這篇文章主要是對(duì)近期面臨的產(chǎn)品困惑的梳理，根據(jù)已有的淺顯經(jīng)驗(yàn)和觀察對(duì)內(nèi)容社區(qū)的設(shè)計(jì)進(jìn)行了整理。部分觀點(diǎn)和多位同事進(jìn)行了討論，謝謝大家的指正。謬誤之處歡迎拍磚吐槽。
個(gè)人的定義：以沉淀用戶(hù)內(nèi)容為核心價(jià)值的網(wǎng)站。以這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看，微博，人人核心不在內(nèi)容，他們更傾向關(guān)系社區(qū)。傳統(tǒng)的論壇，貼吧不是以“沉淀”內(nèi)容為主，我傾向于叫他們資訊社區(qū)。
內(nèi)容社區(qū)主要特征：內(nèi)容源自用戶(hù)，內(nèi)容被組織后作為核心服務(wù)進(jìn)一步服務(wù)用戶(hù)。典型的有豆瓣書(shū)影音，百度百科/知道，螞蜂窩，大眾點(diǎn)評(píng)，下廚房，美麗說(shuō)/蘑菇街等。下文的舉例也主要以這幾個(gè)網(wǎng)站為主。
內(nèi)容社區(qū)要解決兩件事：內(nèi)容生產(chǎn)和發(fā)揮內(nèi)容沉淀價(jià)值。首先，讓我們先看看內(nèi)容的生產(chǎn)。
第一個(gè)問(wèn)題：誰(shuí)在產(chǎn)生內(nèi)容？
他們有多不普通？有個(gè)放之四海皆準(zhǔn)的原則叫“二八原則”，但在內(nèi)容社區(qū)里，2：8的比例實(shí)在是太……太大了！
我們把能發(fā)布內(nèi)容的用戶(hù)稱(chēng)作種子用戶(hù)，我就職網(wǎng)站的某內(nèi)容產(chǎn)品種子用戶(hù)數(shù)和登錄用戶(hù)數(shù)的比例約為1：160。其它網(wǎng)站呢？讓我們看看螞蜂窩和豆瓣。兩個(gè)網(wǎng)站帖子ID都是按時(shí)間遞增，所以可以根據(jù)不同日期間帖子ID的差值統(tǒng)計(jì)一個(gè)月的內(nèi)容條數(shù)。如下：
螞蜂窩
根據(jù)8.28的帖子與9.28的帖子ID差值，可以算出螞蜂窩上9月發(fā)帖量至多30385。假設(shè)所有內(nèi)容都是不同用戶(hù)發(fā)布，作為活躍用戶(hù)數(shù)達(dá)300萬(wàn)的網(wǎng)站，螞蜂窩上的種子用戶(hù)最高比例為1：100
豆瓣
同樣的統(tǒng)計(jì)方法，豆瓣9.28到8.28號(hào) 的一個(gè)月間共有35385篇長(zhǎng)評(píng)（包含書(shū)影音），作為月獨(dú)立訪問(wèn)用戶(hù)數(shù)達(dá)1億的網(wǎng)站，書(shū)影音用戶(hù)訪問(wèn)量占到42.3%（來(lái)自Alexa），所以豆瓣書(shū)影音的種子用戶(hù)最高占比為……1：1195。文藝青年其實(shí)不多嘛！
以上都是假設(shè)所有內(nèi)容是不同用戶(hù)發(fā)布下的比例，考慮到在種子用戶(hù)群體中，少數(shù)活躍種子用戶(hù)可能產(chǎn)生大部分的內(nèi)容，所以寫(xiě)內(nèi)容的人在總?cè)后w的比例會(huì)更低。
寫(xiě)到這，總結(jié)一條簡(jiǎn)單的道理：寫(xiě)內(nèi)容的功能不是設(shè)計(jì)給每個(gè)人的。相反，很少有人會(huì)用到。這個(gè)道理經(jīng)常被忽略，當(dāng)團(tuán)隊(duì)需要提高內(nèi)容量時(shí)，產(chǎn)品同學(xué)們很容易的提出：“寫(xiě)的體驗(yàn)不夠好”，“寫(xiě)的成本太高”，“寫(xiě)的引導(dǎo)不夠，button不夠突出”等改進(jìn)意見(jiàn)，我認(rèn)為這些都是站在讓普通人來(lái)寫(xiě)內(nèi)容的角度提出的“合理”建議（因?yàn)榇蠖鄷r(shí)候，產(chǎn)品經(jīng)理自己就是個(gè)不會(huì)發(fā)內(nèi)容的普通人），但這樣的改進(jìn)往往鮮有成效。這時(shí)PM們應(yīng)該反問(wèn)自己“我們是那百里挑一的人嗎？我們了解他們嗎？”
