文丨賈明軍、譚 芳、馬晨光
來源丨《上海律師》2015年第07期
文字整理： 許 倩
賈明軍:這期法律咖吧，主要談的是律師營(yíng)銷。不管是譚律師還是馬律師，對(duì)于這個(gè)話題還是比較熟悉的，也希望通過和二位的談話能更加了解律師的相互關(guān)系。首先問一下譚律師，有些人認(rèn)為律師不該做營(yíng)銷，您覺得呢？或者是不同層面的律師，有些層面的不用做營(yíng)銷，有些層面則需要營(yíng)銷手段，您如何看待這個(gè)問題？
譚芳:我覺得這沒有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)答案，不是應(yīng)不應(yīng)該，而是看律師自己需不需要。就像很多產(chǎn)品，有的公司要做廣告，而有的公司不一定做廣告。有的公司對(duì)自己的品牌很自信，有渠道和用戶，不需要再?gòu)V而告之，依靠口碑就有充足的市場(chǎng)。同樣，律師也因人而異。不過我覺得對(duì)于在某些領(lǐng)域里有一定專長(zhǎng)的律師，如果有一定的傳播途徑去做一些專業(yè)性強(qiáng)的營(yíng)銷，他的影響力可能會(huì)放大?，F(xiàn)在是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)+的時(shí)代，如果律師通過一些不同的媒介有一些營(yíng)銷方式，我想對(duì)律師品牌的樹立和傳播會(huì)有更多幫助。
賈明軍:所以您的觀點(diǎn)是，律師應(yīng)不應(yīng)該做營(yíng)銷，是一個(gè)相對(duì)的問題，不是絕對(duì)的是與否，每位律師要結(jié)合自己的特點(diǎn)。馬律師，剛才譚律師以宏觀層面談了律師是否應(yīng)該做營(yíng)銷，那么如果從微觀層面，您覺得青年律師特別是您身邊的青年律師應(yīng)不應(yīng)該做營(yíng)銷？
馬晨光:應(yīng)該說律師作為一個(gè)整體，從行業(yè)角度，在這樣的一個(gè)時(shí)代，變化特別快，應(yīng)該有特別方法讓別人認(rèn)識(shí)到你。那么你有什么東西想讓別人認(rèn)識(shí)到，你想展現(xiàn)出來的內(nèi)容是什么，你有什么東西是值得別人關(guān)注的，這是關(guān)鍵。賈律師剛才特別提到了青年律師營(yíng)銷的問題，為什么青年律師營(yíng)銷的問題值得大家重視呢？首先他可能接觸社會(huì)時(shí)間不長(zhǎng)，案源不是很多，可以拿出來推廣的東西有限，由于自身經(jīng)驗(yàn)、影響力、知名度的限制，容易出現(xiàn)形形色色的問題。律師有各種各樣的推廣模式，有發(fā)小廣告的，也有把營(yíng)銷做得很高端的。賈律師剛才問到青年律師怎么去推廣自己的問題，如果是剛拿到執(zhí)業(yè)證或執(zhí)業(yè)時(shí)間不長(zhǎng)，那他最重要的工作是沉淀自己，積累知識(shí)，挖掘自身優(yōu)勢(shì)，使自己成長(zhǎng)為有內(nèi)容的律師。事務(wù)所也應(yīng)該是有分工的，有專人就如何把事務(wù)所最值得推廣的東西挖掘和梳理，把你的內(nèi)容、特點(diǎn)、價(jià)值推廣出來。我的觀點(diǎn)是營(yíng)銷要做，但營(yíng)銷做什么，首先要抓內(nèi)容，律師營(yíng)銷的內(nèi)容主要是專業(yè)和服務(wù)。
譚芳:我補(bǔ)充一下，對(duì)很多廠家來說，如果廠家流水線上的產(chǎn)品還是個(gè)半成品的時(shí)候，就匆匆忙忙把半成品當(dāng)作成品推向市場(chǎng)，事實(shí)上對(duì)廠家來說肯定是個(gè)毀滅性的打擊，這種營(yíng)銷還不如不做。剛剛馬律師講到現(xiàn)在很多青年律師自己還沒有打磨好，也就是說還是個(gè)半成品，但是他卻將自己包裝成一個(gè)資深律師進(jìn)行營(yíng)銷，這就相當(dāng)于廠家在推銷自己的半成品，這對(duì)他來說沒有任何效果。但如果律師營(yíng)銷一個(gè)團(tuán)隊(duì)或一個(gè)品牌或者是一項(xiàng)知識(shí)成果、專業(yè)性展示、法律產(chǎn)品，我覺得這是可以的。但是如果把自己的品牌當(dāng)成一個(gè)法律產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷，還沒有打磨好的產(chǎn)品推向市場(chǎng)，這并不利于自身品牌的建設(shè)和發(fā)展。我們看到有一些執(zhí)業(yè)三五年的律師打著資深律師、甚至法律專家的稱號(hào)，明明沒有辦過幾個(gè)案件卻夸大營(yíng)銷說辦理過幾百上千的案件，像這些虛假宣傳遲早會(huì)露出馬腳，對(duì)自己沒有任何好處。
