東哥解讀電商 2022-06-04 17:00 發(fā)表于北京

文章來(lái)源：浪潮新消費(fèi)（ID：lcxinxiaofei）

作者：郭子傲

升級(jí)為“全域興趣電商”，如何從底層架構(gòu)挖掘抖音電商的“制勝法寶”？

業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)一直是商業(yè)世界亙古不變的命題。但是在獲客成本日益高漲、競(jìng)爭(zhēng)逐漸激烈以及需求迅速變遷的今天，多位新消費(fèi)品牌創(chuàng)始人向浪潮新消費(fèi)表示，重獲創(chuàng)辦初期的高速增長(zhǎng)似乎已經(jīng)成為了一種奢望。

除了“速度”，“質(zhì)量”也被提升到了一個(gè)前所未有的戰(zhàn)略位置。華創(chuàng)資本消費(fèi)投資人余躍認(rèn)為，當(dāng)下消費(fèi)公司應(yīng)當(dāng)更加關(guān)注發(fā)展的質(zhì)量，在成長(zhǎng)中要看重效率和價(jià)值積累。

有品牌創(chuàng)始人也向浪潮新消費(fèi)表示，企業(yè)在管理運(yùn)營(yíng)上變得越來(lái)越精細(xì)化，希望能將每一筆錢和每一個(gè)人力“用在刀刃上”，以充分提升企業(yè)的發(fā)展效率，進(jìn)而最大程度上實(shí)現(xiàn)建立品牌認(rèn)知、提升銷量轉(zhuǎn)化的雙重目標(biāo)，真正做到“品銷合一”。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛是于2016年成立的新銳乳業(yè)品牌，它就是個(gè)新品牌“提質(zhì)提效”的典型案例。據(jù)了解，在今年4月該品牌聯(lián)合抖音電商超級(jí)品牌日開展的營(yíng)銷活動(dòng)中，認(rèn)養(yǎng)一頭牛取得了非常亮眼的成績(jī)：

全渠道曝光超過(guò)5.6億，官方賬號(hào)新增粉絲13.6萬(wàn)，新增會(huì)員4.3萬(wàn)，會(huì)員貢獻(xiàn)GMV超過(guò)1200萬(wàn)，品牌總GMV突破5800萬(wàn)，其A2純奶還成為了2022抖音電商生態(tài)大會(huì)的“年度好物”。

事實(shí)上，這樣的案例還有很多。據(jù)抖音電商在5月31日舉辦的「RIGHT NOW | 對(duì) 就現(xiàn)在」2022抖音電商生態(tài)大會(huì)上披露，截止到2022年4月30日這一年內(nèi)，抖音電商總計(jì)賣出了超百億件商品，1211個(gè)商家年銷破億，其中年銷破億的新銳品牌達(dá)134個(gè)。

那么，在“提速提質(zhì)提效”的大背景下，這些新品牌是如何在抖音電商實(shí)現(xiàn)破局增長(zhǎng)的？現(xiàn)在的抖音電商究竟還有什么樣的機(jī)會(huì)等待新品牌們?nèi)ネ诰颍?/span>

用內(nèi)容激發(fā)興趣，

新品牌在抖音電商撬動(dòng)新人群的消費(fèi)潛力

“新品牌要永遠(yuǎn)相信年輕人?！痹?dú)馍指笨偛美顕?guó)訓(xùn)曾在浪潮新消費(fèi)主辦的《第二屆中國(guó)新品牌浪潮大會(huì)》上這樣說(shuō)道。

毋庸置疑的是，“新消費(fèi)”中的“新”很大一部分在于“新人群”。目前中國(guó)擁有2.61億Z世代人口，他們已經(jīng)大規(guī)模成人，且具備持續(xù)增長(zhǎng)的消費(fèi)能力。

根據(jù)國(guó)際知名管理咨詢公司OC&C的報(bào)告，中國(guó)Z世代的開支超過(guò)人民幣4萬(wàn)億；Fastdata的數(shù)據(jù)顯示，Z世代的電商消費(fèi)力正在加速釋放，21年2011月電商56.3%的新增用戶為Z世代，大幅超過(guò)2019年同期的42.6%和2017年的31.9%。

