廣藥集團(tuán)高調(diào)整合資產(chǎn)，王老吉藥業(yè)股份有限公司（簡(jiǎn)稱王老吉藥業(yè)）的控制權(quán)斗爭(zhēng)公開化。3月21日，王老吉藥業(yè)董事長(zhǎng)、香港同興藥業(yè)代表方王健儀炮轟廣藥未如約轉(zhuǎn)讓商標(biāo)，首度對(duì)外發(fā)聲支持紅罐王老吉所屬的加多寶集團(tuán)。沉寂一時(shí)的王老吉“紅綠之爭(zhēng)”再起波瀾。

最新進(jìn)展

王老吉紅綠之爭(zhēng)升級(jí)

　　王老吉“紅綠之爭(zhēng)”，終于到了攤牌的時(shí)刻。

　　加多寶與廣藥集團(tuán)間的“紅綠之爭(zhēng)”最近再起波瀾，王老吉嫡系傳人、香港同興藥業(yè)董事長(zhǎng)、王老吉合資企業(yè)新一任董事長(zhǎng)王健儀近日公開對(duì)媒體表示，支持紅罐王老吉所屬的加多寶集團(tuán)，并希望在任內(nèi)將海內(nèi)外王老吉商標(biāo)整合到王老吉藥業(yè)。對(duì)此，廣藥集團(tuán)則堅(jiān)稱集團(tuán)已于去年年底向紅罐王老吉的商標(biāo)使用者加多寶發(fā)出了正式終止授權(quán)的律師函，如需續(xù)約，必須重談合作。紅罐王老吉何去何從令人關(guān)注。

爭(zhēng)議王老吉商標(biāo)統(tǒng)一

　　王健儀前日表示，2004年同興藥業(yè)和廣州藥業(yè)(21.40,0.20,0.94%)合資成立王老吉藥業(yè)的時(shí)候，雙方約定把國(guó)內(nèi)外的王老吉商標(biāo)轉(zhuǎn)入到王老吉合資企業(yè)，但廣藥集團(tuán)“始終沒有能夠落實(shí)下來”。王健儀希望在任期內(nèi)將“盡快把國(guó)內(nèi)外的王老吉商標(biāo)轉(zhuǎn)到合資企業(yè)，為王老吉涼茶成為國(guó)際性的飲料品牌鋪平道路”。

　　對(duì)此，廣藥方面稱，“合資時(shí)同興藥業(yè)有提過這個(gè)要求，但我們沒有同意?！鄙鲜鲋槿耸勘硎?，而依照慣例，一般組建合資企業(yè)都會(huì)把無形資產(chǎn)先剝離，不會(huì)將無形資產(chǎn)放到合資企業(yè)，因?yàn)檫@涉及到合作解除后無形資產(chǎn)怎么分的問題，“1997年廣州藥業(yè)上市后，就把所有控股公司的商標(biāo)所有權(quán)收歸廣藥集團(tuán)，也不可能為了2004年的合資就單獨(dú)把王老吉商標(biāo)放到合資企業(yè)。”

王老吉的“紅綠之爭(zhēng)” 的背后

　　廣藥與加多寶的“紅綠之爭(zhēng)” 背后還是利益在作祟，目前雙方正在博弈的關(guān)鍵時(shí)刻，“廣藥并非真的想收回紅罐王老吉商標(biāo)，而是試圖通過‘提出終止合約’的手段，達(dá)到兩個(gè)目的：一是抬高繼續(xù)合作的租賃價(jià)格，二是擴(kuò)大雙方合作內(nèi)容，不排除再租賃其他涼茶品牌共同做大涼茶產(chǎn)業(yè)?！痹撌袌?chǎng)人士認(rèn)為，“哪怕是真的收回來了，廣藥也可以利用王老吉藥業(yè)的平臺(tái)，進(jìn)一步做大涼茶產(chǎn)業(yè)，最終實(shí)現(xiàn)大健康產(chǎn)業(yè)的目標(biāo)?！?br>

董事會(huì)討論未公布

　　在王老吉藥業(yè)開董事會(huì)的前夕，王老吉嫡系傳人現(xiàn)身指責(zé)廣藥未履約轉(zhuǎn)讓商標(biāo)。但業(yè)內(nèi)人士稱，廣藥已經(jīng)為王老吉品牌未來發(fā)展定下了大計(jì)劃，放手的可能性非常小。

