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文丨AiSunflower向日葵
“90后人均負(fù)債超12萬(wàn)”
“年輕人自殺式消費(fèi)”
“80%的年輕人都負(fù)債”
……
這樣的文章，每天都會(huì)在朋友圈刷屏。一部分年輕人負(fù)債是由于控制不住自己的消費(fèi)欲望：明明知道節(jié)制開支的道理，但是每個(gè)月都會(huì)成為"月光族"；明明知道借錢是要付利息，可是還是忍不住去網(wǎng)貸。超前消費(fèi)已漸漸成為社會(huì)的新常態(tài)。只有深入了解消費(fèi)者的消費(fèi)心理和行為，找到超前消費(fèi)問題的根源，才能的幫助年輕人走出負(fù)債的狀態(tài)。我們不僅想傳播思想，更想幫大家找到實(shí)際可行的解決辦法。
行為經(jīng)濟(jì)學(xué)和我們的生活息息相關(guān)，我們很多消費(fèi)決策都是在行為經(jīng)濟(jì)學(xué)原理下做出的。作為消費(fèi)者的我們，非常有必要學(xué)習(xí)一些行為經(jīng)濟(jì)學(xué)原理——不僅能幫助我們更好的了解商家的營(yíng)銷策略，更能幫助我們了解自己。
大多數(shù)情況下，我們都是不理性的消費(fèi)者。這些不理性的行為恰好證明我們是真實(shí)的人類。我們不是經(jīng)濟(jì)學(xué)家模型里的“經(jīng)濟(jì)人”——完全理性，極度自律，任何情況下都能作出最優(yōu)選擇。正常的人類會(huì)受到大腦情緒的影響，作出不理性、不符合經(jīng)濟(jì)學(xué)原理的消費(fèi)決定和行為。今天我們給大家普及兩個(gè)行為經(jīng)濟(jì)學(xué)概念：即時(shí)傾向和心理賬戶。
即時(shí)傾向 (Present Bias) —— 我們的大腦更喜歡及時(shí)行樂，滿足于當(dāng)下的回報(bào) (O’Donoghue & Rabin, 1999)。
斯坦福大學(xué)有一個(gè)有名的棉花糖測(cè)試：研究人員給一群孩子每人一個(gè)棉花糖并告訴他們，只要忍住不吃棉花糖，等研究人員回來(lái)后，他們就可以獲得額外的棉花糖。站在小朋友的角度考慮，等待研究人員回來(lái)和獲得額外的棉花糖似乎是更好的選擇。但是當(dāng)研究人員離開房間后，小朋友們掙扎了一會(huì)兒，最終選擇吃掉手里的棉花糖。
即時(shí)傾向是我們與生俱來(lái)的大腦偏好。成年后的我們每天都要在“當(dāng)下“和”將來(lái)“之間做選擇：是選擇為將來(lái)做儲(chǔ)蓄，還是選擇當(dāng)下的消費(fèi)？
消費(fèi)者在使用信貸產(chǎn)品的時(shí)候：大腦的即時(shí)傾向驅(qū)使我們只關(guān)注當(dāng)下獲得消費(fèi)時(shí)的快樂，而忽略了我們需要在不久的將來(lái)還錢這一事實(shí)。
即時(shí)傾向深深扎根于我們的大腦。商場(chǎng)櫥窗里高大上的廣告會(huì)刺激大腦強(qiáng)烈的當(dāng)下消費(fèi)欲望，我們攢錢的計(jì)劃往往毀于此刻。這也是為什么很多年輕人一旦使用了信貸產(chǎn)品就停不下來(lái)：因?yàn)樾刨J產(chǎn)品讓我們有能力購(gòu)買超出我們能力范圍的商品，當(dāng)下的快樂得到了最大化，大腦處于一個(gè)興奮快樂的狀態(tài)。
哥倫比亞大學(xué)的行為金融學(xué)家邁爾.斯塔特曼 (Meier Statman) 的研究表面：即時(shí)傾向會(huì)導(dǎo)致人們擁有更多的債務(wù)。
當(dāng)消費(fèi)者頻繁使用信用卡或花唄去買咖啡、吃飯、打車、看電影、逛街消費(fèi)時(shí)，這些一筆又一筆的小額消費(fèi)最終匯總成為月末賬單上那個(gè)龐大的數(shù)字。
很多消費(fèi)者是不具備頻繁消費(fèi)高檔餐廳和星巴克的能力，但是即時(shí)傾向會(huì)驅(qū)使我們頻繁光顧這些消費(fèi)場(chǎng)所。沒有人會(huì)借一萬(wàn)塊錢去買咖啡和吃飯，但正是這些生活中不經(jīng)意的多頻小額消費(fèi)，才讓一些消費(fèi)者在不知不覺間走進(jìn)債務(wù)的陷阱。
數(shù)字化金融的快速發(fā)展，不僅為我們的生活帶來(lái)了便利，也是造成年輕人超前消費(fèi)的原因之一。支付寶的默認(rèn)支付方式是花唄或信用卡，會(huì)讓年輕人誤把信貸產(chǎn)品（債）當(dāng)成收入來(lái)使用。這是年輕人走進(jìn)債務(wù)陷阱的第一步。移動(dòng)支付也在潛移默化地改變消費(fèi)者的行為和心理。
