智能手機這一年：渠道重建江湖秩序，但產(chǎn)品孕育革新
沒有曾經(jīng)的瘋狂增長，過去一年的手機市場也開始進入了平穩(wěn)運行的“新常態(tài)”。伴隨著銷量增長速度下降的是“設(shè)計公?；焙汀芭渲猛|(zhì)化”吐槽聲音。
但復(fù)盤整個 2016 年智能手機市場的時候，愛范兒（微信號：ifanr）卻發(fā)現(xiàn)了這個片平靜下的另一番波詭云譎。
營銷和渠道：OPPO、vivo 勝者即正義
回顧 2016 年的銷量排行榜，一個明顯的趨勢就是 OPPO、vivo 的銷量和市場份額的快速上漲。
OPPO、vivo 的爆發(fā)，2016 年初便初現(xiàn)端倪。IDC 的數(shù)據(jù)顯示，2016 年第一季度，OPPO 出貨暴漲 153.2% 達 1850 萬臺，市場份額為 5.5%；vivo 出貨暴漲 123.8%，至 1430 萬臺，市場份額為 4.3%，雙雙殺進全球市場 TOP5，分列第四和第五位。這樣的排名在過去是不少人看來是根本不敢想象的。
而到 2016 年第三季度，OPPO 和 vivo 依然位列全球市場 TOP5。其中 OPPO 以 2530 萬臺出貨排名第四，比起去年同期的 1140 萬，暴漲 121.6%，市場份額從 3.2 %上漲到了 7.0%；vivo 以 2120 萬臺出貨排名第五，比起去年的 1050 萬，暴漲 102.5%，份額也從 2.9% 上漲到了 5.8%。
但如果聚焦于中國市場，OPPO 和 vivo 的表現(xiàn)則更讓人咋舌。
2016 年第三季度，OPPO 和 vivo 在中國市場的出貨分別為 2010 萬部和 1920 萬，市場份額分別達到了 17.5% 和 16.7%，分列中國市場的冠亞軍。
談及 OPPO 和 vivo 在 2016 年的全面爆發(fā)，不少人都會提到兩者在營銷上的高舉高打。
收視率最高之一的綜藝節(jié)目《奔跑吧兄弟》中，OPPO 新品全程都有出現(xiàn)。
而在北上廣深等城市的眾多地鐵站和各大機場航站樓，由全智賢手持 OPPO R9s 的一組海報曝光率也是頗高。
今年簽下楊洋和 TFboys 之后，再加上之前就已經(jīng)簽下的楊冪和李易峰，OPPO 的明星代言人隊伍已經(jīng)可以說網(wǎng)羅了目前最高人氣的一眾演員和歌手。
這些 OPPO 代言人微博粉絲總數(shù)超過了 1.5 億。不同的代言人可以覆蓋不同的目標(biāo)人群，由此形成一個網(wǎng)狀的代言人矩陣，再加上巴塞羅那這支在世界范圍內(nèi)有億萬擁躉的明星足球隊，其影響力可想而知。
而 vivo 在綜藝節(jié)目冠名上也是不遑多讓，《快樂大本營》、《真正男子漢》等收視率同樣高企的節(jié)目都被冠上了 vivo 之名。而拿著 vivo 手機的宋仲基和彭于晏也同樣在大街小巷鋪天蓋地。
在被問及 2016 年的全面發(fā)力時，OPPO 認(rèn)為營銷的大量投入對于整體銷量的提升作用不可否認(rèn)。而在營銷之外，渠道的推動也不可忽視，這個因素甚至被談?wù)摳唷?/p>
以 OPPO 為例，這家公司在全國有 20 多萬個銷售點。從一線城市，到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，都遍布著 OPPO 的銷售點，其中很多地方都是快遞都到達不了的盲區(qū)。
對于線下店的重視，OPPO 高層是這么回答愛范兒的：
OPPO 是做線下起家的，從 2004 年 OPPO 成立開始，對線下渠道就非常重視。經(jīng)過十多年的發(fā)展，目前有較強的積累。并且你也能注意到，隨著智能手機的興起和發(fā)展，手機功能變得越來越豐富，購買前的體驗變得越來越重要。線下體驗店可以提供真機體驗，和更多附加價值的服務(wù)（如免費清洗，免費貼膜，免費充電等）。