　　最近，不少媒體都刊登了以王老吉藥業(yè)董事長(zhǎng)、王老吉嫡系傳人王健儀的名義發(fā)出的廣告軟文，公開指責(zé)廣藥沒有履行承諾將王老吉商標(biāo)轉(zhuǎn)到王老吉藥業(yè)，但蹊蹺的是，刊登的時(shí)間竟然在王老吉藥業(yè)開董事會(huì)的前夕，讓此前一度降溫的王老吉之爭(zhēng)再度成為媒體關(guān)注的焦點(diǎn)。不過消息人士透露，王健儀此舉另有別的目的，就是想通過媒體施壓以實(shí)現(xiàn)其背后利益團(tuán)體加多寶公司對(duì)王老吉商標(biāo)的控制權(quán)。但是前天持續(xù)了一天的董事會(huì)到底作出了什么決議，目前雙方皆不透露任何消息。

　　但記者從別的渠道了解到，王老吉董事會(huì)共有9名成員，廣藥方占3席，同興藥業(yè)占3席，另外還包括著名經(jīng)濟(jì)學(xué)教授毛蘊(yùn)詩(shī)在內(nèi)的3名獨(dú)立董事，很明顯獨(dú)立董事在王老吉藥業(yè)的事務(wù)表決上起著至關(guān)重要的作用。

　　王健儀選擇在此時(shí)通過廣告軟文的形式來向廣藥施壓，其實(shí)還有一個(gè)重要原因，3月份廣藥將白云山和黃涼茶交由王老吉藥業(yè)來經(jīng)銷，這讓加多寶倍感緊張。一位熟悉王老吉的人士透露，加多寶也想做瓶裝王老吉，但是現(xiàn)在還沒有成品出來，一旦王老吉藥業(yè)開始經(jīng)銷白云山和黃涼茶，就意味著王老吉藥業(yè)很快就切入了瓶裝市場(chǎng)。這次事件讓加多寶方感受到他們對(duì)王老吉藥業(yè)的控制權(quán)逐漸失去，而這也是前天董事會(huì)的議題之一。

王老吉商標(biāo)再度授權(quán)

　　廣藥已將王老吉商標(biāo)授權(quán)給廣糧實(shí)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，廣糧實(shí)業(yè)目前已推出健康養(yǎng)生類食品——王老吉固元粥與王老吉蓮子綠豆爽。這是廣藥集團(tuán)在1997年將紅罐王老吉商標(biāo)授權(quán)給加多寶集團(tuán)后的又一次將王老吉商標(biāo)授權(quán)。

加多寶稱將維權(quán)

　　廣藥新的授權(quán)行為，無疑使廣藥與加多寶的王老吉商標(biāo)爭(zhēng)奪案風(fēng)波再起。加多寶方面對(duì)記者稱，廣糧實(shí)業(yè)新推出的王老吉新品盡管不是涼茶，但在外觀上與紅罐王老吉非常相似，有侵權(quán)嫌疑。

　　“加多寶集團(tuán)一直以來堅(jiān)決維護(hù)整個(gè)王老吉品牌聲譽(yù)和消費(fèi)者的權(quán)益，我們一直致力于將整個(gè)百年歷史品牌的中國(guó)涼茶推向世界，所以我們對(duì)于任何侵害王老吉權(quán)益的做法都將堅(jiān)決抵制?！奔佣鄬毞矫孀蛉瞻l(fā)給記者的郵件如是表述。

王老吉紅綠之爭(zhēng)事件回放

　　廣藥集團(tuán)稱：王老吉品牌價(jià)值超千億

　　11月10日，廣藥集團(tuán)在“中國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)(馳名商標(biāo))高峰論壇暨廣藥集團(tuán)王老吉大健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃新聞發(fā)布會(huì)”上宣布，廣藥集團(tuán)旗下“王老吉”品牌價(jià)值，經(jīng)北京名牌資產(chǎn)評(píng)估有限公司評(píng)估為1080.15億元，成為目前全中國(guó)評(píng)估價(jià)值最高的品牌。

　　在發(fā)布會(huì)上，廣藥集團(tuán)稱，據(jù)2008年國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，王老吉在全國(guó)罐裝飲料市場(chǎng)銷售額上，已成為“中國(guó)飲料第一品牌”。而AC尼爾森相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)也顯示，自2007年下半年以來，王老吉在中國(guó)罐裝飲料市場(chǎng)的銷售額已遠(yuǎn)超可口可樂碳酸飲料。從2002年到2009年，王老吉涼茶飲料有著96%的平均年增長(zhǎng)率。

