中國童裝市場調查報告與發(fā)展方向
中國市場調查報告
本章主要針對國內市場的相關經濟措施對童裝業(yè)的影響作出調查與論證，分析現(xiàn)行國內童裝市場的空間與發(fā)展方向，分析國內市場現(xiàn)存的優(yōu)勢與劣勢。
一》 國際觀察
2005年1月1日，全球紡織品配額將徹底取消，世界紡織品服裝市場競爭空間加大，童裝作為其重要部分更加能夠體現(xiàn)市場放開的波動。由于兒童生長發(fā)育快，童裝穿著周期短，其經營風險低于其他類型的紡織品，以至市場進入門檻相應較低，因而國際童裝市場競爭激烈。如何在后配額時代搶占童裝市場份額，成為童裝經營者爭相考慮的重點。
據(jù)業(yè)內人士分析，全球15歲以下的兒童有18億人，占世界人口的30%。從數(shù)量上看，兒童服裝將具有絕對的市場潛力。以中國市場為例，該地區(qū)對童裝的需求量每年以10%至13%的速度增加，服裝業(yè)主要開拓兒童消費群體。，中國在不僅是世界第一人口大國，消費者可支配收入也持續(xù)上升這一切都預示著中國童裝市場的潛力巨大。
同時，盡管有些國家兒童人口并沒有顯著增多，但由于本國時尚潮流以及消費者可支配收入持續(xù)上升，童裝市場潛力同樣不可小視。以英國為例，英國人口近年來呈下降趨勢，但2003年其童裝市場銷售額仍增長了26%，達到47.9億英鎊(約合92.3億美元)。根據(jù)對大眾消費者的有關調查顯示，最具購買力的是年齡在18-34歲的人，而這一年齡段的人群許多都已為人父母，父母更傾向于加大孩子服裝方面的開支，他們越來越緊跟潮流，關心流行趨勢，不再將童裝僅僅認為是生活必需品，而是將其作為提高生活質量的一部分。韓國纖維服裝產業(yè)聯(lián)合會對韓國2500個家庭進行的調查顯示，今年上半年，韓國家庭購買兒童及青少年服裝的金額達到7908億韓元(約合7.1億美元)，同比增長20.7%，占據(jù)韓國服裝市場13.9%的份額，高于去年同期的11.9%。童裝對整個服裝市場的巨大拉動作用由此可見一斑。
隨著后配額時代的到來，童裝市場格局正在發(fā)生變化。2004年的整體童裝市場，也正體現(xiàn)出新階段童裝市場的發(fā)展趨勢。有關專家指出，依照兒童的自身特點以及整個市場的發(fā)展，世界童裝業(yè)者必須也正在從以下幾個方面有所作為。
首先從童裝產品定位來看，“綠色服飾”已經成為國際童裝發(fā)展的新潮流，重視環(huán)保健康成為童裝發(fā)展的一大方向。新型面輔料不斷出現(xiàn)，代替了過去單一的花布、滌棉、燈芯絨等低檔面料，童裝設計必須注重采用綠色環(huán)保面料，確保無毒害、無污染，同時大大提高各種性能，確保兒童健康。兒童作為一個正在成長中的群體，童裝產品的舒適度等方面也應當加以關注。更重要的是，童裝作為一種文化載體，也體現(xiàn)著區(qū)域特色與國際間流行趨勢的交流和融合，對兒童的身心健康有著潛移默化的影響，童裝必須突出文化內涵。在各種各樣童裝產品充滿市場的今天，實踐證明，順應這一趨勢的產品才能真正占有市場。
第二，營銷渠道方面，國際童裝經銷商必須注重其營銷策略在國際區(qū)域的整體整合和提升。目前國際品牌童裝采用強大的宣傳和公關攻勢，全方位體現(xiàn)品牌風格，刺激和誘發(fā)家長和兒童的購買欲。在國際服裝市場全方位放開的大環(huán)境下，直銷和加盟連鎖的方式將使銷售更加順暢，進一步打造品牌基礎，為在國際競爭中具有更大的優(yōu)勢提供保證。過去的一年里，這種做法也正在被推廣和實施。例如英國童裝市場基本上受控于大型綜合零售商店的品牌服裝，2004年度，綜合服裝店占童裝市場銷售額的30%左右。
