沒有車水馬龍、摩登高樓、燈紅酒綠，卻有著千年古剎、呦呦鹿鳴、春櫻秋楓。來到這里，就像穿越千年，生活的節(jié)奏突然被放慢了下來，讓人感受到一種“被治愈”的能量。這就是奈良，一座以鹿為名的日本文明發(fā)祥地古都，一個佛教浸染下的“東方羅馬”、日本國民的精神家園
公元8世紀，距離西部海岸40公里的奈良通過大阪城與海上絲綢之路連接，日漸成為中、日、韓三國文化交匯的紐帶。漂洋過海的唐朝佛教和道教文化以及城市建筑設計深入骨髓地型塑了奈良佛教文化，一度被譽為“小唐朝”。然而，隨著日本平安時代遷都京都，全國文化經(jīng)濟中心開始東移，奈良地位也隨之日漸隕落，沒有工業(yè)做支撐的奈良淪為了一個發(fā)展滯后的小縣城！
但所幸，作為日本文明發(fā)祥地與歷史文化古都，奈良擁有眾多歷史遺跡與文物國寶，占比全國國寶與重要文化財產(chǎn)17%。上古遺作而今成為奈良旅游業(yè)的鎮(zhèn)縣之瑰寶，有力地促進了當?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展。
如今，每年前往奈良的國內(nèi)外游客總計超過1500萬人次，成為了世界聞名的“日本旅游名片”。它究竟做出了哪些改變？
城市化進程緩慢雖然導致了奈良經(jīng)濟發(fā)展的滯后，卻因此保護了奈良歷史城區(qū)的一大批傳統(tǒng)建筑，為奈良縣發(fā)展歷史文化旅游奠定了良好的基礎。在城市都大力推進現(xiàn)代化的情境下，奈良逆其道而行，將奈良打造成“日本人心中的故鄉(xiāng)”作為目標，推崇保留自己的“原始”特色。
奈良在旅游開發(fā)的過程中，對古建筑、老街和古城的開發(fā)利用進行了細致規(guī)劃，并以法律手段加以強制執(zhí)行。在原有的《古社寺保護法》、《文化財保護法》、《史跡名勝天然紀念物保存法》的基礎上，進一步擴充了相關的保護制度，建構起了一個頗為全面和系統(tǒng)的文化遺產(chǎn)保護體系，以外舊內(nèi)新的手段對古建進行維修，盡量保留內(nèi)部原有結構，確保古城景觀保留日本建筑的特色。
因此，整個城市建筑大多呈現(xiàn)日式建筑獨特的磚木結構，佐以柔和的灰白色調，顯得高度和諧規(guī)整，富有美感。漫步老街，整個奈良包裹在濃濃的古都歷史文化氛圍中。在寸土寸金的日本，奈良視野所及之處看不到高樓鱗次櫛比，看不到喧囂繁華的商業(yè)區(qū)，看不到熙熙攘攘的浩蕩人群，即便是步行街，也簡單干凈，一切都恰到好處。
除了不遺余力保護古都遺跡，奈良還保留下了許多文化特色，讓游客從多樣的感官刺激與旅游體驗中觸摸歷史的厚重。每年一月第四個星期六，若草山都會如期舉行傳統(tǒng)燒山活動，一片異域風情熱鬧。身著日本傳統(tǒng)服飾的鼓手敲打著太鼓， 和著鼓點起舞，特色若草粥攤前邀請游客品嘗。當祭祀儀式開始時，整個若草山被燒得亮如白晝，燦爛的煙花在一片火海中綻放。盛大的燒山祭祀儀式滿足了人類對火焰本能的好奇，也讓城市人體會到平時很難感受到的宗教儀式感。
奈良還充分保護著刀雕、團扇、墨汁、漆器制作等承載著歷史文化精髓的傳統(tǒng)手工藝。奈良面向游客開展了游覽體驗類的項目，在古色古香的奈良老街里，工匠向游客展示團扇、漆器、一刀雕、墨汁研磨的慢工藝；游客可在古樸的作坊內(nèi)跟日本師傅學習制作。體驗類項目的推出活化了傳統(tǒng)行業(yè)，為旅游產(chǎn)業(yè)推波助瀾。
最大程度地保留原汁原味底蘊、人文與自然景觀共生融合、不過多地進行人為改造與干涉，這些向來是日本人對傳統(tǒng)歷史文化遺址保護與開發(fā)的鮮明特色。
奈良鹿