正因此，消費(fèi)圈流傳著一句話——得年輕人者得天下。但是要想捕獲年輕人的“芳心”談何容易？從各個(gè)角度看，這屆年輕人都顯得很特別。

綜合大量針對(duì)年輕人的研究報(bào)告，我們從個(gè)性需求、觸媒習(xí)慣、消費(fèi)行為等三個(gè)維度將年輕人的人群特點(diǎn)總結(jié)為以下三點(diǎn)：興趣驅(qū)動(dòng)、短視頻與直播的重度使用、內(nèi)容導(dǎo)向決策。

第一，個(gè)性需求上，CBNData發(fā)布的《Z世代消費(fèi)態(tài)度洞察報(bào)告》指出，Z世代最顯著的特征之一就是以興趣劃分圈層。在互聯(lián)網(wǎng)的助力下，這屆年輕人的興趣圈層更加垂直和多元，他們對(duì)各自所處的圈層有著強(qiáng)歸屬感和高參與度，他們也更愿意為符合自己興趣屬性的商品付費(fèi)。

第二，觸媒習(xí)慣上，年輕人是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和短視頻的重度用戶。QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，年202011月，Z世代的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月使用時(shí)間長(zhǎng)達(dá)175個(gè)小時(shí)，超過(guò)全網(wǎng)平均25%；

其次，短視頻已經(jīng)成為最受Z世代用戶青睞的視頻形式，其使用時(shí)間遠(yuǎn)超在線視頻、游戲直播等娛樂(lè)形式，約占總移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使用時(shí)間的20%。

第三，消費(fèi)行為上，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容逐漸成為年輕人進(jìn)行消費(fèi)決策時(shí)的重要考量因素。

據(jù)DT財(cái)經(jīng)對(duì)2000余名年輕人的調(diào)研，約70%的受訪者表示自己有時(shí)或者總是會(huì)在消費(fèi)前做“攻略”，其中33.4%的受訪者表示會(huì)參考抖音等視頻平臺(tái)的內(nèi)容，尤其在00后群體中，這一比例高達(dá)43.3%。

充分了解了年輕人的這些特點(diǎn)后，我們或許就能更加理解經(jīng)營(yíng)抖音電商的邏輯。21年20，抖音電商提出了“興趣電商”這一概念。

“興趣電商”就是通過(guò)個(gè)性化匹配，把人設(shè)化的商品內(nèi)容與潛在海量興趣用戶連接起來(lái)，用短視頻、直播等內(nèi)容形式，吸引用戶停留、互動(dòng)，并產(chǎn)生購(gòu)買轉(zhuǎn)化。顯然，這一邏輯與年輕一代的人群特點(diǎn)相吻合。

抖音電商副總裁木青

另外值得注意的是，興趣驅(qū)動(dòng)的業(yè)務(wù)邏輯使得抖音電商能夠創(chuàng)造增量。哈佛大學(xué)知名教授克萊頓·克里斯坦森曾提出：“消費(fèi)者想要達(dá)成之事，不是為了購(gòu)買產(chǎn)品， 而是想要解決痛點(diǎn)、達(dá)成目的?！?nbsp;

在抖音電商，商家和達(dá)人將商品的使用場(chǎng)景融入在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容中，用戶被內(nèi)容激發(fā)興趣長(zhǎng)時(shí)間停留觀看，進(jìn)而發(fā)現(xiàn)了自己的潛在需求，增量市場(chǎng)就此誕生。

這一模式得到了眾多商家的認(rèn)可。認(rèn)養(yǎng)一頭牛的相關(guān)品牌負(fù)責(zé)人曾表示：“對(duì)比其他電商的計(jì)劃式購(gòu)物，抖音電商更像是激發(fā)式購(gòu)物，場(chǎng)景更加真實(shí)，需要更加關(guān)注用戶的購(gòu)買理由及體驗(yàn)。”

