架，同時(shí)也提供了一個(gè)品牌創(chuàng)建效果評(píng)估的參考標(biāo)準(zhǔn)，希望創(chuàng)建品牌資產(chǎn)的律所和律師可以依據(jù)該模型評(píng)估自身的品牌建設(shè)現(xiàn)狀，并適時(shí)地調(diào)整品牌戰(zhàn)略。
最后需要說明的是，品牌創(chuàng)建沒有捷徑可走，從品牌基礎(chǔ)認(rèn)知的形成到品牌形象在客戶心智中的植入，每個(gè)步驟都需要周密的計(jì)劃安排，無法短期立竿見影，所以決定創(chuàng)建品牌的律所和律師都務(wù)必要做好打攻堅(jiān)戰(zhàn)和持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備。
（五）品類結(jié)構(gòu)
筆者在實(shí)際工作中遇到很多現(xiàn)象，比如有些以民事和刑事業(yè)務(wù)為主的律師和律所與大眾媒體打交道比較密切，而以傳統(tǒng)商事業(yè)務(wù)為主的律師和律所對(duì)與大眾媒體合作的態(tài)度較為謹(jǐn)慎；客戶在公開渠道尋找合適的律師或律所合作時(shí)，沒有一個(gè)清晰的品類體系可供參考，而在各個(gè)領(lǐng)域中也較難發(fā)現(xiàn)類似于消費(fèi)品行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，以降低決策成本等。
品牌理論中有一個(gè)重要概念“品類結(jié)構(gòu)”，是將零散的產(chǎn)品類別，按照一定規(guī)律組織成一個(gè)層級(jí)，以加強(qiáng)消費(fèi)者的品牌回憶，最典型的就是飲料的品類層級(jí)，從無味飲料（水）到有味飲料，再劃分為果汁、牛奶等等，而每一個(gè)品類的最后一層次便是該品類的領(lǐng)導(dǎo)品牌，這也是檢驗(yàn)一個(gè)品牌是否成長(zhǎng)為領(lǐng)導(dǎo)品牌的重要方式。筆者認(rèn)為法律行業(yè)中是存在品類層級(jí)的，部分品類層級(jí)也存在領(lǐng)導(dǎo)品牌，從每年錢伯斯和ALB的評(píng)級(jí)中即可知。
在法律服務(wù)的品類層級(jí)中每一種業(yè)務(wù)類型都可能成為一個(gè)潛在的細(xì)分市場(chǎng)，而每一個(gè)市場(chǎng)中都可能誕生一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，該品牌或是律師，抑或是律所。每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都會(huì)有其客戶特點(diǎn)，也就有最適于該市場(chǎng)的推廣模式，如以大眾百姓作為目標(biāo)客戶群體的婚姻家事、醫(yī)療糾紛、人身傷害等民事和刑事業(yè)務(wù)較善于借助媒體的力量開展推廣；而以商事業(yè)務(wù)為主的律所則對(duì)媒體采取謹(jǐn)慎態(tài)度，律師也不希望自己不慎曝光的信息被利用成為對(duì)方了解自己策略及攻擊自己的工具。
對(duì)法律服務(wù)行業(yè)進(jìn)行品類劃分并不是要依據(jù)業(yè)務(wù)類型定位高端與否，而是幫助客戶建立有層次的品牌聯(lián)想，當(dāng)其需要相關(guān)業(yè)務(wù)支持的時(shí)候能夠找到該領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)品牌。另一方面對(duì)法律服務(wù)建立品類層級(jí)，也可以幫助法律服務(wù)機(jī)構(gòu)判斷自身品牌的現(xiàn)狀。當(dāng)然法律服務(wù)行業(yè)實(shí)際的品類層次劃分可能更加復(fù)雜，但本分類僅作為律所定位的一個(gè)參考。
二、律師事務(wù)所的品牌定位
品牌定位是市場(chǎng)營(yíng)銷策略的核心問題。近年來，法律服務(wù)行業(yè)談品牌必談定位，也可見其重要。理想化的狀態(tài)是，從設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)模式、形象包裝到推廣策略，都需要從定位出發(fā)，集中全部力量實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)價(jià)值最大化。
但是大多數(shù)的律師事務(wù)所面臨的最大的問題是轉(zhuǎn)型和調(diào)整，而非重新開展一項(xiàng)業(yè)務(wù)，拋棄固有業(yè)務(wù)就是在割肉，而中國(guó)法律服務(wù)行業(yè)受國(guó)情所限，定位于一個(gè)業(yè)務(wù)門類也不見得合適，那么究竟該如何對(duì)品牌進(jìn)行定位呢？
基于戰(zhàn)略品牌管理模型，找到品牌定位需要確定一個(gè)參照結(jié)構(gòu)以及理想的品牌聯(lián)想的異同點(diǎn)。也就是說需要確定：1. 目標(biāo)客戶；2. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；3. 本品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌的相似性；4. 本品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌的差異性。
