來(lái)源：《傳媒經(jīng)濟(jì)參考》

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媒體融合正在成為目前傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型升級(jí)的主攻方向，要找到媒體融合的關(guān)鍵，需要從信息傳播領(lǐng)域的終端、渠道、業(yè)態(tài)及商業(yè)模式三個(gè)層次上重新認(rèn)識(shí)媒體融合的概念。媒體融合的改革實(shí)踐促生了新的傳播體系，這種新的傳播體系既重構(gòu)了傳播過(guò)程中的人與人之間的社會(huì)關(guān)系，也讓傳統(tǒng)媒體的角色功能定位發(fā)生了改變。傳統(tǒng)媒體在融合轉(zhuǎn)型中必須立足于本地服務(wù),重建用戶平臺(tái)，以平臺(tái)實(shí)現(xiàn)用戶的聚合是傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)融合轉(zhuǎn)型中較為可行的途徑。

媒體融合的三個(gè)層次

2014年，“媒介融合（mediaconvergence)”的概念從書(shū)齋和行業(yè)實(shí)踐中走出，成為了涉及國(guó)家整體戰(zhàn)略的熱詞。對(duì)于這一概念，從學(xué)界到業(yè)界一直頗有爭(zhēng)議，在中央提出媒介融合的方針政策之后，傳統(tǒng)媒體加快了媒體融合轉(zhuǎn)型的進(jìn)程。為了厘清認(rèn)識(shí)，并找到媒體融合的關(guān)鍵，有必要先認(rèn)清媒體融合概念所涉及的層次。筆者認(rèn)為，媒體融合概念主要涉及信息傳播領(lǐng)域的終端、渠道、業(yè)態(tài)及商業(yè)模式等三個(gè)層次的問(wèn)題。

1.終端層次

媒體融合最早來(lái)源于上世紀(jì)80年代，最初是一個(gè)技術(shù)概念，主要是指一個(gè)終端設(shè)備能夠兼容、播放多種媒體格式。在這種意義上的媒體融合問(wèn)題，已在后來(lái)的實(shí)踐中，通過(guò)硬件和軟件的改進(jìn)而得到解決。比如我們現(xiàn)在使用的“手機(jī)”等手持移動(dòng)終端，就已經(jīng)從一個(gè)單純的移動(dòng)通訊工具變成了一個(gè)綜合信息處理器和顯示的終端，它已成為了人們進(jìn)行信息交換、分享的技術(shù)平臺(tái)和向外發(fā)布信息的端口。這也是許多文獻(xiàn)所引用的，“由美國(guó)馬薩諸塞州理工大學(xué)教授浦爾提出的，原意是指各種媒介呈現(xiàn)多功能一體化的趨勢(shì)”的“媒體融合”。

2.渠道層次

在技術(shù)進(jìn)步的推動(dòng)下，媒體融合的概念不斷在發(fā)展，媒體融合進(jìn)一步導(dǎo)致了一種“大媒體（Mega Media）”系統(tǒng)（渠道）的形成，即人們普遍使用融合型的終端，最終形成了新型“通訊—媒體”系統(tǒng)。從我國(guó)智能手機(jī)用戶量看，根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，截至2014年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.32億，網(wǎng)民上網(wǎng)設(shè)備中，手機(jī)使用率達(dá)83.4%，首次超越傳統(tǒng)PC整體使用率（80.9%），中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到5.27億,占中國(guó)人口的三分之一以上。按照傳播學(xué)的操作性定義，當(dāng)一種設(shè)備或媒體手段的應(yīng)用比例達(dá)到25%以上，我們就認(rèn)為它已具備了公共傳播系統(tǒng)的功能。今天，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)支持下，以手持移動(dòng)終端構(gòu)成的“大媒體”系統(tǒng)（渠道）與以往的報(bào)紙、廣播等系統(tǒng)一樣，都是在特定的社會(huì)信息技術(shù)條件下發(fā)展起來(lái)的一個(gè)傳播系統(tǒng)。微信等基于移動(dòng)手持終端的應(yīng)用平臺(tái)的出現(xiàn)，更促進(jìn)了以移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)終端為基礎(chǔ)的“通訊－媒體”系統(tǒng)的構(gòu)建。從未來(lái)看，這個(gè)系統(tǒng)將會(huì)替代其他所有系統(tǒng)，成為社會(huì)中最主要的傳播系統(tǒng)。其原因，根據(jù)我們的分析，是由于手持移動(dòng)終端基本實(shí)現(xiàn)了人類(lèi)終極的傳播愿望，即“隨時(shí)隨地，以任何手段和方式，接收和傳播信息”。