馬晨光:譚律師說得很對(duì)，剛才她提到了一些現(xiàn)象，有些已經(jīng)觸犯到法律底線，這不僅是職業(yè)道德的問題，可能觸犯了《廣告法》、律師執(zhí)業(yè)規(guī)范，是虛假宣傳、不適當(dāng)宣傳。律師對(duì)外營(yíng)銷該怎么做是一個(gè)技術(shù)層面的問題，能不能是一個(gè)法律底線的問題，我們現(xiàn)在的問題就在于有些觸犯法律底線的事情時(shí)有發(fā)生。
賈明軍:很多律師在關(guān)心現(xiàn)在律師發(fā)展服務(wù)的方向是國(guó)際化，國(guó)外有的律師就在做廣告。我上次在香港看到一輛巴士，巴士上有個(gè)律師做婚姻繼承的廣告，不知道兩位所了解的國(guó)外律師是否也在做營(yíng)銷？
譚芳:我們認(rèn)識(shí)境外很多婚姻家事專業(yè)律師，發(fā)現(xiàn)他們更多是通過事務(wù)所或自己的網(wǎng)站或其他一些平臺(tái)，以文章、案例或者知識(shí)的傳播，我們?cè)谒阉鬟^程中才知道他們并有了很多案件的合作。比如我們要查詢境外某一項(xiàng)法律規(guī)定在司法實(shí)踐中具體如何運(yùn)用，在這個(gè)檢索過程中檢索到這些律師，首先看到的是他們專業(yè)的見解，是知識(shí)、案例的傳播，我覺得這樣的營(yíng)銷方式非常有效果。
賈明軍：馬律師您覺得國(guó)外律師在營(yíng)銷方面有哪些值得我們借鑒，或是看到國(guó)外律師做哪些營(yíng)銷。
馬晨光:“國(guó)外”這個(gè)詞很寬泛，“營(yíng)銷”這個(gè)詞也很寬泛，比如說你看到出租車上打了個(gè)小廣告，這是營(yíng)銷，也有就某些熱點(diǎn)問題通過一些沙龍、論壇針對(duì)一些共性的問題去探討，這時(shí)候可能比較容易讓別人發(fā)現(xiàn)你的專業(yè)價(jià)值?！皣?guó)外”這個(gè)范圍也很寬泛，可能有些國(guó)家對(duì)于律師做廣告規(guī)定非常嚴(yán)格，有些國(guó)家相對(duì)來說寬松一些，但如果從大的層面來談營(yíng)銷，我覺得還是從不同的市場(chǎng)領(lǐng)域，所服務(wù)的對(duì)象，律師做推廣選擇適合的對(duì)象和手段，考慮受眾，就是你推廣給誰，以及考慮方法能否被受眾接受。比如最近我關(guān)注到有些美國(guó)律師做移民、財(cái)富傳承，就通過銀行理財(cái)服務(wù)中心做講座，可能跟他們的業(yè)務(wù)比較契合，因?yàn)樗麄兯?wù)的是這樣一個(gè)人群，就不會(huì)盲目采用滿大街發(fā)小廣告的方式。所以法律服務(wù)從經(jīng)營(yíng)角度，可以做恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷和推廣，但是營(yíng)銷和推廣的方式還是要注意法律服務(wù)的內(nèi)容和受眾。
賈明軍:接著馬律師的話，也就是有的人把營(yíng)銷分成顯性營(yíng)銷和隱性營(yíng)銷，剛才說的做廣告、在出租車上留聯(lián)系方式，包括在書店往書里夾自己的名片，這就屬于顯性營(yíng)銷。更高層面的營(yíng)銷就是搞論壇、開研討會(huì)包括出書立傳，這些表面上在傳播知識(shí)，當(dāng)然也能起到營(yíng)銷自己的作用，這個(gè)可能是大家理解的隱性營(yíng)銷。我剛才注意到譚律師講的網(wǎng)絡(luò)+的時(shí)代，現(xiàn)在營(yíng)銷的方式通過互聯(lián)網(wǎng)的非常多，我們?nèi)齻€(gè)人都有微博，現(xiàn)在又有微信、公眾號(hào)，包括網(wǎng)站、廣告電視等媒體。譚律師，站在您的角度，您覺得給廣大關(guān)注營(yíng)銷這部分的青年律師或廣大普通律師，他們?cè)诓捎矛F(xiàn)代較為流行的營(yíng)銷媒體的時(shí)候，應(yīng)該注意哪些問題，或有什么好的方法會(huì)事半功倍。
