從九十年代起，小包裝食用油逐漸占據(jù)了消費(fèi)主流，大豆油則搶占先機(jī)，順勢(shì)而起超越了其他品類，成為食用油行業(yè)的產(chǎn)銷“王者”。大豆油“稱王”在物競(jìng)天擇的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中本無(wú)不妥，但隨著中國(guó)加入WTO，眾多規(guī)模巨大的大豆油企業(yè)紛紛被外資介入，成為外商獨(dú)資或控股的外資企業(yè)?？v觀大豆油產(chǎn)業(yè)中，上規(guī)模的企業(yè)只剩黑龍江一家在苦苦堅(jiān)守。外商、外資已經(jīng)成為中國(guó)大豆油產(chǎn)業(yè)的主力軍，掌握著龐大的話語(yǔ)權(quán)，左右著大豆油市場(chǎng)的走向。在低成本“轉(zhuǎn)基因大豆”沖擊下，傳統(tǒng)大豆種植面積不斷萎縮，“轉(zhuǎn)基因大豆“也成為了大豆油的主要原料?！稗D(zhuǎn)基因大豆油”更是引發(fā)了人們對(duì)食用油安全性的關(guān)注?！稗D(zhuǎn)基因”爭(zhēng)論至今塵埃未定，2012年的兩會(huì)中袁隆平依然堅(jiān)持“對(duì)轉(zhuǎn)基因普及存疑慮 稱不能用民眾做實(shí)驗(yàn)”的觀點(diǎn)。外資控股、“轉(zhuǎn)基因”事件等一系列事件，導(dǎo)致中國(guó)的大豆油產(chǎn)業(yè)已經(jīng)“淪陷”。
食用油關(guān)乎國(guó)計(jì)民生，是關(guān)系國(guó)計(jì)民生的重要商品，關(guān)系到經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會(huì)穩(wěn)定和國(guó)家治理的基礎(chǔ)。國(guó)家糧食局副局長(zhǎng)張桂鳳強(qiáng)調(diào)，保障國(guó)家糧油安全，必須作為糧食流通行業(yè)各項(xiàng)工作的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)。事實(shí)上，近幾年油脂油料進(jìn)口數(shù)量猛增，我國(guó)自給率已嚴(yán)重下降，不足40%，隨時(shí)都有可能危及我國(guó)食用油的安全，這已經(jīng)引起有關(guān)方面的高度重視。
目前我國(guó)食用油市場(chǎng)的狀況是，大豆油、菜籽油、棕櫚油和花生油四個(gè)主要品種產(chǎn)量達(dá)1984.8萬(wàn)噸，占食用植物油實(shí)際總產(chǎn)量的88.5%，其中大豆油產(chǎn)量為1160.2萬(wàn)噸，占總產(chǎn)量的51.7%。而我國(guó)的大豆及大豆油2/3以上卻依靠進(jìn)口。黑龍江大豆協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)王小雨表示：“進(jìn)口(轉(zhuǎn)基因)大豆主要用于加工豆油，國(guó)內(nèi)食用豆油90%以上是轉(zhuǎn)基因豆油，而國(guó)產(chǎn)非轉(zhuǎn)基因豆油不到10%”。這樣的現(xiàn)狀儼然已經(jīng)對(duì)中國(guó)食用油戰(zhàn)略安全構(gòu)成了嚴(yán)重威脅。
根據(jù)我國(guó)食用油安全形勢(shì)嚴(yán)峻的現(xiàn)狀，“多油并舉”已經(jīng)成為當(dāng)前政策的主要方向，以往過(guò)多依賴大豆榨油的局面正在改變，而菜籽油在這一轉(zhuǎn)型中扮演了重要角色！2007年9月，國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于促進(jìn)油料生產(chǎn)發(fā)展的意見中，將油菜籽納入加大扶持力度的項(xiàng)目，并設(shè)立了每畝10元的良種補(bǔ)貼，而湖南、湖北、安徽等政府也在菜籽油產(chǎn)業(yè)進(jìn)行發(fā)力，為菜籽油產(chǎn)業(yè)提供強(qiáng)大的支撐力！
菜籽油在中國(guó)曾多年產(chǎn)、銷第一，在食用油行業(yè)雄踞魁首。但隨著消費(fèi)觀念向安全、營(yíng)養(yǎng)、健康的快速變遷及小包裝食用油市場(chǎng)開拓后大豆油、花生油等品類的快速崛起，菜籽油陷入了內(nèi)外交困的窘境，名無(wú)利薄蹣跚前行。菜籽油產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀如何，該如何崛起？
客觀因素的背后是資本和技術(shù)的桎梏