第三，目標消費群體的合理定位和市場的有效細分將成為國際童裝經營者關注的焦點。找到自己的目標客戶群體，針對目標客戶制定適當?shù)氖袌瞿繕?，是在激烈的市場競爭中立于不敗之地的必要因素。我們可以回?004年的日本童裝市場，童裝經銷商們基本上達成了這樣一個共識，那就是有效的市場定位與細分：按照年齡劃分，分為4類，0歲-2歲嬰幼兒、2歲-6歲兒童、6歲-12歲兒童、12歲-15歲兒童。有調查顯示，接受調查的74家童裝制造商中，29.1%表示將關注學步兒童這部分童裝市場，25.5%選擇嬰兒服裝市場作為主攻對象，超過54%認為學步兒童服裝市場和嬰兒服裝市場同樣重要。這些數(shù)據(jù)和調查均表明，童裝經營者們已經把眼光放開，在市場中尋求不同人群、不同品質的均衡。新的發(fā)展階段中，這種平衡的尋求還會進一步深入，從縱向到橫向，從區(qū)域到國際，在全球范圍內實現(xiàn)資源的優(yōu)化配置和合理組合。
二》.經濟觀察
經濟縱觀---2004年中國GDP的平均年增長速度為9.5%。從根本上結束了自1998-2003年連續(xù)五年的反通縮，開始進入新的經濟增長期，此外，中國經濟增長具有強勁的內在動力，“WTO”后的關稅政策，“西部大開發(fā)”的戰(zhàn)略部署等，造就投資旺盛“提高公務員工資”，“減免農業(yè)稅”，“宏觀調控”等措施有大大的提高了人民生活水平及經濟收入，那么，國內消費勢頭也就日趨旺盛，下面是全國人均可支配收入金額前十位城市：1.廣州2.上海3.北京4.武漢5.天津6.重慶.7南京.8.西安.9.沈陽.10.哈爾濱上述城市人均可支配收入金額均過萬元，另外其他各大城市也出現(xiàn)大幅度提升，并且國內中大型城市均以8%的年增長率穩(wěn)步增長。
三》.行業(yè)觀察
近幾年，我國童裝產業(yè)發(fā)展迅猛，國內市場環(huán)境已悄然改變，加入WTO亦為我國童裝業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了更為廣闊的市場空間。童裝市場日趨成熟，童裝的產業(yè)環(huán)境也在改善，目前，我國童裝產業(yè)正面臨著全面的產業(yè)升級。
第一部分 童裝產業(yè)運行狀況及發(fā)展趨勢
一、童裝產業(yè)生產狀況
1、產量和區(qū)域分布
根據(jù)中國紡織工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計信息中心統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，連續(xù)三年，我國童裝產量增速較快，2000年為8.35億件，2001年上升至8.78億件，同比增長5.89％；2002年我國童裝產量為9.95億件，同比增長9.33％，根據(jù)今年的國內外市場動態(tài)，預計今年童裝總產量有望突破11億件。
從分省市的生產狀況來看，廣東、浙江兩省童裝產量遠遠高于其他省份，分列我國童裝生產伯仲。2002年，廣東童裝產量為3.04億件，占全國童裝總產量的30.55％；浙江省童裝產量為2.18億件，占全國童裝總產量的21.91％，該兩省的童裝產量就占到全國童裝總產量的52.46％。江蘇、福建、山東、遼寧、湖北、上海、天津七個省、市童裝生產相對較大，分別為：江蘇0.96億件，占全國童裝總產量的9.65％；福建0.81億件，占全國童裝總產量的8.14％；山東0.55億件，占全國童裝總產量的5.53％；遼寧0.36億件，占全國童裝總產量的3.62％；湖北0.33億件，占全國童裝總產量的3.31％；上海3.25億件，占全國童裝總產量的3.26％；天津2.75億件，占全國童裝總產量的2.76％，該七省、市的童裝產量占全國童裝總產量的36.27％。全國其他地區(qū)的童裝產量僅占全國童裝總產量的11.27％。
2002年，除了天津、山西、吉林、四川、陜西、青海和寧夏七省、市童裝生產有所下降以外，其他省市的童裝生產都有不同程度的上升。四川省童裝產量下降幅度比較明顯，2001年，該省童裝產量為2.02億件，2002年下降到1.92億件，同比下滑5.21％，但其仍然是我國第十大童裝生產省。童裝生產大省中，產量增幅最大的是福建省，同比上升了31.42％，浙江、山東、湖北、廣東也都有不俗的表現(xiàn)，同比分別增長13.00％、11.71％、10.99％和8.00％。值得一提的是云南、甘肅兩個中西部省份的童裝產能有了大幅提高，但由于基數(shù)較小，尚不能影響到整個童裝產業(yè)的產量漲落。