認(rèn)養(yǎng)一頭牛在抖音電商上取得的不俗成績(jī)，與其創(chuàng)造的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容密不可分。

圍繞“過(guò)得不如一頭牛”這一話題，抖音音樂(lè)人@JF 原創(chuàng)了一首魔性又洗腦的BGM，頭部達(dá)人張同學(xué)也被奶牛80/天的伙食費(fèi)震驚，笑自己過(guò)得不如一頭牛……這些年輕人喜聞樂(lè)見(jiàn)的內(nèi)容吸引了一大批年輕人的關(guān)注。

為了進(jìn)一步打造品牌在年輕人群中的影響力，認(rèn)養(yǎng)一頭牛還邀請(qǐng)了KOL超級(jí)演說(shuō)家@劉媛媛?lián)巍皶?huì)挑”青年官進(jìn)行專場(chǎng)直播。除了達(dá)人直播，演員明星舒暢曾空降認(rèn)養(yǎng)一頭牛品牌自播間，引發(fā)了直播間熱潮——當(dāng)天直播實(shí)時(shí)觀看量最高爆發(fā)21倍，打破了品牌活動(dòng)期自播的單日銷售記錄。

借助短視頻和直播等內(nèi)容形態(tài)，認(rèn)養(yǎng)一頭牛既激發(fā)起了年輕人的消費(fèi)興趣、推動(dòng)了銷量增長(zhǎng)，也向用戶傳達(dá)了奶源地可靠和看重品質(zhì)的年輕化品牌形象，為品牌積累了長(zhǎng)遠(yuǎn)的增長(zhǎng)勢(shì)能。

從興趣電商到“全域興趣電商”

抖音電商如何幫助新品牌提質(zhì)增效

與認(rèn)養(yǎng)一頭牛類似的故事在抖音電商數(shù)不勝數(shù)。

但要想真正復(fù)制這些品牌的成功，我們或許不能僅僅盯住具體的品牌舉措，而應(yīng)該進(jìn)一步挖掘抖音電商的底層架構(gòu)，從“術(shù)”的層面尋找抖音電商的“制勝法寶”。

根據(jù)上文介紹，內(nèi)容是用戶消費(fèi)興趣的觸發(fā)器，可見(jiàn)內(nèi)容是經(jīng)營(yíng)抖音電商的核心。這一核心差異使得抖音電商的生意經(jīng)營(yíng)思路也不盡相同。

當(dāng)內(nèi)容成為經(jīng)營(yíng)的核心后，內(nèi)容經(jīng)營(yíng)的表現(xiàn)將直接決定GMV的產(chǎn)出。為此，抖音電商提出了一個(gè)生意增長(zhǎng)公式——“GMV=內(nèi)容寬度x轉(zhuǎn)化深度”。這一公式為商家衡量生意規(guī)模提供新的思路。

公式中的“內(nèi)容寬度”指商家通過(guò)內(nèi)容實(shí)現(xiàn)商品和用戶的有效連接，它構(gòu)成了商家生意的開口，說(shuō)明用戶對(duì)內(nèi)容的消費(fèi)量。

而“轉(zhuǎn)化深度”則指商家在各場(chǎng)域中將流量轉(zhuǎn)化為生意的能力，它既包含了從內(nèi)容創(chuàng)造商品興趣的效率，也包含了將商品興趣變現(xiàn)的效率，轉(zhuǎn)化深度越大，說(shuō)明商家越能夠高效地創(chuàng)造需求并滿足需求，從而創(chuàng)造更多的營(yíng)收和利潤(rùn)。

在這種增長(zhǎng)思路下，商家要想實(shí)現(xiàn)生意增長(zhǎng)，就既需要提升內(nèi)容供給能力，持續(xù)生產(chǎn)更多更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容來(lái)放大“內(nèi)容寬度”，也需要通過(guò)長(zhǎng)期高效經(jīng)營(yíng)來(lái)提升“轉(zhuǎn)化深度”，進(jìn)而不斷提升品牌認(rèn)知、沉淀人群資產(chǎn)。