譚芳:我覺得這還是要結(jié)合個(gè)人優(yōu)勢(shì)或興趣愛好。寫作能力較強(qiáng)的，善于深入思考的，可能更適合寫作營(yíng)銷，比方說通過博客、微博、微信或者各種雜志，包括向《上海律師》雜志和東方律師網(wǎng)投稿，集中在某個(gè)專業(yè)領(lǐng)域里做更深層次的研究、探討或案例的整理。現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)搜索來源很多，你的文章即使不被知名刊物發(fā)表，也可以通過自媒體的方式去傳播，通過博客或微信。現(xiàn)在微信特別是微信公眾號(hào)的影響力非常大，而且越來越在意內(nèi)容，營(yíng)養(yǎng)型病毒型傳播。現(xiàn)在這種大眾化的內(nèi)容太多，很多內(nèi)容都是同質(zhì)化或重復(fù)性的，如果文章有質(zhì)量，有思想或有爭(zhēng)議，被傳播的范圍就會(huì)很廣，閱讀量就會(huì)很大。所以，對(duì)于很多青年律師來說，還是先重視質(zhì)量，一味地去想怎么營(yíng)銷自己是適得其反的。在寫文章的過程中，本身就是知識(shí)的管理和積累。當(dāng)然，還有很多律師能言善辯，口才一流，如果有機(jī)會(huì)通過在電視或廣播節(jié)目中擔(dān)任嘉賓，樹立良好的專業(yè)形象，擴(kuò)大知名度，是很好的方式，。但青年律師不要一味去模仿，要分析自己的優(yōu)勢(shì)，結(jié)合自己的實(shí)際情況進(jìn)行有效營(yíng)銷。
賈明軍:譚律師剛才講得非常好，每個(gè)律師在選用不同營(yíng)銷方式的時(shí)候，一定要結(jié)合自己的特點(diǎn)，有的人擅長(zhǎng)寫微博、博客、微信，傳播量就很大，有的人形象好氣質(zhì)佳，表達(dá)能力強(qiáng)，就可以通過媒體互動(dòng)展現(xiàn)。當(dāng)然這都是些平臺(tái)的功能，按照馬律師的說法，平臺(tái)是要有內(nèi)容的，比較側(cè)重馬律師剛才講的專業(yè)詞，比如專業(yè)化，對(duì)于專業(yè)化和團(tuán)隊(duì)化這方面，利用自己的專業(yè)知識(shí)，我們提倡律師做營(yíng)銷，不能光有包裝沒有內(nèi)容，最好既有內(nèi)容充實(shí)，然后適當(dāng)做一些宣傳調(diào)整，在這方面馬律師還是比較有經(jīng)驗(yàn)的，能否和我們分享一下。
馬晨光:我覺得有兩種情況，一種是團(tuán)隊(duì)化運(yùn)作，一種是個(gè)人宣傳，很難說這兩種情況哪個(gè)是最好的，只能說每個(gè)人根據(jù)自己不同的情況選擇一個(gè)最佳方式。第一種團(tuán)隊(duì)化涉及到管理和分工，管理最重要解決的是，如何打造一個(gè)團(tuán)隊(duì)的品牌，這個(gè)品牌對(duì)每個(gè)人來說都是有價(jià)值的，每個(gè)人都是品牌的一部分。要如何實(shí)現(xiàn)呢，做專業(yè)的人通過自己的法律業(yè)務(wù)和專業(yè)研究，呈現(xiàn)出團(tuán)隊(duì)成果；有的人做推廣，則可以考慮用最適合他們團(tuán)隊(duì)的方式挖掘推廣渠道；有的人做設(shè)計(jì)，怎樣讓他理解團(tuán)隊(duì)的共同理念，把設(shè)計(jì)做到最好。所以團(tuán)隊(duì)是打組合拳的，這里面的一個(gè)重點(diǎn)也是難點(diǎn)是管理、激勵(lì)和提升，如何讓每個(gè)人覺得他是品牌的一部分，他愿意為之做出貢獻(xiàn)。品牌推廣到最后的核心還是專業(yè)化，兩位嘉賓在這方面做得好就是因?yàn)橐詫I(yè)形象出現(xiàn)。第二個(gè)方式就是很多青年律師并沒有處于團(tuán)隊(duì)當(dāng)中，如何去推廣自己，我覺得首先挖掘自身特色，比如有的律師還沒有什么專業(yè)，但他的特色是服務(wù)勤勉，當(dāng)然這個(gè)特色回歸到本質(zhì)還是專業(yè)，可以是某個(gè)專門的法律專業(yè)，也可以是指一種專業(yè)服務(wù)態(tài)度、專業(yè)精神。