雖然比起前兩年火熱的互聯(lián)網(wǎng)銷售模式，這個大規(guī)模鋪設(shè)線下渠道的方式顯得成本高企，但這種大規(guī)模的線下店建設(shè)能讓消費者或潛在消費者直觀感知到品牌的“肌肉”，并且線下渠道讓售后更有保證，讓購買的人有一種安全感。這些都是線上渠道難以獲得的優(yōu)勢。
由于 OPPO、vivo 在 2016 年的強勢，業(yè)界對營銷和線下渠道的重視上了一個新的臺階。
所以，2016 年手機行業(yè)的一個趨勢是：一些原本以互聯(lián)網(wǎng)和性價比起家的品牌也開始玩起了代言人和節(jié)目冠名，如小米選擇吳秀波、劉詩詩和劉昊然為紅米代言、邀請梁朝偉為小米 Note2 代言。
華為選擇好萊塢一線影星斯嘉麗·約翰遜和亨利·卡維爾進行品牌代言、并贊助綜藝節(jié)目《夢想的聲音》等。且華為等廠家的線下店鋪設(shè)模式也開始向 OPPO、vivo 看齊，甚至分紅模式更具有誘惑力。
輪回：變態(tài)市場的變局和定局
毫無疑問，中國手機市場是現(xiàn)在各個廠家眼中最大的蛋糕。而本土廠家們則吃到了這塊蛋糕的絕大部分。
中國信息通信研究院的數(shù)據(jù)顯示，2016 年中國手機市場出貨量達到了 5.60 億部，同比增長 8%；其中國產(chǎn)手機品牌出貨量達到了 4.98 億部，占據(jù)整體出貨量的 88.9%；2016 年在中國市場上市新機型總量達到了 1446 款，國產(chǎn)品牌占據(jù) 95.5%，達到 1381 款。
但另一方面，因為整個市場的增長速度減小，強者愈強的馬太效應(yīng)也越發(fā)明顯，市場份額也就越發(fā)集中于少數(shù)幾個廠家，比如上文提到在 2016 年快速崛起的 OPPO、vivo，還有一直穩(wěn)居全球前三的華為，三者在市場上的份額已經(jīng)超過了一半。并且這三者都不是傳統(tǒng)意義上的性價比品牌，這無疑又揭示了手機市場的又一趨勢。
在供應(yīng)鏈方面，由于三者龐大的銷量以及高定價、高毛利的策略，任何上游供應(yīng)商都不敢輕易忽視。不管是占據(jù) BOM 成本大頭的屏幕，還是作為高端智能手機基礎(chǔ)的處理器，面對供應(yīng)商這三個廠家都有更大的話語權(quán)，他們能以更低的價格或者更早的時間拿到相同的元件。
由于 AMOLED 屏幕的特殊情況，早在 2015 年，三星零組件代理與銷售策略轉(zhuǎn)彎，并收回代理商在 OPPO 及 vivo 二大手機廠 AMOLED（中小尺英寸面板出貨權(quán)，改由三星自己直供。相關(guān)報道稱，這樣轉(zhuǎn)變的一個原因就是，三星早在 2015 年 10 月透過擎亞出貨給 OPPO 的 AMOLED 面板，出貨金額高達1.4億美元，符合三星收回出貨權(quán)條件，于是 11 月起改回直供客戶。
或許不少消費者已經(jīng)感覺到了手機等產(chǎn)品價格上漲。除了上面提到的增量市場到存量市場的改變，供應(yīng)鏈的緊缺不能不提。OPPO R9 在 2016 年熱賣時卻出現(xiàn)了缺貨，究其原因，還是供應(yīng)商對市場作出了悲觀預(yù)期，從而導(dǎo)致了供應(yīng)鏈的吃緊。OPPO 面對這個變化，迅速推出了使用 JDI 屏幕的 R9km，在最大程度上減小損失。
而 2017 年的供應(yīng)鏈會更緊，有錢才能有貨，這樣的局面對這些占據(jù)較大市場份額的廠家來說則相對有利，而對樂視手機等體量較小、或者資金鏈吃緊的廠家而言，就更加堪憂了。
（原本宣布硬件免費的 360 手機，后來也悄悄改了口）