奈良的形象一直與鹿這一特色名片互指。在日語中，奈良便是鹿的意思。日本西元710年遷都奈良，當時武甕槌命（藤原氏守護神）騎著白鹿遷移到現(xiàn)今的春日大社。奈良的鹿從那個遙遠的年代就一直存在奈良公園，也因此被稱為神的使者。
奈良鹿也成為當?shù)芈糜渭槲铮瑸榱艘蝗郝箒淼侥瘟嫉挠慰蛿?shù)不勝數(shù)，只為親眼一睹鹿群在綠地上傲嬌踱步，親手投擲一把鹿餅，引得小鹿眨巴著眼睛撒嬌賣萌。
奈良公園里的鹿，代代繁殖至今已經(jīng)1300多年，為了把奈良鹿塑造成一張城市名片，奈良市成立了“奈良鹿愛護會”，春日神社境內(nèi)設有“鹿苑”，收容、照顧約300頭因車禍受傷行動不方便的鹿，和懷孕即將生產(chǎn)的母鹿。
為避免愛吃的鹿去垃圾桶翻東西吃，連塑膠袋都吞下肚，傷胃堵腸，奈良公園內(nèi)不放垃圾桶。為避免愛吃的鹿連樹皮都啃光，奈良公園內(nèi)大部份樹種的樹干都圍著鐵絲網(wǎng)。為了防止鹿闖入衛(wèi)生間，公園的公廁還多設了一道門。
現(xiàn)在，奈良鹿是“國家自然記念物”，所有車都要禮讓，開車撞傷鹿（包括鹿沖出來撞車）要受罰（罰金交給奈良の鹿愛護會）。在奈良的汽車駕訓班課程里，也有開車請小心鹿的交通安全教育。
除此之外，奈良還針對奈良鹿策劃了多個活動。
丟擲鹿仙貝大會：每年3月底（春分）在若草山下都會舉辦有趣的丟擲鹿仙貝大會。參加的選手丟擲比一般鹿仙貝大3倍的特制仙貝，丟得最遠的選手，即是優(yōu)勝者，可獲得鹿角一對。
喚鹿聚集大會：每年冬天和夏天固定一段時間的早上，在春日大社境內(nèi)飛火野里，奈良の鹿愛護會的大哥，以法國號吹出響亮的貝多芬第6號交響曲田園。奈良公園里的群鹿聽到樂聲后，從各處奔跑而來，集合在鹿の愛護會大哥身邊，鹿の愛護會大哥有賞，對著群鹿灑団栗子，群鹿吃完團栗子后，轉身向圍觀的觀光客要鹿仙貝。
切鹿角祭典：江戶初期（1671年）開始，為了避免鹿角頂人、公鹿發(fā)情互相攻擊之危險事件發(fā)生，開始有了切鹿角的祭典。公鹿們每年早春（２～3月）鹿角會自然脫落，4月開始長出新生鹿角。因此在每年秋天（10 月）鹿角已經(jīng)成熟干硬的季節(jié)，進行切鹿角儀式，場面激昂，是日本唯一，也是古都奈良秋天經(jīng)典祭典之一。
為了增加地區(qū)創(chuàng)收，奈良針對奈良鹿設計了多種衍生紀念品。特色角細工、奈良鹿胸針、項鏈等。但與不少景區(qū)衍生品粗制濫造的商業(yè)做派不同，奈良人秉承了日本血脈中對工藝與品質的追求，非常注重紀念品的質量與價格，甚少出現(xiàn)游客抱怨高價或劣質的情況。
如果說奈良的千年古跡遺作使得這塊方寸之地有了沉甸甸的歷史厚重感，那么，鹿這一可愛形象則為這份厚重點綴上活潑與生機，旗幟鮮明地將奈良與諸如京都在內(nèi)的文化旅游古都區(qū)分開來。
奈良宗教
除了奈良鹿，宗教便是奈良的另一張名片。奈良受中國唐朝文化影響，極力推動佛教的興盛，除了將原有的元興寺、興福寺、大安寺、藥師寺等遷往新都奈良，還新建了著名的國分寺和東大寺。
東大寺雄偉宏大，木制的寺廟充滿了歷史與古舊的味道。東大寺的大佛殿內(nèi)，供奉著日本尺寸最大的佛像。在大佛殿背后的正倉院中，保存著圣武天皇和光明皇后的部分藏品，這些藏品都與中國唐朝的風格十分接近，因此被稱為“被人遺忘的唐代寶物庫”。
除了盛唐風格的佛寺外，奈良還保存著許多日本古老的神社。春日大社是奈良保存上千年的神社，神社內(nèi)的藤樹十分著名。寺院種植著約200株的藤樹，每年5月時，藤枝生長到一米多長，低垂到地面上與細砂親密接觸，由此得名“砂囊紫羅藤”。據(jù)說樹齡有700年以上。寧靜的紫藤配上神社的背景，別有一番禪意。
在進入大社的石子路上，整齊的排列著1800盞民間捐贈的石燈籠，一路通向春日大社的主殿。每年萬燈節(jié)，大社中會有近3000盞的燈籠被點亮，前來祈福的人漫步在古樸的燈籠搖曳的燭光中，沉浸在古都夢幻而神圣的氛圍里無法自拔。
