9月底剛結(jié)束的《脫口秀大會(huì)2》，雖然看點(diǎn)平平，但李誕的廣告段子卻讓冠名商老村長火了一把。隨著娛樂行業(yè)的迅速發(fā)展，植入可以說是企業(yè)不變的熱門話題，作為消費(fèi)者引流的最重要的基礎(chǔ)戰(zhàn)術(shù)之一，一直被無數(shù)企業(yè)追捧。
這股火也燒到了白酒行業(yè)。
以故宮文化為例，《上新了·故宮》、《國家寶藏》是去年相關(guān)最火的兩檔節(jié)目，它們的冠名商就都是白酒：五糧液和洋河。除此之外，另一檔文化類節(jié)目《一本好書》冠名則是一壇好酒。
當(dāng)老品牌們集體開始追求傳統(tǒng)與時(shí)尚結(jié)合的節(jié)目，用創(chuàng)新的古典調(diào)性贏得年輕人喜愛時(shí)，我們就不得不提到一個(gè)小老弟品牌——江小白。
2016年，這個(gè)品牌就開始活躍在各大熒屏上?！痘疱佊⑿邸贰逗孟壬贰缎e離》與《從你的全世界路過》，這幾部叫好又叫座的作品無一例外地植入了江小白的產(chǎn)品，這也為江小白帶來了難以估量的曝光度。
彼時(shí)，江小白的植入著重強(qiáng)調(diào)品牌自身調(diào)性，加強(qiáng)語錄的受眾認(rèn)知基礎(chǔ)。三年過去，從2019年一二季度的綜藝節(jié)目中，記者驚奇的發(fā)現(xiàn)江小白的“植入”發(fā)生了變化。
從場(chǎng)景到情緒
在《小別離》中，方朵朵念江小白紙?zhí)咨险Z錄“每個(gè)人都寫自己的故事，每個(gè)人都是自己的導(dǎo)演”慶祝童文潔升遷；面對(duì)分別之苦，金志明用“大道理人人都懂，小情緒難以自控”安慰吳佳妮；酒桌觥籌交錯(cuò)間，一句“所謂成熟，就是明明該哭該鬧，卻要不言不語地微笑”映襯同學(xué)之情……
這些源于江小白語錄的臺(tái)詞，不僅無縫連接劇情，臺(tái)詞本身的含義和意境更起到升華劇情的作用。
品牌建設(shè)和企業(yè)一定需要文化IP”。品牌的文化IP為產(chǎn)品賦予獨(dú)特的性格，這種性格吸引著氣味相投的消費(fèi)者，他們消費(fèi)的不只是具體的產(chǎn)品，還有價(jià)值觀。
表達(dá)瓶確定了江小白年輕化的基調(diào)，與此同時(shí)，這些富有情感的表達(dá)也奠定了江小白輕松飲酒的理念。
從情緒到味道
不過，記者注意到，與往年不同的是，在今年江小白植入的節(jié)目中，“念”語錄的橋段基本消失，取而代之的就是強(qiáng)調(diào)喝“味道”。
記者發(fā)現(xiàn)，在《拜托了冰箱》中，毛不易用“江小白+檸檬+原味蘇打水+糖漿”調(diào)制的“小綠”；王嘉爾用“江小白+西瓜+草莓+椰汁+冰沙”，為楊紫調(diào)配的“夏雪beach”，以及吳昕同款江小白混飲——“江小白+椰汁+草莓”，均在網(wǎng)上引爆。
該節(jié)目甚至還被網(wǎng)友稱為“帶貨之王”，“江小白+椰汁的安利，我吃了！”許多網(wǎng)友也學(xué)著自己在家調(diào)制節(jié)目同款混飲，“這種下飯綜藝，當(dāng)然要好酒配好菜，就沖著吳昕那杯‘白色戀人’，必須安排上。與此同時(shí)，抖音上混飲也同樣火熱，點(diǎn)擊量超千萬。令人意想不到的是，這杯網(wǎng)友自調(diào)的“情人的眼淚”，也促成了雪碧和江小白“官宣”，各自推出白酒檸檬風(fēng)味汽水和江小白檸檬氣泡酒。
不難發(fā)現(xiàn)，口感引導(dǎo)之路才是江小白致勝的底層邏輯。
不過，這條路任重道遠(yuǎn)，需要長時(shí)間的積累，但對(duì)此江小白很有信心，相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，“越往后走，口感優(yōu)勢(shì)會(huì)顯現(xiàn)出來，這正是經(jīng)營企業(yè)最有價(jià)值的東西，非常艱難，但一旦建立了護(hù)城河，也很難動(dòng)搖”。
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