2006年初，備受全球啤酒行業(yè)關(guān)注的雪津股權(quán)轉(zhuǎn)讓終于塵埃落定，比 利時(shí)英博集團(tuán)以58.86億元的天價(jià)受 讓雪津100%股權(quán)。一個(gè)只有5億多凈資產(chǎn)的區(qū)域性啤酒品牌，卻賣出10倍于凈資產(chǎn)的價(jià)格！這在中國(guó)的品牌發(fā)展史上是少有的，也是從上世紀(jì)80年代以來(lái)，外國(guó)資本對(duì) 中國(guó)品牌的購(gòu)買中，溢價(jià)最高的一單。2006年5月，雪津啤酒占地350畝的南昌生產(chǎn)基地正式投產(chǎn)，已建成的首期工程年產(chǎn)量達(dá)10萬(wàn)噸。據(jù)悉，落戶南昌是其邁出福建的第一步，也打響了全面進(jìn)軍華東市場(chǎng)的“第一槍”。
然而，一個(gè)品牌的成功，不是一蹴而就的，特別是雪津這樣的品牌運(yùn)作集大成者，更是經(jīng)過(guò)千錘百煉出來(lái)的。
綜觀該品牌發(fā)展的歷史，我們總結(jié)出其成功的八個(gè)關(guān)鍵因素。這八大因素在不同發(fā)展階段，各顯神通，宛如“天龍八部”，使雪津品牌從無(wú)到有，從弱到強(qiáng)，最終成為中國(guó)啤酒業(yè)一顆璀璨的明星。
第一部：帝釋——品牌的核心訴求
帝釋，也稱“帝釋天”，佛教護(hù)法神，是 天神的領(lǐng)袖。
核心訴求作為品牌的脊梁，統(tǒng)領(lǐng)品牌營(yíng)銷活動(dòng)方方面面的工作。
1999年以前，雪津是個(gè)中低檔的品牌，沒有明確的核心訴求，品牌傳播缺乏主線，廣告宣傳沒有著力點(diǎn)，營(yíng)銷活動(dòng)雖然耗費(fèi)了很多資金，但并沒有為品牌做“加法”。特別是由于參與了1998年的價(jià)格大戰(zhàn)，使品牌形象大為受損，發(fā)展的瓶頸日益突顯出來(lái)，在與“有實(shí)力當(dāng)然有魅力”的福建惠泉啤酒的競(jìng)爭(zhēng)中，明顯處于下風(fēng)。
1999年，以陳志華為首的領(lǐng)導(dǎo)班子走馬上任，他們首先面臨的一個(gè)問題是：如何挖掘和提煉一個(gè)明顯區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的核心訴求？而核心訴求要有張力，就必須與眾不同。雪津緊緊圍繞“真情”這個(gè)與眾不同的核心訴求展開大力度的廣告宣傳，先后為消費(fèi)者演繹了“朋友情”、“父子情”等。2002年，又邀請(qǐng)著名4A廣告公司對(duì)“真情”進(jìn)行再提煉：以愛情為載體，挖掘出更能引起消費(fèi)者共鳴的情侶間“至純的真情”。
第二部：摩呼羅迦——品牌的廣告語(yǔ)
摩呼羅迦，人身而蛇頭，代表的是一種力量和信念。
廣告語(yǔ)作為品牌核心訴求的外在表現(xiàn)，必須具有強(qiáng)大的張力和廣泛的滲透力。
1999年底，雪津挖掘出了“真情”這個(gè)核心訴求，于是“你我的雪津，真情的世界”呼之欲出。這個(gè)廣告語(yǔ)緊緊圍繞著品牌的核心訴求，成為聯(lián)系品牌和消費(fèi)者的橋梁，促進(jìn)了品牌和消費(fèi)者的有效溝通。但由于“真情的世界”過(guò)于泛泛而談，并且力度仍顯不夠。隨后提煉出了“真情的味道”這個(gè)極具滲透力并且語(yǔ)義雙關(guān)的廣告語(yǔ)。
雪津不僅在品牌的主廣告語(yǔ)上精益求精，在新產(chǎn)品推出時(shí)的副廣告語(yǔ)的選擇上也絲毫不含糊。2002年，在針對(duì)冰啤的第二波推廣中，就使用了“純情純真，純凈純正”的副廣告語(yǔ)。2005年底，在推出麥之初時(shí)，也使用了“最初的，才珍貴！”的廣告語(yǔ)。所有這些副廣告語(yǔ)都緊緊圍繞著“真情的味道”這個(gè)主廣告語(yǔ)進(jìn)行更深層次的精彩演繹。主副廣告語(yǔ)的有機(jī)結(jié)合，推動(dòng)了品牌的快速傳播。
