（一）
常有老板問(wèn)我，現(xiàn)在的形勢(shì)不樂(lè)觀，怎么做才好？
我告訴他們，愈是困難時(shí)期，企業(yè)愈要基于未來(lái)看現(xiàn)在，不斷以跨界思維提升認(rèn)知能力，將營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)化和體驗(yàn)優(yōu)化放在市場(chǎng)最前線。中小企業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重，老板必須讓你自己和你的團(tuán)隊(duì)在創(chuàng)新的過(guò)程中維持動(dòng)態(tài)，因?yàn)?，最后勝出的決定性要素其實(shí)是用戶體驗(yàn)。
現(xiàn)在顧客要求的不是功能性?xún)r(jià)值，而是一體化的價(jià)值體驗(yàn)。
好的用戶體驗(yàn)應(yīng)該從細(xì)節(jié)開(kāi)始。并能夠讓用戶有清晰的感知，這種感知要超出用戶預(yù)期，給用戶帶來(lái)驚喜，貫穿品牌與消費(fèi)者溝通的整個(gè)鏈條。供不應(yīng)求時(shí)期，企業(yè)以產(chǎn)品為王；供過(guò)于求時(shí)期，企業(yè)以渠道為王；產(chǎn)能過(guò)剩較大時(shí)期，企業(yè)以用戶為王，用戶為王是企業(yè)經(jīng)營(yíng)最重大的轉(zhuǎn)變。
更多的企業(yè)經(jīng)營(yíng)者已經(jīng)開(kāi)始意識(shí)到，消費(fèi)者“認(rèn)識(shí)你”并不一定會(huì)“買(mǎi)你的產(chǎn)品或服務(wù)”。要想使產(chǎn)品深入人心，品牌將需要確定——并且關(guān)注——真實(shí)的消費(fèi)者行為指標(biāo)。
為此，企業(yè)就必須通過(guò)對(duì)做出行為的消費(fèi)者細(xì)分群體進(jìn)行識(shí)別，來(lái)協(xié)同增強(qiáng)品牌價(jià)值、品牌和企業(yè)定位方面的投入、傳播 /溝通和媒介策劃，從而進(jìn)一步提高營(yíng)銷(xiāo)的效力和效率。
眼下企業(yè)日子不好過(guò)！但也往往蘊(yùn)藏了更多機(jī)會(huì)。
從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，當(dāng)今世界正在“由硬變軟”。
何為硬？大工業(yè)時(shí)代就是硬。工業(yè)社會(huì)為了實(shí)現(xiàn)大規(guī)模、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，人們成立了組織，硬性地制定出了各種條條框框的制度，人們需要在規(guī)定的時(shí)間做規(guī)定的事情，完成規(guī)定的目標(biāo)，犧牲小我成全大我。所以人是必須服從組織的，這個(gè)世界是僵硬的、冰冷的。
何為軟？數(shù)字時(shí)代就是軟。未來(lái)的企業(yè)和組織是松散的，既柔性又靈活?！敖M織力”也會(huì)變成一種“號(hào)召力”，互聯(lián)網(wǎng)的高度協(xié)作性使每個(gè)“個(gè)體”的天賦和興趣有了用武之地，生活和工作漸漸開(kāi)始融為一體，通過(guò)擁有的知識(shí)、才華、技能人們就能擁有體面的生活......
我們的世界正在從“大工業(yè)時(shí)代”邁向“數(shù)字時(shí)代”，這是一場(chǎng)非常偉大的、深刻而又微妙的變革。
我認(rèn)為，企業(yè)生存與發(fā)展依賴(lài)3點(diǎn)：社會(huì)化的價(jià)值創(chuàng)造；2、網(wǎng)絡(luò)化的生態(tài)存在；3、實(shí)時(shí)化的市場(chǎng)洞察。首先要學(xué)會(huì)運(yùn)用媒體化思維，去運(yùn)作市場(chǎng)和打造品牌，實(shí)現(xiàn)“小活動(dòng)大傳播，小投入大傳播”，打造企業(yè)的產(chǎn)品、資源和傳播價(jià)值鏈。其次，搭建開(kāi)放平臺(tái)，營(yíng)銷(xiāo)是什么？以往，營(yíng)銷(xiāo)是為了給消費(fèi)者一個(gè)購(gòu)買(mǎi)的理由；如今，營(yíng)銷(xiāo)是為了給品牌一個(gè)搭訕大眾的機(jī)會(huì)。 在一個(gè)消費(fèi)者容易審美疲勞的時(shí)代，企業(yè)面臨最大的成本就是顧客的認(rèn)知成本。
新品牌要有可裂變性和多觸點(diǎn)特征，如果一個(gè)產(chǎn)品不能提高用戶觸點(diǎn)和頻次產(chǎn)生裂變，就難以迅速做大。
要說(shuō)現(xiàn)實(shí)中，有多少企業(yè)是在痛苦中掙扎？
答案：遍地都是！
幾年前曾流行的一本書(shū)《誰(shuí)動(dòng)了我的奶酪》，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，是個(gè)很好的提示：
變化總是發(fā)生——他們總是不斷地拿走你的奶酪。
預(yù)見(jiàn)變化——隨時(shí)做好奶酪被拿走的準(zhǔn)備。
追蹤變化——經(jīng)常聞一聞你的奶酪，以便知道他們什么時(shí)候開(kāi)始變質(zhì)。
盡快適應(yīng)變化——越早放棄舊的奶酪，你就會(huì)越早享用新的奶酪。
改變——隨著奶酪的變化而變化。
享受變化！——嘗試冒險(xiǎn)，去享受新的奶酪的美味。
做好迅速變化的準(zhǔn)備，不斷的享受變化！
近期，接到了幾個(gè)老板的咨詢(xún)電話。
對(duì)方都號(hào)稱(chēng)手里的產(chǎn)品千好萬(wàn)好，但都面臨推廣困境。
其實(shí)說(shuō)來(lái)說(shuō)去4個(gè)問(wèn)題：1、心態(tài)固執(zhí)，要知道沒(méi)有市場(chǎng)就沒(méi)有存在價(jià)值；2、不懂傳播不講故事不產(chǎn)內(nèi)容，好東西不吆喝不作秀不互動(dòng)也沒(méi)用；3、不借力取勢(shì)無(wú)價(jià)值體驗(yàn)，孤芳自賞、獨(dú)善其身，自戀毫無(wú)意義；4、缺乏可感知利益點(diǎn)和產(chǎn)品組合策略。
在數(shù)字化時(shí)代，看來(lái)不懂營(yíng)銷(xiāo)，你什么都干不了！
營(yíng)銷(xiāo)不是兜售你的產(chǎn)品或服務(wù)，營(yíng)銷(xiāo)是創(chuàng)造消費(fèi)者價(jià)值。
從消費(fèi)者心理角度來(lái)看，決定人們消費(fèi)行為的主要因素，不僅僅是看他們手中擁有多少錢(qián)，更重要的是他們頭腦中的消費(fèi)(價(jià)值)觀念、自我體驗(yàn)、生活方式以及社會(huì)文化背景等因素。如今的消費(fèi)者已不滿足于產(chǎn)品功能和服務(wù)水平升級(jí)，更重要是生活方式和生活態(tài)度的升級(jí)，他們需要找到自己的存在感和個(gè)性化圈層。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，價(jià)值鏈的起點(diǎn)由企業(yè)變成了消費(fèi)者。企業(yè)可以充分利用互聯(lián)網(wǎng)的信息優(yōu)勢(shì)，將傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的基于“時(shí)空”體系設(shè)計(jì)的實(shí)體商務(wù)提升為基于“信息+時(shí)空”的全新商業(yè)形態(tài)，通過(guò)整合線上平臺(tái)和線下零售，企業(yè)主動(dòng)邀請(qǐng)用戶參與到從創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到銷(xiāo)售的整個(gè)價(jià)值鏈中來(lái)，通過(guò)定制化的粉絲參與、信息推送、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、優(yōu)惠的會(huì)員服務(wù)和物流打通，形成消費(fèi)者的良好購(gòu)物閉環(huán)體驗(yàn)，來(lái)真正地做到以消費(fèi)者為中心組織價(jià)值創(chuàng)造體系。
這樣的價(jià)值創(chuàng)造體系，就要求傳統(tǒng)企業(yè)必須對(duì)企業(yè)自身進(jìn)行重塑，包括在產(chǎn)品研發(fā)體系、營(yíng)銷(xiāo)體系、運(yùn)營(yíng)體系、組織體系、供應(yīng)鏈體系等方面進(jìn)行全盤(pán)調(diào)整。
科特勒教授指出，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程可以用5A路徑來(lái)描述：
1、消費(fèi)者對(duì)于你的產(chǎn)品或品牌有所了解（Aware）；
2、消費(fèi)者被企業(yè)的價(jià)值主張所吸引（Appeal）；
3、消費(fèi)者接下來(lái)可能會(huì)有一些問(wèn)題進(jìn)行問(wèn)詢(xún)（Ask）；
4、之后消費(fèi)者可能就愿意購(gòu)買(mǎi)（Act）；
5、而如果他喜歡你的產(chǎn)品，他將來(lái)還會(huì)復(fù)購(gòu)（Act Again）。
事實(shí)上，最好的事情是把顧客變成終身顧客，而且要讓顧客成為你產(chǎn)品的擁護(hù)者和倡導(dǎo)者。如果顧客特別喜歡你的產(chǎn)品，他就會(huì)變成了你的擁護(hù)者和倡導(dǎo)者，向自己的朋友和周?chē)娜藖?lái)宣傳你的產(chǎn)品有多好，讓朋友也去買(mǎi)你的產(chǎn)品。我們把這樣的顧客叫做顧客倡導(dǎo)者（Customer Advocate），或者叫品牌大使(Brand Ambassador)。
誰(shuí)應(yīng)該成為企業(yè)的品牌大使？首先是企業(yè)的員工。
如果企業(yè)自己的員工都不宣傳企業(yè)的產(chǎn)品，那就一定有問(wèn)題?？赡苁且?yàn)槠髽I(yè)給員工的工資比較低。比如，沃爾瑪公司曾經(jīng)有段時(shí)間里員工工作很辛苦，而且沒(méi)有安全感，感覺(jué)隨時(shí)都能夠被公司取代掉。后來(lái)，沃爾瑪意識(shí)到問(wèn)題，并進(jìn)行了改變，從而把員工逐漸變成沃爾瑪?shù)钠放拼笫梗瑔T工不但對(duì)沃爾瑪感到非常自豪，而且在面對(duì)消費(fèi)者時(shí)也開(kāi)始自然微笑和積極工作，這就是大多數(shù)企業(yè)需要學(xué)習(xí)的。
顯然，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不僅是面向顧客，同時(shí)也要面向企業(yè)員工。萬(wàn)豪酒店，作為世界上最大的連鎖酒店。它把客戶排第二位，因?yàn)閱T工是第一位。萬(wàn)豪酒店認(rèn)為，如果沒(méi)有最好的員工，就不會(huì)有最好的客戶服務(wù)。
酒店是服務(wù)行業(yè)，需要的而不光是交付服務(wù)，而更加應(yīng)該是交付一種體驗(yàn)。事實(shí)上，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)（Experience Marketing）就是專(zhuān)門(mén)研究這個(gè)領(lǐng)域的。消費(fèi)者去商店買(mǎi)一個(gè)商品，是不是有一個(gè)好的體驗(yàn)，這非常重要。而如果企業(yè)能有大量的員工成為品牌大使，那么顧客的體驗(yàn)一定會(huì)更好，也就能夠幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)成功。
如今，是一個(gè)數(shù)字引領(lǐng)營(yíng)銷(xiāo)的新時(shí)代。其特點(diǎn)如下：1、基于數(shù)字、創(chuàng)建體驗(yàn)，以順應(yīng)客戶生命周期軌跡；2、深層細(xì)分，私人定制，優(yōu)化客戶在內(nèi)容及設(shè)計(jì)上的體驗(yàn)；3、傾向移動(dòng)，重于互動(dòng)；4、減少成本，優(yōu)化價(jià)值。