盡管受到2002年末至2003年上半年SARS的影響，2003年生產格局將不會發(fā)生太大轉變。隨著嬰兒服裝配額的取消，江蘇、廣東、上海、山東幾個出口大省的童裝生產有明顯增加。
2、產業(yè)集群狀況
我國童裝生產產業(yè)集群化態(tài)勢明顯，廣東佛山和浙江織里兩大童裝產業(yè)集群發(fā)展迅速。
浙江省湖州織里鎮(zhèn)擁有童裝產業(yè)從業(yè)人口7萬多人，童裝生產企業(yè)約6000家，年童裝產量1.2億件，產值30億元，擁有童裝、棉布等六個專業(yè)市場，年市場成交額93億。
佛山環(huán)市鎮(zhèn)擁有童裝及相關企業(yè)2300家，童裝年產量達1.7億件，年生產總值在35億元以上，童裝行業(yè)從業(yè)人員達到7萬多人，出口創(chuàng)匯達2000萬美元。
另外，在江蘇常熟、福建石獅都童裝企業(yè)集聚現(xiàn)象。常熟是以為加工為特點的企業(yè)集群，而石獅童裝則是以專業(yè)批發(fā)市場為依托的企業(yè)集群。這些地區(qū)都具有強勁的發(fā)展后勁和增長潛力。
在童裝的主要產區(qū)中，品牌集中度最高的是上海、北京和深圳。其中上海童裝品牌數(shù)量和知名度都在全國位居榜首。近年來，海外品牌紛紛入駐上海，更為上海童裝產業(yè)發(fā)展注入了新鮮動力。
二、童裝產業(yè)運營情況
1、產業(yè)結構和總體效益情況
我國目前有從事童裝生產的企業(yè)及個體工商戶1萬余個，其中大部分為個體工商戶。個體工商戶和從事低檔產品加工的小型企業(yè)仍是我國童裝企業(yè)摸式的主流。
我國童裝企業(yè)全部為民營企業(yè)、股份制企業(yè)和三資企業(yè)。
我國本土童裝企業(yè)的發(fā)展淵源大體有三種。第一種是由手工作坊發(fā)展而來的，立足于國內中、低市場的中、小型企業(yè)，其產品主要針對中小城市和農村市場，適應我國目前的消費格局，在市場份額中占有極大的比重。第二種是由外貿加工起家，立足于海外訂單的外加工型企業(yè)，這些企業(yè)多集中與江蘇、福建、山東和廣東省，其中江蘇、山東兩省是傳統(tǒng)的服裝外貿大省，其出口多秉承了傳統(tǒng)的通過外貿公司承接國外訂單下單到企業(yè)進行加工的模式，出口形式多為來料加工，這種企業(yè)產能強、技術工人素質高、注重生產管理，在生產方面優(yōu)勢明顯；而福建省則依靠諸多僑鄉(xiāng)之利，通過分布在世界各地的華人團體敲開了國際市場大門；廣東省是我國服裝出口第一大省，其地理位置依靠香港，贏得了大量香港和香港轉口訂單。第三種是一起步就按照企業(yè)化建廠，多采用較先進的企業(yè)機制，創(chuàng)造品牌，主要致力于國內市場拓展的大、中型企業(yè)。這類企業(yè)比較注重品牌，注重經營，企業(yè)管理比較完善，發(fā)展至今，已形成所謂的“國內大牌”和“國內品牌新生代”群體，占據(jù)了我國大中城市的大部分市場。這類企業(yè)多集中于上海、深圳、北京等地，發(fā)展后勁十分強勁。
童裝涵蓋了0-16歲年齡段人群的全部著裝。根據(jù)兒童的體貌特點和對服裝的設計需求和消費特點細分起來應包括：0歲段的嬰兒裝、1-3歲段的幼兒裝、4-6歲段的小童裝、7－9歲段的中童裝、10-12歲段的大童裝、13-16歲段的少年裝。我國嬰兒裝、幼兒裝、小童裝和中童裝發(fā)展已初具規(guī)模，產業(yè)層次比較明顯，擁有各自的領軍企業(yè)，品牌數(shù)量相對較多。大童裝和少年裝則比較薄弱，特別是少年裝，幾乎以成人休閑裝代替。