（一）目標(biāo)市場(chǎng)
確定目標(biāo)客戶群體非常重要，每一群體的客戶都有相似的需求和行為，從而方便制定相適應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。比如擅長(zhǎng)交通肇事業(yè)務(wù)的元甲所，選擇車禍被害方作為代理方，所有的市場(chǎng)行為均針對(duì)目標(biāo)客戶群體進(jìn)行設(shè)計(jì)，在管理、培訓(xùn)、承辦業(yè)務(wù)和市場(chǎng)營(yíng)銷方面均可以實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，大大降低了運(yùn)營(yíng)成本。
品牌定位對(duì)于目標(biāo)市場(chǎng)的要求實(shí)際上也觸發(fā)了對(duì)于律所或者律師專業(yè)化發(fā)展的要求，法律服務(wù)業(yè)務(wù)范圍廣泛，如何選擇合適的目標(biāo)市場(chǎng)，除了考慮自身業(yè)務(wù)和資源優(yōu)勢(shì)外，一些用于市場(chǎng)細(xì)分的原則也可以供參考：
1. 識(shí)別能力：細(xì)分市場(chǎng)能否被容易地識(shí)別出來；
2. 市場(chǎng)容量：該細(xì)分市場(chǎng)是否有足夠的潛在銷售量；
3. 可接近性：通過專門的渠道和媒體資源能否滲透到該細(xì)分市場(chǎng)之中；
4. 反應(yīng)性：該細(xì)分市場(chǎng)對(duì)于營(yíng)銷活動(dòng)的反響如何。
在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)最核心的因素還是盈利能力，包括法律服務(wù)市場(chǎng)在內(nèi)的每一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)中都會(huì)有異動(dòng)客戶、選擇客戶和忠誠(chéng)客戶幾種客戶層次，如果細(xì)分市場(chǎng)的盈利能力不強(qiáng)，從市場(chǎng)概率來看遲早會(huì)遇到發(fā)展瓶頸。
（二）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
當(dāng)品牌明確目標(biāo)市場(chǎng)后，通常也決定了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的特征，但有時(shí)法律細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能并不是律所，一些咨詢公司或會(huì)計(jì)師事務(wù)所也可以承辦市場(chǎng)上某些并不需要律師執(zhí)業(yè)資格的非訴訟業(yè)務(wù)。
（三）品牌差異點(diǎn)和共同點(diǎn)
在完成了目標(biāo)市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的坐標(biāo)識(shí)別后，品牌就有了定位的基礎(chǔ)，下面還要區(qū)分品牌的共同點(diǎn)和差異點(diǎn)，來為品牌建立定位。
1. 品牌的共同點(diǎn)
指在某一產(chǎn)品大類中客戶認(rèn)為任何一個(gè)可信任的產(chǎn)品所應(yīng)該具備的特點(diǎn)，但這是品牌選擇的一個(gè)必要但不充分條件。對(duì)于一個(gè)希望被成功建立的品牌來說，它在客戶心中的品牌聯(lián)想至少要與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手處于一般層級(jí)，最好能處于客戶期望的層級(jí)。
在法律服務(wù)市場(chǎng)中，一家律所或一個(gè)律師都有一些需要滿足的基本條件，如業(yè)務(wù)能力、人數(shù)規(guī)模、辦公室數(shù)量、工作地點(diǎn)、社會(huì)責(zé)任、行業(yè)多樣性等等。
2. 品牌的差異點(diǎn)
指客戶認(rèn)為品牌所獨(dú)有的，競(jìng)爭(zhēng)者不具有的賣點(diǎn)。每個(gè)品牌都會(huì)有很多區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者的差異點(diǎn)，但是并不是所有的差異點(diǎn)對(duì)客戶來說都是有意義的，差異點(diǎn)的選取必須與客戶相關(guān)，且運(yùn)營(yíng)品牌的機(jī)構(gòu)必須具備持續(xù)實(shí)現(xiàn)這種差異點(diǎn)的能力。一般來講，與客戶較為相關(guān)的差異點(diǎn)主要是品牌功能和品牌形象的角度（詳見圖3：品牌資產(chǎn)創(chuàng)建金字塔）。