菜籽油產(chǎn)業(yè)在2002年以前，擁有眾多第一的光環(huán)：世界第一的油菜籽產(chǎn)量、國(guó)產(chǎn)第一的油料作物、我國(guó)第一大食用油消費(fèi)種類……但在2002年以后菜籽油產(chǎn)業(yè)卻快速剎車，目前僅占食用油市場(chǎng)份額的20%左右。產(chǎn)業(yè)沉寂，客觀因素的影響毋庸置疑。
客觀因素之一：油菜種植面積逐年減少，產(chǎn)量緩慢增加。
油菜種植成本過(guò)高而相對(duì)于其他農(nóng)作物利潤(rùn)最低，農(nóng)民種植積極性持續(xù)低落。數(shù)據(jù)顯示，在湖南、湖北、安徽2010年油菜同比種植面積下降了5.5%，長(zhǎng)江流域的一些地區(qū)甚至出現(xiàn)了撂荒現(xiàn)象。我國(guó)油菜的種植面積持續(xù)降低已經(jīng)毋庸置疑。受此影響，菜籽油產(chǎn)量增加也持續(xù)走低。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，1993年-2002年菜籽油產(chǎn)量平均漲率為4%；而2004年-2010年平均增長(zhǎng)率僅為0.002%。菜籽油產(chǎn)業(yè)亟待“加油”！
客觀因素之二：進(jìn)口受限，售價(jià)受限，成本高企、利潤(rùn)下滑。
我國(guó)食用油形式嚴(yán)峻，“多油并舉”成為政策的主要方向，其中菜籽油成為轉(zhuǎn)型的重要角色。而“限制菜籽進(jìn)口”的政策為菜籽油的產(chǎn)能提升戴上枷鎖，難以借力“外援”。此外，自2010年開始，國(guó)家出于調(diào)控物價(jià)角度考慮，不斷向市場(chǎng)競(jìng)價(jià)銷售和定向銷售菜籽油，強(qiáng)大的調(diào)控力度也使油企無(wú)法提價(jià)，“內(nèi)壓”嚴(yán)重。內(nèi)憂外患導(dǎo)致菜籽油產(chǎn)業(yè)不斷下滑，企業(yè)資本缺失導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)難以實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)。
客觀因素之三：企業(yè)規(guī)模小、分布散、技術(shù)弱。
雖然菜籽油曾雄踞食用油產(chǎn)銷榜首，但菜籽油企業(yè)卻存在著分布散、難以形成規(guī)模的障礙。菜籽油企業(yè)較強(qiáng)的區(qū)域性一方面導(dǎo)致市場(chǎng)容量狹小，利潤(rùn)提升困難；另一方面區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)壁壘較高，難以實(shí)現(xiàn)突破。由此企業(yè)難以擴(kuò)大規(guī)模，形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)快速發(fā)展。此外，受規(guī)模限制，企業(yè)在新產(chǎn)品開發(fā)、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值提升等技術(shù)研發(fā)方面薄弱，難以滿足消費(fèi)者日益提升的需求。
菜籽油產(chǎn)業(yè)雖然在蹣跚前行，但食用油的其他品類卻風(fēng)生水起。如金龍魚、福臨門將色拉油和調(diào)和油推上了食用油的巔峰；魯花帶動(dòng)了花生油的崛起；西王、長(zhǎng)壽花的拼殺撬動(dòng)了玉米油的市場(chǎng)……
縱觀食用油行業(yè)崛起的品類，無(wú)不以資本為根，技術(shù)為本。
小包裝食用油品牌的競(jìng)爭(zhēng)從某種程度上說(shuō)也是實(shí)力的較量。油脂行業(yè)是一個(gè)高投入、低回報(bào)的行業(yè)，在熱熱鬧鬧的品牌戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)和品類戰(zhàn)背后，必須有強(qiáng)大的資金支持。應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)必須有成本優(yōu)勢(shì)，而成本優(yōu)勢(shì)往往需要借助規(guī)模和強(qiáng)大的資本。因?yàn)槠奉惖膭?chuàng)新、市場(chǎng)營(yíng)銷與策劃、廣告宣傳及促銷活動(dòng)等，都離不開資金的支持。金龍魚、福臨門等品類領(lǐng)導(dǎo)品牌的背景眾所周知，雄厚的資本實(shí)力為品類發(fā)展提供了加速度。而在技術(shù)方面領(lǐng)先品牌更是當(dāng)仁不讓，如魯花研發(fā)了“5S物理壓榨”技術(shù)傲視群雄……