第三部：乾達(dá)婆神——品牌的創(chuàng)新力
乾達(dá)婆神，一種不吃酒肉，只尋香氣作為滋養(yǎng)的神，是服侍帝釋的樂神。
技術(shù)創(chuàng)新是很多中國(guó)品牌的“軟肋”，也是品牌賴以擺脫各種不利因素束縛的關(guān)鍵所在，誰(shuí)擁有強(qiáng)大的創(chuàng)新能力，誰(shuí)就擁有了未來(lái)。
雪津極為重視產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新，把技術(shù)創(chuàng)新視為品牌活力的源泉。1999年，他們推出了全國(guó)首創(chuàng)的冰啤產(chǎn)品；2000年，推出福建第一個(gè)純生啤酒；2005年底，又推出了全國(guó)首創(chuàng)的麥之初 啤酒。這一系列的產(chǎn)品創(chuàng)新，使其遙遙領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手惠泉啤酒，市場(chǎng)占有率近50%。
“喜新厭舊”是消費(fèi)者的天性和共性，廣告宣傳往往只能帶來(lái)一時(shí)的喧囂，卻不能保證消費(fèi)者對(duì)品牌的“持續(xù)熱度”，而惟有產(chǎn)品創(chuàng)新，能為品牌帶來(lái)永恒的活力。
第四部：迦樓羅——品牌的傳播力
迦樓羅，傳說(shuō)也為“大鵬金翅雕”，鳴聲苦悲，以龍(蛇)為食。
傳播推廣是成就品牌黑馬的關(guān)鍵手段，苦悲辛酸，弱肉強(qiáng)食，誰(shuí)能突圍，誰(shuí)就能修成正果。
雪津強(qiáng)大的傳播力來(lái)自對(duì)傳播策略精彩的四個(gè)解讀：
第一，立體宣傳攻勢(shì)，線上線下完美結(jié)合。不管是冰啤、純生、純生冰啤、麥之初等產(chǎn)品上市，還是三明公司成立、南昌公司投產(chǎn)，抑或是“飛越世紀(jì)，難忘雪津”的炒作，雪津?qū)⒚恳淮问录I(yíng)銷都發(fā)揮得淋漓盡致。
第二，借勢(shì)造勢(shì)。2000年福建四個(gè)省級(jí)媒體聯(lián)合轉(zhuǎn)播悉尼奧運(yùn)會(huì)，雪津啤酒獨(dú)家總贊助；2001年借北京申奧之機(jī)，又大打申奧牌；同時(shí)借助中秋、國(guó)慶、圣誕、元旦等重大節(jié)日，進(jìn)行節(jié)日營(yíng)銷。
第三，高端路線。雪津制定了“高檔驅(qū)動(dòng)”的營(yíng)銷策略，從1999年開始就始終將80%的資金投放在只占銷售額20%的高端產(chǎn)品的宣傳推廣上，比如對(duì)冰啤、 純生、麥之初的推廣。同時(shí)在電視廣告等品牌形象宣傳上始終堅(jiān)持走都市時(shí)尚路線。
第四，紅花原則。其在 電視、 報(bào)紙、 戶外廣告、事件營(yíng)銷等宣傳上均要求最好的方式，甚至獨(dú)一無(wú)二的方式。比如其在企業(yè)最艱難的時(shí)候仍斥資上百萬(wàn)元拿下福州最好的一塊廣告位置(五一廣場(chǎng)十字路口)，1999年獨(dú)家鎖定收視率很高的福建新聞?lì)l道，2001年獨(dú)家特約播映《福建新聞聯(lián)播》 。
第五部：夜叉神——品牌的品質(zhì)
夜叉神，佛經(jīng)中本義是能吃鬼的神，意思是神通廣大，卻又不張揚(yáng)。
品質(zhì)作為品牌的根基，往往決定著品牌 大廈牢固與否，決定著消費(fèi)者對(duì)品牌的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度的高低。很多企業(yè)在進(jìn)行品牌營(yíng)銷的過(guò)程中，常常忽視這個(gè)基礎(chǔ)工作的加強(qiáng)。
