本文根據(jù)7月05日【酒店投資百人匯】第57期視頻直播欄目整理而成。
文 | 徐璐
本期【酒店投資百人匯】視頻直播欄目邀請(qǐng)到的嘉賓是東北區(qū)域的資深投資人郭喜杰，佳泰酒店管理有限公司董事長(zhǎng)。
郭喜杰自2005年開始投資酒店，擁有17年酒店開發(fā)、投資管理經(jīng)驗(yàn)，投資酒店數(shù)量超過30家，主要的投資品類為經(jīng)濟(jì)型、中高端酒店，如佳泰優(yōu)選酒店、佳泰連鎖賓館、洲際·智選假日酒店、希爾頓·花園、如家商旅、如家云系列等。
以下內(nèi)容，根據(jù)直播對(duì)話中郭喜杰的自述整理。
深耕酒店行業(yè)17年
從自主品牌到加盟連鎖品牌
在從事酒店投資之前，我經(jīng)營(yíng)著一家集房地產(chǎn)開發(fā)、連鎖超市等為一體的綜合性的民營(yíng)企業(yè)——佳泰公司，企業(yè)擁有30個(gè)經(jīng)濟(jì)實(shí)體、覆蓋遼寧省內(nèi)多個(gè)城市。
佳泰公司總部位于我的家鄉(xiāng)，遼寧省鞍山市。截止目前，公司旗下共有三個(gè)業(yè)態(tài)，其一是土建施工、房地產(chǎn)開發(fā)，其二是商超連鎖佳泰樂超市，其三就是投資酒店，主要為自有品牌連鎖賓館——佳泰賓館。
真正從事酒店投資，是在2005年，我們公司在鞍山核心區(qū)開發(fā)了一個(gè)綜合體，綜合體內(nèi)有超市、洗浴等業(yè)態(tài)，因?yàn)楫?dāng)時(shí)正值經(jīng)濟(jì)型酒店的風(fēng)口期，于是我們留了一部分面積，投開了第一家佳泰商務(wù)賓館，是當(dāng)?shù)剌^早的自有品牌連鎖賓館。
從2005年—2015年，在經(jīng)濟(jì)型酒店快速發(fā)展的十年里，佳泰連鎖商務(wù)賓館拓展至整個(gè)遼寧省，共有25家。這25家賓館，有的是自持物業(yè)，絕大部分是租賃物業(yè)。
隨著國(guó)內(nèi)品牌連鎖化率的日益提升，我逐漸認(rèn)識(shí)到單體酒店發(fā)展的局限性。為適應(yīng)市場(chǎng)變化，我將18家佳泰連鎖商務(wù)賓館與首旅如家酒店集團(tuán)合作——即投入較少的改造成本，就可享受到首旅如家酒店集團(tuán)的會(huì)員體系，為自己的酒店增加客流。
投資案例分析
案例一：鞍山中心智選假日酒店
2016年時(shí)，通過鞍山市立山區(qū)政府招商引資，我們通過招牌掛的形式，自持了一處4萬多平米的物業(yè)。我們將其進(jìn)行了規(guī)劃，共30層，打造了綜合體、住宅，另外決定用物業(yè)的10000平米，投資一家國(guó)際中高端酒店。
該自持物業(yè)位置優(yōu)越，位于鞍山市商業(yè)繁華區(qū)，周邊有商場(chǎng)、餐飲及其它娛樂設(shè)施，交通便利。
鞍山中心智選假日酒店
2017年，在經(jīng)過投測(cè)后，我們決定加盟智選假日酒店，原因如下：
其一，該物業(yè)為一處綜合性物業(yè)，我們公司的業(yè)務(wù)有房地產(chǎn)開發(fā)、超市連鎖、商超連鎖和佳泰連鎖賓館，雖然在鞍山市當(dāng)?shù)?，佳泰品牌的口碑較好，但房?jī)r(jià)仍是中端酒店的檔次，該物業(yè)的綜合素質(zhì)佳，更適合打造中高端酒店。
此前，我也曾入住過智選假日酒店，對(duì)其大H的標(biāo)識(shí)印象深刻，在走訪周邊城市的智選假日酒店以及與店長(zhǎng)、投資人進(jìn)行溝通后，我發(fā)現(xiàn)智選假日對(duì)投資人很包容，且在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，能夠兼顧客人對(duì)品質(zhì)的要求。
其二，在進(jìn)行投測(cè)的2017年，物業(yè)2km內(nèi)，中高端及以上的酒店，只有一個(gè)雅高集團(tuán)旗下的鉑爾曼大酒店，但其500-600元的房?jī)r(jià)，相對(duì)還是比較高的。而智選假日酒店，為國(guó)際連鎖品牌旗下的中高端產(chǎn)品，房?jī)r(jià)在330元以下，符合當(dāng)?shù)毓珓?wù)員330元的報(bào)銷標(biāo)準(zhǔn)，能夠吸引不少差旅客；
