作者：萬仁濤；轉(zhuǎn)載請聯(lián)系作者獲得授權(quán)
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現(xiàn)在有個趨勢，投資養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)必談中高端，從投資訴求和市場前景來看，這個是沒問題的。但是大家都一窩蜂地上馬中高端養(yǎng)老項目，不一定每個人都會成功，肯定有翻船的。筆者結(jié)合這幾年參與中高端養(yǎng)老項目的經(jīng)驗，分享幾點心得，供大家參閱。
一、必須界定清楚什么是中高端養(yǎng)老服務(wù)。
一說中高端養(yǎng)老機構(gòu)，大家第一印象是豪華的硬件環(huán)境、高昂的收費標準和很牛的養(yǎng)老服務(wù)。前兩個好說，關(guān)鍵是“很牛的養(yǎng)老服務(wù)”也就是所謂的“中高端養(yǎng)老服務(wù)”到底是指什么？你能一下子說出來么？你可能會說出很多例子、細節(jié)，但是對于投資者而言，最關(guān)鍵的是問題是，如何明確地界定“中高端養(yǎng)老服務(wù)”，以便建立起與硬件環(huán)境相匹配的“軟件體系”。
我們認為，中高端養(yǎng)老服務(wù)的內(nèi)涵主要包括服務(wù)提供主體、服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)對象、支付方式和經(jīng)營模式五個方面:
中高端養(yǎng)老服務(wù)的提供主體主要為中高端民營養(yǎng)老項目，包括外資獨資、中外合資、內(nèi)資獨資、公私合作等投資模式。
在服務(wù)內(nèi)容方面，中高端養(yǎng)老服務(wù)在核心養(yǎng)老服務(wù)的基礎(chǔ)上，更加注重對形式服務(wù)和輔助服務(wù)內(nèi)容的開發(fā)，通過優(yōu)化服務(wù)流程、增加便捷設(shè)施、改善居住與功能性生活條件、提升醫(yī)護人員服務(wù)意識等措施，提供更加優(yōu)質(zhì)、人性化、個性化的養(yǎng)老服務(wù)。
在服務(wù)對象方面，中高端養(yǎng)老服務(wù)的目標人群相對較少，以具有個性化、高端化服務(wù)需求及較高支付能力的人士為服務(wù)對象。
在支付方式方面，由于中高端養(yǎng)老服務(wù)水平超越了基本養(yǎng)老服務(wù)的層次，其產(chǎn)生的費用也相對較高。
在經(jīng)營模式方面，中高端養(yǎng)老服務(wù)機構(gòu)主要采用法人治理的組織架構(gòu)，按照公司化的治理模式進行運營。高端養(yǎng)老服務(wù)的服務(wù)鏈進一步延長，與地產(chǎn)、保險、護理、醫(yī)療、文體娛樂、旅游、零售、餐飲等行業(yè)深度融合。
二、必須明確中高收入群體的養(yǎng)老服務(wù)需求及其差異性。
高收入群體主要來自利潤較高的行業(yè)、處于壟斷地位的行業(yè)或效益較好的企業(yè)，或在某個行業(yè)中從事較為有利或高級的職業(yè)崗位，如中高等管理者、私企業(yè)主、專業(yè)技術(shù)人員等。
中等收入群體占有一定社會資本和知識資本，在環(huán)境較好的企業(yè)或事業(yè)單位工作，收入較勞動一線人員高的、具備一定經(jīng)濟能力和消費水平的人群，如個體經(jīng)營者、基層管理者、新興產(chǎn)業(yè)的技術(shù)人員等。
一般來講，養(yǎng)老服務(wù)的需求分為:醫(yī)療護理、生活照料、精神慰藉三大類，每一類需求又可以分為具體的服務(wù)項目。養(yǎng)老服務(wù)的需求者不僅包括老年人自身，也包括其子女(親屬)。