2003年童裝行業(yè)總體效益呈微弱上升趨勢，盡管受到2002年底到今年上半年SARS的影響，行業(yè)上半年效益受挫，但由于外銷市場增幅巨大、下半年內銷市場又呈現(xiàn)非凡活力，從而彌補了上半年的不足。從企業(yè)效益狀況來看，產品檔次高、附加值高的企業(yè)，效益狀況較好。以批發(fā)市場銷售為主導的小型企業(yè)和個體工商戶數(shù)量眾多，市場競爭相當激烈，不斷有企業(yè)被淘汰，企業(yè)化、品牌化、規(guī)?；潭容^深化的企業(yè)相對比較穩(wěn)定，并搶灘到被淘汰的小型企業(yè)的市場份額。
2、行業(yè)投資和競爭狀況分析
對于童裝行業(yè)的整體投資性來看，相對于男裝、女裝、羽絨服、皮衣等服裝門類，童裝是一個進入門檻比較低，投資前景比較樂觀的行業(yè)。但是不同層次的童裝，其投資性又存在明顯差別。
對于以批發(fā)市場銷售為主的低檔、無品牌產品，由于其設備簡單、投資規(guī)模小，使得這個童裝領域相當容易進入。也正是由于這個原因，我國童裝產業(yè)以中、小型企業(yè)為主，100人以下的生產廠是童裝生產企業(yè)的主流，個體投資的家庭式生產仍占有絕對主要位置。
在大中城市以商場或專賣店形式銷售的擁有品牌的產品，其童裝生產的投資狀況比較復雜，有實行股份制的企業(yè)、有家庭作坊發(fā)展壯大的企業(yè)、有外商投資或合作的企業(yè)等等，各種經濟成份的企業(yè)都有。這個層次的市場相當活躍，投資風險也較由海外品牌壟斷的高層次市場小，使之成為投資的熱點，許多有一定經濟實力的投資者都直接涉足這個層次的童裝領域。例如：娃哈哈、太子奶等業(yè)外企業(yè)都已進軍該層次童裝產業(yè)。在高端品牌市場也有類似現(xiàn)象，如：美國著名快餐連鎖“麥當勞”將于2004年與全球同步在中國投放產品，打開中國童裝市場大門。另外一些成人裝生產企業(yè)也向這個產業(yè)層面延伸，例如：杉杉的童裝品牌小杉哥、森馬的童裝品牌巴拉巴拉都是走的這條路線。
另外，位于這個層面的童裝企業(yè)紛紛開始向更高層次市場探頭，海外品牌合作是主要途徑。比如：北京派克蘭帝與美國貝依網站、加菲貓的合作、北京莎菲爾童裝引進了新西蘭童裝品牌“南瓜芽”。
海外品牌童裝和部分有實力的國內童裝企業(yè)則向嬰兒兒童用品方向延伸。如：史奴比、巴布豆、小熊維尼、麗嬰房、HelloKitty都有嬰童用品，我國的好孩子品牌也是走多元化道路的典型
3、產品設計、質量狀況
目前，我國童裝極其缺乏專業(yè)設計人才。服裝款式抄襲之風大行其道。由于童裝色彩、圖案以及裝飾選擇余地廣泛，流行與某些外部因素聯(lián)系密切，如：一部卡通片的上演、某種成人服裝風行都對童裝款式設計產生影響，因此童裝從某種角度講應該是較女裝更為時尚、時尚變化更快的服裝品類。我國童裝總體上看，設計力量相當薄弱，產品設計缺乏個性、缺乏對時尚的洞察力、缺乏文化內涵。另外，號型把握不準確，服裝適體性差也是我國童裝設計方面有待解決的一個問題。
我國童裝的產品質量不容樂觀。根據(jù)2003年二季度我國質量監(jiān)督部門對童裝進行的檢測結果表明，生產企業(yè)合格率僅為60.2％，其中嬰幼兒類服裝產品合格率只有30％，中幼童服裝產品質量基本穩(wěn)定，產品合格率達92.7%。問題集中體現(xiàn)在成品釋放甲醛含量超標和面料成份標注不準確上。釋放甲醛含量超標問題已經成為童裝市場關注的熱點問題，被檢測的嬰幼兒童裝中有61.7％的產品甲醛含量超標。造成這個問題的主要原因是：企業(yè)對甲醛含量的重要性沒有引起足夠的重視，對新頒布實施的國家標準不了解，目前我國執(zhí)行的有關甲醛含量限定的標準有GB18401－2001《紡織品 甲醛含量的限定》和GB/T18885－2002《生態(tài)紡織品技術要求》兩個標準，據(jù)了解，業(yè)內絕大部分企業(yè)不知道我國正在執(zhí)行該兩項標準，更沒有該兩項標準的留存。另外一個主要的原因是企業(yè)在面、輔料選擇方面缺乏控制和檢測手段，反應出童裝面輔料的瓶頸問題和上下游產業(yè)鏈深化發(fā)展的問題。