其三，將10000平米的物業(yè)進(jìn)行合理規(guī)劃后，設(shè)計(jì)了188間客房，與智選假日的酒店檔次以及客房數(shù)量要求相適配。
酒店面積約10000平米，大堂位于1層，約400平。酒店客房位于5-20層，共有188間。
酒店配套有早餐廳、健身房，以及3個(gè)會(huì)議室，位于4層；洗衣房位于5層。
物業(yè)的1—4層，除酒店大堂、餐廳、會(huì)議室及其它配套設(shè)施以外，其它全部是自有品牌連鎖超市。
物業(yè)的5—30層，除酒店客房所屬樓層外，其它樓層全部是住宅。
酒店于2018年1月份正式開業(yè)，6個(gè)月度過爬坡期，后期營(yíng)業(yè)數(shù)據(jù)可圈可點(diǎn)。
值得一提的是，智選假日酒店注重商旅客戶、全球大客戶的合作，所以在疫情期間，門店商務(wù)客人的穩(wěn)定性較高，這也證明了我們加盟國(guó)際品牌的中高端酒店這個(gè)決策是正確的。
案例二：下沉市場(chǎng)的機(jī)會(huì)
1、佳泰美景酒店(朝陽中山廣場(chǎng)店)
該物業(yè)租賃于2010年，租期20年，當(dāng)時(shí)打造了一家我們自有品牌的酒店——佳泰美景酒店。
2019年時(shí)，該酒店的第一次生命周期已接近尾聲，經(jīng)過了解后，我們決定與如家云品牌進(jìn)行合作，具體而言：
酒店共有16層，120間客房，我們拿出了一半的客房，加盟了如家云品牌，并沒有做過多的翻新投入，而是將店招、部分陳設(shè)與客房的一次性用品按照如家的標(biāo)準(zhǔn)更新更換，后期經(jīng)營(yíng)證明，因?yàn)槿缂业钠放菩?yīng)，客房單價(jià)有了20-30元的提升。同時(shí)，也拉動(dòng)了酒店另外一半房間的房?jī)r(jià)與入住率。
2、如家睿柏·云酒店（建平火車站安興大廈店）
這家酒店的物業(yè)是我們從原投資人手中接手的。原物業(yè)經(jīng)營(yíng)者一家老舊單體酒店，共70間客房，租期10年。這家酒店原先的投資人是建平縣當(dāng)?shù)氐拈_發(fā)商，交由親屬在經(jīng)營(yíng)，因?yàn)槿狈频杲?jīng)營(yíng)管理能力，房?jī)r(jià)僅80元，加上不低的運(yùn)營(yíng)成本，門店處于虧損狀態(tài)。
經(jīng)過投測(cè)后，我們發(fā)現(xiàn)物業(yè)處于縣城中心商業(yè)區(qū)域，客流量較大，經(jīng)過改造以后，未來可期。
2021年年底，我們接手了該物業(yè)，租期13年，3年免租期，一年租金10萬元。
2022年，經(jīng)過輕改造，如家睿柏·云酒店（建平火車站安興大廈店）正式翻改開業(yè)，房?jī)r(jià)從原先的80元提升到150-160元。
值得一提的是，這家酒店的輕改造總投資僅200多萬，預(yù)計(jì)3年就能回本。
案例三：鞍山海城希爾頓花園酒店
原酒店位于鞍山市下屬的縣級(jí)市——海城市，它不僅多年被評(píng)為全國(guó)百?gòu)?qiáng)縣市，并且還是百?gòu)?qiáng)縣市中的前十名，市場(chǎng)活力非常好。
物業(yè)位于海城市曾經(jīng)最繁華的商業(yè)中心內(nèi)，前身是四星級(jí)旅游飯店——海城大酒店，設(shè)施完備，服務(wù)高質(zhì)量，是當(dāng)年商旅客、游客的首選。但隨著時(shí)間的推移，酒店軟硬件老化，服務(wù)跟不上所需，變成了一處下沉市場(chǎng)的閑置資產(chǎn)。
2021年，我們租賃了該物業(yè)，租期20年。
經(jīng)過投測(cè)后，我們于2022年1月1日正式加盟希爾頓集團(tuán)旗下的中高端精選品牌希爾頓花園酒店。
歷經(jīng)一年多時(shí)間，在大家的共同努力下，2022年11月鞍山海城希爾頓花園酒店開業(yè)。
鞍山海城希爾頓花園酒店
酒店擁有156間客房，套內(nèi)面積30-60㎡不等，能夠滿足商務(wù)、旅游、親子等不同客人的需求。
案例四：如家商旅酒店·鞍山鐵西繁榮店
該物業(yè)原先經(jīng)營(yíng)者一家佳泰商務(wù)賓館，于2007年租賃，租期15年。租約到期后，我們續(xù)租了13年，2023年上半年，我們加盟了如家商旅，共141間客房，位于4-6層，1-3層是我們自營(yíng)的佳泰樂超市。
