一些風(fēng)險投資開始進入網(wǎng)絡(luò)品牌，我們都知道電子商務(wù)是一個輕資產(chǎn)的模式，平臺是別人的，消費者是沒有忠誠度的，產(chǎn)品是同質(zhì)化的，為了做成有資產(chǎn)的公司，不少網(wǎng)絡(luò)品牌開始以下兩種讓他們死的更快的方式：
1、建立自己的獨立B2C網(wǎng)站。這條路看上去很美，因為一直寄人籬下，這下至少有了一個屬于自己的窩，但是這個網(wǎng)站除了老板自己看著很爽之外，其實根本沒有多少消費者來訪問，因為品牌本身就是沒有粉絲的，這就像一個街頭賣唱的歌手，本來消費者給你付錢只是因為剛好在這個地道口碰到你，偶然給了你5毛錢，現(xiàn)在你不知天高地厚要開演唱會，可想而知會有幾個人去給你捧場。因此這時候就必須加大廣告投入。加大廣告投入的結(jié)果就像一對年輕的夫妻，本來賺的錢都還不夠養(yǎng)活自己，現(xiàn)在又搞出了一個小孩要養(yǎng)，所以三個人都吃不飽。也就是營銷投入的分散只能讓三個人都營養(yǎng)不良，這樣的營養(yǎng)不良能建立可持續(xù)的核心競爭力嗎？結(jié)果可想而知。
2、開始到線下開店。這個其實看上去很美好的一條路徑，但是解剖開來看也是一條死路。這就像一個在幼兒園的運動會上一個運動天賦還不錯的孩子，突然去參加奧運會。而和你同一個平臺競爭的基本上都是各個國家的優(yōu)秀選手，這樣要成功的可能性只有一個，那就是比賽前這些選手都他媽自殺了，顯然這是不可能發(fā)生的。當(dāng)然更致命的一點是網(wǎng)絡(luò)品牌在網(wǎng)絡(luò)上能做到2倍的加價率已經(jīng)算牛逼了，也就是50塊錢生產(chǎn)的東西賣100塊，但是這個加價率放到線下，夠房租嗎？夠人員工資嗎？夠前期裝修投入嗎？一方面是在線下沒人覺得你是一個品牌，因此購買的人少，另外一方面就算買了利潤率也是極低，這樣能生存嗎？
價格戰(zhàn)已經(jīng)是個無底洞了，這樣拼下去基本上是半死不活，建立自己的平臺也是營養(yǎng)不良，線下開店也是造血功能不足。這時候不少網(wǎng)絡(luò)品牌開始等死，也就是減少投入，能賣多少算多少，但是面對中國網(wǎng)絡(luò)零售正在放量增長，不增長就相當(dāng)于負增長，這就像跑步，大家都在跑，你停下來走，你們之間的距離只能越來越大。
當(dāng)然還有一部分網(wǎng)絡(luò)品牌就想到一個神奇的理念，那就是馬桶效應(yīng)，希望按一下重新開始，現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)品牌已經(jīng)是半死不活了，希望通過建立一個新的品牌來重新開始，但是從這個理念來說，基本上是想把2008年開始的路再來一遍，同樣的商品換一個商標，但是消費者已經(jīng)理性了，而且傳統(tǒng)品牌也基本上上網(wǎng)了，消費者憑什么為你這么一個不知名沒內(nèi)涵沒情感共鳴的品牌買單？
昨天我到一個網(wǎng)絡(luò)品牌公司進行訪談，她說，現(xiàn)在堅持我現(xiàn)有的品牌，已經(jīng)錯過了黃金期，已經(jīng)回天乏術(shù)了，建立一個新的品牌似乎是一個比較理想的選擇，但是如果只是換一個商標logo，這樣換湯不換藥的方式，除了走入價格和款式競爭的死胡同，還有什么新的出路呢？