很顯然，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)比拼的就是用戶體驗(yàn)，是對(duì)用戶的了解和對(duì)人性的洞察，這才是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)之“道”，而其它的運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)、推廣、轉(zhuǎn)化、客服等都是在“道”層面下的“術(shù)”，用戶體驗(yàn)的競(jìng)爭(zhēng)，從根本說(shuō)是在“道”這個(gè)層面上的競(jìng)爭(zhēng)。
在數(shù)字時(shí)代，客群追求的是產(chǎn)品服務(wù)體驗(yàn)簡(jiǎn)單化，直觀化，時(shí)效性等，這也對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)的“以產(chǎn)品出發(fā)”的思維模式提出了挑戰(zhàn)，數(shù)字化變革是需要企業(yè)真正的做到“以客戶為中心”的戰(zhàn)略導(dǎo)向。
其次是數(shù)字化轉(zhuǎn)型為以客戶體驗(yàn)為核心競(jìng)爭(zhēng)力，傳統(tǒng)企業(yè)所競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品，價(jià)格，渠道都已經(jīng)同質(zhì)化，而在數(shù)字化時(shí)代客戶體驗(yàn)將會(huì)成為核心，這也為很多中小企業(yè)以及前期落后者給予了彎道超車(chē)的機(jī)遇，客戶體驗(yàn)將涵蓋客戶的數(shù)字化旅程，包括產(chǎn)品質(zhì)量，觸點(diǎn)接觸，購(gòu)買(mǎi)咨詢(xún)，增值服務(wù)，差異化增值，關(guān)系定價(jià)等各個(gè)環(huán)節(jié)，而企業(yè)需要在各個(gè)環(huán)節(jié)盡量做到無(wú)縫連接和體驗(yàn)至上。
近兩年快速崛起的公司，像喜茶、三頓半、完美日記，除了產(chǎn)品好這一點(diǎn)外，他們有一個(gè)共性就是都把握住了一個(gè)關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力，那就是“內(nèi)容”。指的是這類(lèi)企業(yè)在抖音等平臺(tái)上生成的內(nèi)容又有觀賞性，又可以宣傳產(chǎn)品，又能種草，又能激發(fā)購(gòu)物欲望; 借助這些平臺(tái)，品牌能更好地摸清用戶的需求，把合適的產(chǎn)品有效地推到用戶面前，提高轉(zhuǎn)化率。用內(nèi)容吸引用戶，了解需求，定義產(chǎn)品，傳播產(chǎn)品，迭代產(chǎn)品，把產(chǎn)品塑造成品牌，使品牌傳遞一種消費(fèi)文化。
前星巴克全球創(chuàng)意副總裁Stanley Hainzworth在談及星巴克時(shí)說(shuō)：“對(duì)品牌來(lái)講，產(chǎn)品就是體驗(yàn)，體驗(yàn)就是產(chǎn)品。拿星巴克來(lái)說(shuō)，當(dāng)你品嘗飲料時(shí)，你聽(tīng)的音樂(lè)，你和某個(gè)人在聊天，以及你所坐的沙發(fā)，構(gòu)成了完整的體驗(yàn)，誰(shuí)又會(huì)說(shuō)我只是來(lái)星巴克喝杯咖啡的呢？”
對(duì)于星巴克這樣的品牌而言，它在意的不是向消費(fèi)者傳遞咖啡的知識(shí)，而是創(chuàng)造咖啡館的體驗(yàn)。星巴克并不是一個(gè)宣傳它的咖啡如何好、星巴克如何做一杯咖啡的理念品牌，而是一個(gè)讓用戶享受這一第三空間的體驗(yàn)品牌。要?jiǎng)?chuàng)造完美的用戶體驗(yàn)，首先品牌要有設(shè)計(jì)感的注入，包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、店鋪設(shè)計(jì)、VI視覺(jué)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品使用體驗(yàn)和流程設(shè)計(jì)、服務(wù)設(shè)計(jì)等環(huán)節(jié)。
在實(shí)戰(zhàn)講課中，我會(huì)提到二個(gè)老品牌成功逆襲的故事：它們都曾在轉(zhuǎn)型期倍感艱難，但主動(dòng)進(jìn)化并最終又成功贏得市場(chǎng)。一個(gè)是李寧，一個(gè)是百雀羚，去年2月初，李寧新品牌形象成功亮相紐約時(shí)裝周，通過(guò)認(rèn)知升級(jí)回歸客戶價(jià)值引起了轟動(dòng)。從連續(xù)三年虧損31億元，到2017年上半年收入39.96億元，同比增長(zhǎng)4395.5%！百雀羚，一個(gè)具有80年歷史的老品牌，2012 年全年銷(xiāo)量為 18 億，2015年為 108 億，2017 年為 159 億，通過(guò)體驗(yàn)優(yōu)化激活用戶……成就了國(guó)貨精品第一陣營(yíng)。
今天消費(fèi)品要想在中國(guó)市場(chǎng)www.globrand.com取得成功，核心邏輯不再是將消費(fèi)者一網(wǎng)打盡，而是先去尋找自己所在品類(lèi)的真實(shí)人群，通過(guò)真實(shí)人群中的領(lǐng)導(dǎo)者去引領(lǐng)大眾市場(chǎng)，從而贏得規(guī)模效益。事實(shí)上，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是以“族群”聚集在一起，企業(yè)對(duì)于消費(fèi)者的理解，不是簡(jiǎn)單地看消費(fèi)動(dòng)作，而是一個(gè)從外在表現(xiàn)到內(nèi)在心理因素雙重驅(qū)動(dòng)的感性和理性結(jié)合的生活者。
很多時(shí)候產(chǎn)品本身的好壞變得并非特別重要，重要的是人人都用這個(gè)產(chǎn)品，或某一人群用這一產(chǎn)品的炫耀感和可以享受的娛樂(lè)感。因?yàn)?，消費(fèi)者獲得了真正主權(quán)，他們能夠以成本最低、速度最快的方式表達(dá)情緒、發(fā)表評(píng)論，影響甚至參與設(shè)計(jì)與生產(chǎn)。
生活中，消費(fèi)者最是“喜新厭舊”，要讓大家記住你，就要頻頻出鏡，甚至搶鏡，讓自己成為話題，成為熱點(diǎn)。在智能手機(jī)時(shí)代，蘋(píng)果最擅長(zhǎng)吸引眼球——蘋(píng)果的秋季產(chǎn)品發(fā)布會(huì)和夏季世界開(kāi)發(fā)者大會(huì)，已經(jīng)完全成了一年一度的全球科技盛會(huì)。
（二）
事實(shí)上，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，使人們對(duì)情感回歸的渴望、精神愉悅的追求、個(gè)性服務(wù)的期望與日俱增。企業(yè)在品牌戰(zhàn)略與體驗(yàn)優(yōu)化的過(guò)程中，如能關(guān)注人生、關(guān)注情感這一社會(huì)主題，便能最大限度地與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴和溝通，并營(yíng)造出品牌良好的個(gè)性親和力！
因?yàn)檫@個(gè)時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)從產(chǎn)品和消費(fèi)者需求為中心，轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者的情感共鳴和體驗(yàn)為中心。如今，中小企業(yè)的發(fā)展基本呈現(xiàn)以下3大新趨勢(shì)：
1、行業(yè)和大企業(yè)業(yè)績(jī)分化推動(dòng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)；
2、消費(fèi)升級(jí)倒逼企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)提質(zhì)；
當(dāng)前我國(guó)消費(fèi)升級(jí)將從商品消費(fèi)驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向服務(wù)消費(fèi)驅(qū)動(dòng)，從傳統(tǒng)消費(fèi)驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向新興消費(fèi)驅(qū)動(dòng)，中等收入者比重的增加和80后、90后成為主力消費(fèi)者的趨勢(shì)必須得到足夠重視。而且，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的溝通價(jià)值主要體現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)人需要學(xué)會(huì)擔(dān)當(dāng)消費(fèi)者需求的滿足者和創(chuàng)造者，不斷增加不同消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)知度和忠誠(chéng)度。
3、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)推動(dòng)企業(yè)全方位和多元化創(chuàng)新。
顯然，中小企業(yè)面臨經(jīng)濟(jì)下行時(shí)期，需要擁有更高的智慧和勇氣，清醒的保持冷靜，回收現(xiàn)金，專(zhuān)注于主業(yè)，不盲目跟風(fēng)、追隨眼前的利益。趁這段時(shí)間，好好整合資源，在互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等已經(jīng)成為社會(huì)通用基礎(chǔ)設(shè)施的背景下，企業(yè)要用互聯(lián)網(wǎng)思維對(duì)市場(chǎng)、用戶、產(chǎn)品、企業(yè)價(jià)值鏈乃至整個(gè)商業(yè)生態(tài)進(jìn)行重新審視，潛心學(xué)習(xí)和研究品牌，思考如何轉(zhuǎn)型以及如何創(chuàng)造價(jià)值，讓自己想辦法先存活下來(lái)。
過(guò)去，我們的企業(yè)把用戶抽象化，每個(gè)用戶都是數(shù)字；未來(lái)，我們的企業(yè)必須把用戶具象化，每個(gè)用戶都是故事?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，市場(chǎng)已不再是企業(yè)將產(chǎn)品交付給消費(fèi)者的場(chǎng)所，而是雙方互動(dòng)的價(jià)值創(chuàng)造之地。因此，要及時(shí)捕捉消費(fèi)者心理導(dǎo)向，抓住消費(fèi)者特有的需求變化，賦予商品人格化的理念，在其中注入某種情感、審美思想和文化品位，以凸現(xiàn)商品的人文價(jià)值和服務(wù)內(nèi)涵，憑借感情的力量打動(dòng)消費(fèi)者，激發(fā)其潛在的消費(fèi)欲望，最終實(shí)現(xiàn)占領(lǐng)消費(fèi)市場(chǎng)的目的。
德魯克說(shuō)過(guò)：如果企業(yè)不為未來(lái)做準(zhǔn)備，就要為出局做準(zhǔn)備。
著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師在清華大學(xué)講課時(shí)指出，品牌營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵在于互動(dòng)和參與，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代就要跳出傳統(tǒng)模式紅利嬌寵，在共享、共鳴、共振、共情中吸引用戶，最高級(jí)的營(yíng)銷(xiāo)，不是建立龐大的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，而是把企業(yè)的價(jià)值個(gè)性和資源優(yōu)勢(shì)，經(jīng)過(guò)精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)深加工手段，智造成圍繞需求生活方式展開(kāi)的品牌故事，并放進(jìn)品牌建設(shè)中去，把無(wú)形的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)鋪建到社會(huì)公眾心里，把品牌形象輸送到消費(fèi)者心智。中小企業(yè)首要問(wèn)題便是了解用戶的需求和痛點(diǎn)，即為用戶提供“量身定做”和“情感共鳴”的產(chǎn)品和服務(wù)，當(dāng)然，也只有那些真正理解了用戶的企業(yè)才能做到良好的運(yùn)營(yíng)。
