2019 年新鮮出爐的諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)授予了阿比吉特?巴納吉 (Abhijit Banerjee)、埃絲特?迪弗洛 (Esther Duflo) 和邁克爾?克雷默 (Michael Kremer)，以表彰他們 “在減輕全球貧困方面的實(shí)驗(yàn)性做法”。 雖然在國(guó)際學(xué)術(shù)界，這三位得主所倡導(dǎo)的實(shí)驗(yàn)方法已經(jīng)有不少爭(zhēng)議，但諾獎(jiǎng)的高關(guān)注度依舊可能會(huì)放大人們對(duì)經(jīng)濟(jì)管理領(lǐng)域的實(shí)驗(yàn)研究方法的期待或溢美。
01. 什么是實(shí)驗(yàn)研究方法
說(shuō)到實(shí)驗(yàn)研究，很多初入門的研究者可能會(huì)望文生義，心想：“做實(shí)驗(yàn)不是很多自然科學(xué)學(xué)科的研究者才會(huì)做的事情嗎？進(jìn)行管理學(xué)研究為何需要每天像他們一樣呆在實(shí)驗(yàn)室里面做實(shí)驗(yàn)?zāi)亍薄?/p>
事實(shí)上，對(duì)于初入門的研究者而言，有這樣的想法是一件很正常的事情，因?yàn)楣芾韺W(xué)自身并不是純科學(xué)，其兼具科學(xué)于藝術(shù)的特性，故而在管理學(xué)領(lǐng)域?qū)嶒?yàn)法的運(yùn)用不如其他科學(xué)研究方法（如，問卷調(diào)查法、案例研究法、二手?jǐn)?shù)據(jù)法等）普遍。
但不得不說(shuō)的是，實(shí)驗(yàn)法對(duì)管理學(xué)的發(fā)展助益很大，即使在在管理學(xué)發(fā)展的早期，實(shí)驗(yàn)研究方法也起到了較大的推動(dòng)作用，例如，泰勒通過(guò)“鐵鍬實(shí)驗(yàn)”發(fā)現(xiàn)了科學(xué)管理原則，梅奧通過(guò)“霍桑實(shí)驗(yàn)”發(fā)現(xiàn)了“社會(huì)人理論”。
實(shí)驗(yàn)研究簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是特意設(shè)計(jì)某些特殊的系統(tǒng)和流程，通過(guò)控制和觀察操作變量之間的因果關(guān)系以得到具有明確意義的結(jié)論。因此，我們可以利用實(shí)驗(yàn)研究的方法進(jìn)行審慎設(shè)計(jì)和有控制的實(shí)驗(yàn)來(lái)檢驗(yàn)與操作變量和事物狀態(tài)相聯(lián)系的概念模型，可以定量地檢驗(yàn)理論、假設(shè)和模型。實(shí)驗(yàn)必須經(jīng)過(guò)審慎設(shè)計(jì)的原因在于，從實(shí)驗(yàn)中得出的結(jié)果和結(jié)論在很大程度上取決于實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)中收集數(shù)據(jù)的方式。實(shí)驗(yàn)法的概念內(nèi)涵可以更加形象的如下圖1所示。
資料來(lái)源：
Montgomery, D. C. (2017). Design and analysis of experiments. John wiley & sons.