律所和律師還是應(yīng)該從為客戶處理問題的能力的角度出發(fā)塑造自己的差異點(diǎn)，時(shí)下有一些律師事務(wù)所宣傳的時(shí)候較為強(qiáng)調(diào)自己的管理模式和黨風(fēng)建設(shè)等問題，律所采用什么樣的管理模式對(duì)于客戶來說只需要確保在遇到問題時(shí)，律師團(tuán)隊(duì)能夠及時(shí)、人員分工明確地提供服務(wù)即可，律所內(nèi)部的組織架構(gòu)對(duì)于客戶來說并不是一個(gè)最關(guān)鍵的問題。而黨風(fēng)建設(shè)問題，客戶只要確保該律所或律師是規(guī)范職業(yè)，受司法行政機(jī)關(guān)監(jiān)督，不會(huì)亂來即可，太重視這些問題的宣傳會(huì)給客戶分散業(yè)務(wù)精力的錯(cuò)覺。
當(dāng)然，針對(duì)不同的群體宣傳口徑是不同的，面向律師同行，管理模式的問題還是一個(gè)屢談屢新的話題，而面向司法行政管理機(jī)關(guān)，黨建則是另一個(gè)品牌維度，所以建議律所在策劃宣傳材料時(shí)，需要針對(duì)不同的群體制作不同的版本。
（四）品牌主張
品牌定位解決了品牌如何在目標(biāo)市場(chǎng)中與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)的問題，但是同一個(gè)品牌可能橫跨很多不同的品類，建立不同的品牌結(jié)構(gòu)，會(huì)有不同的定位，比如國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)綜合化的律師事務(wù)所，每個(gè)業(yè)務(wù)部門，甚至每個(gè)合伙人都能夠形成一個(gè)品牌定位，為了讓事務(wù)所內(nèi)部成員和外部客戶對(duì)事務(wù)所的品牌形象形成統(tǒng)一的認(rèn)知，并能夠準(zhǔn)確理解事務(wù)所的核心價(jià)值精神，就需要賦予事務(wù)所品牌一個(gè)“靈魂”，這就是“核心品牌主張”。
品牌主張可能是一句簡(jiǎn)短的話，也可能是三五個(gè)詞語，用以概括品牌的核心內(nèi)涵和價(jià)值精神。核心品牌主張是一個(gè)有力的工具，它對(duì)內(nèi)可以引導(dǎo)事務(wù)所內(nèi)部員工的行為，對(duì)外又可以引導(dǎo)業(yè)務(wù)定位，影響營(yíng)銷推廣策略的方向。
品牌主張可以從四個(gè)角度提取，即功能主張、質(zhì)量主張、情感主張和理念主張。
1. 功能主張，體現(xiàn)產(chǎn)品的功能訴求。
如廣悅鴻鼎律師事務(wù)所提出“只做復(fù)雜商事案件”，清晰明了地向客戶闡述了自己的業(yè)務(wù)方向；而金杜律師事務(wù)所則提出“一個(gè)全球律師事務(wù)所的全新選擇”，闡明了自己涉外的業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)。
2. 質(zhì)量主張，進(jìn)行產(chǎn)品的質(zhì)量訴求。
如 Blank Rome Comisky, McCauley律師事務(wù)所提出的“專業(yè)人士，解決方案”；Goodkind Labaton Rudoff & Sucharow LLP律師事務(wù)所提出“專業(yè)的意見，公正的解決”的主張。由于法律服務(wù)行業(yè)的特殊性，筆者在調(diào)研時(shí)發(fā)覺，在質(zhì)量角度提出品牌主張的律所并不多，畢竟服務(wù)難以將質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化，比如樂百氏純凈水，27層凈化就是典型的質(zhì)量主張。
3. 情感主張，進(jìn)行社會(huì)或人物的情感訴求。
如君合律師事務(wù)所提出的“君子以自強(qiáng)不息，君子以厚德載物，與君合”就是典型的情感主張。
4. 理念主張，進(jìn)行企業(yè)理念或消費(fèi)理念訴求。
如天同律師事務(wù)所提出的“一家與眾不同的律師事務(wù)所”，而天同在品牌建設(shè)過程中也遵循著這樣的價(jià)值主張，一直在引領(lǐng)行業(yè)的思維轉(zhuǎn)變；虹橋正瀚律師事務(wù)所提出的“化簡(jiǎn)為一”，表達(dá)了他們追求極致簡(jiǎn)約的律所文化，同時(shí)也體現(xiàn)了他們緊密公司化，合力創(chuàng)造價(jià)值的治所理念。
中倫律師事務(wù)所提出的“客戶至上、關(guān)注細(xì)節(jié)、團(tuán)隊(duì)合作、務(wù)實(shí)創(chuàng)新、致力于您的成功”的主張則有一些質(zhì)量與理念相結(jié)合的味道，關(guān)注細(xì)節(jié)是質(zhì)量主張，客戶至上、團(tuán)結(jié)合作、務(wù)實(shí)創(chuàng)新和助力成功是理念主張，作為一家綜合性律師事務(wù)所，品牌主張的提出往往也較為抽象和松散，這樣適于平衡品牌延伸的需求。
下一回，筆者將從運(yùn)用個(gè)性營(yíng)銷手段創(chuàng)建律師事務(wù)所品牌資產(chǎn)、整合營(yíng)銷創(chuàng)建品牌資產(chǎn)這兩個(gè)方面，詳細(xì)討論律所品牌資產(chǎn)創(chuàng)建之路。敬請(qǐng)期待。
聯(lián)系客服