但是“以內(nèi)容為中心”顯然不足以描摹抖音電商的全貌。

據(jù)抖音電商總裁魏雯雯介紹，在內(nèi)容激發(fā)用戶興趣以外，反應(yīng)用戶需求的數(shù)據(jù)增長(zhǎng)更快，越來(lái)越多的用戶看到有趣的直播短視頻會(huì)在抖音端內(nèi)搜商品，同比去年4月，有商品意圖的搜索行為增長(zhǎng)217%；

用戶還會(huì)關(guān)注喜歡的抖音號(hào)、沒(méi)事逛一逛店鋪，2022年4月與21年206月相比，店鋪的PV（頁(yè)面瀏覽量）同比增長(zhǎng)了279%……

基于這一背景，魏雯雯宣布將“興趣電商”升級(jí)至“全域興趣電商”，既包括興趣激發(fā)，也包括興趣承接，并強(qiáng)調(diào)興趣電商能夠滿足用戶美好生活的“多元需求”。

抖音電商總裁魏雯雯

在新的框架下，短視頻、直播等內(nèi)容流是用戶潛在興趣的激發(fā)轉(zhuǎn)化場(chǎng)，用戶可以在這里深度種草，高效成交；商城、搜索等主動(dòng)探索場(chǎng)景是用戶已有興趣的承接轉(zhuǎn)化場(chǎng)，用戶在這里找到固定路徑，形成習(xí)慣，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)匹配和復(fù)購(gòu)。

不難看出，盡管這些場(chǎng)域覆蓋的用戶鏈路不盡相同，但功能上它們能夠共同推動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)物心智提升，最終實(shí)現(xiàn)商家的生意轉(zhuǎn)化。

以內(nèi)容經(jīng)營(yíng)為核心、以四大場(chǎng)域?yàn)榛A(chǔ)設(shè)施，抖音電商提出了新的經(jīng)營(yíng)思路。那為什么這種新型思路是有效的？我們將主要原因總結(jié)為三點(diǎn)。

第一，抖音電商模糊了營(yíng)銷和交易之間的邊界。傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式中，商家通過(guò)廣告和營(yíng)銷活動(dòng)等方式觸達(dá)用戶，再引導(dǎo)用戶前往互聯(lián)網(wǎng)落地頁(yè)或者線下網(wǎng)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，這種割裂式的鏈路容易造成用戶流失，降低效率。

但是抖音電商借助內(nèi)容打破了營(yíng)銷和交易之間的隔閡，商家可以在這里實(shí)現(xiàn)一站式經(jīng)營(yíng)。

第二，抖音電商的業(yè)務(wù)邏輯具有高度系統(tǒng)性與協(xié)同性。

無(wú)論是底層增長(zhǎng)思路，還是與之配套的場(chǎng)域等基礎(chǔ)設(shè)施，它們都緊緊圍繞興趣電商的使命與特點(diǎn)展開，彼此之間緊密聯(lián)系、功能與價(jià)值互補(bǔ)，共同服務(wù)于業(yè)務(wù)增長(zhǎng)——這一點(diǎn)從各大場(chǎng)域之間的“和而不同”就可窺見(jiàn)一斑。

第三，抖音電商覆蓋了更為全面的用戶鏈路。

根據(jù)消費(fèi)者不同的購(gòu)買心智和決策習(xí)慣，一般有兩種主要的購(gòu)物模式：貨找人，即消費(fèi)者在看到短視頻/直播后，馬上對(duì)商品產(chǎn)生了明確興趣并下單。

人找貨，即消費(fèi)者在看到短視頻/直播后，雖然產(chǎn)生了一定興趣，但沒(méi)有立刻購(gòu)買，而是在后續(xù)通過(guò)主動(dòng)的信息檢索來(lái)增加對(duì)商品的了解，最終明確了購(gòu)買需求，完成下單。

主動(dòng)搜索或者前往抖音商城選購(gòu)則是典型的“人找貨”路徑。如此，“貨找人”和“人找貨”的雙重邏輯在抖音電商四大場(chǎng)域內(nèi)實(shí)現(xiàn)了有機(jī)統(tǒng)一。