行為經(jīng)濟(jì)學(xué)里有一個(gè)概念叫“支付的痛苦(pain of paying)”——指的是人在經(jīng)歷金錢變少時(shí)，內(nèi)心所產(chǎn)生的不適。每個(gè)人對(duì)“支付的痛苦”感受程度都不一樣。付款時(shí)，移動(dòng)支付讓“購(gòu)物”和“財(cái)富減少”這兩件事在消費(fèi)者的大腦中暫時(shí)分離。“支付的痛苦“被明顯降低，不知不覺就會(huì)超支。這也為大腦的即時(shí)傾向創(chuàng)造了更舒適的土壤，保持消費(fèi)預(yù)算也就變得更加困難了。
對(duì)于大腦的即時(shí)傾向并不是沒有解決辦法。通過(guò)改變我們的消費(fèi)思維模式，也是可以戰(zhàn)勝大腦的即時(shí)傾向的。下一次再做超前消費(fèi)決定的時(shí)候，停一秒，考慮一下這個(gè)決定對(duì)“將來(lái)的自己”有什么影響：
你愿意“將來(lái)的自己”為當(dāng)下的快樂多打幾份工嗎？
“將來(lái)的你”能做到節(jié)衣縮食嗎？
“現(xiàn)在的你”能確定“將來(lái)的你”一定漲工資嗎？
心理賬戶(Mental Accounting)——就是人會(huì)根據(jù)錢的來(lái)源和用途，無(wú)意識(shí)的將錢進(jìn)行歸類，并賦予不同的價(jià)值進(jìn)行管理。
Richard H. Thaler 因?yàn)閷⑿睦碣~戶 (Mental Accounting) 引入到行為經(jīng)濟(jì)學(xué)中而獲得了2017年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)。
決定我們消費(fèi)的唯一因素是我們的財(cái)富，而不是金錢的存在形式。當(dāng)消費(fèi)者把一部分收入在心中定義為消費(fèi)賬戶時(shí)，人在花錢的時(shí)候就會(huì)像在完成任務(wù)——必須花掉這筆錢。
回想一下，生活中這樣的場(chǎng)景是不是很多。
比如：雙十一的時(shí)候，你會(huì)給自己設(shè)立一個(gè)“雙十一購(gòu)物”的心理賬戶?！半p十一購(gòu)物”心理賬戶和平時(shí)的消費(fèi)心理賬戶有什么不一樣嘛？
都是同樣用于消費(fèi)的預(yù)算。購(gòu)物節(jié)的時(shí)候，消費(fèi)者會(huì)把原本用于儲(chǔ)蓄的錢或者將來(lái)的錢都分配到“雙十一購(gòu)物“的消費(fèi)賬戶里。
在即時(shí)傾向和必須花掉這筆錢的心態(tài)驅(qū)使下，消費(fèi)者就會(huì)產(chǎn)生超額消費(fèi)而不自知的行為。等反應(yīng)過(guò)來(lái)的時(shí)候，已經(jīng)提前花掉幾個(gè)月的工資。商家也深知消費(fèi)者的消費(fèi)心理，潛移默化地引導(dǎo)消費(fèi)者在心理設(shè)立不同購(gòu)物節(jié)消費(fèi)賬戶，比如618消費(fèi)賬戶，雙十二消費(fèi)賬戶。這樣消費(fèi)者就會(huì)一直“帶著任務(wù)”去買買買，商家也就能輕而易舉的完成億元銷售的商業(yè)目標(biāo)。
再比如：充值打折卡。
當(dāng)你把500元錢存到洗衣店的充值卡里，這筆錢在你心里就被定義為專門用于干洗衣服的消費(fèi)賬戶。更神奇的是你接下來(lái)每次來(lái)干洗店的時(shí)候，你并不會(huì)體會(huì)到花錢的痛苦。因?yàn)槟闶褂玫氖浅渲荡蛘劭ɡ锏腻X，而且折后價(jià)比原價(jià)要便宜，你反而會(huì)覺得這是省錢之舉。
這種營(yíng)銷的本質(zhì)其實(shí)是：掩蓋成本的假投資。讓消費(fèi)者誤以為他們是在為將來(lái)的消費(fèi)做投資，進(jìn)而忽略當(dāng)下付出的成本。研究表明，辦理充值卡會(huì)增加消費(fèi)者的消費(fèi)次數(shù)和金額?，F(xiàn)在你能理解為什么美甲店、足療店、餐廳都會(huì)變著花樣的讓消費(fèi)者去辦卡了吧。
學(xué)習(xí)了這兩個(gè)行為經(jīng)濟(jì)學(xué)概念后，希望可以幫助大家改變以前對(duì)待金錢的不理智態(tài)度。不要再為購(gòu)物節(jié)設(shè)立消費(fèi)心理賬戶，也不要再陷入商家辦卡的消費(fèi)陷阱里。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)里還有很多能幫助我們理性消費(fèi)的理論，以后會(huì)陸續(xù)給大家介紹。