菜籽油產(chǎn)業(yè)沉寂的背后是資本和技術(shù)的桎梏。如今隨著企業(yè)的自強(qiáng)拼搏，菜籽油產(chǎn)業(yè)中一些企業(yè)已經(jīng)壯大規(guī)模擁有了資本基礎(chǔ)，并在技術(shù)研究方面屢有突破，邁向了全國(guó)擴(kuò)張的高速路。例如擁有道道全品牌的湖南巴陵油脂榮獲2010年食用植物油加工50強(qiáng)企業(yè)，位列湖南省第一，全國(guó)第23位。在技術(shù)研發(fā)方面，道道全被國(guó)家農(nóng)業(yè)部授牌“油菜籽加工技術(shù)研發(fā)分中心”，是全國(guó)的6個(gè)分中心之一。道道全院士工作站是由中國(guó)工程院院士、湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)教授官春云在湖南巴陵油脂有限公司設(shè)立的第一個(gè)工作站，2009年取得《油菜產(chǎn)業(yè)化關(guān)鍵技術(shù)研究及示范》重大科研專項(xiàng)，目前已取得5項(xiàng)專利。并在《糧油食品科技》、《農(nóng)產(chǎn)品加工》等中國(guó)核心專業(yè)期刊上發(fā)布《油菜籽薄層真空干燥技術(shù)研究》、《冷榨脫皮菜籽油氧化穩(wěn)定性研究》等技術(shù)研究成果……
隨著菜籽油企業(yè)的發(fā)展和壯大，客觀因素已經(jīng)不能阻止菜籽油產(chǎn)業(yè)的覺(jué)醒！
默默無(wú)聞的本質(zhì)是品牌傳播的缺失
任意一個(gè)城市，只要提起小包裝食用油，人們就會(huì)想到金龍魚、福臨門；提起花生油，人們會(huì)想起魯花、胡姬花；提起玉米油，人們會(huì)想起長(zhǎng)壽花、西王……那么提起菜籽油呢？答案要么是一臉茫然，要么是五花八門。品牌傳播的短板是菜籽油消費(fèi)者記憶缺失的關(guān)鍵！
電視媒體作為品牌傳播的核心平臺(tái)，菜籽油產(chǎn)業(yè)傳播情況不容樂(lè)觀。
根據(jù)CTR數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，自2002年至2011年12月，食用油行業(yè)電視媒體刊例投放平均增長(zhǎng)率高達(dá)24%。其中2011年食用油行業(yè)全年電視媒體投放刊例達(dá)到26.2億元。而菜籽油投放占比僅為7%，甚至低于剛剛崛起的茶油和橄欖油。
從菜籽油2011年媒體組別應(yīng)用分析，通過(guò)省級(jí)媒體進(jìn)行區(qū)域性傳播是菜籽油產(chǎn)業(yè)的重點(diǎn)投放媒體。而能夠在全國(guó)范圍內(nèi)形成品牌影響力的央視、衛(wèi)視媒體投放卻寥寥無(wú)幾。雖然區(qū)域性傳播對(duì)于企業(yè)重點(diǎn)市場(chǎng)的覆蓋較好，但卻難以實(shí)現(xiàn)區(qū)域突破，更無(wú)法在全國(guó)形成品牌影響力，全國(guó)性品牌認(rèn)知也難以實(shí)現(xiàn)。
菜籽油產(chǎn)業(yè)在電視媒體投放中受到自身實(shí)力較弱、媒體費(fèi)用高漲等多種因素影響未能實(shí)現(xiàn)有效的全國(guó)范圍傳播。雖然能夠滿足生存需要，但卻難以實(shí)現(xiàn)變個(gè)性的突破，更無(wú)望快速崛起，品牌傳播成為菜籽油產(chǎn)業(yè)崛起的又一障礙！
雖然大多數(shù)菜籽油企業(yè)在品牌傳播方面都在猶豫與觀望，但我們也同樣可以驚喜發(fā)現(xiàn)依然有企業(yè)在進(jìn)行品牌傳播的突破！
2012年3月15日，備受關(guān)注的中央電視臺(tái)“3.15”晚會(huì)將出現(xiàn)道道全食用油的身影。通過(guò)了解，道道全是與央視“3.15”晚會(huì)合作的唯一一家食用油企業(yè)。道道全本次簽約的是“3.15”晚會(huì)套裝的簽約認(rèn)購(gòu)資源，其品牌標(biāo)識(shí)將與晚會(huì)宣傳片一起在央視一套和二套滾動(dòng)播出。受到原料、產(chǎn)量等諸多因素影響，使得菜籽油在一定程度上面淡出了消費(fèi)者的視線。道道全本次參與央視“3.15”活動(dòng)，希望借助央視這一權(quán)威平臺(tái)提升菜籽油產(chǎn)業(yè)形象，喚起菜籽油在消費(fèi)者心中的記憶，在全國(guó)塑造道道全“好油、放心油”的菜籽油第一品牌！
菜籽油產(chǎn)業(yè)的重新崛起需要變革、需要突破、需要浴火重生。通過(guò)菜籽油產(chǎn)業(yè)領(lǐng)先企業(yè)的行動(dòng)讓我們看到了這種變革和突破，這種一往直前的氣勢(shì)將破開菜籽油產(chǎn)業(yè)的陰霾，迎來(lái)菜籽油行業(yè)重新騰飛的曙光。菜籽油產(chǎn)業(yè)崛起的號(hào)角已經(jīng)吹響，你準(zhǔn)備好了嗎？
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