　　廣藥集團(tuán)總經(jīng)理李楚源還在發(fā)布會(huì)上透露，廣藥集團(tuán)王老吉涼茶今年銷售預(yù)計(jì)可達(dá)150億元，成為中國(guó)涼茶產(chǎn)業(yè)的開拓者和領(lǐng)軍企業(yè)。并表示，“爭(zhēng)取在2015年王老吉大健康產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)500億元”。同時(shí)，廣藥集團(tuán)還宣布在全球范圍內(nèi)公開招募新合作伙伴。

　　加多寶抗議：紅罐王老吉與廣藥無關(guān)

　　發(fā)布會(huì)召開兩天后，紅罐王老吉生產(chǎn)商加多寶集團(tuán)即在官網(wǎng)上發(fā)表澄清聲明，稱“紅罐王老吉產(chǎn)品是由香港鴻道(集團(tuán))有限公司中國(guó)內(nèi)陸旗下的加多寶企業(yè)生產(chǎn)和銷售的，并非廣藥集團(tuán)生產(chǎn)和銷售”。而“鴻道集團(tuán)是在香港成立的私人企業(yè)，廣藥集團(tuán)與鴻道集團(tuán)、加多寶企業(yè)之間無任何隸屬關(guān)系，也不存在任何形式的控股、參股等投資關(guān)系”。

　　在聲明中加多寶還表示，廣藥集團(tuán)在新聞發(fā)布會(huì)上多次提及汶川大地震1個(gè)億的捐助行為，在未經(jīng)加多寶同意或授權(quán)的情況下使用紅罐王老吉產(chǎn)品圖片以及那句家喻戶曉的“怕上火喝王老吉”等，加多寶“深表遺憾”。

　　記者從加多寶集團(tuán)相關(guān)人士那里獲悉，加多寶此次公布王老吉真相的做法只是為了要討個(gè)公正的說法，“而直到目前，事情已經(jīng)越鬧越大，但廣藥就是避而不談”。

王老吉紅綠之爭(zhēng)背景

　　租期將滿，廣藥欲另結(jié)新歡？

　　1997年，廣藥旗下的廣州羊城藥業(yè)股份有限公司王老吉食品飲料分公司與香港鴻道集團(tuán)有限公司簽訂了商標(biāo)許可使用合同，合同規(guī)定，鴻道集團(tuán)有限公司自當(dāng)年取得獨(dú)家使用“王老吉”商標(biāo)生產(chǎn)銷售紅色紙包裝及紅色鐵罐裝涼茶飲料的使用權(quán)，合同有效期至2011年12月31日止，有效期15年。而廣藥下屬企業(yè)王老吉藥業(yè)則自主生產(chǎn)銷售綠盒裝王老吉。

　　2002年，加多寶對(duì)“王老吉”重新品牌定位后，開始大筆投入品牌推廣，迅速打開市場(chǎng)。公開數(shù)據(jù)顯示，加多寶從2002年銷售額不及2億元，2003年銷售額躥升至6億元，2007年飆升到50多億，尤其是2008年為地震災(zāi)區(qū)捐款1億元的手筆，更是令王老吉聲名大振，當(dāng)年加多寶銷售額高達(dá)140億元，創(chuàng)造了中國(guó)飲料的奇跡。

　　日前，廣藥集團(tuán)舉行新聞發(fā)布會(huì)，宣布王老吉品牌價(jià)值高達(dá)1080.15億元，遠(yuǎn)超海爾此前創(chuàng)下的855億元紀(jì)錄，成為中國(guó)第一品牌，并公開全球招募新合作伙伴。因廣藥集團(tuán)在其網(wǎng)站公開以“王老吉品牌擁有者”名義展示紅罐王老吉產(chǎn)品及銷售數(shù)據(jù)，擁有紅罐王老吉經(jīng)營(yíng)權(quán)的加多寶集團(tuán)很“上火”。

　　“雙方爭(zhēng)議的焦點(diǎn)恐怕正是續(xù)約價(jià)格上的分歧。”日前，廣藥集團(tuán)一位知情人士向記者透露，“隨著王老吉涼茶市場(chǎng)的增長(zhǎng)，其品牌價(jià)值也必然越來越高。在王老吉品牌價(jià)值重估后，其使用成本也應(yīng)該水漲船高”。