4、產業(yè)鏈狀況
由于童裝生產對面料要求批量小、花色多，很難向專門的面料生產廠家下大訂單，因此，我國童裝面輔料的采購仍然集中于中國輕紡城、西樵布匹市場、織里棉布城等面料市場。無形中導致了童裝面料的雷同和產品質量難以控制。由于訂單小，嬰兒服裝對環(huán)保性以及諸如耐唾液色牢度等特殊性能都有要求，因此進行面輔料專門采購的成本也被提高。缺乏合格的固定的供應商，質量難以保證，對不合格產品也難以追溯責任，面料質量風險全部由童裝生產企業(yè)承擔。
我國童裝面輔料市場已經不能滿足童裝產業(yè)的發(fā)展需要。2003年二季度童裝抽檢結果表明，九成以上的質量問題都出在面輔料上。一是釋放甲醛含量超標，二是色牢度差。
目前，我國童裝面料與童裝產業(yè)、產品升級要求的差距主要表現(xiàn)在：1、面料設計方面對流行趨勢把握不準確、圖案單一陳舊、色彩暗淡、花色成人化嚴重、設計更新速度緩慢。在面料的功能性設計方面更是缺乏對針對童裝需求的研究和開發(fā)；2、面料品質方面，環(huán)保性差、色牢度差、色差嚴重、縮水率高、手感和透氣性都不能滿足較高檔次童裝生產的要求；3、在批量上不能適應童裝生產企業(yè)的要求，與日益?zhèn)€性化的市場需求也有差距。交貨期也比較長。對與童裝這樣的“小訂單客戶”，客戶關系和服務比較差。
三、童裝產業(yè)生產及行業(yè)運行趨勢
中國童裝正面臨著新一輪的產業(yè)升級，這個升級表現(xiàn)在生產能力、產業(yè)集聚地變化、企業(yè)發(fā)展、產品和品牌變化和產業(yè)鏈完善幾個方面。
首先，童裝生產集聚地數(shù)量將增多，產業(yè)集群的規(guī)模也將擴大，生產將進一步向集群轉移，隨著市場需求的擴大和產業(yè)集群的發(fā)展，產量勢必有跳躍式發(fā)展。
童裝企業(yè)數(shù)量將大幅提高，個體工商戶的數(shù)量則呈下降趨勢。企業(yè)層次劃分日益明顯，領軍企業(yè)的規(guī)模不斷擴大。
品牌將成為產品競爭的核心內容，而海外品牌無疑不會忽視中國童裝這個成長速度快，容量大的良好市場，圍繞品牌競爭，海外品牌合作將成為國內外童裝企業(yè)在市場中獲得雙贏的一條主要渠道，營銷網絡健全，生產管理完善的國內童裝企業(yè)在把握品牌合作契機上具有較專業(yè)營銷公司更有吸引力的優(yōu)勢。
童裝產品從外在設計到內在質量都將發(fā)生質的飛躍。特別是與國際市場接軌后，童裝的環(huán)保問題和諸如排汗性、耐唾液色牢度等特殊品質要求必然從制約我國童裝銷售到促進童裝產品質量升級，乃至推動童裝產品切實解決質量升級問題。
目前我國童裝產業(yè)發(fā)展中的瓶頸問題——面料供給，也是產業(yè)鏈銜接問題也會隨著我國面輔料生產企業(yè)的發(fā)展和國際面輔料廠商的進入而逐步改善。目前我國童裝的國產面料自給率是所有服裝品類中最高的，但是隨著童裝產品質量要求的提高，國際面輔料在中國市場的拓展，國際面輔料的使用率將有所提高</P< p>
第二部分 童裝國內市場狀況及發(fā)展趨勢
一、2003年童裝國內市場狀況
1、市場容量的變化和銷售形勢
根據(jù)2000第五次人口普查數(shù)據(jù)顯示，我國共有0-14歲人口2.58億，占全國總人口的22.89％。其中：0-4歲人口0.69億，5-9歲人口0.90億，10-14歲人口1.25億。人口的自然增長率為6.95％?？梢妰和b市場蘊藏著強大的購買力。
目前我國童裝年消費量約9億件，兒童人均年消費服裝約3件，市場消費數(shù)量約占服裝總消費的10％。城市和農村市場消費都呈現(xiàn)激增，市場擴容趨勢十分明顯。
大、中城市消費市場和農村市場是童裝消費的兩個發(fā)展亮點。