如家商旅酒店·鞍山鐵西繁榮店
之所以選擇加盟如家商旅，是因?yàn)樵撐飿I(yè)位于鞍山市的鐵西車站周邊，附近有漢庭、白玉蘭等經(jīng)濟(jì)型酒店，加盟如家商旅這樣的中端連鎖酒店品牌，能夠起到品牌檔次錯(cuò)位的作用，吸引商務(wù)客群。
經(jīng)過輕裝快改后，這家門店的房?jī)r(jià)得到了翻倍的增長(zhǎng)。
案例五：將多家佳泰賓館升級(jí)為如家云品牌
2019年，我們的佳泰美景酒店（朝陽中山廣場(chǎng)）經(jīng)過輕裝快改，升級(jí)成為如家云品牌。多家門店幾年來的經(jīng)營(yíng)狀況證明，輕裝快改在下沉市場(chǎng)具有較強(qiáng)的普適性，能夠以較低門檻幫助底層存量市場(chǎng)的酒店獲得新生。
近兩年來，我們陸續(xù)將佳泰美景酒店（朝陽中山廣場(chǎng)）的成功經(jīng)驗(yàn)逐漸復(fù)制到佳泰酒管公司旗下的酒店中。
與如家云品牌合作已近4年，在下沉市場(chǎng)，加盟連鎖酒店品牌，用這種輕裝快改的方式，將低端的酒店產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)，能夠用品牌帶動(dòng)房?jī)r(jià)，不失為一種好的改造形式。
目前，酒店行業(yè)邁入了存量競(jìng)爭(zhēng)階段。尤其是經(jīng)濟(jì)型酒店的生存與發(fā)展，面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。如何以更低的成本，讓底層存量市場(chǎng)的老舊酒店適應(yīng)新時(shí)期消費(fèi)升級(jí)的需求，并獲得新的發(fā)展機(jī)會(huì)？
輕裝快改，或許是破題的方式之一。
一、什么是輕裝快改？
以如家酒店·neo為例，其輕裝快改模式，能在60天完成100間客房改造，投入可控。結(jié)合酒店已有設(shè)施設(shè)備，更簡(jiǎn)單的融入品牌客源池。采用集成化快速裝配工藝，工廠預(yù)制后采用標(biāo)準(zhǔn)化安裝，呈現(xiàn)效果精致且不返工，快速提升酒店檔次。
二、什么樣的物業(yè)適合做輕裝快改？
結(jié)合改造了20多間佳泰商務(wù)賓館的經(jīng)驗(yàn)，我認(rèn)為適合做輕裝快改模式的酒店物業(yè)，需要有40間以上的客房、獨(dú)立大廳、一部電梯、獨(dú)立的衛(wèi)生間，這是最初步的物業(yè)要求。
三、輕裝快改有哪些注意事項(xiàng)？
輕裝快改，一切要以客人的感受為改造基準(zhǔn)：
首先，原先的老酒店普遍會(huì)存在客房、走廊隔音較差的現(xiàn)象，在改造中，要把做好隔音放是酒店裝修的重要一環(huán)，可以利用新式墻板等；
其次，注重酒店熱水系統(tǒng)的改造。過去舊的單體酒店、老牌商務(wù)賓館，往往用的是儲(chǔ)水式熱水器，僅供一人洗浴，客人的體驗(yàn)感不佳。在酒店改造中，可以利用承壓式空氣源熱泵熱水系統(tǒng)、太陽能熱水系統(tǒng)等熱水系統(tǒng)，解決熱水不穩(wěn)定等問題；
再次，酒店的早餐質(zhì)量對(duì)酒店的影響是非常大的，它是酒店出品品質(zhì)優(yōu)劣的一個(gè)縮影?？腿藢?duì)早餐質(zhì)量的要求也是比較高的，它決定了客人的體驗(yàn)感。在酒店的改造中，一定按照品牌標(biāo)準(zhǔn)，將酒店早餐廳打造好。
近年來，已有不少酒店集團(tuán)及品牌加速開發(fā)存量市場(chǎng)的腳步，但想要真正打造出符合市場(chǎng)、投資人、消費(fèi)者三重需求的酒店產(chǎn)品仍有一定的難度。
酒店投資人想要贏得存量市場(chǎng)，就勢(shì)必要解決——存量改造酒店既要保證改造過程中的降本增效，更要對(duì)改造前后的業(yè)績(jī)負(fù)責(zé)的難點(diǎn)和痛點(diǎn)。
一、底層存量市場(chǎng)的機(jī)遇
一二線城市的經(jīng)濟(jì)型酒店已經(jīng)進(jìn)入存量市場(chǎng)。但經(jīng)濟(jì)型酒店和中檔酒店在下沉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局并沒有定型，每個(gè)品牌都有自己的機(jī)會(huì)。