雪津以“卓越的品質(zhì)，完善的服務(wù)，帶給消費(fèi)者超值的享受”作為企業(yè)的質(zhì)量方針。加強(qiáng)與中科院、中國(guó)食品發(fā)酵工業(yè)研究院等科研院校的合作，開發(fā)出先進(jìn)的啤酒生產(chǎn)工藝，引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備，確保產(chǎn)品的理化指標(biāo)過(guò)硬，質(zhì)量有口皆碑。雪津建立了陣容強(qiáng)大的啤酒感官品評(píng)隊(duì)伍和品評(píng)制度，全面提升啤酒的口感，滿足消費(fèi)者對(duì)口感的苛刻要求。
正因?yàn)閷?duì)品質(zhì)的高度重視，雪津每推出的一個(gè)產(chǎn)品都能受到 消費(fèi)者的熱情追捧。
第六部：沙竭羅龍王——品牌的渠道力
沙竭羅龍王，8歲聽佛于靈鷲山前，轉(zhuǎn)為男身，現(xiàn)佛之相。
渠道，作為實(shí)現(xiàn)品牌從企業(yè)到消費(fèi)者“驚險(xiǎn)一跳”的環(huán)節(jié)，將直接決定著 企業(yè)產(chǎn)品能跑多遠(yuǎn)、跑多快、跑多長(zhǎng)，也是決定品牌競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵性因素。
雪津從1999年轉(zhuǎn)型至今將近7年的時(shí)間， 耕耘的區(qū)域其實(shí)只有區(qū)區(qū)一個(gè)福建省加半個(gè)江西省。在這狹窄的陣地上，集中了所有優(yōu)勢(shì)的資源，做深做透，最終取得了市場(chǎng)的絕對(duì)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，成就了其讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手望而生畏的領(lǐng)先者形象。相反地，惠泉啤酒卻在沒有做好福建市場(chǎng)的情況下，急于向全國(guó)擴(kuò)張，最終導(dǎo)致了失敗。
雪津的渠道精耕的成功經(jīng)驗(yàn)有：
一、渠道“滴灌”策略。即集中兵力打造樣板市場(chǎng)，通過(guò)樣板市場(chǎng)的 示范效應(yīng)，以點(diǎn)帶面。比如，為了打開江西九江市場(chǎng)，雪津斥巨資69萬(wàn)元包下該市一個(gè)著名的大酒店。
二、渠道“捆綁”策略。雪津雖然運(yùn)作市場(chǎng)比較財(cái)大氣粗，但從來(lái)都是主張與經(jīng)銷商利益共享，風(fēng)險(xiǎn)同擔(dān)的政策，引導(dǎo)經(jīng)銷商向市場(chǎng)要資源，而不是向廠家要資源。每次 促銷，總忘不了把經(jīng)銷商“綁上”戰(zhàn)車，而經(jīng)銷商也樂意被“綁”。因?yàn)槔麧?rùn)高，返點(diǎn)也高。這種策略充分調(diào)動(dòng)了經(jīng)銷商的主觀能動(dòng)性，摒棄了經(jīng)銷商等、靠、要的思想，從而使市場(chǎng)運(yùn)作風(fēng)生水起。
三、渠道管控策略。嚴(yán)格禁止串貨等擾亂市場(chǎng)的行為，從而保證經(jīng)銷商的利潤(rùn)。而經(jīng)銷商利潤(rùn)的保證反過(guò)來(lái)促進(jìn)了公司更好地控制渠道；建立完整的，包含所有 經(jīng)銷商、二批和零售網(wǎng)點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)臺(tái)賬，并通過(guò)公司自己的業(yè)務(wù)員對(duì)這些渠道進(jìn)行實(shí)際控制；嚴(yán)禁經(jīng)銷商和二批經(jīng)銷同檔次的其他品牌，保證了渠道的忠誠(chéng)度；通過(guò)“泛雪津人”的理念，將經(jīng)銷商納入雪津大家庭，加強(qiáng)感情投資和培訓(xùn)工作。
第七部：阿修羅——品牌的管理內(nèi)功