實(shí)驗(yàn)研究特意設(shè)計(jì)的特殊的系統(tǒng)和流程上圖所示，我們可以將這個(gè)流程可視化為一系列操作、設(shè)備、人員、方法、和其他資源的組合，在這個(gè)系統(tǒng)和流程的作用下，可以將一些輸入變量轉(zhuǎn)化、輸出為一個(gè)或多個(gè)可觀測(cè)到的響應(yīng)變量，在這個(gè)過(guò)程中，還存在另外的一些過(guò)程變量，如，x1、x2等，它們是可控的，還有一些過(guò)程變量，如，z1、z2等，它們是不可控的。
我們進(jìn)行本次實(shí)驗(yàn)的目的就在于：
（1）測(cè)定哪些變量對(duì)于輸出的響應(yīng)變量y影響最大；
（2）測(cè)定在何處設(shè)置影響變量能夠使得響應(yīng)變量y幾乎總是在期望的標(biāo)準(zhǔn)值附近；
（3）測(cè)定在何處設(shè)置影響變量能夠使得響應(yīng)變量y的變異性很?。?/p>
（4）測(cè)定在何處設(shè)置影響變量能夠使得不可控變量z1、z2等的影響達(dá)到最小。
02. 實(shí)驗(yàn)研究的優(yōu)缺點(diǎn)及適用情形
在管理學(xué)研究中，相對(duì)于其他研究方法，實(shí)驗(yàn)研究方法有其獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn)。
第一，實(shí)驗(yàn)研究便于尋求因果關(guān)系。這是因?yàn)閷?shí)驗(yàn)研究可以通過(guò)對(duì)其他條件的控制使自變量發(fā)揮的作用獨(dú)立出來(lái)以判斷自變量與因變量之間有多大程度的因果關(guān)系。
第二，實(shí)驗(yàn)研究方法可控性較強(qiáng)。為了驗(yàn)證變量之間的因果關(guān)系，實(shí)驗(yàn)研究需要對(duì)其他因素進(jìn)行嚴(yán)格的控制以確保實(shí)驗(yàn)在一種“純化”的條件下進(jìn)行。
第三，實(shí)驗(yàn)法費(fèi)用相對(duì)較低。例如，一項(xiàng)測(cè)試公益廣告效果的實(shí)驗(yàn)研究中可能只需要選擇40-50個(gè)作為樣本，而如果選擇通過(guò)實(shí)地研究了解公益廣告效果時(shí)，則需要耗費(fèi)大量的資金采集更多的樣本。
第四，實(shí)驗(yàn)法相對(duì)容易復(fù)制。一般而言，實(shí)驗(yàn)研究對(duì)其所用的方法都有具體、清晰的說(shuō)明，這就為其他研究者重復(fù)研究提供了便利性，有助于進(jìn)一步檢驗(yàn)研究結(jié)論的有效性。
沒有一種方法是完美無(wú)缺的，實(shí)驗(yàn)研究方法也有其固有局限性：
首先，實(shí)驗(yàn)研究受到實(shí)驗(yàn)人員的影響較大，因?yàn)閰⒓訉?shí)驗(yàn)本身就是一項(xiàng)社會(huì)活動(dòng)，這一活動(dòng)本身就影響了被試，使得他們與平時(shí)的行為表現(xiàn)有差異。
其次，實(shí)驗(yàn)研究的現(xiàn)實(shí)性不強(qiáng)，這主要表現(xiàn)在實(shí)驗(yàn)是在“純化”的狀態(tài)下進(jìn)行的，現(xiàn)實(shí)生活中各種因素相互影響、錯(cuò)綜復(fù)雜，因而實(shí)驗(yàn)控制越嚴(yán)苛，現(xiàn)實(shí)性就越弱。
最后，實(shí)驗(yàn)研究受到倫理和法律的限制，因?yàn)閷?shí)驗(yàn)對(duì)象是人，便要受到倫理道德的約束。社會(huì)學(xué)家孔德就主張間接實(shí)驗(yàn)而不主張直接實(shí)驗(yàn)。
03. 什么時(shí)候適合采取實(shí)驗(yàn)研究方法
第一，研究的重點(diǎn)在于測(cè)定總體的抽象概念之間的因果關(guān)系時(shí)，適合采用實(shí)驗(yàn)室研究。因?yàn)樵撗芯磕繕?biāo)所追求的重點(diǎn)在能否驗(yàn)證假設(shè)，證明變量之間的因果關(guān)系。若一種理論表明，在具備X、Y、Z的條件下，可以觀察到A結(jié)果，那么我們能夠通過(guò)實(shí)驗(yàn)室研究很好地建立起驗(yàn)證理論所需要的條件和證實(shí)預(yù)期的結(jié)果，至于這些條件是否也在實(shí)驗(yàn)室以外的“自然”條件下發(fā)生對(duì)于測(cè)試和驗(yàn)證理論預(yù)期的有效性并不重要，因而更適合采用實(shí)驗(yàn)室研究。