　　不過“鴻道集團(tuán)(加多寶資方)與廣藥集團(tuán)之間無任何隸屬關(guān)系，也不存在任何形式的控股、參股等投資關(guān)系”的說法并不準(zhǔn)確。相反，“香港同興藥業(yè)與廣藥集團(tuán)各持有廣州王老吉藥業(yè)股份有限公司48.0465%股份，而前者與香港鴻道集團(tuán)為同一實(shí)際控制人”。

　　這樣錯(cuò)綜復(fù)雜的裙帶關(guān)系，意味著“廣州王老吉藥業(yè)若要將王老吉改租他人，恐怕難以繞開同興藥業(yè)的首肯。換句話說，加多寶不主動(dòng)放棄續(xù)約，廣藥則很難另結(jié)新歡”。上述知情人士直言。

澄清王老吉品牌有關(guān)情況的聲明

　　澄清王老吉品牌有關(guān)情況的聲明

　　日前國(guó)內(nèi)媒體報(bào)道廣藥集團(tuán)以王老吉品牌擁有者的名義，于2010年11月10日在北京召開“王老吉大健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃”新聞發(fā)布會(huì)，并以“廣藥王老吉，中國(guó)第一品牌”為主題，展示了紅罐王老吉產(chǎn)品及銷售數(shù)據(jù)，并再三提及“汶川大地震王老吉捐款1億元”等。對(duì)此，加多寶(中國(guó))飲料有限公司須作出以下澄清：

　　一、紅罐王老吉產(chǎn)品是由香港鴻道(集團(tuán))有限公司中國(guó)內(nèi)陸旗下的加多寶企業(yè)生產(chǎn)和銷售的，并非廣藥集團(tuán)生產(chǎn)和銷售的。

　　二、鴻道集團(tuán)是在香港成立的私人企業(yè)，廣藥集團(tuán)與鴻道集團(tuán)、加多寶企業(yè)之間無任何隸屬關(guān)系，也不存在任何形式的控股、參股等投資關(guān)系。

　　三、加多寶企業(yè)在汶川大地震中的捐助行為，完全是源于社會(huì)責(zé)任、義不容辭的自發(fā)行為，絕無任何商業(yè)目的。此善舉若被濫作廣告或其他商業(yè)宣傳等活動(dòng)，實(shí)屬對(duì)此善舉的褻瀆和歪曲。

　　另外，新聞發(fā)布會(huì)所使用的紅罐王老吉產(chǎn)品圖片、廣告語(yǔ)、銷售數(shù)據(jù)等，均未征得加多寶企業(yè)的同意或授權(quán)，相關(guān)數(shù)據(jù)也未經(jīng)加多寶企業(yè)核實(shí)。對(duì)此，本公司深表遺憾。

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　加多寶(中國(guó))飲料有限公司

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　2010年11月12日

王老吉前世今生

王老吉股權(quán)關(guān)系

品牌王老吉成功營(yíng)銷策略

　　從零到一億王老吉走過了近百年,從一億到五十億,王老吉用了五年多的時(shí)間,而從五十億到百億卻只用了短短的一年多時(shí)間,按照常規(guī)一億到五十億用了五年已經(jīng)不易,但短短的一年從50億上升到百億,這個(gè)突破在飲料行業(yè)是令人難以想象的,但王老吉卻做到了。

　　當(dāng)眾多營(yíng)銷人把王老吉的成功歸結(jié)為定位的成功、營(yíng)銷的成功時(shí),個(gè)人覺得還欠缺點(diǎn)什么,因?yàn)闋I(yíng)銷成功因素很多,王老吉成功的核心似乎還比較朦朧。當(dāng)我們回歸營(yíng)銷的原點(diǎn)重新梳理王老吉的運(yùn)作軌跡時(shí),我們驚奇的發(fā)現(xiàn)王老吉的成功可以用兩個(gè)字的策略概括——“知”和“信”。

　　策略一:知為上

　　知即知名度,亦可引申為品牌知名度等。在中國(guó)沒有知名度的產(chǎn)品很難賣好,而有很好知名度的產(chǎn)品大都賣的不錯(cuò),除非你的產(chǎn)品力實(shí)在太差。