我國大中城市近幾年的發(fā)展相當快，上海、北京、廣州、深圳等城市都在向著國際化都市方向挺進。服裝是城市文化的一個重要的組成部分，童裝消費在城市的發(fā)展進程中也在發(fā)生變化，品牌化、環(huán)?；€性化、時尚化的消費理念已經滲透到大中城市的童裝消費中，而隨著市場的完善，參與競爭的品牌數(shù)量的增加，性價比取向也取代了盲目追求檔次，成為都市人購買童裝的一個主要權衡指標。另外，我國城市人口的收入增加較小城市、城鎮(zhèn)、農村要快得多，大中城市人口的自然增長率較低，獨生子女比重極高，因此造成孩子成為家庭消費寵兒，通常家長在為兒童購買服裝用品時對價格的要求比較寬松，加上兒童衣著周期比較短，使大中城市形成了極大的消費增長潛能。2003年9月份中華商業(yè)信息中心對全國重點大型百貨商場服裝銷售統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，童裝銷售同比增長11.8％，比服裝產品2.9％的平均增長率高出8.9個百分點。
農村市場也蘊藏著巨大的市場潛力。首先是人口潛力，根據(jù)2000第五次人口普查數(shù)據(jù)，我國農村人口占總人口的63.78％，根據(jù)這個比例推算，我國農村0-14兒童數(shù)量至少有1.82億。我國目前我國農村人口月平均收入為200.2元，較2001年的182.4元提高了9.76％，農村人口收入的提高、農村城鎮(zhèn)化的轉變和開放程度的深化，農村的童裝需求量不斷擴大，衣著消費觀念也在發(fā)生著深刻的變化。據(jù)農調隊對黑龍江、吉林、內蒙古、陜西、江西、甘肅、寧夏、四川、青海、福建、湖南、貴州等15個省區(qū)的調查顯示，目前各地農村童裝市場普遍存在著“四多四少”的問題，即：低檔童裝多，中高檔童裝少；老式童裝多，新款童裝少；普通童裝多，名牌童裝少；化纖混紡童裝多，棉布羊毛童裝少。此外，還存在著偷工減料、縮小規(guī)格、以次充好、花色品種少、產品質量低的現(xiàn)象，不適應農村多層次童裝消費的需求。
另外，少年裝市場也是一塊有待挖掘開發(fā)的“黃金地帶”。這個市場的企業(yè)非常少，這個年齡段的產品也幾乎被成年裝取代。其原因是這個市場的消費特點造成這個市場的風險相當大。處于青春期的少年兒童不僅體型變化較大，對號型的運用不易準確，其消費心理更是難以把握。初中以后的少年兒童對商品有獨立選擇的要求，消費傾向深受朋友圈和社會，特別是娛樂、體育界偶像的影響，對時尚喜好的變化相當快，大城市的十來歲的兒童甚至開始注重品牌消費，并且隨著心理成長變化，模仿成人穿著傾向明顯。因此，對少年裝，特別是少女裝的設計要求相當高。另外，由于不少國際和國內運動裝和休閑裝品牌，如：NIKE、ADIDAS、佐丹奴、真維斯等已經深入人心，這個市場的品牌進入是有其一定難度，針對其獨特的消費心理和習慣有其特別的營銷策略。這個市場的容量不容忽視，盡管在校學生要求穿著校服，但是大部分家庭仍樂意為這個時期的孩子購買價格較高的品牌產品，特別是鞋。在國外，一些精明的商家利用當紅的偶像樹立品牌形象，伺機贏得市場取得了不錯的效果，也有一些商家直接利用偶像之名注冊商標，以吸引狂熱的追星族。國外專門的少年裝、少女裝品牌多走系列化道路，產品囊括服裝鞋帽到箱包配飾甚至化妝品。我國大型城市少年裝、少女裝市場已經現(xiàn)出生機，這個跡象從經常徘徊在NIKE柜臺前的少年身上可見一斑。
目前我國童裝中問題最嚴重的一個部門是學生裝，即：校服。學生裝普遍質量低，設計差。質量低主要表現(xiàn)在面輔料性能指標不合格或不適合兒童穿著、號型采用不當造成不適體、縫制質量低下等等。由于直接銷往學校，在市場上沒有銷售，學生裝在童裝質量檢測中成為了一個真空地帶，導致其質量缺乏監(jiān)督。學生裝是一個發(fā)展空間很大，但是亟待規(guī)范的市場。
2、服裝市場品牌狀況