第二，若研究需要了解在某種特定環(huán)境（不論這種環(huán)境是否在“自然”狀態(tài)下存在）中可能發(fā)生的現(xiàn)象時(shí)，需要去除很多在自然環(huán)境中存在和發(fā)生的可能會(huì)干擾預(yù)期現(xiàn)象結(jié)果的干擾因素，以測(cè)定產(chǎn)生某種預(yù)期現(xiàn)象結(jié)果的最低條件時(shí)，適合采用實(shí)驗(yàn)室研究。因?yàn)榛谏鲜鲅芯恐黝}和目標(biāo)，需要?jiǎng)?chuàng)造出一種理論假設(shè)所設(shè)定的環(huán)境，這些環(huán)境可能并不真實(shí)的存在于自然條件下，因而只能通過(guò)實(shí)驗(yàn)室研究來(lái)有目的和針對(duì)性地創(chuàng)建符合研究主題和目標(biāo)的實(shí)驗(yàn)環(huán)境
04. 哪些常見情況不適合做實(shí)驗(yàn)研究
第一，若研究具有特定的目標(biāo)，研究成果要應(yīng)用于特定的環(huán)境、人群和時(shí)間段時(shí)，則不適合采用實(shí)驗(yàn)室研究。這種情況下，我們研究的關(guān)注點(diǎn)并不是一個(gè)一般性的理論，研究問題是針對(duì)特定的目標(biāo)環(huán)境和人群的實(shí)質(zhì)性細(xì)節(jié)，而在實(shí)驗(yàn)室中構(gòu)造的環(huán)境很難于實(shí)驗(yàn)室之外的現(xiàn)實(shí)環(huán)境完全符合。
第二，若在對(duì)因果關(guān)系進(jìn)行檢驗(yàn)時(shí)，某些類型的自變量受到現(xiàn)實(shí)制約和倫理限制無(wú)法在實(shí)驗(yàn)室中建立和控制時(shí)，很難在實(shí)驗(yàn)室中進(jìn)行研究，則不適合采用實(shí)驗(yàn)室研究。
第三，若研究主題需要設(shè)計(jì)社會(huì)關(guān)系的重要現(xiàn)象，且發(fā)生往往要持續(xù)幾周、幾月或是幾年，則不適合采用實(shí)驗(yàn)室研究?？偟膩?lái)說(shuō)，當(dāng)自變量可以控制、研究周期較短、研究環(huán)境對(duì)于研究所要檢驗(yàn)的因果關(guān)系假設(shè)至關(guān)重要時(shí)，適合于采用實(shí)驗(yàn)室研究。
05. 實(shí)驗(yàn)研究設(shè)計(jì)與實(shí)例示范
實(shí)驗(yàn)研究設(shè)計(jì)可以分為組間設(shè)計(jì)（between-subjects design）、組內(nèi)設(shè)計(jì)（within-subjects design）和因子設(shè)計(jì)（factorial design）。如果假設(shè)中只有一個(gè)自變量（independent variable），那么設(shè)計(jì)就是簡(jiǎn)單的組間設(shè)計(jì)或組內(nèi)設(shè)計(jì)；如果假設(shè)中有兩個(gè)或兩個(gè)以上的自變量，那么實(shí)驗(yàn)的設(shè)計(jì)就是因子設(shè)計(jì)。接下來(lái)我們借用郝遼鋼等（2008）研究中的以下四種實(shí)驗(yàn)場(chǎng)景分別對(duì)上述三種實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)進(jìn)行簡(jiǎn)單說(shuō)明。
場(chǎng)景1：你到一家百貨商店購(gòu)買一件外套。 你發(fā)現(xiàn)一款外套符合你的質(zhì)量（包括面料與式樣等） 要求， 這款外套的價(jià)格牌上顯示： 原價(jià) 476元，現(xiàn)優(yōu)惠 25% ；
場(chǎng)景2：你到一家百貨商店購(gòu)買一件外套。 你發(fā)現(xiàn)一款外套符合你的質(zhì)量（包括面料與式樣等） 要求， 這款外套的價(jià)格牌上顯示： 原價(jià) 476元，現(xiàn)優(yōu)惠 119 元 ；
場(chǎng)景3：你到一家百貨商店購(gòu)買一件外套。 你發(fā)現(xiàn)一款外套符合你的質(zhì)量（包括面料與式樣等） 要求， 這款外套的價(jià)格牌上顯示： 原價(jià) 76元，現(xiàn)優(yōu)惠 25% ；