對(duì)于負(fù)債的年輕人，可以設(shè)立一個(gè)“債務(wù)自由”的心理儲(chǔ)蓄賬戶，把絕大多數(shù)用于消費(fèi)的錢放到“債務(wù)自由”的儲(chǔ)蓄賬戶里。你可以暗示自己：只要這個(gè)賬戶的金額達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，你就自由了。
商家的誘惑無(wú)處不在，我們從一睜眼就在接受各種消費(fèi)訊息：手機(jī)里、電梯里、地鐵里、電腦里等等。有數(shù)據(jù)表明，中國(guó)的消費(fèi)者每天要接受4000多條廣告。合理消費(fèi)不僅能帶來(lái)生活質(zhì)量的提升，更能為國(guó)家GDP做貢獻(xiàn)。網(wǎng)貸消費(fèi)就不是很明智，信用卡消費(fèi)后只還最低還款額也是很危險(xiǎn)的事情(以后再給大家介紹信用卡的真實(shí)利息)。
華爾街資深預(yù)言家Peter Schiff的《為什么經(jīng)濟(jì)會(huì)搞砸》(How Economy Grows and Why it Crashes)里講述了這樣一個(gè)故事： 2個(gè)同樣的大學(xué)畢業(yè)生，畢業(yè)后擁有同樣的工作，每月工資都是10,000元。
A租房3,000元，打車上班2,000元，外賣消費(fèi)3,000元，買衣服2,000元。月末0存款，典型的月光族。
B租房1,000元，坐地鐵上班200元，買菜做飯1,000元，買衣服500元。月末攢下7,300元，一年是87,600元。
B的個(gè)人資產(chǎn)在增加。而A呢？個(gè)人資產(chǎn)負(fù)債表上一直都是0，資產(chǎn)沒有增加。如果他使用信貸產(chǎn)品，那么他還會(huì)產(chǎn)生負(fù)債。
比較A和B，誰(shuí)更富有？
答案不言而喻。
消費(fèi)很難讓我們積累財(cái)富。
不管是國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展還是個(gè)人的財(cái)富積累，都是要依靠?jī)?chǔ)蓄和投資。超前消費(fèi)帶來(lái)的繁榮只是曇花一現(xiàn)，并不能持久。但是有一些營(yíng)銷公眾號(hào)卻寫著“什么越消費(fèi)越富有”的洗腦文，來(lái)忽悠缺少金融知識(shí)的年輕人去網(wǎng)貸消費(fèi)。
讀完這篇文章后，你也許會(huì)繼續(xù)走進(jìn)消費(fèi)陷阱。這很正常，不需要對(duì)自己太嚴(yán)苛。這些缺陷是我們與生俱來(lái)的，我們不是經(jīng)濟(jì)學(xué)家模型里的“經(jīng)濟(jì)人”。在管理金錢方便，我們的缺陷也會(huì)被放大。但是隨著科技的進(jìn)步，我們也許會(huì)迎來(lái)個(gè)人財(cái)富管理的新時(shí)代。
隨著人工智能技術(shù)的突飛猛進(jìn)，在不久的將來(lái)，我們也許會(huì)有一個(gè)類似“經(jīng)濟(jì)人”的智能管家。
我們只需輸入退休時(shí)的個(gè)人財(cái)務(wù)目標(biāo)，“經(jīng)濟(jì)人”管家就會(huì)規(guī)劃好每年，每月，以及每天的財(cái)務(wù)預(yù)算，具體到今天能否喝星巴克。在我們的大腦有沖動(dòng)消費(fèi)欲望時(shí)，“經(jīng)濟(jì)人”管家就會(huì)馬上出現(xiàn)——對(duì)我們即將要進(jìn)行的沖動(dòng)消費(fèi)行為做利弊分析，對(duì)我們的個(gè)人長(zhǎng)期財(cái)務(wù)目標(biāo)進(jìn)行展望。
當(dāng)我們需要選擇保險(xiǎn)產(chǎn)品或信貸產(chǎn)品時(shí)，“經(jīng)濟(jì)人”管家能在成千上萬(wàn)種金融產(chǎn)品中瞬間找到最適合我們的產(chǎn)品。“經(jīng)濟(jì)人”管家更能幫我們最高效的管理投資賬戶，告訴我們什么時(shí)候該買入，什么時(shí)候該清倉(cāng)。
作為人類的我們，再也不會(huì)有個(gè)人財(cái)務(wù)壓力。當(dāng)這一天來(lái)臨的時(shí)候，人類就邁進(jìn)了Autonomous Finance(自治金融)時(shí)代——相較于人類理財(cái)顧問，我們更愿意相信人工智能財(cái)務(wù)管理平臺(tái)。
自治金融會(huì)讓整個(gè)金融系統(tǒng)更加高效。消費(fèi)者是最大的獲益者。
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