　　上世紀(jì),王老吉一直是廣東地區(qū)的區(qū)域產(chǎn)品,以涼茶的形式存在,賣了百年屹立不倒,在廣東地區(qū)有一定的知名度,這說明產(chǎn)品力夠強(qiáng)勁,為啥一直賣不好?很多營(yíng)銷人早已給出了答案,除了產(chǎn)品定位模糊外最主要的還是在全國(guó)缺乏較好的知名度。

　　2000年左右王老吉邁出了打造知名度的步伐,先后上央視、衛(wèi)視、贊助體育賽事、公益活動(dòng)等,經(jīng)過前后近七年的努力,王老吉在全國(guó)擁有較高的知名度,銷售也在節(jié)節(jié)攀升。但無論怎樣,王老吉的銷量一直未能突破百億,似乎到達(dá)了常規(guī)飲料銷售的瓶頸了。雖然王老吉占據(jù)權(quán)威媒體如央視、衛(wèi)視,并贊助體育賽事等樹立了較高的口碑,但老百姓的信任度還沒有完全釋放出來,還有很大的族群只是看廣告而很少購(gòu)買。單從這個(gè)意義上來說王老吉只是成功了第一步,但這一步已經(jīng)足夠羨煞眾多的企業(yè)了,可王老吉似乎不滿足這樣的市場(chǎng)表現(xiàn),一直沒有停止追尋突破的步伐。

　　策略二:信為綱

　　只有知名度沒有信任度,是不能創(chuàng)造真正的成功,這一點(diǎn)在三鹿三聚氰胺事件中表現(xiàn)的淋漓盡致,“知”是營(yíng)銷的上策,而“信”卻是營(yíng)銷的綱領(lǐng),偏離了這個(gè)綱領(lǐng),勢(shì)必是知名度越高死的越快。相信王老吉深刻的看透了這一點(diǎn),對(duì)于“信”的打造王老吉從來沒有放松過腳步,從較早的贊助公益、體育以及廣告?zhèn)鞑サ恼{(diào)性都非常注重品牌形象這個(gè)“信”的打造。成功的企業(yè)都善于抓住時(shí)機(jī),顯然王老吉沒有把這句話當(dāng)作空話。

　　2008年汶川大地震,5月18日晚,央視一號(hào)演播大廳舉辦的“愛的奉獻(xiàn)—2008抗震救災(zāi)募捐晚會(huì)”總共籌資逾15億元。其中,罐裝王老吉以一億元人民幣的國(guó)內(nèi)單筆最高捐款震撼了國(guó)民的心,這筆捐款敲響了王老吉全力打造 “信”的號(hào)角。很快就有網(wǎng)民拋出“買光王老吉”的帖子,并迅速占據(jù)了各大網(wǎng)站、論壇、報(bào)紙、電視等主流媒體的頭條,引發(fā)了王老吉在各地賣斷貨現(xiàn)象,同時(shí)也極大的點(diǎn)燃了老百姓的民族熱情,王老吉以突破之勢(shì)席卷了大江南北,多年積累的品牌知名度在此刻聯(lián)合民族的“信”一起爆發(fā),其威力把眾多營(yíng)銷人驚呆,甚至多年只看廣告從未購(gòu)買的人也加入購(gòu)買的大潮,至此王老吉才正式完成“知信”的兩步走,這個(gè)時(shí)間定格在2008年年中。

　　成功要用心呵護(hù)

　　這是一個(gè)爭(zhēng)奪眼球的時(shí)代,讓人知道越來越不容易;這是一個(gè)充滿信任危機(jī)的年代,讓人信賴越來越不簡(jiǎn)單?！爸拧钡慕?duì)企業(yè)而言只是好的開始,只有維護(hù)“知信”的持久,才能收獲更多,才能保證持久的市場(chǎng)占有。好的知名度建立起來后,要有持續(xù)不斷的廣告提醒或事件營(yíng)銷,否則消費(fèi)者容易把你忘記掉。信任度建立起來后,要有持續(xù)不斷的良好企業(yè)形象或品牌形象的傳播,否則信任度就會(huì)慢慢減弱。這兩點(diǎn)從現(xiàn)在王老吉繼續(xù)推行的各種營(yíng)銷手段中可以窺見一斑。

　　新老品牌要區(qū)別對(duì)待

　　對(duì)新品牌而言,常見的有三種建立“知信”的方式,一種是先讓你知道,再讓你信任(典型:王老吉);二種是先讓你信任,再讓你知道(典型:佳潔士);還有一種是讓你一開始就知道和信賴(典型:黃金酒)。顯然王老吉采用的是第一種方式,先打造良好的知名度帶動(dòng)銷售,持續(xù)不斷的樹立信任度。