場(chǎng)景4：你到一家百貨商店購(gòu)買一件外套。 你發(fā)現(xiàn)一款外套符合你的質(zhì)量（包括面料與式樣等） 要求， 這款外套的價(jià)格牌上顯示： 原價(jià) 76元，現(xiàn)優(yōu)惠 19 元 。
什么是組內(nèi)設(shè)計(jì)呢？
在組內(nèi)設(shè)計(jì)中，每個(gè)研究對(duì)象會(huì)參加所有的實(shí)驗(yàn)組，研究對(duì)象之間的個(gè)體差異都發(fā)生在實(shí)驗(yàn)組內(nèi)，不用考慮隨機(jī)分配。下面舉一個(gè)組內(nèi)設(shè)計(jì)的例子。研究者想研究?jī)r(jià)格折扣的呈現(xiàn)形式（基于百分比與基于金額）是否會(huì)影響購(gòu)買意愿。研究者先讓所有參與者閱讀場(chǎng)景1并回答是否愿意購(gòu)買這件外套，一周后（這段時(shí)間足以讓參與者忘記場(chǎng)景1的內(nèi)容）讓所有參與者閱讀場(chǎng)景2并詢問其購(gòu)買意愿。這種研究設(shè)計(jì)便是組內(nèi)設(shè)計(jì)。
什么是組間設(shè)計(jì)呢？
在組間設(shè)計(jì)中，每個(gè)研究對(duì)象只參加一次實(shí)驗(yàn)，在隨機(jī)分配的情況下，研究者通過(guò)對(duì)比不同實(shí)驗(yàn)條件下的小組表現(xiàn)來(lái)合理估計(jì)因果關(guān)系。下面舉一個(gè)組間設(shè)計(jì)的例子。研究者想研究?jī)r(jià)格折扣的呈現(xiàn)形式（基于百分比與基于金額）是否會(huì)影響購(gòu)買意愿。研究者將所有參與者隨機(jī)分配到兩個(gè)小組。一組參與者閱讀場(chǎng)景1并回答是否愿意購(gòu)買這件外套，另一組參與者閱讀場(chǎng)景2并詢問其購(gòu)買意愿。這種研究設(shè)計(jì)便是組內(nèi)設(shè)計(jì)。
什么是因子設(shè)計(jì)呢?
因子設(shè)計(jì)是指在一次實(shí)驗(yàn)中同時(shí)控制兩個(gè)及兩個(gè)以上的自變量的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。下面舉一個(gè)因子設(shè)計(jì)的例子。研究者想要研究被促銷品的價(jià)格水平以及價(jià)格折扣的呈現(xiàn)形式是如何影響購(gòu)買意愿的。在這項(xiàng)研究中，被促銷品的價(jià)格水平（低價(jià)與高價(jià)）和價(jià)格折扣的呈現(xiàn)形式（基于百分比與基于金額）是自變量，購(gòu)買意愿是因變量，這種設(shè)計(jì)就是一個(gè)2×2的因子設(shè)計(jì)。
研究者將所有參與者隨機(jī)分配為四個(gè)小組，分別閱讀場(chǎng)景1(高價(jià)、基于百分比)、場(chǎng)景2（高價(jià)、基于金額）、場(chǎng)景3（低價(jià)、基于百分比）和場(chǎng)景4（低價(jià)、基于金額），之后讓參與者回答是否會(huì)考慮購(gòu)買這件外套。這個(gè)例子是典型的組間因子設(shè)計(jì)（between-subjects factorial design）。
研究者將所有參與者隨機(jī)分配到兩個(gè)小組，一個(gè)小組的受試者閱讀場(chǎng)景1并回答是否會(huì)購(gòu)買這件外套。一周后（這段時(shí)間足以讓參與者忘記場(chǎng)景1的內(nèi)容）后讓他們閱讀場(chǎng)景2并做出回答。另一組人也進(jìn)行兩次實(shí)驗(yàn)，只不過(guò)將上述場(chǎng)景1換成場(chǎng)景3，場(chǎng)景2換成場(chǎng)景4，其余相同。這就是一個(gè)組間組內(nèi)混合的因子設(shè)計(jì)。其中被促銷品的價(jià)格水平是一個(gè)組間變量，價(jià)格折扣的呈現(xiàn)形式是一個(gè)組內(nèi)變量。如果讓所有的參與者閱讀所有的場(chǎng)景，并在閱讀完每個(gè)場(chǎng)景后回答是否會(huì)考慮購(gòu)買該外套，這就是一個(gè)完全的組內(nèi)因子設(shè)計(jì)。
06. 實(shí)驗(yàn)研究的數(shù)據(jù)分析實(shí)例
這里給大家介紹一個(gè)實(shí)驗(yàn)研究的具體實(shí)例和方法實(shí)施過(guò)程。案例分析過(guò)程節(jié)選自Kronrod等（2012）發(fā)表于Journal of Marketing上的一文。