因此從渠道角度來(lái)看，“媒體融合”是指在以信息的數(shù)字化為基礎(chǔ)的各項(xiàng)媒體技術(shù)革新的推動(dòng)下，一種新的“大媒體（Mega Media）”系統(tǒng)的出現(xiàn)，它是一個(gè)技術(shù)上復(fù)合、內(nèi)容上綜合的系統(tǒng)。并且，以“大媒體”系統(tǒng)為基礎(chǔ)，已經(jīng)構(gòu)建了一種新的傳播體系。它不是孤立地為一部分人使用，而是被社會(huì)成員普遍地使用。在物理形態(tài)上，它以手持移動(dòng)終端為主干，兼有其他的信息傳播渠道。當(dāng)然，這些渠道也是由融合多種技術(shù)、綜合傳播信息的終端構(gòu)成的。

3.業(yè)態(tài)及商業(yè)模式層次

由于“大系統(tǒng)”使用的是多種媒體手段，同時(shí)負(fù)載多樣內(nèi)容，因此會(huì)有較強(qiáng)的整合性，即對(duì)技術(shù)的整合，對(duì)各種社會(huì)資源的整合，對(duì)各種社會(huì)信息的整合。這種整合的結(jié)果，會(huì)產(chǎn)生一種新的業(yè)態(tài)和新的商業(yè)模式，這種傳播方式和它特有的商業(yè)模式正在顛覆我們傳統(tǒng)的大眾傳播體系。

今天傳統(tǒng)媒體面對(duì)的危機(jī)，不僅僅是新技術(shù)的挑戰(zhàn)，更多的是一種新的社會(huì)需求、新的商業(yè)模式、新的社會(huì)溝通傳播方式對(duì)既有的一切的挑戰(zhàn)。這實(shí)際上反映的是一種新的社會(huì)關(guān)系，以及在新的社會(huì)關(guān)系基礎(chǔ)上結(jié)成的新的傳播關(guān)系。這些都與以往的“大眾傳播”有本質(zhì)的區(qū)別。就我們的觀察所及，大多數(shù)傳統(tǒng)媒體在面對(duì)媒體融合課題的時(shí)候，往往只是在用新的技術(shù)去做新的終端，開(kāi)設(shè)一個(gè)新的內(nèi)容窗口，很少想到在新技術(shù)背后，是一種新的社會(huì)關(guān)系和傳播關(guān)系在起作用。整體上看，未來(lái)經(jīng)過(guò)媒體融合而形成的新的傳播體系，也將廣泛影響生活各個(gè)方面，成為新的生活方式的發(fā)起者和組織者、樞紐和中心。我們觀察到，目前平臺(tái)級(jí)、生態(tài)級(jí)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用也在向這個(gè)方向發(fā)展。阿里巴巴的首席戰(zhàn)略官曾鳴提出一個(gè)觀念，認(rèn)為“未來(lái)媒體不可能有獨(dú)立的商業(yè)模式，必然會(huì)融合到一個(gè)綜合應(yīng)用的平臺(tái)中，成為平臺(tái)的一部分”。這個(gè)分析判斷和我們的研究結(jié)論是一致的。

目前，媒體融合在技術(shù)上已實(shí)現(xiàn)，渠道構(gòu)建也趨于完成。傳統(tǒng)媒體在媒體融合發(fā)展過(guò)程中面臨的任務(wù)就是如何去運(yùn)用這種新的渠道，掌握這種新的工具，構(gòu)建新的平臺(tái)。具體而言，就是要解決這一新的媒體系統(tǒng)的用戶平臺(tái)如何構(gòu)建，其內(nèi)容如何生產(chǎn)、如何分發(fā)，商業(yè)模式如何建立等問(wèn)題。從目前發(fā)展看，解決這一層次的媒體融合問(wèn)題將是一個(gè)比較長(zhǎng)期的持續(xù)的過(guò)程，將在未來(lái)一個(gè)時(shí)期成為新聞與傳播領(lǐng)域的核心命題。

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