近年來，國(guó)內(nèi)在大力推進(jìn)縣域經(jīng)濟(jì)，底層存量市場(chǎng)機(jī)會(huì)未來是很多的，整個(gè)中國(guó)酒店市場(chǎng)的大部分物業(yè)，也確實(shí)到了要翻新的時(shí)候。
投資人底層存量市場(chǎng)投資的時(shí)候，需要重點(diǎn)關(guān)注、了解該城市的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，了解當(dāng)?shù)氐母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手或者是品牌的房?jī)r(jià)，再來定位產(chǎn)品，若能夠做到“人無我有，人有我優(yōu)”，在下沉市場(chǎng)投資成功的機(jī)會(huì)還是很大的。
二、底層存量市場(chǎng)的挑戰(zhàn)
下底層存量市場(chǎng)投資酒店，投資前的測(cè)算很重要：
首先，選好物業(yè)位置
對(duì)項(xiàng)目物業(yè)進(jìn)行前期考察和調(diào)研，尤其是選擇投資下沉市場(chǎng)，關(guān)注當(dāng)?shù)氐南M(fèi)水平能否支撐起酒店房?jī)r(jià)。
如果地處偏僻，又沒有產(chǎn)業(yè)入駐，就意味著人流量起不來，這種物業(yè)在調(diào)研時(shí)就應(yīng)該果斷放棄。
其次，做好品牌定位
下沉市場(chǎng)投資，要關(guān)注當(dāng)?shù)氐南M(fèi)水平能否支撐起酒店房?jī)r(jià)；關(guān)注物業(yè)周邊客群是否與品牌客群定位相符。
再次，租金談判能力很關(guān)鍵
在與物業(yè)業(yè)主進(jìn)行租金談判前，需要了解周邊酒店的租金，畢竟酒店租賃的租約往往長(zhǎng)達(dá)十五年之久，若是投資失誤，會(huì)造成很大的損失。
投資建議
想對(duì)品牌方說：
其一，我們與智選假日合作多年來， 其特許經(jīng)營(yíng)的形式，讓業(yè)主更有話語權(quán)、自主權(quán)，同事也能降低投資成本，增加管理的自由度和靈活性。
其二，與首旅如家旗下的如家云品牌合作，改造了數(shù)家佳泰商務(wù)賓館，將其升級(jí)為佳泰優(yōu)選酒店。改造后，我認(rèn)為如家在品牌上、管理上、收益度上，均給予了酒店大幅度的正向賦能。
想對(duì)投資人說：
1、酒店為“重資產(chǎn)”投資，下場(chǎng)投資需謹(jǐn)慎
酒店投資重資產(chǎn)、不僅單次投入大，裝修折舊快，一般生命周期在5-6年左右，因此能維持合理的投資回報(bào)是尤其重要。投資酒店，盡量做輕資產(chǎn)投資，可通過股份等方式，分散投資風(fēng)險(xiǎn)。
2、地產(chǎn)類物業(yè)的投資人，選擇特許經(jīng)營(yíng)合作模式
近年來，地產(chǎn)類的酒店業(yè)主逐漸在調(diào)整投資方向，建議這類業(yè)主在酒店投資過程中，選擇特許經(jīng)營(yíng)合作模式。
采用特許經(jīng)營(yíng)合作模式，酒店的管理權(quán)就能掌握在投資人手里，特許經(jīng)營(yíng)不僅能為業(yè)主節(jié)省成本，同時(shí)也縮短了回報(bào)周期。
3、酒店要“輕裝飾，重裝修”
通常而言，室內(nèi)裝飾從成本上是酒店單項(xiàng)費(fèi)用最高的，占比在四成甚至更高且浮動(dòng)最大。有部分酒店投資人，在裝修過程中，在墻面、地面、天花板等方面投入較大，導(dǎo)致裝修成本高，而在關(guān)鍵性的隱蔽工程上又節(jié)約成本，導(dǎo)致房間的隔音等效果差，影響了客人的入住體驗(yàn)，同時(shí)增加后續(xù)的維修成本。
因此，在酒店籌建時(shí)，盡量做到“輕裝飾，重裝修”，既要考慮合理性，又要體現(xiàn)經(jīng)濟(jì)性，爭(zhēng)取以較少投人達(dá)到最佳效果，酒店裝修預(yù)算能夠有效解決酒店裝修中開支問題，同時(shí)也要注意酒店裝修預(yù)算陷阱問題。
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