當(dāng)然前提是知道法律底線，2015年剛剛修訂的《廣告法》，9月1日開始實(shí)施，里面有兩個(gè)重點(diǎn)和我們律師宣傳推廣有關(guān)，是我們的底線，其中一個(gè)就是打小廣告的問題，如果受眾沒有同意或要求，不可以向車輛或住宅投放廣告，這是違法行為。第二個(gè)是關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的問題，通過互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷方式，要守規(guī)矩，必須設(shè)定一鍵關(guān)閉。對(duì)于微信來說，《廣告法》規(guī)范的是廣告發(fā)布主體和廣告供應(yīng)商，微信往往是一個(gè)自媒體，在自媒體上發(fā)表自己的文章或見解是沒有問題的，但是推送過程要注意。
賈明軍:我十年前在協(xié)力所的時(shí)候，他們就開始做市場(chǎng)推廣，已經(jīng)形成專業(yè)化的分工，成本非常高。對(duì)于廣大青年律師來說，在宣傳推廣的時(shí)候還無法做到團(tuán)隊(duì)化，可能就一兩個(gè)人。我想兩位特別是譚律師在營(yíng)銷的成本控制方面，給廣大律師提些醒，或給他們一些好的建議。
譚芳:對(duì)于青年律師來說，不要過于急著在自己還沒有太多專業(yè)知識(shí)或法律產(chǎn)品可以去營(yíng)銷的時(shí)候，花很多代價(jià)通過百度或其他網(wǎng)站做推廣，要想想究竟?fàn)I銷的是什么？更多的還是像馬律師說的那樣應(yīng)該先沉淀自己，把自己打磨好了再說。我想舉兩個(gè)例子，上海有個(gè)青年律師，一直堅(jiān)持寫博客，現(xiàn)在也建立了自己的公眾微信號(hào)，我是他忠實(shí)的粉絲。他從來不會(huì)在博客或微信上夸贊自己，而是把許多法律法規(guī)或案例等知識(shí)整理成文章，或者用他的視角去解讀新發(fā)布的法律法規(guī)，深入分析案例，我覺得這種營(yíng)銷就很成功?？次墓P我以為他是一個(gè)老律師，后來才知道他那時(shí)執(zhí)業(yè)時(shí)間還未滿三年，這是一個(gè)非常成功的青年律師營(yíng)銷的例子。還有一個(gè)醫(yī)療方面的法律公眾微信號(hào)主人曾經(jīng)是北京某法院的一名法官，在這個(gè)專業(yè)領(lǐng)域很有建樹，不僅給法官講課，而且寫過許多深度的研究論文。這個(gè)微信號(hào)里的文章更多集中在這塊領(lǐng)域，后來有很多人向他投稿，公眾微信成為一個(gè)很好的學(xué)士討論平臺(tái)，他于是將優(yōu)秀的文章編輯成了幾本書，在業(yè)內(nèi)反響很好，很受歡迎。我舉這兩個(gè)例子，一個(gè)是青年小律師通過博客讓我們認(rèn)識(shí)了他，一個(gè)是深藏在體制內(nèi)的一名法官通過這樣的方式讓大家熟悉。當(dāng)然他現(xiàn)在已經(jīng)華麗轉(zhuǎn)身，成為了一家知名律師事務(wù)所的合伙人，我想這或許也會(huì)得益于他公眾微信的營(yíng)銷。
馬晨光:我覺得相對(duì)于傳播途徑來說內(nèi)容是更稀缺的，傳播途徑現(xiàn)在越來越便捷了，以前要發(fā)一篇文章，沒有渠道很難發(fā)表，現(xiàn)在就很容易，通過互聯(lián)網(wǎng)自己也能發(fā)表，但能否被關(guān)注，取決于質(zhì)量，所以剛才譚律師舉的兩個(gè)例子，他們本身的內(nèi)容是稀缺的。
賈明軍:首先要感謝今天兩位嘉賓精彩的評(píng)論和點(diǎn)評(píng)，可以得出一個(gè)基本結(jié)論，首先兩位都同意律師推廣或業(yè)務(wù)營(yíng)銷應(yīng)該是光明正大進(jìn)行的，是需要正能量的事，但是提供的應(yīng)該是專業(yè)服務(wù)和內(nèi)容的營(yíng)銷，更多的是展現(xiàn)專業(yè)服務(wù)的內(nèi)容，我們不能像其他行業(yè)用簡(jiǎn)單機(jī)械粗暴的方式進(jìn)行營(yíng)銷，而是要用專業(yè)化、團(tuán)隊(duì)化等更好的方式來營(yíng)銷。非常感謝二位的參與，期待你們以后能與廣大律師有更精彩的合作，謝謝。
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