在20多年前，有個(gè)還在讀大學(xué)的年輕人寫下了自己的詩集《抒情時(shí)代》，而今他出版了自己的新書《搶占心智》。從詩人到創(chuàng)業(yè)者，今天有著中國傳媒教父之稱的江南春，一手創(chuàng)立了分眾傳媒這個(gè)如今全球規(guī)模領(lǐng)先的電梯媒體集團(tuán)。
一、不變之變：16年前，江南春創(chuàng)立分眾后最大的目標(biāo)是成為中國最具影響力的廣告媒體平臺(tái)，而現(xiàn)在，則是成為推動(dòng)中國企業(yè)品牌化的核心力量。
重新定義自我再次刷新了外界對(duì)分眾的認(rèn)知，而分眾在過去16年中經(jīng)歷的關(guān)鍵轉(zhuǎn)型又何止一次。這其中，江南春印象最深的就是2009年的那次“砍業(yè)務(wù)”之舉。那年，江南春重新思考了分眾的商業(yè)邏輯和業(yè)務(wù)，下決心砍掉很多業(yè)務(wù)，只為能讓公司聚焦電梯媒體主業(yè)，并深挖價(jià)值，將分眾打造成助推品牌引爆主流人群的基礎(chǔ)設(shè)施。
在后來的十幾年之中，“砍業(yè)務(wù)”給公司帶來了持續(xù)、快速的發(fā)展。剛剛過去的2018年同樣對(duì)分眾有著特別意義，來自阿里巴巴及關(guān)聯(lián)方總計(jì)150億元人民幣投資注入公司，并持有分眾傳媒10.3%，僅次于江南春，成為上市公司第二大股東。
江南春也以296.7億元的財(cái)富數(shù)，位列2018年福布斯中國富豪榜第48位。今天的分眾在阿里的賦能下，正向著數(shù)字化方向轉(zhuǎn)型和發(fā)展。
分眾早已不僅僅是極具品牌引爆力的媒體，更通過“數(shù)字化”成為融入品牌全域營銷、提升品牌消費(fèi)者資產(chǎn)的核心平臺(tái)。通過與阿里強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，分眾可以協(xié)助品牌精準(zhǔn)投放，與天貓品效協(xié)同，實(shí)現(xiàn)屏與端流量互動(dòng)，大大提高品牌在數(shù)字時(shí)代的銷售轉(zhuǎn)化率。
二、變中求勝：中國媒介市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入存量博弈的時(shí)代。隨著媒介環(huán)境的改變，資訊越來越多元化、碎片化，甚至粉塵化。消費(fèi)者可以在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)獲取任何信息，且成本幾乎為零。
對(duì)于品牌傳播而言，信息爆炸和資訊泛濫令消費(fèi)者注意力渙散，廣告越來越被稀釋難以記憶。面對(duì)這樣的現(xiàn)實(shí)，廣告主如臨大難。
應(yīng)對(duì)媒介環(huán)境的改變，分眾的選擇是“穩(wěn)定”，是“以不變應(yīng)萬變”。分眾把品牌滲透到城市主流人群必經(jīng)的生活場(chǎng)景之中，如公寓樓、辦公樓、電影院。
這種生活場(chǎng)景媒體長(zhǎng)期穩(wěn)定存在于主流人群的生活、工作場(chǎng)景之中，更能實(shí)現(xiàn)對(duì)主流人群的集中影響。在江南春眼中，電梯代表著四個(gè)詞：主流人群、必經(jīng)、高頻、低干擾，而這四個(gè)詞正是今天引爆品牌的核心稀缺資源。信息粉塵時(shí)代，不斷噴涌而出的產(chǎn)品與品牌如何引爆市場(chǎng)，決定著其能否在未來占得先機(jī)、迅速崛起。在此時(shí)代環(huán)境下，分眾的廣告模型及媒體價(jià)值反而得到凸顯，分眾的電梯媒體已經(jīng)日漸成為品牌引爆的首選方式。
事實(shí)上，對(duì)絕大多數(shù)城市主流消費(fèi)者來說，總要回家、上班，總要等電梯。電梯是城市的基礎(chǔ)設(shè)施，也是引爆城市主流人群的基礎(chǔ)設(shè)施。分眾的成功，正是抓住了城市化進(jìn)程的機(jī)遇，抓住了電梯這個(gè)核心場(chǎng)景。事實(shí)上，從廣告營收上看，分眾幾乎占據(jù)了行業(yè)80％的市場(chǎng)份額。有市場(chǎng)就有競(jìng)爭(zhēng)，江南春對(duì)此較為樂觀。
他認(rèn)為“健康的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)促進(jìn)行業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展，雖然分眾開創(chuàng)了電梯媒體行業(yè)，但目的不是為了壟斷市場(chǎng)?！币虼?，分眾始終追求的是，為廣告主提供更有效、更精準(zhǔn)的廣告，為客戶創(chuàng)造更好的投資回報(bào)率，并不斷在差異化、精準(zhǔn)化傳播等方面進(jìn)行效果提升，努力為廣告主提供更多的附加值。