不同收入人群在具體的養(yǎng)老服務(wù)項目方面的需求程度差異性不大。
生活照料服務(wù)方面，中收入人群和高收入人群需要的項目排序為日常照料、衛(wèi)生服務(wù)、代購服務(wù)、洗衣服務(wù)。通過訪談得知，中、高收入人群對洗衣、送餐等內(nèi)容簡單的服務(wù)項目需求較低，對居家養(yǎng)老的家庭保姆的日常照料方面的服務(wù)質(zhì)量不滿意。醫(yī)療護理服務(wù)方面，中收入人群和高收入人群需要的項目排序為保健服務(wù)、健康咨詢、醫(yī)護定向服務(wù)、看病陪護與緊急求助服務(wù)。
中高收入人群對專業(yè)性強、含金量高的、差別化大、可替代性弱的醫(yī)護服務(wù)、保健服務(wù)等養(yǎng)老服務(wù)項目的需求較高，對陪同看病等項目需求較低。精神養(yǎng)老服務(wù)項目方面，中收入人群和高收入人群需要的項目排序為網(wǎng)絡(luò)指導(dǎo)、健身休閑、陪聊服務(wù)、文藝學習、心理咨詢等。這說明中、高收入人群在養(yǎng)老服務(wù)的精神需求項目方面的需求相對較高，體現(xiàn)出了養(yǎng)老服務(wù)需求的高層次。
中、高收入群體在養(yǎng)老服務(wù)需求方面的共性與差異性，主要表現(xiàn)在以下幾個方面:
1.中、高收入人群都具備了符合現(xiàn)代社會的養(yǎng)老理念。不現(xiàn)代的消費者不僅保留了傳統(tǒng)的家庭和居家養(yǎng)老方式，更愿意嘗試機構(gòu)養(yǎng)老與社區(qū)養(yǎng)老的方式。選擇何種養(yǎng)老方式主要取決于其經(jīng)濟收入、養(yǎng)老服務(wù)機構(gòu)的質(zhì)量與數(shù)量、家庭結(jié)構(gòu)等因素。
2.在養(yǎng)老服務(wù)的內(nèi)容方面，中、高收入人群都要求養(yǎng)老服務(wù)不僅僅停留在低層次的生活照料方面，更多地應(yīng)拓展到專業(yè)化的醫(yī)護服務(wù)與精神服務(wù)，對具體項目的需求也體現(xiàn)出多樣化的特點，這就要求養(yǎng)老服務(wù)機構(gòu)與需要有的放矢，提升服務(wù)質(zhì)量與水平。
3.在養(yǎng)老服務(wù)面臨的最大難題方面，中、高收入人群普遍擔憂家庭的分散化、子女遷徙、分居兩地等因素導(dǎo)致老人生活照料方面缺乏依靠和保障，因此，今后養(yǎng)老對社會的依賴程度將進一步加大，需要政府、社區(qū)、機構(gòu)承擔養(yǎng)老的主要職責與功能。
4.在養(yǎng)老服務(wù)需求的迫切程度方面，中等收入人群對未來的個人養(yǎng)老的擔憂程度要明顯高于高收入人群。究其原因可能是經(jīng)濟收入較低導(dǎo)致的養(yǎng)老儲備資金不足引發(fā)的擔心。就養(yǎng)老服務(wù)需求的專業(yè)化程度方面，高收入人群更需要層次高、可替代性差的高端養(yǎng)老服務(wù)，而中收入人群更傾向于基本的養(yǎng)老服務(wù)項目。
三、必須要找準自身定位。
盡管近幾年養(yǎng)老服務(wù)產(chǎn)業(yè)由于其是潛力巨大的“朝陽行業(yè)”而備受關(guān)注，許多企業(yè)紛紛投資養(yǎng)老服務(wù)行業(yè)，養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)被各種資本打開了一扇新的窗戶，各種項目開始成為投資熱點，這其中不乏有缺乏規(guī)劃的盲目從眾者，而最終成敗的關(guān)鍵因素在于自身定位的準確與否，定位錯了后續(xù)發(fā)展方向必然會出現(xiàn)偏差。因此企業(yè)要根據(jù)自身條件，找準自身定位。