此外，現(xiàn)代經(jīng)濟學(xué)告訴我們，一款產(chǎn)品的硬件成本絕不是產(chǎn)品最后定價的決定性因素。但若有了高定價和高毛利的保障，廠家在供應(yīng)鏈的抉擇上更加自由、研發(fā)的投入也更有保證。
這也正是 OPPO 研發(fā)出超級閃充、vivo 拿出頂級 Hi-Fi 模塊和前置 2000 萬像素雙攝像頭、華為自研處理器和用上徠卡鏡頭的原因。
產(chǎn)品：小米的心安之處
即使不否認(rèn)營銷和線下渠道的推動作用，以及供應(yīng)鏈的掌控能力，在 OPPO 副總裁吳強看來，OPPO 在 2016 年取得不錯成績的決定性原因仍然在于產(chǎn)品本身。
一個形象的比喻是：像汽車一樣，廣告渠道是四個“輪子”，讓用戶感到驚艷的產(chǎn)品才是“發(fā)動機”。
而縱觀 2016 年的整個中國市場，產(chǎn)品本身對于整個品牌口碑和銷量的提升得最為明顯的是小米 MIX——一款研發(fā)周期為 20 個月的小米概念機。彼時，小米正處于黃金時期。
其實從 2015 年底開始，小米的表現(xiàn)就不如預(yù)期。而這種不達預(yù)期在 2016 年更加明顯：國內(nèi)市場，小米從第一掉到了第四；全球市場上，小米則直接掉出了 TOP5（2016 年第三季度數(shù)據(jù)）。
“小米手機”這一關(guān)鍵詞的百度指數(shù)，在這一年來的走勢總體呈現(xiàn)出下降的趨勢，進入 2016 年的情況則更甚，只有小米手機 5 的發(fā)布是一波大高潮，其余時刻則難掀風(fēng)浪。這與過去幾年小米在互聯(lián)網(wǎng)上的巨大聲量截然相反。
從資本層面而言，小米還值不值 450 億美元的質(zhì)疑也時有出現(xiàn)。一眾媒體用了“斷崖式跌落”這樣的詞匯來形容小米手機的失落。
可以說，小米在 2016 年的大部分時間里都是一個負面纏身的形象。而在產(chǎn)品層面，小米也將“機海戰(zhàn)術(shù)”發(fā)揮到了極致——小米 2016 年發(fā)布的新機數(shù)量達到了兩位數(shù)。但小米此前發(fā)布的一眾新品都沒有扭轉(zhuǎn)小米在輿論場的劣勢。配置雖高，但設(shè)計欠佳的 1999 元經(jīng)典價位的小米手機 5s 更是讓外界對于小米“重配置、輕設(shè)計”的產(chǎn)品理念產(chǎn)生了巨大的質(zhì)疑。
好在，小米 5s 之后一個月登場的小米 MIX 讓小米新品的口碑實現(xiàn)了絕地反彈。
三面極窄、近乎無邊框的設(shè)計讓小米 MIX 顯得有些另類。它不僅同時擁有了 91.3% 的屏占比和 7.9mm 的厚度。更難能可貴的是，這臺手機的機身主要材質(zhì)并非常見的塑料、金屬或者玻璃，而是具備金屬光澤、延展性好，又剔透、硬度高的特殊陶瓷。但這種材質(zhì)的光澤和質(zhì)感遠非其它材質(zhì)可比，其 8.5 莫氏硬度，也能讓用戶不用擔(dān)心手機留下日常使用的磨損痕跡。
此外，小米 MIX 搭載的懸臂梁式壓電陶瓷聲學(xué)系統(tǒng)和超聲波探測系統(tǒng)，都讓這款手機并沒有因為設(shè)計的前衛(wèi)而在功能和使用上有所犧牲。
從實用角度來說，小米 MIX 與其他旗艦手機無異。
小米 MIX 當(dāng)然不是業(yè)界第一臺三邊近乎無邊框的智能手機，也不是第一個用上陶瓷機身的智能手機，上文提到的技術(shù)也并非全部都是獨樹一幟。但把這些元素，而且不少是新技術(shù)的元素整合到一起，小米 MIX 是第一個。從某種意義來說，這已經(jīng)算是創(chuàng)新了。如果再結(jié)合小米科技今年銷量同比下降的前提，這樣的創(chuàng)新甚至可以稱得上“難能可貴”。
所以，雖然，同樣是頂級的驍龍 821+6GB RAM+256GB ROM UFS2.0，小米 MIX 與此前的小米機海卻有極大的不同。