三、未來之變：談?wù)摲直姷默F(xiàn)在和未來，最不能繞開的就是阿里。兩者最大的共同點(diǎn)在于-—共同面對(duì)著中國最活躍、消費(fèi)力最強(qiáng)的廣泛消費(fèi)者群體，一個(gè)數(shù)以億計(jì)的消費(fèi)者群體。一方面，阿里倡導(dǎo)的新零售，正全面對(duì)商業(yè)領(lǐng)域各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行升級(jí)和重構(gòu)。
因此，阿里戰(zhàn)略入股分眾，是希望運(yùn)用阿里新零售基礎(chǔ)設(shè)施能力和大數(shù)據(jù)能力，與分眾廣泛的線下觸達(dá)網(wǎng)絡(luò)形成化學(xué)反應(yīng)，為用戶和商家?guī)砣麦w驗(yàn)和獨(dú)特價(jià)值，通過雙方攜手來引領(lǐng)線上線下全鏈路、品效協(xié)同的新營銷模式。
比如，近期阿里和分眾共同打造推進(jìn)的“U眾計(jì)劃”既是分眾在阿里賦能之下加速數(shù)字化的經(jīng)驗(yàn)積累，也是阿里和分眾以產(chǎn)品化形態(tài)及戰(zhàn)略賦能品牌營銷的新開始。阿里主要從六個(gè)方面為分眾賦能，即阿里云賦能的云端極速分發(fā)、阿里媽媽賦能的精準(zhǔn)分發(fā)、手機(jī)淘寶手機(jī)天貓賦能的互動(dòng)引流、全域營銷賦能的效果定量評(píng)估與品效協(xié)同、高德地圖賦能的客流來源分析和到店效果評(píng)估，以及數(shù)據(jù)銀行賦能的品牌人群畫像與樓宇人群畫像的精準(zhǔn)匹配。另一方面，在阿里的賦能下，分眾在過去的2018年中完成了較大升級(jí)。
首先就是阿里云賦能的云端極速分發(fā)。除了部分4G信號(hào)，以及三個(gè)移動(dòng)運(yùn)營商都無法覆蓋的地方以外，分眾已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了全面聯(lián)網(wǎng)，擁有了百萬級(jí)的終端廣告分發(fā)能力。
在樓宇電梯電視領(lǐng)域，還率先實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化的推送和實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)回流。其次是阿里賦能的精準(zhǔn)分發(fā)。阿里通過人群屬性、消費(fèi)力等方面的精準(zhǔn)分析，幫助電梯電視、電梯海報(bào)、智能屏基于人群畫像、品類指數(shù)等大數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)千樓千面的精準(zhǔn)投放。最后，全域營銷賦能效果，讓效果變得可視化，品效能夠更好地協(xié)同。
通過全域營銷賦能，可以分析分眾品牌的廣告播放和天貓進(jìn)店的人群的關(guān)系，以及分眾的品牌種草和天貓的品牌銷售之間，品效如何協(xié)同?？梢哉f，全域營銷打破了品與效之間的阻隔，讓品與效化學(xué)反應(yīng)的周期變得更快速。值得一提的是，分眾的數(shù)據(jù)回流，將豐富品牌數(shù)據(jù)銀行的記錄，累計(jì)品牌的數(shù)據(jù)資產(chǎn)。
與此同時(shí)，每次投放都是數(shù)據(jù)資產(chǎn)的累計(jì)，分眾種草、天貓拔草累計(jì)到一定程度，天貓將會(huì)在“618”、“雙11”等特殊的節(jié)點(diǎn)進(jìn)行品牌變現(xiàn)，提升銷售的轉(zhuǎn)化率。
同時(shí)，整個(gè)天貓系統(tǒng)和分眾系統(tǒng)數(shù)據(jù)打通以后，以及客戶反饋系統(tǒng)打通以后，未來或也將看到整個(gè)累計(jì)的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，在新一代品牌運(yùn)營和品牌用戶資產(chǎn)的運(yùn)營中帶來更大價(jià)值。
從2018年底到2019年初，周遭籠罩著難以散去的焦慮情緒，而不確定的變化也是無數(shù)企業(yè)家和創(chuàng)業(yè)者每時(shí)每刻需要面對(duì)的事情。對(duì)于焦慮情緒，江南春非常坦然，他覺得對(duì)于一個(gè)永遠(yuǎn)的學(xué)習(xí)者和變革者來說，焦慮是一種常態(tài)，是化作高效的動(dòng)力和執(zhí)行力的一種心態(tài)。“我覺得只有一直保持這種不斷高速前進(jìn)的狀態(tài)，每天都比昨天做得更好，才是真正的安心?！苯洗赫f道。
本文來自生意經(jīng)，創(chuàng)業(yè)家系授權(quán)發(fā)布，略經(jīng)編輯修改，版權(quán)歸作者所有，內(nèi)容僅代表作者獨(dú)立觀點(diǎn)。
聯(lián)系客服
