“雙11”期間，格力號稱以清除低質(zhì)偽劣產(chǎn)品發(fā)動價格行動，雖然活動僅僅為“雙11”期間的2天時間，但是這樣超過40%以上的降幅，確實對實力不濟品牌的殺傷力巨大。而半月之后格力又出手，投入100億繼續(xù)“雙11”的政策，這樣清理市場會對行業(yè)產(chǎn)生怎樣的影響？是業(yè)界始終關(guān)注的一個重要問題。
馮同||撰文
“雙11”的銷售火爆過后，接下來的就是商家開始坐冷板凳，不僅線上流量大幅減少，實體門店更是冷清。經(jīng)銷商都在感嘆，“雙11”大大透支了消費者的需求，潛在的用戶已經(jīng)在“雙11”變現(xiàn)，還能有多少需求出現(xiàn)在“雙11”之后？
何況，今年“雙11”期間格力發(fā)動了以打擊低質(zhì)、偽劣產(chǎn)品的價格清理行動，借此將市場需求滌蕩的干干凈凈?！半p11”之后，不僅其他品牌經(jīng)銷商日子不好過，格力專賣店不一樣也是冷冷清清。
現(xiàn)在，業(yè)界不知道這種狀況要持續(xù)到什么時候。經(jīng)銷商們期待“雙12”需求有所恢復(fù)，加上廠家能夠再給些政策，或許年底還會有一輪小的行情。不過，從理性經(jīng)銷商眼中，今年家電行情已經(jīng)是這樣，價格不要再出現(xiàn)反復(fù)已經(jīng)是最好的結(jié)果。
在這一輪價格手段的市場競爭中，其實贏輸很難定論。格力、美的、海爾、奧克斯等，雖然通過價格手段在活動期間獲得了銷量的上升、占有率的提升，但是付出的卻是賣得越多虧損越大的結(jié)果。但這卻是市場經(jīng)濟的必然選擇，猶如是一個硬幣的兩面。
把視野放長遠(yuǎn)開闊一些不難發(fā)現(xiàn)，自2015年空調(diào)市場見底之后，2016年、2017年，甚至是2018年，市場上可以頻繁看到傍名牌、假冒偽劣產(chǎn)品橫行。一些曾經(jīng)被認(rèn)為是淘汰的品牌咸魚翻身，在市場上獲得了一定的生存空間。
造成市場上出現(xiàn)淘汰出局品牌的返潮，就在于空調(diào)行業(yè)自2009年以來，一直處于價格不斷抬升環(huán)境，給了這些傍名牌、假冒偽劣以及死去品牌復(fù)活的土壤，咸魚翻身使得市場上這些雜牌此起彼伏。特別是在二手貨市場和邊緣市場橫行，占據(jù)了大量低端需求的市場份額。
格力此次在“雙11”期間的讓利清場，很大程度上來說對這些雜牌殺傷力巨大。加上美的、海爾、奧克斯的迅速跟進，基本上在市場上大大壓縮了這些雜牌的生存空間。雖然，讓利只有2天時間，但在市場上封殺雜牌空間的效果甚大。
很多鄉(xiāng)鎮(zhèn)的商家最是感到壓力。這就在于，原本這一價位段的市場集中在鄉(xiāng)鎮(zhèn)，而這次不論格力最低的1499元/套，美的最低的1399元/套，還是海爾最低的1399元/套，奧克斯最低的1299元/套，都逼近甚至低于雜牌機的成本價，市場擠壓效果極為明顯。
同時，格力在半個月后又開始一輪清理市場，雜牌的代理商不僅在“雙11”讓利的這2天無計可施，還期待格力僅僅是短期行為。之后這一段時間也不會有好的銷售，就是把價格再放低，怕也是難以湊效，但后面還是有盼頭。但格力半個月后的行為，徹底打掉了這些小品牌的幻想。
所謂的經(jīng)銷商怨聲載道是可以想象到的。不過，像格力、美的、海爾、奧克斯、TCL的正牌經(jīng)銷商，在“雙11”已經(jīng)獲得了超預(yù)期的銷量，此時市場的疲軟倒是可以休養(yǎng)生息，等待那些經(jīng)營雜牌的經(jīng)銷商堅持不下去后的出局。從這個意義上講，格力再出手那對那些雜牌是雪上加霜。
對于未來的空調(diào)乃至家電行業(yè)格局，有行業(yè)人士認(rèn)為，將會是一個”頭大、腰細(xì)、腳若現(xiàn)”的格局。意思是說，像空調(diào)乃至家電行業(yè)，頭部云集一批品牌，腰部即二線品牌不會太多，剩下的三線品牌將是若隱若現(xiàn)，只能是起到拾遺補缺的作用。在此格局之下，頭部品牌的一舉一動，都關(guān)乎腰部以下品牌的生死。
渠道格局亦是如此，線下渠道還是以家電大連鎖賣場作為主體，配之以品牌專賣店系統(tǒng)。線上渠道則是以天貓的平臺、京東自營、蘇寧易購為主體，配之以其他線上流量平臺。實際還有一塊就是線上線下協(xié)同而獨占優(yōu)勢的當(dāng)屬蘇寧，未來在線上線下互動上具有一定的優(yōu)勢。其他渠道商則游離于主流之間，難以與主流渠道抗衡。
線下線上互動的新零售模式，將是未來渠道格局的主要模式?，F(xiàn)在蘇寧已具雛形，其線上線下互相引流的效果明顯，成為新零售的標(biāo)桿。恰恰是蘇寧在線下線上的成功范例，給了業(yè)界以啟示和榜樣。像京東、阿里現(xiàn)在也開始在線下布局，謀求打通線上線下的互動引流。
從宏觀上看，此次“雙11”格力率先掀起的價格風(fēng)暴重塑行業(yè)格局，以至后續(xù)的一系列市場行為，應(yīng)該看成是家電發(fā)展的一個轉(zhuǎn)折，即，從增量市場向存量市場進化的一個標(biāo)志性轉(zhuǎn)折點，值得業(yè)界在觀察、審視行業(yè)中重新定義行業(yè)！
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家電魂：深度解碼家電行業(yè)熱點事件，跟蹤研究家電產(chǎn)業(yè)發(fā)展軌跡，梳理家電廠商轉(zhuǎn)型變革歷程，互聯(lián)網(wǎng)時代家電業(yè)最具深度自媒體。微信號：jiadianhun
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