社會(huì)經(jīng)濟(jì)學(xué)者將21世紀(jì)稱為后消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)需求的重心已經(jīng)由對物質(zhì)需求的滿足變遷為個(gè)性化與精神情感的要求。這種變遷的結(jié)果是傳統(tǒng)的消費(fèi)觀念遭到顛覆，常規(guī)的消費(fèi)心理日益出位。對于美容師來說，如何重新認(rèn)識(shí)和觸摸消費(fèi)者的心理底線，是十分重要的。
從現(xiàn)代女性的消費(fèi)動(dòng)機(jī)與消費(fèi)行為來看，雖然有許多不確定性，但從中也可發(fā)現(xiàn)一些基本共性：
不可捉摸性
與男性相比，女性生理構(gòu)造與心理情感更為復(fù)雜，在消費(fèi)動(dòng)機(jī)與行為上具有更多的不可捉摸性。男性在消費(fèi)方面比較理性，產(chǎn)生消費(fèi)行為時(shí)較多地強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的物理屬性，而且購買的商品又多屬于價(jià)格較高的“硬性商品”，如家具、電器等。女性在消費(fèi)欲望上多受直觀感覺、購買環(huán)境氣氛的影響，容易因某種說不清道不明的感覺而產(chǎn)生購買行為。如當(dāng)她們走進(jìn)美容院，偶然看見美容師給一位模特或顧客做美容示范，化妝品的芬芳?xì)馕逗妥o(hù)理后的良好效果，都能對她們產(chǎn)生一種很強(qiáng)的吸引力，進(jìn)而引發(fā)消費(fèi)動(dòng)機(jī)，產(chǎn)生消費(fèi)行為，這種行為往往是突如其來沖動(dòng)式的。
務(wù)實(shí)性
雖然女性在消費(fèi)動(dòng)機(jī)方面具有非理性的、突如其來的特點(diǎn)，但在轉(zhuǎn)化為具體行動(dòng)的過程中，價(jià)格仍往往成為行為的絆腳石，即多數(shù)情況下價(jià)格仍是影響消費(fèi)結(jié)果的重要因素。不過每個(gè)消費(fèi)者對價(jià)格的敏感程度會(huì)因其所處的境況而異，很難想象一位消費(fèi)者會(huì)在一家簡陋陳舊的美容院花更多的錢來消費(fèi)高檔產(chǎn)品。因此，從這個(gè)意義上來說，美容院經(jīng)營的產(chǎn)品和服務(wù)定位應(yīng)當(dāng)與自身的形象相匹配。
品牌忠誠度
現(xiàn)代消費(fèi)心理學(xué)研究表明，在品牌社會(huì)中，人們可能從一個(gè)人所使用的品牌以及對不同品牌的喜好等方面來判斷他的自我(個(gè)性)。而每個(gè)人對自己具有明確的認(rèn)知，在選擇品牌時(shí)會(huì)考慮這個(gè)品牌是否適合“自我形象”，他們只會(huì)購買有助于加強(qiáng)自己形象的品牌或服務(wù)。例如，一個(gè)高級白領(lǐng)女性的手袋中絕不可能出現(xiàn)低檔品牌的身影，也不大可能躺在一家三流的美容院里接受皮膚護(hù)理。因此，了解消費(fèi)者的價(jià)值觀有助于美容師理解她們的消費(fèi)行為和心理，并能起到引導(dǎo)對方消費(fèi)的作用。
女性美容消費(fèi)差異心理
當(dāng)然，后消費(fèi)時(shí)代女性的消費(fèi)心理既體現(xiàn)著傳統(tǒng)的特征，又會(huì)受到經(jīng)濟(jì)發(fā)展、時(shí)尚文化、主流意識(shí)的影響而背離傳統(tǒng)，上述共性也就逐漸演變成為一種新型的情感化和個(gè)性化消費(fèi)，對一些商品獲得心理滿足已超過了其使用價(jià)值。例如女性認(rèn)為購買化妝品或做美容護(hù)理的價(jià)值就是保護(hù)皮膚，從情感上說它滿足了女性愛美、希望紅顏不老的心理要求，個(gè)性化消費(fèi)則代表了消費(fèi)者或張揚(yáng)，或含蓄，或離經(jīng)叛道的獨(dú)特個(gè)性，就像近期廣州等大都市中流行的牙齒鑲鉆項(xiàng)目一樣，雖然價(jià)格不菲，卻在新新人類中大行其道。
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