在國內銷售的童裝品牌從企業(yè)規(guī)模、品牌價值和產品特性上看可分為三個層次。位居金字塔頂端的是所謂“海外品牌”，這些企業(yè)很多具有強大財力，產品設計具有國際化優(yōu)勢，銷售上多采用店中店形式，形象設計引人注目，多擁有具有知識產權的紋樣圖案，這些品牌幾乎都向嬰幼兒用品領域延伸。在市場上較為常見的品牌有：米奇妙、史奴比、巴布豆、小熊維尼、麗嬰房、櫻桃小丸子、阿迪達斯等，這些品牌幾乎充斥了我國高檔童裝市場。高價位是這一童裝層次產品的最主要特點，單件價格遠遠高于國內同類產品，一件長袖T-恤的標價通常在200元以上，即為30美元左右，幾乎與其在發(fā)達國家童裝市場上的售價持平。但這些在中國童裝市場上銷售的產品從原材料的采購到成衣的加工生產都在國內，其高昂的價格幾乎完全體現(xiàn)在其品牌價值上。
位于品牌金字塔第二層的是一群知名度很高，面對大中城市中檔市場的擁有巨大消費群的國產品牌。這些品牌在市場的銷售中占有舉足輕重的位置，其銷售業(yè)績的優(yōu)劣也成為了中國童裝市場的晴雨表。根據(jù)近幾年中華商業(yè)信息中心對我國億元商場的統(tǒng)計表明，2000、2001、2002和2003年位居銷售前十名品牌的市場占有率分別為33.6％、36.7％、35.6％和30.8％，其中：國產品牌的總體市場占有率分別為20.10％、20.90％、21.00％和21.01％。從數(shù)據(jù)的變化中也可以看出中檔國產品牌較海外品牌在市場份額上有明顯擴大之勢。
另外還有一些地方性品牌，在一定的區(qū)域內具有較高的知名度，區(qū)域市場占有率較高，而全國其他地區(qū)市場則少有涉足。這些品牌也是位于品牌金字塔中部的中堅力量，是不容忽視的品牌群體。其銷售模式比較多樣，多是以在綜合商場銷售兼顧批發(fā)市場銷售。
位于品牌金字塔低層的是數(shù)量最多的無品牌或具微弱品牌效應產品，它們主要以批發(fā)市場形式走向全國，是目前我國童裝銷售市場的基石。從數(shù)量上看，這類產品占到全部內銷產品的60％以上。
盡管銷售數(shù)量上批發(fā)市場銷售占有絕對多數(shù)，但從銷售金額上看則符合帕累托80/20法則，即從銷售金額上衡量，批發(fā)市場銷售只占有約1/3的份額
根據(jù)中華商業(yè)信息中心對全國重點大型零售企業(yè)童裝銷售品牌檢測結果顯示，品牌市場占有率較高的品牌有“米奇妙”、“派克蘭帝”、“麗嬰房”、“水孩兒”、“雅多”、“一休”、“小豬班納”、“ABC”、“蔓琳格”、“好孩子”、“巴布豆”。其中“米奇妙”、“派克蘭帝”、“麗嬰房”名次基本保持前位。從品牌企業(yè)所在地上看，“麗嬰房”、“雅多”、 “好孩子”、“巴布豆”四個品牌企業(yè)設在上海；“派克蘭帝”一個品牌企業(yè)在北京；“ABC”、“蔓琳格”兩個品牌企業(yè)在江蘇；“米奇妙”、“小豬班納”兩個品牌在廣東；“一休”一個品牌在浙江?？梢?，上海的童裝品牌優(yōu)勢是相當明顯的。
3、營銷模式
我國童裝銷售的最主要渠道仍是批發(fā)市場。批發(fā)市場的銷售數(shù)量占童裝總銷售數(shù)量的60％以上。我國幅員遼闊，將產品集中銷售的批發(fā)市場形式是適應目前我國消費國情的。隨著童裝生產逐漸向產業(yè)集群聚集，圍繞產業(yè)集群的批發(fā)市場作為童裝銷售的一級市場將得到蓬勃發(fā)展。
大、中型城市的童裝則以大、中型綜合商場銷售方式為主。品牌童裝也較多選擇這種方式進行銷售。隨著童裝品牌化的深入，該銷售方式將得到長足的發(fā)展。
另外，諸如：專營店買斷、自營專賣店、加盟連鎖、超市銷售以及郵購和網上銷售都有其一定的市場。特別是當童裝消費成為服裝消費熱點后，眾多童裝和兒童用品專營店應運而生，這種商店規(guī)模通常較小，但針對性強，供貨渠道和價格的掌握也較大中型綜合商場靈活，店面裝修、消費服務和營銷手段也能夠更貼近童裝消費特點加以設計，因此這種銷售模式比較具有發(fā)展?jié)摿Α?