對(duì)于新品牌來(lái)說(shuō)，抖音電商的優(yōu)勢(shì)則顯得更為重要，這主要是由新品牌的特性決定的：

第一，相較成熟品牌，新品牌對(duì)于“起量”的渴望更為迫切，它們需要足量的現(xiàn)金流支撐品牌的后續(xù)發(fā)展，同時(shí)更加期待產(chǎn)品能夠獲得驗(yàn)證并且得到關(guān)注。

第二，新品牌的市場(chǎng)認(rèn)知度一般較低，這使得新品牌在渴望提升銷量的同時(shí)搶占用戶心智，而內(nèi)容則是傳達(dá)品牌價(jià)值觀的一大有效方式。

第三，創(chuàng)辦初期，資金有限，品牌一般得全方位“精打細(xì)算”，高效經(jīng)營(yíng)對(duì)新品牌來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。

結(jié)合這些特性，我們不難發(fā)現(xiàn)，升級(jí)過(guò)后的“全域興趣電商”更能夠滿足新品牌的需要：

商城等轉(zhuǎn)化場(chǎng)的完善更有助于新品牌承接流量，從而高效且迅速地“起量”；短視頻和直播等興趣激發(fā)場(chǎng)有助于新品牌塑造品牌形象；最終，新品牌能夠借助一站式經(jīng)營(yíng)實(shí)現(xiàn)品銷合一，更為高效地利用預(yù)算。

經(jīng)營(yíng)模式全面升級(jí)，

抖音電商給新品牌帶來(lái)一片怎樣的新天地？

在新的電商增長(zhǎng)邏輯下，新品牌具體該采取什么樣的經(jīng)營(yíng)策略？

21年20“興趣電商”這一概念剛被提出的時(shí)候，抖音電商曾推出“FACT經(jīng)營(yíng)矩陣模型”來(lái)幫助商家布局生意。

具體來(lái)講，F(xiàn)ACT 是商家在抖音電商的四大經(jīng)營(yíng)陣地，它們分別為：F（Field）商家自播的陣地經(jīng)營(yíng)；A（Alliance）海量達(dá)人的矩陣經(jīng)營(yíng)；C（Campaign）營(yíng)銷活動(dòng)的組合爆發(fā)；T（Top-KOL）頭部大 V 的品銷雙贏。

商家可以基于不同階段的 GMV 增長(zhǎng)需求，靈活分配四大經(jīng)營(yíng)陣地的運(yùn)營(yíng)資源與營(yíng)銷投入，最終實(shí)現(xiàn)抖音電商生意總量穩(wěn)定、高效的持續(xù)增長(zhǎng)。

在“興趣電商”被全面迭代為“全域興趣電商”的大背景下，為了更好適配商家經(jīng)營(yíng)，F(xiàn)ACT模型也被正式升級(jí)為FACT+模型。

相較原先的模型，新版模型不僅明確了“GMV=內(nèi)容寬度x轉(zhuǎn)化深度”這一可以用來(lái)衡量商家生意規(guī)模的公式，還在“內(nèi)容場(chǎng)”外增加了“中心場(chǎng)”和“營(yíng)銷場(chǎng)”這兩大場(chǎng)域。

內(nèi)容場(chǎng)和中心場(chǎng)共同覆蓋用戶鏈路：內(nèi)容場(chǎng)主要服務(wù)“貨找人”鏈路，是抖音電商經(jīng)營(yíng)的基本盤；而中心場(chǎng)則主要服務(wù)“人找貨”，提升轉(zhuǎn)化效率。

而要想真正實(shí)現(xiàn)品銷合一、提升全鏈路效率，“營(yíng)銷場(chǎng)”的作用也不容忽視。這就需要新品牌能夠在品牌破圈、蓄水種草、成交轉(zhuǎn)化和資產(chǎn)沉淀等多維度發(fā)力，幫助品牌建立市場(chǎng)認(rèn)知和高效協(xié)同流量。