企業(yè)要進行充分的市場調(diào)研，結(jié)合自身資金實力、資源整合能力、運營能力及企業(yè)目標等特征找到準確的功能定位，考慮經(jīng)營模式、業(yè)務(wù)發(fā)展類型、所有結(jié)構(gòu)類型。
在經(jīng)營模式上，企業(yè)可以單獨作為某項功能提供者，如住宅開發(fā)商、服務(wù)運營商或是醫(yī)療機構(gòu)，再聯(lián)合其它企業(yè)進行戰(zhàn)略合作共同組建一個完整的服務(wù)機構(gòu)；也可以是承擔住宅提供及服務(wù)運營功能再與醫(yī)療機構(gòu)合作或只做服務(wù)運營商并自主設(shè)置醫(yī)療機構(gòu)；也可以一體化，企業(yè)自身身兼住宅提供商兼服務(wù)提供商并設(shè)立相應(yīng)的醫(yī)療機構(gòu)。
無論何種經(jīng)營模式，要根據(jù)企業(yè)自身實力做出正確的選擇，較小的企業(yè)可以專注某一領(lǐng)域同時借助外力來達成目標。例如地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)由于自身管理運營能力有限可以選擇與其它擁有運營服務(wù)經(jīng)驗的企業(yè)進行戰(zhàn)略合作，若企業(yè)資金實力雄厚，且擁有較好的資源整合能力，并且希望擁有多項盈利點可以選擇一體化的模式。
在業(yè)務(wù)發(fā)展類型上，要進行市場細分，尤其是在競爭激烈的領(lǐng)域內(nèi)，更應(yīng)把握老年消費者尚未滿足的需求。服務(wù)選擇對象可以粗略地為分為：活躍老人、能自理的老人、需協(xié)助的老人、失能老人、失智老人或各類型的老年人；機構(gòu)的類型可以為：養(yǎng)老社區(qū)、養(yǎng)老公寓、日間照料中心等；區(qū)域可以在：市中心、商業(yè)區(qū)、郊外、旅游景區(qū)等；而所有模式可以為自我持有土地和建筑、租賃建筑等。
各個類型的選擇都有各自的優(yōu)勢與劣勢，因而根據(jù)企業(yè)要根據(jù)自身的實力及所選擇的目標群體，抓住目標群體的特定需求，選擇合適的排列組合進行發(fā)展業(yè)務(wù)，開發(fā)出能滿足特定老年群體需求的商品，并專注打造自身特色的服務(wù)，從而培育并建立老年人的品牌忠誠度，樹立自身的品牌形象。
四、必須思考如何構(gòu)建精準化的營銷體系。
由于高端養(yǎng)老機構(gòu)在我國還屬于新鮮事物，要改變大眾對養(yǎng)老機構(gòu)的傳統(tǒng)的認識，消除偏見，企業(yè)需要加強對市場的培養(yǎng)與營銷，將高端養(yǎng)老服務(wù)機構(gòu)的專業(yè)化產(chǎn)品服務(wù)和服務(wù)理念逐漸被更多人認識與接受，而這就需要圍繞以目標老年群體及其家庭構(gòu)建精準化的營銷體系。
在營銷內(nèi)容上要引導(dǎo)和關(guān)注子女對高端養(yǎng)老服務(wù)市場的積極態(tài)度，激發(fā)老年群體對享受市場化養(yǎng)老的內(nèi)心渴望，引起家庭對養(yǎng)老服務(wù)業(yè)的認同，突出機構(gòu)特色，例如，在定位上，突出享受生活、獨立自主、具備社會價值等；在規(guī)劃設(shè)計上，突出無障礙、適老化等；在配套上突出醫(yī)養(yǎng)結(jié)合、文化藝術(shù)等；在服務(wù)運營商，突出專業(yè)團隊、人性化細致服務(wù)等。
在研究目標老年消費群體后確立相應(yīng)的營銷渠道，針對老年人兼顧其子女，利用互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合線上線下進行品牌營銷，線上可以運營當下主流社交媒體微信、微博等，而線下可以運用“走出來”和“引進來”兩種模式，走出去就包括下社區(qū)、做路演、參展覽、做地推等，引進來有辦論壇、做發(fā)布、引參觀、做培訓(xùn)等，根據(jù)目標客戶選擇合適形式。
