11個月銷售13萬輛。奔馳今年來在中國市場的“井噴”表現(xiàn)令競爭對手奧迪和寶馬倍感壓力。
《每日經(jīng)濟記者》記者了解到，從銷量的暴增到營銷手段的多樣化；從產(chǎn)品品質(zhì)的提升到產(chǎn)品序列的豐富；從產(chǎn)能的擴充到提升國產(chǎn)車銷售比例的努力，奔馳成為今年國內(nèi)車市最為耀眼的豪華車品牌。
奔馳銷量“超高速”增長
奔馳今年銷量的飄紅出乎許多人的意料。1~11月份，奔馳在華累計銷量達到130100輛，同比增長114%。這一成績已經(jīng)接近其全球最大競爭對手寶馬，并正向本土豪華車品牌老大奧迪逼近。
奔馳全系在中國市場的突出表現(xiàn)，已令中國市場在奔馳全球市場版圖上的地位日益提升。
據(jù)了解，當(dāng)奔馳提出2015年在華實現(xiàn)年銷量30萬輛的目標時，一度引來多方質(zhì)疑，國產(chǎn)奔馳銷量比例過低即是論據(jù)之一。戴姆勒全球CEO蔡澈并沒有刻意回避，并表示奔馳將努力提高國產(chǎn)汽車銷售比例，爭取國產(chǎn)奔馳盡快從過去的三成向七成比例逆轉(zhuǎn)。
“奔馳做到了在無法阻止競爭對手增長的前提下，實現(xiàn)遠超競爭對手的增速。這既得益于中國豪華車市場巨大的消費潛力，同樣得益于奔馳對中國市場的理解程度日益加深?！辟Y深品牌專家顧環(huán)宇對記者表示。
突破產(chǎn)能和產(chǎn)品瓶頸
在人們的既往印象中，“大奔”幾乎成為奔馳的代名詞，S級作為奔馳入華的首個產(chǎn)品系列，給中國消費者留下了太深的印象。
奔馳中國CEO麥爾斯坦承，在他4年前剛來華工作的時候，還是處于S級孤軍奮戰(zhàn)的時代，產(chǎn)品的單一成為其征戰(zhàn)中國市場的最大瓶頸。
然而4年后的今天，奔馳正是憑借產(chǎn)品的多樣化逐步贏得中國消費者的認可。目前在中國市場銷售的奔馳產(chǎn)品中，有十幾個產(chǎn)品序列的數(shù)十款車型，為國內(nèi)市場豪華車品牌之最，滿足了不同層級的消費者需求。而近期奔馳A級[綜述 圖片 論壇]車的上市，則宣告了奔馳繼寶馬和奧迪之后正式在中國市場推出小型車，奔馳也借此完成了從豪華車到A級車進攻各個細分市場的產(chǎn)品布局。
“在中國政府鼓勵小排量車，提倡節(jié)能減排的背景下，奔馳A級車的上市可以說是順勢而為，但這也是在我們做了大量的市場前瞻性分析情況下做出的決定?！丙湢査贡硎尽?/p>
此外，一直困擾北京奔馳的產(chǎn)能問題也即將解決。蔡澈表示，戴姆勒將支持北京奔馳建設(shè)新工廠，同時投建年產(chǎn)10萬臺的發(fā)動機工廠與之配套，以順利實現(xiàn)2015年銷售30萬輛的年度目標。
營銷手段多樣化創(chuàng)新
奔馳的品牌影響力毋庸置疑，但其營銷手段和品牌推廣的方式多樣化也讓人看到了其對于中國市場的用心和努力。
在品牌宣傳上，奔馳除了依然強調(diào)個人夢想的實現(xiàn)，更加注重了中國元素的注入，在今年的北京車展上，從充滿中華文化要素的奔馳展臺即可見一斑。而在產(chǎn)品代言上，奔馳與其他品牌選擇單一代言人的方式有所區(qū)別，而是對不同產(chǎn)品選取不同特點的明星演繹不同的故事，讓消費者能根據(jù)自己的喜好迅速做出自己的選擇。
奔馳smart的網(wǎng)絡(luò)團購行動更是堪稱汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的經(jīng)典。其延續(xù)的宣傳效應(yīng)令活動當(dāng)月的Smart銷量幾乎相當(dāng)于其半年銷量的總和。奔馳中國副總經(jīng)理蔡公明對記者表示，奔馳會經(jīng)常嘗試創(chuàng)新性的營銷模式，Smart團購的成功說明了消費者對于這款小型車的厚愛，也讓奔馳內(nèi)部對Smart的銷量充滿了信心。
此外，在中國網(wǎng)球公開賽上，中國國際時裝周上，王菲上海演唱會上，都可以看到奔馳三叉星徽的身影，體育營銷、時尚營銷和娛樂營銷同樣成為奔馳品牌新的營銷嘗試。
“表面看來，奔馳的一系列營銷方法沒有太緊密的相互聯(lián)系，但正是其營銷模式的多樣化覆蓋了所有的奔馳目標消費群體，從而直接帶動了奔馳產(chǎn)品的銷售，實現(xiàn)了今年的高速增長?！鳖櫗h(huán)宇說。