現(xiàn)在，市場(chǎng)烽煙四起，企業(yè)生命周期被嚴(yán)重壓縮，如何才能延緩企業(yè)的衰亡期？
服務(wù)產(chǎn)品化將是重要的趨勢(shì)，只有通過(guò)技術(shù)化、產(chǎn)品化、場(chǎng)景化的工作，提升營(yíng)銷(xiāo)管理的效率是提升企業(yè)商業(yè)價(jià)值的基礎(chǔ)。
數(shù)字化生存時(shí)代，市場(chǎng)變化對(duì)企業(yè)的影響是全方位的。提升格局和效率，滿足不同層次客戶的個(gè)性化需求，將盈利模式由單純的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)，向更高附加值的價(jià)值鏈服務(wù)模式轉(zhuǎn)變，如此方能提高客戶粘性，獲得最優(yōu)市場(chǎng)紅利！
數(shù)字化媒體使人際溝通和生活方式，越來(lái)越呈現(xiàn)出碎片化、娛樂(lè)化、興趣化。這將導(dǎo)致未來(lái)的消費(fèi)者會(huì)變得越來(lái)越以自我為中心，越來(lái)越關(guān)注消費(fèi)過(guò)程為自身所帶來(lái)的利益和價(jià)值。為此，一定要重視用戶的主導(dǎo)作用，首要問(wèn)題便是了解用戶的需求和痛點(diǎn)，即為用戶提供“量身定做”和“情感共鳴”的產(chǎn)品和服務(wù)，營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程要有趣味性、有話題感、人格化和儀式感……結(jié)合新4C法則，落地企業(yè)實(shí)踐。即通過(guò)“場(chǎng)景”和“內(nèi)容”讓品牌人格化，使企業(yè)區(qū)別于其它品牌，更容易吸引消費(fèi)者。接下來(lái)，企業(yè)可以從品牌人格化角度出發(fā)，打造一個(gè)屬于自己的私域流量池，持續(xù)輸出話題內(nèi)容和交互變現(xiàn)，不斷自動(dòng)裂變跟進(jìn)擴(kuò)散……通過(guò)“社群”和“連接”實(shí)現(xiàn)社交媒體營(yíng)銷(xiāo)的傳播。當(dāng)然，也只有那些真正理解了用戶的企業(yè)，才能做到良好的運(yùn)營(yíng)。
遺憾的是，在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天，在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的臨界點(diǎn)上，發(fā)現(xiàn)有不少企業(yè)更專(zhuān)注于提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)，而非聚焦于對(duì)消費(fèi)者心智資源的爭(zhēng)奪，這其實(shí)是最典型的短視。
事實(shí)上，企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的各種疑難雜癥并不可怕！
可怕的是思維僵化和固化！
“沿著舊地圖，一定找不到新大陸”。工業(yè)時(shí)代會(huì)關(guān)心價(jià)格(交易價(jià)位)，通常判斷的是成本、規(guī)模與利潤(rùn)三者的關(guān)系。消費(fèi)者如果覺(jué)得劃算就購(gòu)買(mǎi)，反之就拒絕購(gòu)買(mǎi)。
但數(shù)字時(shí)代，人們核心關(guān)注的是使用價(jià)值，回歸到最本質(zhì)的需求上，不再為其他的東西支付。工業(yè)時(shí)代大家看到的是大眾市場(chǎng)，而數(shù)字時(shí)代就是圍繞一個(gè)人做到極致，看到的是細(xì)分市場(chǎng)。
由此可見(jiàn)，不一樣的數(shù)字時(shí)代，戰(zhàn)略思維邏輯也是不一樣的。
任正非曾對(duì)研發(fā)團(tuán)隊(duì)提出，企業(yè)活不下去就沒(méi)有未來(lái)，華為的價(jià)值評(píng)價(jià)體系要改變過(guò)去僅以技術(shù)為導(dǎo)向的評(píng)價(jià)，大家都要以商業(yè)成功為導(dǎo)向。高端手機(jī)若以技術(shù)為導(dǎo)向，賺不了錢(qián)，那你們的高端是沒(méi)有價(jià)值的，過(guò)不了三個(gè)月，高端就成低端了。如果只試探著科研，我們不反對(duì)，但是你們?nèi)粢龀梢粋€(gè)產(chǎn)品，需要?jiǎng)e的業(yè)務(wù)來(lái)補(bǔ)貼，我認(rèn)為有必要在策略上好好分析。
話說(shuō)的極其中肯！
著名的管理學(xué)者吉姆·柯林斯1994年曾經(jīng)寫(xiě)了部暢銷(xiāo)書(shū)《基業(yè)長(zhǎng)青》，沒(méi)過(guò)幾年，那些本該“長(zhǎng)青”的企業(yè)，挨個(gè)倒閉或慘淡發(fā)黃了；之后他作了深刻反思，2001年又出版了《從優(yōu)秀到卓越》，可沒(méi)過(guò)幾年，那些本該卓越的樣板企業(yè)，又慘淡發(fā)黃了。世界變化如此之快，搞得柯林斯都不敢再寫(xiě)書(shū)了。
據(jù)美國(guó)《財(cái)富》雜志報(bào)道，美國(guó)大約62%的企業(yè)壽命不超過(guò)5年。我們總想偷懶，試圖復(fù)制別人的成功，所以，不時(shí)有管理學(xué)大師高呼發(fā)明了企業(yè)經(jīng)營(yíng)的“成功之道”，結(jié)果卻總被證明是在“刻舟求劍”。
管理大師德魯克曾說(shuō)，無(wú)人能夠左右變化，唯有走在變化之前。在動(dòng)蕩不定的時(shí)期，變化就是準(zhǔn)則。
當(dāng)前，一個(gè)企業(yè)如果僅僅靠“賣(mài)東西”來(lái)實(shí)現(xiàn)發(fā)展已不行了。
中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)，正在從模仿型排浪式向多檔次、個(gè)性化、多樣化發(fā)展。這反映了中國(guó)進(jìn)入中等收入階段之后消費(fèi)的次第升級(jí)，也預(yù)示著社會(huì)階層分化已導(dǎo)致消費(fèi)市場(chǎng)細(xì)化，使其對(duì)供給結(jié)構(gòu)形成了多元訴求。
據(jù)國(guó)際信用卡公司提供的數(shù)據(jù)顯示，高端服務(wù)業(yè)的增長(zhǎng)是未來(lái)的趨勢(shì)。這說(shuō)明，隨著消費(fèi)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，消費(fèi)市場(chǎng)已從生存性消費(fèi)進(jìn)入到發(fā)展性消費(fèi)。事實(shí)上，從生存性消費(fèi)向發(fā)展性消費(fèi)轉(zhuǎn)型，在發(fā)展型消費(fèi)中從耐用消費(fèi)品向服務(wù)類(lèi)消費(fèi)品轉(zhuǎn)型，是一個(gè)必然的過(guò)程。
我們可以把這波消費(fèi)歸納為四個(gè)方面：全、便、特、新，即全方位的需求、省時(shí)省力的快捷服務(wù)需要、與眾不同甚至獨(dú)一無(wú)二的個(gè)性化滿足以及追求變化、追求時(shí)尚、能獲得獵奇獵新的興奮感。
當(dāng)今，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的影響，已經(jīng)從“信息鏈”到“供應(yīng)鏈”進(jìn)而發(fā)展到“產(chǎn)業(yè)鏈”；以物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、互聯(lián)工廠等為代表的新事物正在改造或重塑著傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈。
現(xiàn)實(shí)中，有不少企業(yè)老板，以往處在一個(gè)線性的思維方式上，遇到低增長(zhǎng)、遇到波動(dòng)想到的是減庫(kù)存、減成本，熬冬天，熬一熬，希望能夠熬過(guò)去。事實(shí)上，未來(lái)所有的機(jī)會(huì)都不是從歷史的周期的變動(dòng)中來(lái)的，是從結(jié)構(gòu)性變化來(lái)的。改變線性思維模式變成結(jié)構(gòu)性的思維模式，這是企業(yè)家能夠成功的第一點(diǎn)。
當(dāng)前面臨世界百年之大變局，從企業(yè)的角度來(lái)說(shuō)，根本的變化，是要從一個(gè)線性的、一個(gè)周期性經(jīng)營(yíng)的環(huán)境，走向一個(gè)結(jié)構(gòu)性的面的顛覆性的破壞的環(huán)境。
因此，企業(yè)要想在一個(gè)變化的未來(lái)贏得競(jìng)爭(zhēng)，第一件事是改變線性思維方式，走向一個(gè)面的結(jié)構(gòu)性的思維方式。因?yàn)槲磥?lái)的一切，一切的機(jī)遇都在面和結(jié)構(gòu)之中產(chǎn)生。
過(guò)去，按照波特的觀點(diǎn)，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)獲取在于整合一條價(jià)值鏈展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，抑或通過(guò)在既有價(jià)值鏈上的“精準(zhǔn)定位”來(lái)獲取差異化優(yōu)勢(shì)；但是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來(lái)臨，已經(jīng)打破了這種傳統(tǒng)的線性?xún)r(jià)值鏈，而是要借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行端到端的重塑，整合企業(yè)的研發(fā)、設(shè)計(jì)、采購(gòu)、生產(chǎn)以及營(yíng)銷(xiāo)等各個(gè)環(huán)節(jié)形成網(wǎng)絡(luò)化的平臺(tái)，最大限度地打破信息壁壘，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶需求的即時(shí)響應(yīng)。
你的產(chǎn)品為什么沒(méi)做好呢？
關(guān)鍵是產(chǎn)品沒(méi)有格調(diào)！
因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)不是兜售你的產(chǎn)品或服務(wù)，營(yíng)銷(xiāo)是創(chuàng)造消費(fèi)者價(jià)值。
要知道場(chǎng)景化的背后是可聯(lián)想的故事，人格化的背后是可感知的溫度www.globrand.com。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)就是認(rèn)知競(jìng)爭(zhēng)，建立起產(chǎn)品“人設(shè)”，開(kāi)拓新視野是新時(shí)代必須。而不走心的努力和辛苦沒(méi)有意義，不懂得提高認(rèn)知能力，不會(huì)做IP提升格調(diào)，中小企業(yè)如果不善于在體驗(yàn)故事化上下功夫，通過(guò)錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)把消費(fèi)者與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)和體驗(yàn)，用生動(dòng)故事表達(dá)出來(lái)，要做好產(chǎn)品是不可能的……
（三）
一款賣(mài)得好的產(chǎn)品，一定是圍繞精準(zhǔn)定位和認(rèn)知需求展開(kāi)的，因?yàn)橐粋€(gè)完整意義上的產(chǎn)品，既包括核心產(chǎn)品（功能與性能），也包括外圍產(chǎn)品（服務(wù)與配套），還包括外延產(chǎn)品（感覺(jué)與體驗(yàn)）。只有企業(yè)把產(chǎn)品與認(rèn)知有效融合，才能贏得市場(chǎng)。
在漫山遍野一大堆失敗或即將失敗的產(chǎn)品中，不缺研發(fā)、不缺專(zhuān)利、不缺品質(zhì)、不缺技術(shù)，同時(shí)也不缺規(guī)模、不缺資源，可為什么產(chǎn)品就一蹶不振、折戟沉沙呢？原因無(wú)非以下幾種：