在營銷方法上可以選擇最容易接近老年人的活動營銷、事件營銷、體驗營銷、口碑營銷、公益營銷等，并以互動性、參與性及公益性為原則。市場營銷有助于導(dǎo)入客戶，而要留住客戶則還要進行服務(wù)營銷。
養(yǎng)老機構(gòu)最終的導(dǎo)向是提供服務(wù)，只有服務(wù)被老年客戶接受才能走得長遠，因而要將服務(wù)中植入營銷理念。首先，將機構(gòu)服務(wù)做好是服務(wù)營銷的前提和基礎(chǔ)，這就包括生活照料及護理服務(wù)還有保安、保潔、行政、后勤等配套服務(wù)。其次，建立一套有效的服務(wù)評價及反饋機制，使得服務(wù)能根據(jù)客戶需求和反饋不斷調(diào)整和優(yōu)化，讓老年客戶參與機構(gòu)服務(wù)體系的建設(shè)。
五、必須樹立品牌形象。
高端養(yǎng)老機構(gòu)的品牌形象能成為一種無形資產(chǎn)，更易獲得老人及其家庭的信任，市場競爭優(yōu)勢明顯，同時也能提高員工忠誠度。因而養(yǎng)老機構(gòu)的品牌化是高端養(yǎng)老服務(wù)行業(yè)必然的發(fā)展趨勢。要樹立品牌形象就要明確品牌定位，彰顯品牌價值主張，做好品牌內(nèi)化；提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，創(chuàng)造品牌體驗；實施品牌連鎖，統(tǒng)一管理運營。
首先要明確品牌定位，在進行準確定位后，也需要表達品牌價值主張，即圍繞機構(gòu)的產(chǎn)品與服務(wù)不僅能夠給消費者的利益，還包括對人與社會的態(tài)度和觀點，增加品牌的價值主張與消費者之間的共鳴，就會提升機構(gòu)的品牌形象，增加品牌忠誠度。
其次，要做好品牌內(nèi)化。養(yǎng)老服務(wù)品牌的傳遞主要依靠員工與顧客互動來完成，因而要將機構(gòu)服務(wù)人員從品牌接受者變?yōu)橹鲃拥慕ㄔO(shè)者，通過各種方式把品牌識別傳遞給員工，使員工理解、贊同品牌，才能為老年人提供好的服務(wù)，從而通過工作將品牌形象傳遞給消費者。
再次，要注重品牌傳播，可以通過如公益項目推廣等或者行業(yè)發(fā)展推動如創(chuàng)辦培訓(xùn)學校等。同時機構(gòu)要提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，創(chuàng)造品牌體驗。機構(gòu)所提供的服務(wù)是品牌的載體，優(yōu)質(zhì)服務(wù)也能從側(cè)面幫助建立品牌。實施品牌連鎖，統(tǒng)一管理運營。養(yǎng)老機構(gòu)前期投入大，回收周期長，若要降低成本提升盈利，擴大規(guī)模是養(yǎng)老機構(gòu)的必由之路。
養(yǎng)老機構(gòu)連鎖化運營和集中管理的方式，構(gòu)建養(yǎng)老服務(wù)相互獨立又有機統(tǒng)一的網(wǎng)絡(luò)，可以快速擴大機構(gòu)和床位服務(wù)的規(guī)模，降低采購和管理成本。形成規(guī)模后，有利于企業(yè)資源的整合，向養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)上下游延伸，確保提供服務(wù)和設(shè)施的質(zhì)量。
參考文獻：
1.我國高端養(yǎng)老服務(wù)業(yè)發(fā)展問題研究，王雅琴
2.中等與高等收入群體養(yǎng)老服務(wù)需求對比，閭志俊
在這里，讀懂中國養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)