　　而對(duì)于知名品牌而言,“信”的增加,不僅可以搶占到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額,更令我們驚奇的是,他可以挖掘到更多的潛在消費(fèi)者,成為企業(yè)的忠誠(chéng)客戶。這或許是王老吉突破百億的核心策略吧。

相關(guān)知識(shí)點(diǎn)

• 商標(biāo)權(quán)是商標(biāo)專用權(quán)的簡(jiǎn)稱，是指商標(biāo)使用人依法對(duì)所使用的商標(biāo)享有的專用權(quán)利。是商標(biāo)注冊(cè)人依法支配其注冊(cè)商標(biāo)并禁止他人侵害的權(quán)利，包括商標(biāo)注冊(cè)人對(duì)其注冊(cè)商標(biāo)的排他使用權(quán)、收益權(quán)、處分權(quán)、續(xù)展權(quán)和禁止他人侵害的權(quán)利。
  

• 品牌價(jià)值是品牌管理要素中最為核心的部分，也是品牌區(qū)別于同類競(jìng)爭(zhēng)品牌的重要標(biāo)志。邁克爾·波特在其品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)中曾提到：品牌的資產(chǎn)主要體現(xiàn)在品牌的核心價(jià)值上，或者說品牌核心價(jià)值也是品牌精髓所在。
  

• 租賃是指在約定的期間內(nèi)，出租人將資產(chǎn)使用權(quán)讓與承租人，以獲取租金的協(xié)議。在租賃的經(jīng)濟(jì)行為中，出租人將自己所擁有的某種物品交與承租人使用，承租人由此獲得在一段時(shí)期內(nèi)使用該物品的權(quán)利，但物品的所有權(quán)仍保留在出租人手中。承租人為其所獲得的使用權(quán)需向出租人支付一定的費(fèi)用(租金)。
  

• 商標(biāo)授權(quán)又稱商標(biāo)許可，是指商標(biāo)注冊(cè)人通過簽訂商標(biāo)使用授權(quán)合同，授權(quán)他人使用其注冊(cè)商標(biāo)。被授權(quán)者按合同規(guī)定從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)(通常是生產(chǎn)、銷售某種產(chǎn)品或者提供某種服務(wù))，并向授權(quán)者支付相應(yīng)的費(fèi)用——權(quán)利金；同時(shí)授權(quán)者給予人員培訓(xùn)、組織設(shè)計(jì)、經(jīng)營(yíng)管理等方面的指導(dǎo)與協(xié)助。
  

• 實(shí)際控制人是指雖不是公司的股東，但通過投資關(guān)系、協(xié)議或者其他安排，能夠?qū)嶋H支配公司行為的人。簡(jiǎn)而言之，實(shí)際控制人就是實(shí)際控制上市公司的自然人、法人或其他組織。
  

• 品牌形象是消費(fèi)者對(duì)傳播過程中所接收到的所有關(guān)于品牌的信息進(jìn)行個(gè)人選擇與加工之后留存于頭腦中的有關(guān)該品牌的印象和聯(lián)想的總和。
  

• 轉(zhuǎn)讓就是把自己的東西或合法利益或權(quán)利讓給他人。是所有權(quán)的變更。所有權(quán)是指所有人依法對(duì)自己的財(cái)產(chǎn)亭有占有、使用、收益和處分的權(quán)利。
  

• 控制權(quán)就是排他性利用企業(yè)資產(chǎn)，特別是利用企業(yè)資產(chǎn)從事投資和市場(chǎng)營(yíng)運(yùn)的決策權(quán)。
  

• 品牌聲譽(yù)是社會(huì)公眾及消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌信任度的認(rèn)知和評(píng)價(jià)，其實(shí)質(zhì)來源于產(chǎn)品信譽(yù)。
  

• 經(jīng)營(yíng)權(quán)一般認(rèn)為，對(duì)于經(jīng)營(yíng)權(quán)，有廣義和狹義之分。廣義的經(jīng)營(yíng)權(quán)“是指人們利用物資，從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的物權(quán)形態(tài)?！笔恰敖?jīng)營(yíng)的法律形式”。狹義的經(jīng)營(yíng)權(quán)則是“資產(chǎn)(資本)所有權(quán)衍生的、具有商品經(jīng)營(yíng)職能的法人他主物權(quán)?！?/li>