1、認(rèn)知欠缺，難以引起消費(fèi)者共鳴；
2、缺乏品類(lèi)聚焦；
3、內(nèi)容生產(chǎn)、IP營(yíng)銷(xiāo)和話題運(yùn)用乏力；
4、產(chǎn)品的核心價(jià)值、定位和利益主張不能清晰的得到表述并被消費(fèi)者認(rèn)知；
5、經(jīng)驗(yàn)主義主觀行事，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商缺乏增值服務(wù)和個(gè)性扶持；
6、資源缺乏整合；
7、缺乏對(duì)消費(fèi)者的情感培育和生活場(chǎng)景互動(dòng)體驗(yàn)。
8、沒(méi)有構(gòu)建好圍繞產(chǎn)品生活形態(tài)的價(jià)值鏈和生態(tài)圈。
如今有個(gè)詞很流行，叫私域流量池，如何打造一個(gè)屬于自己的流量池，持續(xù)輸出和變現(xiàn)，然后自動(dòng)裂變擴(kuò)散就很關(guān)鍵。因此，企業(yè)只有把消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷(xiāo)策略貫穿于每一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)，再把它整合在一起，才能發(fā)揮出系統(tǒng)的力量，用戶主導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營(yíng)已勢(shì)在必行。
供不應(yīng)求時(shí)期，企業(yè)以產(chǎn)品為王；供過(guò)于求時(shí)期，企業(yè)以渠道為王；產(chǎn)能過(guò)剩較大時(shí)期，企業(yè)以用戶為王，用戶為王是企業(yè)經(jīng)營(yíng)最重大的轉(zhuǎn)變。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)的組織架構(gòu)也將發(fā)生翻天覆地的變化，從原來(lái)的等級(jí)制、事事講控制的集權(quán)模式進(jìn)入到多個(gè)可以快速回應(yīng)市場(chǎng)變化的、小而美的組織、分布式的自然競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。
鑒于此，企業(yè)要想擁抱互聯(lián)網(wǎng)，必須做好三件事：
1、以粉絲經(jīng)濟(jì)重構(gòu)企業(yè)：找到你的精準(zhǔn)用戶，把他們變成粉絲，讓品牌成為粉絲的共謀；
2、研發(fā)出尖叫點(diǎn)產(chǎn)品：從用戶中找痛點(diǎn)，把痛點(diǎn)變?yōu)榧饨悬c(diǎn)；
3、做好社交化傳播：起個(gè)互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)格的品牌名、做出你的情懷、講好你的故事、抓好熱點(diǎn)。
創(chuàng)業(yè)15年來(lái)，我們藍(lán)哥智洋團(tuán)隊(duì)成功服務(wù)海內(nèi)外客戶600家，積累了豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)對(duì)市場(chǎng)有獨(dú)到眼光看透本質(zhì)——消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的要求變高、變“虛”、變多元，不是只關(guān)注價(jià)格和實(shí)用功能，而更關(guān)注商品背后的情感、價(jià)值觀等品牌因素。過(guò)去老板們遇到困難，通常的辦法是減庫(kù)存、減成本，熬一熬，希望就能熬過(guò)去……但現(xiàn)在不行了，任正非說(shuō)——當(dāng)下經(jīng)濟(jì)下降，企業(yè)面臨的是全面的、整體的、巨大的結(jié)構(gòu)性沖擊。這時(shí)，傳統(tǒng)的線性辦法已不能應(yīng)對(duì)結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)。為此，我們團(tuán)隊(duì)在為客戶服務(wù)時(shí)，積極推進(jìn)“平臺(tái)化+生態(tài)化”的協(xié)同戰(zhàn)略，主要策略如下：
第一、做好頂層設(shè)計(jì)，整個(gè)企業(yè)建構(gòu)“價(jià)值個(gè)性與文化自信為”一體的價(jià)值鏈戰(zhàn)略布局。
第二、企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)是賦能生態(tài)型。
第三、整個(gè)企業(yè)利用數(shù)據(jù)化驅(qū)動(dòng)，沒(méi)有數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)就沒(méi)有平臺(tái)化管理。文化價(jià)值觀統(tǒng)一，做到共事共擔(dān)、共存共享，當(dāng)然這里面還包括標(biāo)準(zhǔn)化、流程化、模塊化。
拿著舊地圖，找不到新出路。
顯然，企業(yè)要明白一個(gè)道理，如今的消費(fèi)者不喜歡獨(dú)樂(lè)樂(lè)以企業(yè)為中心的硬性話題，他們需要眾樂(lè)樂(lè)高度參與自由交互的平等溝通。由此，光有產(chǎn)品和項(xiàng)目已難以獲得市場(chǎng)紅利，救不了正在飽受煎熬的企業(yè)，只有洞察和認(rèn)知才是生產(chǎn)力！
曾以提出“定位”理論聞名的美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)大師特勞特，多年前就指出：消費(fèi)者的心才是行銷(xiāo)的終極戰(zhàn)場(chǎng)。他認(rèn)為，行銷(xiāo)并非一場(chǎng)真正的產(chǎn)品戰(zhàn)，而是顧客腦海中的認(rèn)知戰(zhàn)，誰(shuí)能在顧客心中占據(jù)有利的地位，誰(shuí)就取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
記得特勞特也說(shuō)過(guò)：世界上并不存在最好的產(chǎn)品，在營(yíng)銷(xiāo)的世界里唯一的存在就是消費(fèi)者的心智，認(rèn)知就是現(xiàn)實(shí)，就是一切。為此，面對(duì)當(dāng)前激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，中小企業(yè)只有通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)手段的創(chuàng)新和技術(shù)方式的調(diào)整來(lái)予以解決?？梢赃@么說(shuō)，不去跟風(fēng)、模仿、追隨別人做區(qū)域老大，而要做區(qū)域細(xì)分；不要去搶所謂的第一，而應(yīng)做自身的唯一；不要沾沾自喜自身產(chǎn)品的很多特點(diǎn)上去增加說(shuō)服力，而應(yīng)精心策劃獨(dú)到的賣(mài)點(diǎn)，提煉核心的概念去提高殺傷力等等，這才是當(dāng)今首先要解決的問(wèn)題。
現(xiàn)實(shí)中不難發(fā)現(xiàn)，數(shù)字化媒體使人際溝通和生活方式，越來(lái)越呈現(xiàn)出碎片化、娛樂(lè)化、興趣化。這將導(dǎo)致未來(lái)的消費(fèi)者——會(huì)變得越來(lái)越以自我為中心，越來(lái)越關(guān)注消費(fèi)過(guò)程為自身所帶來(lái)的利益和價(jià)值。
然而，在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天，在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的臨界點(diǎn)上，發(fā)現(xiàn)有不少企業(yè)更專(zhuān)注于提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)，而非聚焦于對(duì)消費(fèi)者心智資源的爭(zhēng)奪，這其實(shí)是最典型的短視。
事實(shí)證明，在一個(gè)被變化加速的時(shí)代，你的產(chǎn)品好，也僅僅是時(shí)代的基本標(biāo)配。在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的情況下，就得拼格局和格調(diào)，拼這個(gè)產(chǎn)品背后的內(nèi)容生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)能力，企業(yè)提供個(gè)性化內(nèi)容和場(chǎng)景化體驗(yàn)服務(wù)，其實(shí)就是在做媒體運(yùn)營(yíng)和價(jià)值轉(zhuǎn)化，就是在把消費(fèi)欲望轉(zhuǎn)換為真實(shí)購(gòu)買(mǎi)力……因?yàn)?，現(xiàn)在和未來(lái)的消費(fèi)主體們，客戶變成了這些人：
2.28億的80后；
1.74億的90后；
1.26億的00后。
以往，一些中小企業(yè)老板們，大多是60后和70后門(mén)，他們往往沒(méi)有接受過(guò)高等教育，通過(guò)“低買(mǎi)高賣(mài)”、“信息不對(duì)等”、“模仿、山寨、低價(jià)“來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)。甚至習(xí)慣于賄賂權(quán)力、鉆制度和政策的空子等手段來(lái)積累財(cái)富。而如今，面對(duì)越來(lái)越微薄的利潤(rùn)、越來(lái)越大的競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)越來(lái)越狹窄的市場(chǎng)空間，企業(yè)并不是選擇創(chuàng)新或者模式更新，而是試圖在越來(lái)越差的環(huán)境下掙扎，也就是“一條路走到黑”。如今，他們正在遭受市場(chǎng)清算……
按照這種速度，能夠生存下來(lái)的企業(yè)將寥寥無(wú)幾。企業(yè)倒閉已經(jīng)不僅僅是賺錢(qián)或者虧錢(qián)的問(wèn)題，而且意味著自己失去了存在的價(jià)值，估計(jì)很多老板則連原始積累都要搭進(jìn)去，怎么吃下去的就會(huì)怎么吐出來(lái)。
為此，企業(yè)轉(zhuǎn)型需要進(jìn)行兩種性質(zhì)的調(diào)整：第一是適應(yīng)性調(diào)整，生產(chǎn)更多適應(yīng)市場(chǎng)的產(chǎn)品，但這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。第二更為重要的是戰(zhàn)略性調(diào)整，要從全局與長(zhǎng)遠(yuǎn)角度出發(fā)，按照質(zhì)的變革，重新定位企業(yè)發(fā)展方向，走上良性可持續(xù)發(fā)展的新征途。
顯然，企業(yè)應(yīng)該對(duì)轉(zhuǎn)型目標(biāo)和價(jià)值進(jìn)行深入洞察，不僅結(jié)合外部趨勢(shì)和內(nèi)部問(wèn)題診斷，更要根據(jù)企業(yè)未來(lái)的戰(zhàn)略定位確立轉(zhuǎn)型目標(biāo)，而不是“別人都在做，所以我也要做”。
接觸過(guò)不少領(lǐng)導(dǎo)和高層。
經(jīng)營(yíng)理念僵化，知識(shí)結(jié)構(gòu)老化，對(duì)新的管理知識(shí)體系，缺乏有效和持續(xù)的跟蹤……正如德魯克所言，未來(lái)不可怕，可怕的是變化的未來(lái)，我們?nèi)匀谎赜门f的邏輯。
如今，互聯(lián)網(wǎng)已進(jìn)入下半場(chǎng)，流量紅利消失，獲客成本越來(lái)越高，轉(zhuǎn)化越來(lái)越難流失越來(lái)越快，用戶一言不合就分手……怎么辦？