二、童裝市場發(fā)展趨勢
1、服裝市場發(fā)展趨勢
未來幾年中，我國童裝市場消費量將以10％以上的增幅快速增長。目前我國擁有約400億元的童裝消費市場，只占全球童裝消費市場的4％左右。隨著人們生活水平的提高和消費觀念的轉變以及童裝市場的完善，未來五年中我國至少有50％的市場潛力有待開發(fā)。
一直困擾童裝市場的價格問題有待解決。在一個產品極大豐富的成熟的買方市場中，理性的消費者更為注重產品的“性價比”。服裝的性能品質包括了產品的品牌、設計、面料、縫制質量、適體性等性能，對于不同品類的服裝乃至不同場合著裝的性能要求大相徑庭，而價格則始終是一個簡單而核心的問題。在以“性價比”為消費導向的服裝市場中，消費者會在認為合理和能接受的價格范圍內選購滿意的服裝產品。但目前我國高、中檔童裝市場尚未飽和，在很多情況下，消費者不得不接受高出期望值很多的“滿意”的商品。按照我國童裝市場的發(fā)展速度，特別是中檔童裝的發(fā)展速度來看，這種局面有望在幾年之內被徹底打破。
市場上品牌數(shù)量具有周期性，大體分為三個階段，即：市場形成期，品牌數(shù)量少，增長和更新速度也比較慢，市場多為賣方市場。發(fā)展至中期，即快速成長期，品牌數(shù)量急劇增加，競爭激烈，品牌更新速度也加快，從產品的價格、質量、服務等方面也越來越呼應消費者需求。最后到達成熟期，經過成長期市場競爭的嚴格淘汰，品牌數(shù)量減少，但留存下來的品牌在各方面都相對完善。目前我國的童裝市場已經完成了形成期，剛剛進入成長期，因此未來市場上的品牌數(shù)量將不斷增加，競爭加劇已成必然，品牌格局也勢必發(fā)生重大變化，童裝產業(yè)面臨重新洗牌。
2、營銷模式趨勢
在未來一段時間內，批發(fā)市場將仍是童裝銷售的主流模式，并得到縱深發(fā)展，各個產業(yè)集群周圍都將建設有相應的專業(yè)市場，且市場將逐漸依童裝檔次和針對的二級市場劃分層次。
市場規(guī)模上升最快的將是大、中型綜合商場銷售。品牌、價格、營銷手段和市場格局變化最大也將是這個市場。
專營店銷售前景也被看好。運營低成本、靈活性強、產品豐富、人性化服務的專營店將在童裝銷售的舞臺上粉墨登場，專營童裝的小型商鋪也將以其低廉的價格和個性化的產品吸引更多的消費者。另外，少年裝走專營店銷售路線則不失為一種前瞻性營銷策略。
另外，隨著國際化大型商業(yè)連鎖集團進入中國，也將為童裝銷售提供全新的營銷選擇。
四》 國內市場總結
中國童裝市場空間較大,童裝行業(yè)正面臨全面升級,從童裝整體水平上看,存在設計力量薄弱,產品質量不容樂觀,產業(yè)鏈中面料供應與產業(yè)要求差距明顯等問題.就品牌和價格因素考量,中國童裝市場兩極分化現(xiàn)象嚴重,質優(yōu)價高的高端品牌比較豐富,該類產品數(shù)量與品質均比較適應當前童裝購買需求,無品牌,品牌初級階段產品則出現(xiàn)供大于求的現(xiàn)象,此類產品的價格又接近國內中高端的價格,質優(yōu)價廉的產品則相對缺乏. 就銷售渠道來看.我國童裝銷售的最主要渠道仍是批發(fā)市場。批發(fā)市場的銷售數(shù)量占童裝總銷售數(shù)量的60％以上。大、中型城市的童裝則以大、中型綜合商場銷售方式為主。品牌童裝也較多選擇這種方式進行銷售。隨著童裝品牌化的深入，該銷售方式將得到長足的發(fā)展。另外，諸如：專營店買斷、自營專賣店、加盟連鎖、超市銷售以及郵購和網上銷售都有其一定的市場。就市場空間來看—整個中國童裝市場不僅發(fā)展極不均衡,而且存在巨大空缺,有時候費很大精力還是買不到稱心如意的服裝,尤其是12—16歲的學生裝.就品牌價值和產品特性上看目前國內市場品牌狀況可分為三個層次。位居金字塔頂端的是所謂“海外品牌” 這些品牌幾乎充斥了我國高檔童裝市場。位于品牌金字塔第二層的是一群知名度很高，面對大中城市中檔市場的擁有巨大消費群的國產品牌。另外還有一些地方性品牌，在一定的區(qū)域內具有較高的知名度，區(qū)域市場占有率較高，而全國其他地區(qū)市場則少有涉足。這些品牌也是位于品牌金字塔中部的中堅力量. 另外還有一些地方性品牌，在一定的區(qū)域內具有較高的知名度，區(qū)域市場占有率較高，而全國其他地區(qū)市場則少有涉足
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