網(wǎng)絡(luò)品牌是否無路可走？
前面講到網(wǎng)絡(luò)品牌價格無底線，反應(yīng)速度快，熟悉網(wǎng)絡(luò)規(guī)則這幾點在傳統(tǒng)品牌的資金面前基本上沒啥競爭力，而且不少網(wǎng)絡(luò)品牌開始通過自建B2C網(wǎng)站或者走到線下去開店等找死的方式，但是網(wǎng)絡(luò)品牌是不是就無可救藥了呢？其實也未必。
有一位網(wǎng)絡(luò)品牌的老總有一次和我探討到線下開店的事情，我第一反應(yīng)就是不靠譜，后來聽完之后我覺得其實他媽的我錯了，他的想法是，我要在網(wǎng)絡(luò)上做品牌，所以我不能在網(wǎng)絡(luò)上打價格戰(zhàn)，但是我的庫存怎么辦？我就只能找個線下的渠道清掉，這樣對我的品牌損傷是最小的。聽完這段話，讓我醍醐灌頂，眾多品牌把線上渠道作為一個清庫存的下水道，而網(wǎng)絡(luò)品牌開始把線下作為一個清庫存的下水道，這個案例被眾多傳統(tǒng)企業(yè)老總看到了，他們情何以堪呀？所以網(wǎng)絡(luò)品牌走到線下其實未必是找死，就看你的戰(zhàn)略是什么。
當(dāng)然建立自己的B2C也未必是找死，如果你希望這個平臺來銷售，那基本上入不敷出，但是如果你把這個平臺當(dāng)成是一個CRM平臺和受眾互動平臺，通過這個平臺來建立消費者對品牌的情感卷入其實也未嘗不可。
所以在此糾正一下，我說網(wǎng)絡(luò)品牌要不品牌升級，要不等死，絕對不是說不要走到線下，不是不要建立品牌獨立的B2C網(wǎng)站，而是如果不擺脫“巨額廣告買流量+無底線的價格戰(zhàn)+款式制勝的大庫存”模式，那基本上找死或者等死。怎么擺脫這個泥塘呢？
我們反過來看幾個例子，中國可以生產(chǎn)匡威這樣的鞋子的廣場至少有10000家，但是為什么匡威可以賣到幾百，而凡客只能賣到幾十，地攤上只能賣到十幾？就是因為匡威已經(jīng)不再是一雙單純的鞋子，因為匡威代表的是一種“自由不羈”的文化，甚至一雙又破又臟的匡威是一個文藝青年的標配。
同樣對于許多網(wǎng)絡(luò)品牌來說，其實你們的產(chǎn)品就是從批發(fā)市場或者傳統(tǒng)品牌哪里買來的款式，因此款式本身就不是你的核心競爭力，你能買到的款式別人也可以買到，因此要把款式做成核心競爭力，那就只能開發(fā)海量的款式了，這樣又必然造成海量的庫存，這樣的結(jié)果就是要不巨虧，哪怕賺錢了，到最后也就是賺了一倉庫的貨而已。
做品牌的目的本來是產(chǎn)生品牌溢價，通過品牌價值改變消費者對產(chǎn)品價格和價值的認知，但是網(wǎng)絡(luò)價格戰(zhàn)是在無底線的拉低品牌的價值，所以經(jīng)常聽到一些商家虧本上聚劃算。反過來看上聚劃算除了資金回流能給品牌帶了什么？眾多網(wǎng)絡(luò)品牌反應(yīng)聚劃算的消費群體是回頭率最低的消費者，因為他們的購買熱鍵只有一個關(guān)鍵詞：追求實惠。