阿修羅，特別的神道，權(quán)力極大，力度極強(qiáng)。
品牌的訴求再好，策劃再棒，品質(zhì)再優(yōu)秀，但如果管理和執(zhí)行不到位，品牌理想將如海市蜃樓、虛無(wú)縹緲。
雪津的管理內(nèi)功，首先得益于總經(jīng)理 陳志華的干練。其為人低調(diào)，但卻極為強(qiáng)勢(shì)，追求速度，苛求執(zhí)行力。在雪津，人人都對(duì)陳志華非常敬畏，如果你工作有任何偏差，執(zhí)行有那么一丁點(diǎn)的不到位，都將會(huì)獲贈(zèng)他的一頓痛罵。不過(guò)挨罵是物有所值的，不單提升了自己，很多跟他的人都被罵成了百萬(wàn)富翁。
其次，正是因?yàn)殛愔救A的為人低調(diào)與深謀遠(yuǎn)慮，所以雪津的管理摒棄了個(gè)人英雄主義，而追求團(tuán)隊(duì)的集體主義，重視授權(quán)。他們主張：高層管理人員，要求宏觀上有高度，微觀上有深度，不斷提高決策能力、用人水平和管理方法；中層管理干部，要求培養(yǎng)組織能力和創(chuàng)新能力，做到真才實(shí)學(xué)、獨(dú)當(dāng)一面。
第三，對(duì)市場(chǎng)的管理細(xì)致入微。摒棄了 惠泉等品牌采用的地區(qū)總代理制，建立縣級(jí)代理制。并且除了管控二批，還管控零售店。據(jù)了解，他們制定了一套行之有效的零售店管理辦法，每個(gè)月給每個(gè)零售店定銷售指標(biāo)，不但不能少賣，多賣也不能超過(guò)20%，否則就有串貨的嫌疑，必須接受調(diào)查。
從雪津多年來(lái)市場(chǎng)運(yùn)作的屢戰(zhàn)屢勝，我們不難看出其品牌“葉茂”的原因是因?yàn)楣芾韮?nèi)功的“根深”。
第八部：緊那羅——品牌的文化力
緊那羅，在佛語(yǔ)中是“人非人”之意，善于 歌舞，是帝釋的樂神。
文化是品牌的靈魂，優(yōu)秀的文化將是促成品牌騰飛的原動(dòng)力。
雪津以“真情”為品牌文化的核心價(jià)值觀。確立了“真情奉獻(xiàn) 社會(huì)，科技競(jìng)爭(zhēng)未來(lái)”的經(jīng)營(yíng)理念。他們用真情釀造美酒，用真情服務(wù)經(jīng)銷商，用真情關(guān)愛消費(fèi)者，用真情奉獻(xiàn)社會(huì)。真情，這個(gè)品牌的核心，正激發(fā)出無(wú)限的張力。
雪津重視培育員工共同的價(jià)值觀，積極倡導(dǎo)充滿真情、和諧的大 家庭氛圍。特別值得一提的是近年來(lái)其 大力宣傳“泛雪津人”的理想，把各地經(jīng)銷商、終端導(dǎo)購(gòu)甚至消費(fèi)者納入雪津大家庭。從而使真情文化滲透到品牌營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)。
另外，雪津在員工團(tuán)隊(duì)精神的培養(yǎng)上也不遺余力。積極倡導(dǎo)“與 客戶共進(jìn)，同升業(yè)績(jī)；與團(tuán)隊(duì)共進(jìn)，同現(xiàn)價(jià)值；與同仁共進(jìn)，同強(qiáng)素質(zhì)”的“三同觀念”。要求員工辯證地認(rèn)識(shí)個(gè)人與團(tuán)隊(duì)的關(guān)系，求真務(wù)實(shí)、勇于創(chuàng)新。
隨著中國(guó)市場(chǎng)的日趨國(guó)際化，品牌競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)越來(lái)越白熱化，那種因?yàn)橐粋€(gè)金點(diǎn)子而成為品牌黑馬的故事已經(jīng)成為歷史，只有高瞻遠(yuǎn)矚、練好內(nèi)功，綜合運(yùn)用“ 天龍八部”的護(hù)法本領(lǐng)，才能使品牌之龍翱翔九天
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