“于老師，我們產(chǎn)品定位中高端，品質(zhì)很好，為啥推廣不順利呢……”北京的劉總慕名來(lái)咨詢(xún)。通過(guò)診斷把脈，我找到了問(wèn)題診結(jié)并告訴她：在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者群體是以?xún)r(jià)值觀來(lái)劃分的，收入高低對(duì)營(yíng)銷(xiāo)判斷并沒(méi)有太多價(jià)值。只要有價(jià)值觀的認(rèn)同，消費(fèi)者借錢(qián)也會(huì)買(mǎi)，不喜歡品牌背后的價(jià)值觀，有錢(qián)客戶也不會(huì)消費(fèi)。面臨加速折疊的社會(huì)現(xiàn)實(shí)，沒(méi)有個(gè)性、沒(méi)有話題、沒(méi)有娛樂(lè)成分的東西，是很難被傳播的，品牌需要性格，有性格消費(fèi)者才會(huì)喜歡。
因?yàn)椋S著當(dāng)下的需求升級(jí)，消費(fèi)者需要的是從服務(wù)的滿意感轉(zhuǎn)型為精神層面的滿足感，想要吸引別人的目光，就必須擁有自身的文化、創(chuàng)新、體驗(yàn)及情懷。今天互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的傳播已不再是單純的產(chǎn)品展示的平臺(tái)，而是一個(gè)集分享、互動(dòng)、社群、口碑傳播于一體的網(wǎng)民信息聚合平臺(tái)，只有整合傳播力量才能產(chǎn)生價(jià)值。事實(shí)上，企業(yè)產(chǎn)品的包裝策略、形象策略、使用感受、價(jià)格策略等都體現(xiàn)著企業(yè)產(chǎn)品的有形價(jià)值差異，企業(yè)并不僅僅是簡(jiǎn)單意義上的生產(chǎn)和銷(xiāo)售，而是能夠通過(guò)產(chǎn)品把我們的思維、心靈和精神聯(lián)系起來(lái)。
著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師指出，企業(yè)的未來(lái)只有兩條出路——要么出色！要么出局！在一個(gè)有溫度有情感的時(shí)代，企業(yè)要想活得好，關(guān)鍵就要活法好。過(guò)去，我們的企業(yè)把用戶抽象化，每個(gè)用戶都是數(shù)字；未來(lái)，我們的企業(yè)必須把用戶具象化，每個(gè)用戶都是故事。因?yàn)橐粋€(gè)企業(yè)，再好、再多的文化背景和資源，如果，不能通過(guò)有效的營(yíng)銷(xiāo)
一、定位準(zhǔn)確。
市場(chǎng)定位是一切企業(yè)和產(chǎn)品首先要解決的關(guān)鍵問(wèn)題。
所謂定位就是尋求企業(yè)或產(chǎn)品在行業(yè)和市場(chǎng)的位置，找準(zhǔn)自身的目標(biāo)消費(fèi)群和發(fā)展方向。定位不準(zhǔn)或者定位模糊，不但難以與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者形成明顯區(qū)隔，搶占理想的市場(chǎng)占有率，而且隨著競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈以及醫(yī)院自身的成長(zhǎng)而失去擴(kuò)張的能量和動(dòng)力，到一定階段將被淘汰出局。這是市場(chǎng)定位理論的核心。
在強(qiáng)勢(shì)企業(yè)的壓力下，一些中小企業(yè)企圖利用多個(gè)媒體的整合與優(yōu)化通過(guò)傳播達(dá)到市場(chǎng)量的增加。但是，現(xiàn)在企業(yè)都犯了一個(gè)同樣的錯(cuò)誤，那就是定位相同或者定位模糊，沒(méi)有一個(gè)鮮明而獨(dú)特有效區(qū)隔其他企業(yè)的“市場(chǎng)點(diǎn)”。
許多領(lǐng)導(dǎo)人對(duì)今后茫然，沒(méi)有正確思路、沒(méi)有長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃、沒(méi)有到位營(yíng)銷(xiāo)策略，對(duì)產(chǎn)品定位、概念訴求、到位執(zhí)行等也很迷惘；他們?cè)陧?xiàng)目選擇、資金投入、經(jīng)營(yíng)方式、管理制度、人員儲(chǔ)備、服務(wù)手段等缺乏自身特色，人云亦云、亦步亦趨，缺乏差異化和人性化價(jià)值取向。要知道，好產(chǎn)品要想變成好市場(chǎng)，就得在功能品質(zhì)基礎(chǔ)上，對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、內(nèi)容、互動(dòng)等五個(gè)要素進(jìn)行有效組合，讓顧客感知到精準(zhǔn)定位，在傳播時(shí)要把握適當(dāng)?shù)亩龋顬楹诵牡膫鞑ピ瓌t是：在顧客價(jià)值和顧客滿意之間找到一個(gè)平衡點(diǎn)。
在互聯(lián)網(wǎng)背景下，服務(wù)價(jià)值的創(chuàng)造日益走向社會(huì)化和公眾參與，企業(yè)與消費(fèi)者間的關(guān)系趨向平等、互動(dòng)和相互影響，互動(dòng)的目的就是要黏住消費(fèi)者。只有抓住了消費(fèi)者的興趣點(diǎn)，才能引起關(guān)注、引發(fā)共鳴和參與，才能黏住患者。只有黏住了消費(fèi)者，才能在消費(fèi)者的參與和互動(dòng)中傳播經(jīng)營(yíng)理念、引導(dǎo)市場(chǎng)。所以，互動(dòng)和參與只是黏住消費(fèi)者的手段，目的是要傳播理念，影響市場(chǎng)和消費(fèi)者。
因此，中小企業(yè)應(yīng)該做到主動(dòng)宣傳自己，制造話題和開(kāi)展多種形式的生動(dòng)活潑主題活動(dòng)，并通過(guò)網(wǎng)站、海報(bào)、櫥窗、宣傳欄以及以社交網(wǎng)絡(luò)如微博、微信、視頻等新型信息與消費(fèi)者一起分享，企業(yè)管理者要十分重視與用戶之間相互溝通；應(yīng)該在推廣或咨詢(xún)過(guò)程中，解決方案、體驗(yàn)優(yōu)化、個(gè)性定制、服務(wù)費(fèi)用等都與消費(fèi)者進(jìn)行交流探討；應(yīng)該做到雙方處于信任、透明的環(huán)境中，真正提高社會(huì)對(duì)企業(yè)口碑的綜合滿意度。
事實(shí)上，在信息泛濫和消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，光有產(chǎn)品和項(xiàng)目已難以獲得市場(chǎng)紅利，救不了正在飽受煎熬的企業(yè)，只有洞察和認(rèn)知才是生產(chǎn)力！
中小企業(yè)是經(jīng)濟(jì)發(fā)展中最具活力和成長(zhǎng)型的市場(chǎng)實(shí)體，產(chǎn)品運(yùn)作伊始，戰(zhàn)略布局、戰(zhàn)術(shù)實(shí)施的結(jié)果與期望值有較大出入，感覺(jué)身陷其中，難以脫身，這時(shí)候，要想獲得新生，你就要把產(chǎn)品重新合理界定，避開(kāi)與競(jìng)品鋒芒、單刀直入，在保持原有的消費(fèi)基礎(chǔ)上，擴(kuò)大特定消費(fèi)群體。
除了功能性定位以外，品牌的情感性性定位可以說(shuō)是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的核心力量。品牌資產(chǎn)的積累和內(nèi)容生產(chǎn)是一個(gè)長(zhǎng)期連續(xù)的過(guò)程，不能固步自封，更不能盲目跟風(fēng)、朝令夕改。中小企業(yè)要結(jié)合自身的資源優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)等多種要素，對(duì)品牌資產(chǎn)和內(nèi)容生產(chǎn)進(jìn)行積累與整合。在品牌資產(chǎn)和內(nèi)容生產(chǎn)的積累過(guò)程當(dāng)中，樹(shù)立起品牌的關(guān)懷、信心、誠(chéng)實(shí)、愛(ài)心等核心主張非常重要，要配合產(chǎn)品的功能性定位，確立產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的一種良好的誠(chéng)信關(guān)系。
現(xiàn)實(shí)中，有不少企業(yè)在追捧互聯(lián)網(wǎng)思維，其實(shí)真正的核心就是以“產(chǎn)品決定目標(biāo)，項(xiàng)目決定組織”的理念作為企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)執(zhí)行的方法，戰(zhàn)術(shù)聚焦，重點(diǎn)突破。海爾的“企業(yè)平臺(tái)化、員工創(chuàng)客化、用戶個(gè)性化”即如此，小米手機(jī)提出的“為發(fā)燒而生”不像是在做手機(jī)，倒像做生活必需品一樣。作為老板，如果不能把企業(yè)的文化基因和資源優(yōu)勢(shì)經(jīng)過(guò)精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)深加工手段、智造成圍繞需求生活方式展開(kāi)的品牌故事，并放進(jìn)品牌建設(shè)中去，就是極大的浪費(fèi)。這不，除了日常經(jīng)營(yíng)管理外，董明珠做產(chǎn)品代言人、出鏡微電影、甚至著書(shū)立說(shuō)、勵(lì)志演講。
著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家于斐老師指出，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是品牌速生速變的時(shí)代，企業(yè)追求的是結(jié)果文化，而不是歷史文化。因此，如何跳出傳統(tǒng)模式紅利的嬌寵，在平等、開(kāi)放、透明中吸引用戶追逐是門(mén)大學(xué)問(wèn)。最高級(jí)的營(yíng)銷(xiāo)不是建立龐大的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，而是利用品牌符號(hào)，把無(wú)形的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)鋪建到社會(huì)公眾心里，把產(chǎn)品輸送到消費(fèi)者心里。使消費(fèi)者選擇消費(fèi)時(shí)認(rèn)這個(gè)產(chǎn)品，投資商選擇合作時(shí)認(rèn)這個(gè)企業(yè)，這才是營(yíng)銷(xiāo)的最高的境界，也是品牌的力量。
由此，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)做得好不好，產(chǎn)品賣(mài)不賣(mài)得出去很重要！
要在眾多同質(zhì)化產(chǎn)品中脫穎而出，宣傳定位上獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)和主張必不可少，其承諾利益點(diǎn)能否切中要害，具備傳播性和延展性，事關(guān)一個(gè)產(chǎn)品在市場(chǎng)中到底能走多久，能否給目標(biāo)消費(fèi)者留下有效記憶。
由此，我們可以聯(lián)想到現(xiàn)時(shí)我們企業(yè)許多產(chǎn)品市場(chǎng)的細(xì)分。
說(shuō)起市場(chǎng)細(xì)分，其實(shí)就是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)組合的不同需求，把市場(chǎng)分割為具有不同需要、性格或行為的購(gòu)買(mǎi)者群體，并勾勒細(xì)分市場(chǎng)的輪廓，目的是針對(duì)每個(gè)購(gòu)買(mǎi)者群體采取獨(dú)特的產(chǎn)品或市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略，水井坊和特侖蘇各自的定位高端，顯然把市場(chǎng)做了有效切割。使企業(yè)找到自己的目標(biāo)市場(chǎng)，確定針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的最佳營(yíng)銷(xiāo)策略以求獲得最佳收益。
中小企業(yè)要明白，如果你不主動(dòng)定位，就會(huì)被別人和這個(gè)社會(huì)“定型”。因此，你是定位在特色研發(fā)技術(shù)上，還是功能情感情趣上，或者狀態(tài)愿景價(jià)值上，如何精準(zhǔn)定位直接關(guān)系能否吸引住相關(guān)的目標(biāo)群體。
二、體驗(yàn)優(yōu)化。