說了這么多，其實就是一個觀點，大多數(shù)日常消費品要從產(chǎn)品上做到本質(zhì)上的差異其實是很難的，畢竟這個世界上只有一個喬布斯。但是品牌可以創(chuàng)造消費者對品牌認知的差異化，我經(jīng)常舉一個例子說，礦泉水可能是這個世界上最同質(zhì)化的產(chǎn)品，但是哇哈哈、康師傅、農(nóng)夫山泉、景田、怡寶每個品牌帶給我們的認知是完全差異化的，啤酒也是同樣的例子，百威、喜力、燕京、青島到底有多大的差別，在產(chǎn)品的層面至少沒有明顯的差異，主要的差異是在品牌性格和品牌的內(nèi)涵?？蓸肪透挥谜f了。
所以呢，產(chǎn)品只是滿足消費者基本的物理功能需求，而品牌是帶給消費者精神層面的情感滿足。產(chǎn)品的功能需求是可替代的，但是品牌的情感是具有粘度和持續(xù)性的。一個不是很恰當(dāng)?shù)睦?，如果一個男的和一個女的在一起只是為了解決生理的需求，那么任何一個異性都可以帶給你需求的滿足，但是如果談感情那就或許只有這個世界能和你合拍的就那么幾個了。
所以基于產(chǎn)品層面的競爭就是拼資源，比如廣告位、直通車、鉆石展位，就像你到一個夜總會，那些小妹未來讓你選她表演者十八般武藝只是為了讓你注意到她，因為在本質(zhì)上你選她和選別人沒有本質(zhì)的差。但是如果你對某一個小妹是情有獨鐘的，她不需要表現(xiàn)，你也直接點她。這就是情感的粘度和品牌的理想。
所以做品牌的目的是搶占消費者的心智空間，進入消費者購買決策的清單，讓消費者的行為從搜索產(chǎn)品到搜索品牌的轉(zhuǎn)變。這樣一方面節(jié)省了消費者的決策時間成本，另外一方面基于對品牌的認同，有利于建立信任。當(dāng)我們對一個品牌情有獨鐘的時候，只要不發(fā)生非常不愉快的品牌體驗，我們一般不會輕易切換其他品牌。
如何實現(xiàn)品牌升級？
但是怎么實現(xiàn)實現(xiàn)品牌升級？一方面要清楚你能做什么？如果你的產(chǎn)品是同質(zhì)化的，那么你的群體是怎么樣的？他們的生活形態(tài)和心理需求是什么樣的？通過對消費者情感需求的提煉，建立品牌差異化的情感文化，然后通過產(chǎn)品開發(fā)，營銷活動，和客戶服務(wù)等各個環(huán)節(jié)來體現(xiàn)品牌的內(nèi)涵。
這樣說可能很多人會覺得很抽象，但是如果你們?nèi)パ芯績蓚€網(wǎng)絡(luò)品牌，你們就會明白，一個是服裝行業(yè)的初刻，從產(chǎn)品到頁面到包裝，都是一個調(diào)性的東西，那就是清新文藝；另外一個是精油afu，從產(chǎn)品包裝到營銷活動到頁面體驗，其精髓就是給“驚喜和感動”。
反過來看，我們看到很多網(wǎng)絡(luò)品牌訴求就是，買包包麥包包、買童裝上綠盒子……盡管這也是搶占消費者心智的一種方式，但是作為消費者，當(dāng)我們看到這樣的廣告的時候，我們難免會反問一句，憑什么？
回過頭來我們看看afu，阿芙就是精油。這句話我們也會反問憑什么？只要你一進他的店你就的疑問就打消了，首先不管真的還是假的，反正他把他的精油包裝得似乎很牛逼專業(yè)，從原材料到消費者心理，更要命的是那句“淘寶每賣出三瓶精油就有兩瓶是阿芙”。
很多人可能會問，那現(xiàn)在開始還有機會嗎?我的回答是肯定的，因為現(xiàn)在存在的網(wǎng)絡(luò)品牌中，95%以上都陷入了價格戰(zhàn)的死胡同，沒有建立任何品牌的競爭壁壘，在接下來的三到五年中，大多數(shù)現(xiàn)存的網(wǎng)絡(luò)品牌即將在品牌競爭中出局，因此搶占每個類目的在消費者心智空間的品牌競爭才剛剛開始。