現(xiàn)實(shí)背景：說(shuō)服消費(fèi)者以對(duì)環(huán)境/社會(huì)負(fù)責(zé)的方式行動(dòng)是一項(xiàng)特別具有挑戰(zhàn)性的任務(wù)，因?yàn)榄h(huán)保/社會(huì)行為的受益者并不總是消費(fèi)者本人，而是社會(huì)、其他消費(fèi)者或地球。從環(huán)境/社會(huì)的角度來(lái)看，需要消費(fèi)者改編自身的消費(fèi)習(xí)慣。但是，消費(fèi)者往往缺乏改變其行為的直接動(dòng)機(jī)。當(dāng)前，許多與環(huán)境/社會(huì)相關(guān)的問題是通過(guò)強(qiáng)硬的口號(hào)或宣傳標(biāo)語(yǔ)進(jìn)行傳播，例如：“禁止隨地吐痰”。但是，現(xiàn)實(shí)情況是，此類帶有斷言式的命令性口吻往往會(huì)與消費(fèi)者對(duì)自由的需求相沖突從而引起反說(shuō)服的行為。
研究問題：根據(jù)上述現(xiàn)實(shí)背景，非常有必要展開研究去探討什么樣的措辭才能真正有效地說(shuō)服消費(fèi)者放棄自身對(duì)自由的追求而參與環(huán)境友好型行為？
假設(shè)提出：通過(guò)文獻(xiàn)梳理，研究者找到了影響口號(hào)/標(biāo)語(yǔ)斷言性程度和消費(fèi)者親環(huán)境行為關(guān)系的關(guān)鍵變量：感知到的重要性。也即，當(dāng)消費(fèi)者感知到眼前的環(huán)境問題非常重要時(shí)，將會(huì)削弱甚至逆轉(zhuǎn)斷言性信息導(dǎo)致的消費(fèi)者反說(shuō)服的行為。因?yàn)榇藭r(shí)消費(fèi)者可能會(huì)將斷言性信息視為一種鼓勵(lì)而不是強(qiáng)迫。
研究設(shè)計(jì)：已有研究表明，看電影或廣告等活動(dòng)可以暫時(shí)提升受眾感知到的某個(gè)問題的重要性。因此，研究者通過(guò)展示一段有關(guān)環(huán)境的剪輯片段（2分鐘的環(huán)境污染短片）來(lái)操縱消費(fèi)者感知到的環(huán)境問題重要性。研究者根據(jù)研究問題設(shè)計(jì)出了2（高/低環(huán)境問題重要性）X2（斷言性/非斷言性信息）的組間試驗(yàn)。主要方法是，為一組本科生（共75人）放映環(huán)境污染短片，然后將他們對(duì)“鼓勵(lì)使用公共交通工具來(lái)減少空氣污染”的武斷和非武斷信息的反應(yīng)與未看過(guò)這段視頻的對(duì)照組（共75人）的反應(yīng)進(jìn)行比較。
實(shí)施過(guò)程：首先，所有參與者都需要回答了一份衡量自身總體環(huán)境參與程度的問卷。其次，為短片組的被試播放環(huán)境污染短片。隨后，他們完成了感知到的環(huán)境重要性相關(guān)問卷。對(duì)于非短片組的被試，在他們完成了總體環(huán)境參與程度的問卷之后立即填寫了感知到的環(huán)境重要性相關(guān)問卷。隨后，兩組被試分別閱讀了兩則標(biāo)語(yǔ)之后填寫了服從意愿量表。一則（斷言性信息）寫道：“減少空氣污染:每個(gè)人都必須使用更多的公共交通工具”；另一則（非斷言性信息）寫道：“減少空氣污染:每個(gè)人都可以使用更多的公共交通工具”。
結(jié)果解讀：如圖2所示，a. 斷言性信息與感知到的環(huán)境重要性對(duì)環(huán)境信息服從的影響有顯著的交互效應(yīng)（F（1，138）= 11.84, p < .001）。b. 短片組參與者在閱讀了一段斷言性信息后，更愿意遵守這條信息（M（斷言信息）=2.89，M（非斷言信息）= 1.82；F（1，138）= 6.54, p < .013）。c. 非短片組相較于斷言信息，更愿意遵從非斷言信息（M（非斷言信息）=1.87，M（非斷言信息）=2.55；F（1，138）= 5.17, p < .026）。
圖2：通過(guò)斷言/非斷言標(biāo)語(yǔ)作用下感知到的問題重要性與消費(fèi)者
操控檢查：研究者使用t檢驗(yàn)比較實(shí)驗(yàn)和對(duì)照組在總體環(huán)境參與度（兩組在進(jìn)行操縱之前所填寫）和空氣污染的重要性程度（實(shí)驗(yàn)組觀看短片之后）均值之間的差異。結(jié)果顯示并無(wú)顯著性差異（M（短片組）= 4.94，M（非短片組）= 4.92；t = .13, p > .10
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