菲律普·科特勒說(shuō)過(guò)，企業(yè)應(yīng)突破以銷(xiāo)售為唯一目的的思維框架，必須去思索顧客的終身價(jià)值——即企業(yè)未來(lái)可以從該顧客身上獲得的利益的現(xiàn)值，必須考慮如何才能在某一類(lèi)別中與某位顧客做成更大的生意。
現(xiàn)在的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品基本上是從原來(lái)的功能性消費(fèi)－-品牌消費(fèi)－-體驗(yàn)式消費(fèi)－-參與式消費(fèi)這樣一條價(jià)值鏈展開(kāi)的，他們比以往任何時(shí)候都注重感官體驗(yàn)、交互體驗(yàn)、瀏覽體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、信任體驗(yàn)。所以，企業(yè)的目標(biāo)應(yīng)該在于為顧客帶來(lái)長(zhǎng)期的價(jià)值，并創(chuàng)選出關(guān)系維持得更持久的顧客。而建立品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵在于發(fā)展與顧客的互相依賴(lài)、互相滿足的關(guān)系。
因此，新產(chǎn)品在市場(chǎng)上開(kāi)疆拓土，必須打破以往的慣性思維，在借鑒傳統(tǒng)模式與招數(shù)基礎(chǔ)上，尋求突破與創(chuàng)新，明白營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)從以產(chǎn)品和消費(fèi)者需求為中心轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者的情感共鳴和體驗(yàn)為中心。要將目標(biāo)對(duì)象界定在“個(gè)人化”的基礎(chǔ)上，提供有針對(duì)性的滿足，與他建立一對(duì)一的直接關(guān)系，比如現(xiàn)今流行的會(huì)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)、旅游營(yíng)銷(xiāo)等等。
同樣，正如科特勒教授所言，企業(yè)要更有效地利用口碑傳播，那么相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都應(yīng)該首先針對(duì)這些更愿意通過(guò)口頭語(yǔ)言、傳播企業(yè)產(chǎn)品信息的意見(jiàn)領(lǐng)袖群體，首先向這一群體傳播信息，也就是向意見(jiàn)領(lǐng)袖傳播信息。因?yàn)橐庖?jiàn)領(lǐng)袖也是普通的公民，公民對(duì)營(yíng)銷(xiāo)行為的關(guān)心常常會(huì)引發(fā)公眾關(guān)注和立法建議，所以，意見(jiàn)領(lǐng)袖的口碑傳播作用舉足輕重。
可見(jiàn)，口碑營(yíng)銷(xiāo)在具體的應(yīng)用上，應(yīng)注意針對(duì)市場(chǎng)環(huán)境和產(chǎn)品發(fā)展的階段，結(jié)合其他營(yíng)銷(xiāo)方式進(jìn)行。其關(guān)鍵是要找準(zhǔn)意見(jiàn)領(lǐng)袖，并與顧客建立良好的互動(dòng)合作平臺(tái)。
記得內(nèi)維爾·艾斯戴爾曾宣稱(chēng)，可口可樂(lè)2007年全球銷(xiāo)售有近七成是品牌忠誠(chéng)帶動(dòng)的。
很顯然，重度忠誠(chéng)者是企業(yè)最大的利潤(rùn)源，中度忠誠(chéng)者則是在幾個(gè)品牌間游離，而頻繁www.globrand.com轉(zhuǎn)換品牌的輕度忠誠(chéng)者也許比重較大，但對(duì)企業(yè)利潤(rùn)貢獻(xiàn)卻是最小，因此保持核心目標(biāo)群的穩(wěn)定才是重中之重。
口碑推薦、意見(jiàn)領(lǐng)袖兩者有機(jī)組合才能相得益彰，發(fā)揮整體大于部分之和的效應(yīng)。
過(guò)去，我們把顧客抽象化，每個(gè)顧客都是數(shù)字；
未來(lái)，我們把顧客具象化，每個(gè)顧客都是故事。
（五）
事實(shí)上，我們的中小企業(yè)最好的方式就是自己競(jìng)爭(zhēng)自己，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者深入研究，找到消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的潛在需求，然后通過(guò)人性化設(shè)計(jì)，與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，得到他們的追捧。
口碑營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)從發(fā)聲-傳播-接收的循環(huán)的過(guò)程。一家企業(yè)如何進(jìn)行口碑營(yíng)銷(xiāo)可根據(jù)這一過(guò)程來(lái)操作?？诒疇I(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)就是為了搜索者接收到企業(yè)信息并獲得其認(rèn)可，所以進(jìn)行口碑營(yíng)銷(xiāo)的操作可分為：選擇發(fā)聲身份－確定形式內(nèi)容－選擇傳播渠道－客戶接收信息后維護(hù)。
1、選擇發(fā)聲身份
大量的調(diào)查報(bào)告均顯示，人們想了解某種產(chǎn)品和服務(wù)的信息時(shí)，更傾向于咨詢(xún)朋友，專(zhuān)家，或者去互聯(lián)網(wǎng)上查找相關(guān)信息等，此時(shí)人們所尋求的就是第三方對(duì)其的評(píng)價(jià)與看法。進(jìn)行一個(gè)口碑營(yíng)銷(xiāo)，就是為了滿足消費(fèi)群體的這一口碑搜索訴求。所以在互聯(lián)網(wǎng)上的發(fā)聲身份十分重要。不同的第三方發(fā)聲身份，會(huì)給客戶帶去的不同感受，在各種場(chǎng)景下所起的效果也不同。那具體有哪幾類(lèi)發(fā)聲身份，各有什么效果呢？
相關(guān)用戶
當(dāng)用戶在互聯(lián)網(wǎng)上搜索一個(gè)產(chǎn)品的信息時(shí)，十分重視其他使用過(guò)或者正在考慮是否使用的潛在用戶的評(píng)價(jià)。
因?yàn)樗麄兣c自己同位于消費(fèi)者位置，從消費(fèi)者角度分析評(píng)價(jià)一個(gè)產(chǎn)品，更易切入搜索者的痛點(diǎn)，使消費(fèi)者更易信賴(lài)接受。如搜索者搜索“昆蟲(chóng)蛋白哪家質(zhì)量好”，相關(guān)用戶回答“康富瑞品牌不錯(cuò)，5年前我媽服用后，現(xiàn)在已經(jīng)康復(fù)都能跳廣場(chǎng)舞了?！被蛘摺拔以滥敢灿新岳夏瓴?，也考慮想去XX藥店”。以類(lèi)似相同身份回答，更具可信度。
行業(yè)評(píng)價(jià)
行業(yè)內(nèi)的專(zhuān)家對(duì)一個(gè)企業(yè)或服務(wù)的評(píng)價(jià)發(fā)聲，代表著權(quán)威認(rèn)可。同樣以老年康復(fù)舉例，若以某權(quán)威官方機(jī)構(gòu)某位領(lǐng)導(dǎo)角度發(fā)聲，代表了行業(yè)對(duì)某一企業(yè)的認(rèn)可，更易使客戶會(huì)對(duì)其產(chǎn)生一種安全信賴(lài)感。
媒體報(bào)道
媒體的報(bào)道也是消費(fèi)者十分重視的一個(gè)點(diǎn)。相關(guān)媒體或大型媒體平臺(tái)對(duì)某一品牌的報(bào)道，正是反映了品牌的知名度，也能夠使消費(fèi)者對(duì)其一個(gè)實(shí)力判定。從媒體角度發(fā)聲，能凸顯中小企業(yè)實(shí)力與知名度。
其他/網(wǎng)民
網(wǎng)民等無(wú)關(guān)人物的發(fā)聲看似雖與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)不大。但正是脫出這相關(guān)性，網(wǎng)民的評(píng)價(jià)會(huì)給搜索者帶來(lái)一種公正性的感受。也是一個(gè)品牌整體口碑的優(yōu)劣的反應(yīng)。如“同仁堂”這一知名老牌，即使不使用的客戶也會(huì)對(duì)其有所耳聞，這類(lèi)無(wú)關(guān)用戶的回答看法更能讓消費(fèi)者信任。
2、確定內(nèi)容
口碑營(yíng)銷(xiāo)的形式內(nèi)容有多種，不同的形式會(huì)對(duì)客戶產(chǎn)生不同的效果。具體有兩種典型可操作的形式。
（1）問(wèn)答：以問(wèn)答的形式通過(guò)問(wèn)答平臺(tái)（360問(wèn)答、百度知道、知乎等）、論壇、貼吧，以第三方的身份進(jìn)行發(fā)聲。一個(gè)完整的問(wèn)答，有提問(wèn)，有回答，以及企業(yè)官方、相關(guān)用戶、同行形成的互動(dòng)討論。平等的交流互動(dòng)中，無(wú)形的將產(chǎn)品和品牌信息輸出，使客戶更易信任。
（2）評(píng)論：通過(guò)評(píng)論的形式在百度口碑、大眾點(diǎn)評(píng)以及論壇、貼吧，自媒體等多渠道以第三方身份的發(fā)聲，通對(duì)短評(píng)或文章形式對(duì)某一品牌或產(chǎn)品進(jìn)行一個(gè)評(píng)論。通過(guò)消費(fèi)者閱讀評(píng)論，將企業(yè)或產(chǎn)品信息傳播。
對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)推廣來(lái)說(shuō)，一個(gè)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)多樣。在不同身份的消費(fèi)者www.globrand.com看來(lái)各個(gè)比重不同。例如手機(jī)這一產(chǎn)品，年級(jí)稍大的老人重視價(jià)格，學(xué)生人群重視外觀，年輕人重視其質(zhì)量等。所以對(duì)于不同的人群所宣傳的側(cè)重內(nèi)容也不同。
在進(jìn)行口碑營(yíng)銷(xiāo)前，確定形式后，還需選擇內(nèi)容角度，進(jìn)行口碑宣傳。內(nèi)容不同的側(cè)重點(diǎn)針對(duì)不同人群以獲得更好的宣傳營(yíng)銷(xiāo)效果。
3、選擇傳播渠道
上文已提到同一產(chǎn)品有這不同的人群，而這不同的人群也有不同的活躍平臺(tái)。所以不同的內(nèi)容還需選擇不同的發(fā)布平臺(tái)，才能獲得更好的營(yíng)銷(xiāo)效果。
專(zhuān)業(yè)性的評(píng)論發(fā)布于專(zhuān)業(yè)的行業(yè)論壇，問(wèn)答式內(nèi)容可發(fā)布與百度知道，知乎等，對(duì)某一產(chǎn)品的討論可發(fā)布于論壇等……
根據(jù)針對(duì)人群，內(nèi)容形式選擇不同的發(fā)布平臺(tái)，以獲得更好的營(yíng)銷(xiāo)效果。
4、客戶接收信息后維護(hù)
口碑營(yíng)銷(xiāo)的具體形式有問(wèn)答和評(píng)論兩種，容易引起相關(guān)用戶的互動(dòng)。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)者需要在互動(dòng)中傳播完善醫(yī)院產(chǎn)品或信息輸出，在保持內(nèi)容熱度的同時(shí)抓住潛在顧客，提升這一口碑營(yíng)銷(xiāo)的效果。
一個(gè)不斷推陳出新的企業(yè)或品牌，抓住市場(chǎng)消費(fèi)脈搏，是會(huì)受到消費(fèi)者的信任而建立領(lǐng)導(dǎo)地位的。在企業(yè)上市的最初階段，應(yīng)以大眾推薦為主，說(shuō)服意見(jiàn)領(lǐng)袖購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，同時(shí)，盡量讓更多人了解產(chǎn)品。不失時(shí)機(jī)的運(yùn)用口碑營(yíng)銷(xiāo)策略，激勵(lì)早期采用者向他人推薦產(chǎn)品，勸服他人購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)。最后，隨著滿意顧客的增多，會(huì)出現(xiàn)更多的“信息播種機(jī)”、“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，企業(yè)贏得良好的口碑，長(zhǎng)遠(yuǎn)利益也就得到保證。