不論是特色文化還是特色建筑，想讓更多的人知道離不開營銷。奈良也不例外，在營銷上奈良主要做了以下幾點。
設計吉祥物，開創(chuàng)粉絲經(jīng)濟
奈良吉祥物有兩個。起初因奈良的宗教文化和奈良鹿，將金剛童子與奈良鹿結合設計了遷都君這一吉祥物。頭上長著鹿角、身上綁著繩子、看上去似乎有點像佛菩薩，卻又缺少一點佛祖的慈悲和嚴肅的迷幻風格的遷都君公布后引起了民眾的強烈反抗。
在聘用遷都君作為觀光大使后，由于形象太丑，還一度嚇跑了很多游客。于是，奈良市觀光協(xié)會迫于壓力，解除了與遷都君的聘用合同，開始設計的新吉祥物 。
新的吉祥物將設計的重心放在了奈良小鹿身上，最終設計出了廣受歡迎的新一代吉祥物——吃著鹿仙貝的鹿麻呂！
鹿麻呂君的設計牢牢抓住了奈良小鹿“鹿仙貝狂熱愛好者”的特點，把奈良小鹿的“吃貨屬性”展現(xiàn)得淋漓盡致。同時，鹿麻呂眉間的兩點眉樣式與日本傳統(tǒng)古劇腔中麻呂的兩點眉樣式一致，使鹿麻呂在吃貨屬性上增加了一些古典的色彩。
出道后的鹿麻呂便不斷的活躍在各種展會和活動上，為奈良市招攬了不少游客！憑借其人氣，許多以鹿麻呂為主題的周邊也誕生了！由于海外很難購買鹿麻呂的周邊產(chǎn)品，不遠萬里跑去見一見鹿麻呂的海外游客也很多~
不過，令人不可思議的是，曾經(jīng)因為“長得太丑”而被嫌棄的遷都君，隨著網(wǎng)絡“吐槽文化”的大爆炸，意外走紅了！現(xiàn)在鹿麻呂和遷都君組合出道，讓奈良的熱度再創(chuàng)新高！
明星代言，借助idol力量
在日本，地方政府會認命在當?shù)赝辽灵L、與當?shù)赜兄詈窳b絆的藝人向大家傳達故鄉(xiāng)的魅力，宣傳當?shù)氐穆糜钨Y源和特產(chǎn)。歌手堂本剛作為奈良的形象大使，他的歌曲《結緣》被采用為鐵路發(fā)車信號旋律。
堂本剛對自己的家鄉(xiāng)非常的自豪，無論走到哪里，總是會說起奈良的美好。許多粉絲因為堂本剛而愛上了奈良，帶上周邊前往奈良打卡拍照。堂本剛還曾經(jīng)在奈良春日大社的水榭上舉行了solo演唱，其中歌曲《美我空》就是他根據(jù)家鄉(xiāng)奈良美麗的天空而作的曲子。溫柔的歌聲伴隨著悠揚的器樂，回蕩在春日大社的樹林中。
除歌手外，人氣動畫的聲優(yōu)也在努力擔任形象大使的責任。動畫《lovelive》曾登上TSUTAYA在線動畫商店銷售額冠軍，其中，為小泉花陽配音的久保由利香成為了奈良市觀光大使，她的昵稱正是取自奈良鹿的 “小鹿（シカコ）”，希望能通過自己的努力，讓更多國內(nèi)外的粉絲知道奈良。
借助新媒體，開拓國外市場
根據(jù)日本觀光廳統(tǒng)計：2017年，僅中國大陸的赴日游客就高達735.6萬，總消費16946億日元，人均1.4萬人民幣，如果算上港臺地區(qū)，中國游客差不多占了日本外國游客的一半。
而奈良縣非常有遠見，積極開拓中國市場，早在2012年，日本奈良市觀光協(xié)會就注冊了官方微博！
從開通微博開始，奈良市觀光協(xié)會經(jīng)常會發(fā)一些奈良美景或奈良縣正在開展的活動，還經(jīng)常會拉著鹿麻呂在微博上賣萌，吸引了不少中國粉絲！
從最開始對歷史、人文和自然環(huán)境的有效保護，到后來不斷強化自身標簽，打造城市IP，最后通過全面而又有效的營銷方式吸引游客，日本奈良的逆襲，經(jīng)歷了漫長的過程。雖然奈良沒有京都帶給人的震撼感，卻能讓人們感受到人與自然靈魂接觸的平和。不盲目跟風，才成就了人們心中的奈良！
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