小米 MIX 的工業(yè)設(shè)計取得了如此大的轉(zhuǎn)變，不能不提的是小米 MIX 發(fā)布會上登場為 MIX 站臺的 Philippe Starck。這個曾為喬布斯設(shè)計游艇的世界知名設(shè)計師，讓小米的設(shè)計有了翻天覆地的變化。
單從設(shè)計的角度，小米 MIX 的工業(yè)設(shè)計，簡約、前衛(wèi)、質(zhì)感突出，在一眾競品中，小米 MIX 的辨識度和工業(yè)設(shè)計水平也高出不少。
當(dāng)然，高難度的加工材質(zhì)、難以壓縮的單位成本、世界頂級的設(shè)計師.......這些元素讓小米 MIX 不可能大規(guī)模量產(chǎn)——小米 MIX 從一開始便是一臺“概念機”。
在這個前提下，小米 MIX 的絕對銷量雖然不比年度冠軍機型，但這款手機在 3499 元至 3999 元區(qū)間的受歡迎程度和輿論評價之高都是大大出乎眾人預(yù)料的。
一款小米 MIX 讓小米手機的口碑逆襲，但對于整個手機行業(yè)尤其是國產(chǎn)手機來說，這款手機還有更深層次的象征意義。
經(jīng)過多年的高速發(fā)展，隨著中國消費者從功能機到智能機的升級迭代逐漸完成、以及 4G 換機潮的結(jié)束，中國智能手機市場顯然已經(jīng)完成了從增量市場到存量市場的過渡。
對此，一個證據(jù)是，IDC 在其發(fā)布的 2016 年第一季度全球智能手機研究報告中提到，中國智能手機的平均售價從 2013 年的 207 美元(約合人民幣 1380 元)上漲到了 257 美元(約合人民幣 1714 元)。微觀層面，不少消費者應(yīng)該已經(jīng)感受了智能手機在 2016 年的價格上漲。
存量市場的玩法與蠻荒時期的增量市場肯定有所差異。
一個簡單的例子是，第一次購買智能手機的人可能會醉心于小米手機的超高跑分和相對低價，然后向其“沒有設(shè)計的設(shè)計”妥協(xié)。然而存量市場的大部分購機者都不是第一次購買智能手機，他們可能不再滿足于單純的高企跑分，對于新購買的智能手機有更高的期待和更嚴(yán)格的要求，開始追求品質(zhì)、工藝、前沿技術(shù)，甚至一個形象更高端的品牌。
這就對國產(chǎn)廠家的新品提出了更高的要求。這也在一定程度上倒逼著國產(chǎn)廠家提高自身的溢價能力。而小米的以提高產(chǎn)品本身品質(zhì)（包括不限于設(shè)計、工藝、技術(shù)創(chuàng)新）為基礎(chǔ)，進而提高品牌溢價的做法無異于為更多的廠家進行了一次示范。而這次示范的結(jié)果在原本天花板為1999 元的小米身上顯得更加具有吸引力。
所以，即使小米手機的銷量在 2016 年并不亮眼，代表著小米工業(yè)設(shè)計水平高度的小米 MIX 依然是小米的心安之處。
2016 年是全球政治經(jīng)濟不確定的一年，即便是光環(huán)閃耀的商業(yè)和技術(shù)領(lǐng)域也充滿了波詭云譎。
荒誕和戲謔中透露的不確定性，意味著那些曾被奉為圭臬的東西開始動搖了。無論是脫歐和大選背后近乎神圣的民主，還是創(chuàng)業(yè)者在風(fēng)口上頓悟的互聯(lián)網(wǎng)思維。
但不確定也意味著更多可能。
我們挑選了過去一年關(guān)注度最高的八大行業(yè)——智能手機、出行交通、虛擬現(xiàn)實、無人機、O2O、移動直播、汽車和知識經(jīng)濟。
從除夕開始直至大年初七，愛范兒將每天發(fā)布一篇年度盤點文章。
智能手機這一年，渠道重建江湖秩序，但產(chǎn)品孕育革新
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