最后，隨著滿意顧客的增多，會(huì)出現(xiàn)更多的“信息播種機(jī)”、“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，企業(yè)贏得良好的口碑，長(zhǎng)遠(yuǎn)利益也就得到保證。
著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師指出，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和生活水平的提高，人們對(duì)價(jià)格的敏感度逐步下降，而產(chǎn)品或服務(wù)所帶來(lái)的心理效益則在消費(fèi)者決策過(guò)程中起到越來(lái)越重要的作用。精神需求逐步超越物質(zhì)需求而成為消費(fèi)者的主導(dǎo)性需求，成為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢(shì)，以滿足人們的體驗(yàn)需求為目標(biāo)的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)將在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中發(fā)揮更大的作用。而中小企業(yè)運(yùn)營(yíng)的基本已經(jīng)原則發(fā)生了變化：
1、商業(yè)的重心正在從“物”轉(zhuǎn)移到“人”，
2、商業(yè)的驅(qū)動(dòng)力正在從“流量”轉(zhuǎn)換為“關(guān)系”，
3、商業(yè)的衡量標(biāo)準(zhǔn)正在從“價(jià)值”轉(zhuǎn)換為“價(jià)值觀”。
不難看出，在現(xiàn)階段消費(fèi)升級(jí)驅(qū)使下，長(zhǎng)期以來(lái)形成的消費(fèi)模式將得到糾正，良好的消費(fèi)體驗(yàn)成為商業(yè)模式構(gòu)建的核心要素，中國(guó)未來(lái)的渠道模式，將會(huì)出現(xiàn)以渠道為中心的營(yíng)銷(xiāo)逐步向以用戶的情感共鳴和產(chǎn)品品牌體驗(yàn)為中心的營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化，消費(fèi)定制化的趨勢(shì)日益明顯，中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式理應(yīng)隨消費(fèi)需求而改變。
說(shuō)起商業(yè)模式，哈佛商學(xué)院教授克萊頓·克里滕森就認(rèn)為，商業(yè)模式就是創(chuàng)造和傳遞客戶價(jià)值以及公司價(jià)值的系統(tǒng)。它包括四個(gè)環(huán)節(jié)：第一，你能給客戶帶來(lái)什么價(jià)值？第二，給客戶帶來(lái)價(jià)值之后你怎么賺錢(qián)？第三，你有什么資源和能力實(shí)現(xiàn)前兩點(diǎn)？第四，你如何實(shí)現(xiàn)前兩點(diǎn)？
因此，商業(yè)模式是一個(gè)整體、系統(tǒng)的概念，是企業(yè)把資金流、物流、信息流高度整合，形成一個(gè)完整高效的具有獨(dú)特核心競(jìng)爭(zhēng)力的運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，通過(guò)最優(yōu)實(shí)現(xiàn)形式滿足客戶需求、實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值最大化，同時(shí)使系統(tǒng)達(dá)到持續(xù)贏利目標(biāo)的整體解決方案。
近年來(lái)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式變革中，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是被業(yè)內(nèi)人士關(guān)注得最多的營(yíng)銷(xiāo)模式。所謂體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，是指企業(yè)以服務(wù)為重心，以商品為素材，為消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的感受?？铺乩照J(rèn)為，最能鼓舞消費(fèi)者的是思想、成就感和自我表達(dá)這三種動(dòng)機(jī)，而體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)從本質(zhì)上說(shuō)，要為消費(fèi)者創(chuàng)造的也正是這三方面的滿足感－-思想、成就感和自我表達(dá)。
很顯然，一個(gè)能和消費(fèi)者溝通對(duì)話、能與消費(fèi)者有雙向交流的品牌，其影響力要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于只向消費(fèi)者進(jìn)行單方面的品牌，因?yàn)?，前者不僅凝聚了企業(yè)自身的努力，更融入了消費(fèi)者的個(gè)人元素在其中，這樣的品牌不單純只屬于企業(yè)，而是為企業(yè)與消費(fèi)者所共有、所共享。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)有別于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)：傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)主要注重產(chǎn)品的功能強(qiáng)大、外型美觀、價(jià)格優(yōu)勢(shì)；體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)則是從生活與情境出發(fā)，塑造感觀體驗(yàn)及思維認(rèn)同，以此抓住消費(fèi)者的注意力，改變消費(fèi)行為，并為產(chǎn)品找到新的生存價(jià)值與空間。
體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)能否成功的心理因素主要來(lái)自三個(gè)方面。第一，對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值觀與信念的認(rèn)知，因?yàn)橄M(fèi)者的價(jià)值觀與信念反映了他們的生活觀念。第二，消費(fèi)者的興趣與情懷，因?yàn)樗転橄M(fèi)者帶來(lái)額外的情感性利益或價(jià)值。第三，消費(fèi)者期望為擁有此物所表現(xiàn)的行為。真正把握好這三個(gè)方面，就要去了解當(dāng)今的消費(fèi)者，他們?cè)诿鎸?duì)商品時(shí)想要什么，他們想成為什么，他們要做什么等等。然而最關(guān)鍵的是他們體驗(yàn)到什么。這里蘊(yùn)涵著消費(fèi)動(dòng)機(jī)、個(gè)性、價(jià)值取向、生活觀念等理論問(wèn)題，也展現(xiàn)著如何有效地制定營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)現(xiàn)滿足情感與價(jià)值消費(fèi)的實(shí)踐問(wèn)題。
（六）
事實(shí)上，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是一種行為，包括企業(yè)從產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)之初就應(yīng)考慮到要在營(yíng)銷(xiāo)的每一個(gè)細(xì)節(jié)中為消費(fèi)者提供最大的利益價(jià)值，比如說(shuō)品質(zhì)的卓越化、包裝的個(gè)性化等，要讓顧客體驗(yàn)上升到價(jià)值的高度，完整的產(chǎn)品和完整的體驗(yàn)才提供完整的價(jià)值。
也就是說(shuō)現(xiàn)在不光是為消費(fèi)者提供優(yōu)惠價(jià)格，不光為消費(fèi)者提供產(chǎn)品，還要為消費(fèi)者提供體驗(yàn)，這種體驗(yàn)不是你單獨(dú)提供的，而是你提供舞臺(tái)，并和消費(fèi)者一塊去創(chuàng)造這種體驗(yàn)，創(chuàng)造美好的回憶，創(chuàng)造更多的東西。
著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家于斐老師認(rèn)為，消費(fèi)者的價(jià)值觀和消費(fèi)觀，已經(jīng)從關(guān)心產(chǎn)品的直線思維，轉(zhuǎn)移到個(gè)人體驗(yàn)為中心的系統(tǒng)思維。中小企業(yè)開(kāi)展體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，關(guān)鍵在于互動(dòng)和參與，在共享、共鳴、共振、共情中吸引用戶，應(yīng)著重把握和開(kāi)展如下工作：
1、研究消費(fèi)背景，關(guān)注產(chǎn)品服務(wù)對(duì)顧客的整體價(jià)值
一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值往往不容易在購(gòu)買(mǎi)時(shí)立即得到肯定，而常常在顧客購(gòu)物前、中、后的體驗(yàn)中逐步得到認(rèn)可，此時(shí)顧客的整體體驗(yàn)就成為增加顧客滿意度和品牌忠誠(chéng)度的關(guān)鍵因素。因此，營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)通過(guò)各種手段和途徑來(lái)創(chuàng)造一種綜合效應(yīng)以增加消費(fèi)體驗(yàn)，營(yíng)造出與目標(biāo)顧客需要相一致的心理屬性，而且還要注意社會(huì)文化因素，考慮消費(fèi)所表達(dá)的內(nèi)在價(jià)值觀念、消費(fèi)文化和生活意義等。企業(yè)應(yīng)注重與顧客之間的溝通，發(fā)掘他們的心理需要,站在顧客的角度，審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)提供的價(jià)值，挖掘潛在的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。
2、制定體驗(yàn)主題，讓顧客切實(shí)感受到企業(yè)所要展現(xiàn)的體驗(yàn)價(jià)值
體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)包含嚴(yán)格的計(jì)劃、組織、實(shí)施和控制的營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)www.globrand.com首先要設(shè)定一個(gè)“主題”，所有產(chǎn)品和服務(wù)都要圍繞這個(gè)主題展開(kāi)，或者至少應(yīng)設(shè)有一個(gè)“主題道具”(例如，一些主題公園、游樂(lè)園或以某主題為導(dǎo)向設(shè)計(jì)的一場(chǎng)活動(dòng)等)，讓顧客能夠在消費(fèi)過(guò)程中產(chǎn)生共鳴。同時(shí)，樹(shù)立具有特色的主題也是建立差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的需要。
3、設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)事件，激發(fā)顧客體驗(yàn)需求
企業(yè)著力塑造的顧客體驗(yàn)應(yīng)該是經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)和規(guī)劃的，應(yīng)具有穩(wěn)定性和可預(yù)測(cè)性，顧客在購(gòu)買(mǎi)前能夠知道將得到什么樣的體驗(yàn)。從企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的角度看，企業(yè)要提供的顧客體驗(yàn)應(yīng)該是與眾不同的，對(duì)顧客有價(jià)值的。設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)事件和刺激必須建立在目標(biāo)顧客在體驗(yàn)上的消費(fèi)要求的基礎(chǔ)上，自始至終不能偏離體驗(yàn)主題。