在協(xié)同內(nèi)容場(chǎng)、中心場(chǎng)和營(yíng)銷場(chǎng)三大場(chǎng)域之外，新品牌還需要采取與之匹配的貨品策略與人群策略，形成合力，共同推動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

貨品維度，新品牌需要提升貨品豐富度、保障貨品質(zhì)量，并結(jié)合電商經(jīng)營(yíng)加速商品成長(zhǎng)、結(jié)合內(nèi)容洞察發(fā)掘新品機(jī)會(huì)。

毋庸置疑，高質(zhì)量的好貨是生意增長(zhǎng)的基石。在“賣好貨”的基礎(chǔ)上，新品牌需要理解不同貨品對(duì)整體生意的價(jià)值所在——有些產(chǎn)品可以為直播間帶來(lái)人氣，有些產(chǎn)品可以提升貨盤利潤(rùn)，而有些產(chǎn)品則是生意支柱。

梳理清楚之后，新品牌可以圍繞經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景來(lái)完善貨盤。與此同時(shí)，新品牌還可以從內(nèi)容趨勢(shì)中洞察商品機(jī)會(huì)，甚至結(jié)合抖音電商的內(nèi)容特色打造抖音電商特供款。

人群維度，新品牌可以通過(guò)運(yùn)營(yíng)人群資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)用戶“興趣種草”“拉新轉(zhuǎn)化”“提升復(fù)購(gòu)”的層級(jí)躍遷，提升消費(fèi)者生命周期價(jià)值。

要實(shí)現(xiàn)對(duì)人群的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的話，新品牌需要對(duì)人群進(jìn)行分層——用戶對(duì)品牌的認(rèn)知程度和購(gòu)買意愿并不一致，有的處于了解階段，而有的已經(jīng)進(jìn)行了購(gòu)買。

新品牌需要關(guān)注人群資產(chǎn)的整體數(shù)量及結(jié)構(gòu)，掌握人群流轉(zhuǎn)效率，以診斷生意健康度，并制定相應(yīng)的人群運(yùn)營(yíng)策略。

在場(chǎng)域、貨品和人群這三大維度都做出合理決策，對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)的成功至關(guān)重要。

而決策制定不僅依賴于品牌的商業(yè)敏感度，也強(qiáng)調(diào)數(shù)據(jù)的驅(qū)動(dòng)與助力。

為此，抖音電商推出了多種工具來(lái)幫助新品牌成長(zhǎng)，例如巨量千川可以實(shí)現(xiàn)自然流量與付費(fèi)流量的高效協(xié)同，通過(guò)巨量云圖則可以更好沉淀與診斷品牌資產(chǎn)，助?商家調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略。

平臺(tái)方面，除了服務(wù)工具，抖音電商還在通過(guò)具體舉措助力品牌陣地建設(shè)。疫情之下，眾多企業(yè)經(jīng)營(yíng)受到挑戰(zhàn)，為此抖音電商已經(jīng)啟動(dòng)了“商家復(fù)產(chǎn)護(hù)航計(jì)劃”，從政策扶持、平臺(tái)活動(dòng)、物流扶持、客服專線四個(gè)方面推出各項(xiàng)幫扶舉措。

據(jù)了解，抖音電商還會(huì)推出“FACTor經(jīng)營(yíng)認(rèn)證計(jì)劃”，通過(guò)打造課程體系、個(gè)?認(rèn)證與企業(yè)認(rèn)證，提升商家的經(jīng)營(yíng)能力，并為商家輸送更多電商專業(yè)?才。

全面升級(jí)后的抖音電商正在以更完整的方式繼續(xù)實(shí)現(xiàn)它的使命——沒(méi)有難賣的優(yōu)價(jià)好物，讓美好生活觸手可得。這些平臺(tái)升級(jí)不僅意味著人們更為多元的需求，還蘊(yùn)含著“美好商業(yè)”的更大可能。

對(duì)于新品牌來(lái)說(shuō)，這是一片大有可為的廣闊天地，這里既有一個(gè)個(gè)增長(zhǎng)機(jī)遇，更有人們鮮活的渴望與赤誠(chéng)的向往。