4、借助體驗(yàn)媒介，調(diào)動(dòng)顧客參與體驗(yàn)的主動(dòng)性
體驗(yàn)媒介包括溝通、視覺(jué)與口頭的識(shí)別、產(chǎn)品呈現(xiàn)、共同建立品牌、空間環(huán)境、電子媒體與網(wǎng)站、人員等。要充分利用企業(yè)資源，將各種工具進(jìn)行全方位的組合運(yùn)用,讓消費(fèi)者充分暴露在企業(yè)創(chuàng)設(shè)的氛圍中，主動(dòng)參與到設(shè)計(jì)的事件中來(lái)，從而完成“體驗(yàn)”的提供和消費(fèi)過(guò)程。
事實(shí)證明，人們的需求和欲望是多方面、多層次、隨著時(shí)間和環(huán)境變化而變化的，因此體驗(yàn)需求也具有多樣性。企業(yè)要善于尋找和開(kāi)發(fā)適合自己的營(yíng)銷(xiāo)方法和工具，不斷推不斷推陳出新，調(diào)動(dòng)顧客參與體驗(yàn)的主動(dòng)性。
三、認(rèn)知進(jìn)化。
近幾年，中小企業(yè)發(fā)展呈三大新趨勢(shì)：
1、行業(yè)和大企業(yè)業(yè)績(jī)分化推動(dòng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)；
2、消費(fèi)升級(jí)倒逼企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)提質(zhì)；
當(dāng)前我國(guó)消費(fèi)升級(jí)將從商品消費(fèi)驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向服務(wù)消費(fèi)驅(qū)動(dòng)，從傳統(tǒng)消費(fèi)驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向新興消費(fèi)驅(qū)動(dòng)，中等收入者比重的增加和80后、90后成為主力消費(fèi)者的趨勢(shì)必須得到足夠重視。
3、“互聯(lián)網(wǎng)+”推動(dòng)企業(yè)全方位和多元化創(chuàng)新；
如今，“云”、“網(wǎng)”、“端”已經(jīng)成為支撐產(chǎn)業(yè)升級(jí)和企業(yè)發(fā)展的新一代基礎(chǔ)實(shí)施，更多的創(chuàng)新資源將向該領(lǐng)域積聚?？缃缃?jīng)營(yíng)和企業(yè)生態(tài)圈的構(gòu)建，使得傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)邊界日益模糊，中小企業(yè)可以沿著核心能力實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)延伸，也可以根據(jù)信息和知識(shí)積累拓寬產(chǎn)業(yè)邊界，還可以沿著客戶群的需求去實(shí)現(xiàn)后向垂直整合，抑或借助大數(shù)據(jù)平臺(tái)對(duì)現(xiàn)有商業(yè)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)利益增值重構(gòu)。
數(shù)字化時(shí)代，市場(chǎng)已不再是企業(yè)將產(chǎn)品交付給消費(fèi)者的場(chǎng)所，而是雙方互動(dòng)的價(jià)值創(chuàng)造之地。在互聯(lián)網(wǎng)背景下，產(chǎn)品生產(chǎn)與價(jià)值的創(chuàng)造日益走向社會(huì)化和公眾參與，企業(yè)與客戶間的關(guān)系趨向平等、互動(dòng)和相互影響。很顯然，營(yíng)銷(xiāo)人員必須把握這一發(fā)展趨勢(shì)，充分運(yùn)用諸如行業(yè)頻道、行業(yè)垂直網(wǎng)站、專(zhuān)業(yè)評(píng)論網(wǎng)站、專(zhuān)業(yè)博客、朋友圈（社群）與客戶保持互動(dòng)、溝通就很重要。
今天消費(fèi)品要想在中國(guó)市場(chǎng)取得成功，核心邏輯不再是將消費(fèi)者一網(wǎng)打盡，而是先去尋找自己所在品類(lèi)的真實(shí)人群，通過(guò)真實(shí)人群中的領(lǐng)導(dǎo)者去引領(lǐng)大眾市場(chǎng)，從而贏得規(guī)模效益。事實(shí)上，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是以“族群”聚集在一起，企業(yè)對(duì)于消費(fèi)者的理解，不是簡(jiǎn)單地看消費(fèi)動(dòng)作，而是一個(gè)從外在表現(xiàn)到內(nèi)在心理因素雙重驅(qū)動(dòng)的感性和理性結(jié)合的生活者。
很多時(shí)候產(chǎn)品本身的好壞變得并非特別重要，重要的是人人都用這個(gè)產(chǎn)品，或某一人群用這一產(chǎn)品的炫耀感和可以享受的娛樂(lè)感。因?yàn)椋M(fèi)者獲得了真正主權(quán)，他們能夠以成本最低、速度最快的方式表達(dá)情緒、發(fā)表評(píng)論，影響甚至參與設(shè)計(jì)與生產(chǎn)。
生活中，消費(fèi)者最是“喜新厭舊”，要讓大家記住你，就要頻頻出鏡，甚至搶鏡，讓自己成為話題，成為熱點(diǎn)。在智能手機(jī)時(shí)代，蘋(píng)果最擅長(zhǎng)吸引眼球——蘋(píng)果的秋季產(chǎn)品發(fā)布會(huì)和夏季世界開(kāi)發(fā)者大會(huì)，已經(jīng)完全成了一年一度的全球科技盛會(huì)。
早在2003年2月，我就和好友公開(kāi)出版了《決勝在終端》一書(shū)，那時(shí)，“天上飛廣告，地下鋪管道”一度流行，而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)做好品牌營(yíng)銷(xiāo)就要實(shí)現(xiàn)兩個(gè)目標(biāo)：一是要讓品牌傳播的內(nèi)容可被消費(fèi)者參與；而是要讓品牌營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容易于被社交媒體分享。
為此，中小企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)必須從內(nèi)部流程質(zhì)量和效率轉(zhuǎn)向與消費(fèi)者互動(dòng)的質(zhì)量上。目前從總體上來(lái)看，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理念已經(jīng)逐漸被眾多的中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)者所接受，傳統(tǒng)的銷(xiāo)售理念正在被新的營(yíng)銷(xiāo)理念如體驗(yàn)、內(nèi)容、交互、場(chǎng)景、感知所代替，一些中小企業(yè)已經(jīng)學(xué)會(huì)采用先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)方式比如內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)來(lái)武裝自己。
著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家于斐老師認(rèn)為，品牌營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵在于互動(dòng)和參與，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代就要跳出傳統(tǒng)模式紅利嬌寵，在共享、共鳴、共振、共情中吸引用戶，最高級(jí)的營(yíng)銷(xiāo)，不是建立龐大的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，而是把企業(yè)的價(jià)值個(gè)性和資源優(yōu)勢(shì)，經(jīng)過(guò)精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)深加工手段，智造成圍繞需求生活方式展開(kāi)的品牌故事，并放進(jìn)品牌建設(shè)中去，把無(wú)形的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)鋪建到社會(huì)公眾心里，把品牌形象輸送到消費(fèi)者心智。中小企業(yè)首要問(wèn)題便是了解用戶的需求和痛點(diǎn)，即為用戶提供“量身定做”和“情感共鳴”的產(chǎn)品和服務(wù)，當(dāng)然，也只有那些真正理解了用戶的企業(yè)才能做到良好的運(yùn)營(yíng)。
事實(shí)上，內(nèi)容，只有真正抵達(dá)用戶的時(shí)候，它才是活著的，只有當(dāng)人們?cè)敢饨邮堋⒎窒砩踔林鲃?dòng)參與到創(chuàng)造中來(lái)，它才是有價(jià)值的。內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的前提，要么是迎合消費(fèi)者的求知欲望，要么吸引消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴，要么讓消費(fèi)者感到有趣。但是，許多中小企業(yè)這方面的市場(chǎng)開(kāi)拓力度不夠、信息渠道不寬、對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)還比較片面，不明白現(xiàn)在已是需求決定生產(chǎn)的時(shí)代，他們往往把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)簡(jiǎn)單等同為一般推銷(xiāo)，這在現(xiàn)實(shí)的營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展過(guò)程中則具體表現(xiàn)為營(yíng)銷(xiāo)手段落后。
例如，許多中小企業(yè)還不知道借助現(xiàn)代化的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算等工具來(lái)拓展市場(chǎng)，而僅僅依靠企業(yè)自己微不足道的力量自力更生。這顯然對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的理解是狹隘的，也是片面的，當(dāng)然也滿足不了日益變化的消費(fèi)者的口味和需求，中小企業(yè)何來(lái)發(fā)展？
因此，中小企業(yè)要將主要精力放在內(nèi)容上，自采UGC（用戶產(chǎn)生內(nèi)容）跟PGC（專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)產(chǎn)生內(nèi)容）相互結(jié)合，設(shè)計(jì)有吸引力的內(nèi)容，讓用戶參與進(jìn)來(lái)，不斷進(jìn)行測(cè)試、優(yōu)化調(diào)整自身的內(nèi)容。內(nèi)容，只有當(dāng)真正抵達(dá)用戶的時(shí)候，它才是活著的，只有當(dāng)人們?cè)敢饨邮?、分享甚至主?dòng)參與到創(chuàng)造中來(lái)，它才是有價(jià)值的。具體說(shuō)來(lái)，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)有5大策略：1、要有生活方式的主張。用生活方式來(lái)連接產(chǎn)品，而不是用產(chǎn)品要宣揚(yáng)和標(biāo)榜生活方式。2、要有趣、好玩、有high點(diǎn)。3、要有可持續(xù)的人格化內(nèi)容創(chuàng)造。4、要能夠嫁接時(shí)代熱點(diǎn)。5、要學(xué)會(huì)創(chuàng)造引領(lǐng)新風(fēng)尚的新內(nèi)容。例如“暖男”。
（六）
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