第二個(gè)問(wèn)題：如何讓種子用戶(hù)到你的社區(qū)產(chǎn)生內(nèi)容？
呃……如果查克拉夠用，產(chǎn)品經(jīng)理們恨不得帶著筆記本影分身到每個(gè)種子用戶(hù)面前：“快把你腦子里那些精致的內(nèi)容都寫(xiě)下來(lái)吧！”不過(guò)不是每個(gè)PM都九尾加身，還是讓我們好好想想：為什么他們會(huì)寫(xiě)內(nèi)容？
一， 內(nèi)驅(qū)力
有沉淀價(jià)值的內(nèi)容，一定是有生產(chǎn)成本的，那么，用戶(hù)為社區(qū)貢獻(xiàn)內(nèi)容的內(nèi)心驅(qū)動(dòng)力是什么？?jī)?nèi)驅(qū)力源自用戶(hù)心理，并非產(chǎn)品賦予的，但社區(qū)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)可以激發(fā)并不斷強(qiáng)化它。一些常見(jiàn)能產(chǎn)生內(nèi)驅(qū)力的用戶(hù)心理如下：
1，價(jià)值觀認(rèn)可
用戶(hù)認(rèn)同網(wǎng)站做的事，認(rèn)可網(wǎng)站的價(jià)值觀，文化和態(tài)度，認(rèn)為和自己的理念彼此契合。
產(chǎn)品價(jià)值觀對(duì)于普通人來(lái)說(shuō)可能只是一句空話(huà)，但對(duì)于重視想法態(tài)度，行動(dòng)力強(qiáng)的種子用戶(hù)而言，卻可能是很大的激勵(lì)。宣揚(yáng)價(jià)值觀和態(tài)度的設(shè)計(jì)在內(nèi)容社區(qū)中屢見(jiàn)不鮮。如：
百度百科首頁(yè)——“讓人類(lèi)平等地認(rèn)知世界”
下廚房首頁(yè)——“既然生活，就要有滋有味”
設(shè)計(jì)tips:傳揚(yáng)社區(qū)的態(tài)度
2，社會(huì)認(rèn)同
尋求社會(huì)認(rèn)同是一些觀點(diǎn)型內(nèi)容為主的社區(qū)中用戶(hù)創(chuàng)作的典型驅(qū)動(dòng)力。一次，跟一位寫(xiě)影評(píng)的用戶(hù)交流中，他說(shuō)他對(duì)《蝙蝠俠：黑暗騎士崛起》的評(píng)價(jià)里高于第二部。他認(rèn)為蝙蝠俠歸類(lèi)于漫畫(huà)電影，既然是漫畫(huà)電影動(dòng)作必不可少，這一點(diǎn)，他認(rèn)為三比二好。他以自己的閱片量和理解，對(duì)電影進(jìn)行歸類(lèi)梳理，自成體系。他寫(xiě)影評(píng)很多時(shí)候是因?yàn)槟称坏凸阑虮贿^(guò)度熱捧，他會(huì)仗義執(zhí)言，慷慨陳詞。
有人地方就有江湖，有觀點(diǎn)的地方就會(huì)有碰撞。有想法的“異類(lèi)”有時(shí)耐不住寂寞，如果有合適的舞臺(tái)，有專(zhuān)業(yè)的觀眾，他們就可能拿起自己的筆槍。
設(shè)計(jì)tips:內(nèi)容本身有客觀的評(píng)價(jià)體系，讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成為顯性?xún)?nèi)容；營(yíng)造權(quán)威、專(zhuān)業(yè)的氛圍
3，自我表現(xiàn)
自我表現(xiàn)是經(jīng)驗(yàn)型內(nèi)容（如攻略，游記，問(wèn)答等）為主的社區(qū)中用戶(hù)創(chuàng)作的典型驅(qū)動(dòng)力。這些社區(qū)的很多用戶(hù)大多時(shí)候在做兩件事：跟人炫耀；調(diào)整和提升自己，然后準(zhǔn)備跟人炫耀。一定程度上，提升用戶(hù)的優(yōu)越感就是提升社區(qū)的內(nèi)容發(fā)布量。
設(shè)計(jì)tips:彰顯“自我”，讓用戶(hù)體現(xiàn)個(gè)性化；等級(jí)，稱(chēng)號(hào)，粉絲數(shù)等對(duì)人的，可炫耀的評(píng)價(jià)體系；樹(shù)立標(biāo)桿用戶(hù)；重視成員間互動(dòng)
4，互惠原理
互惠原理指出當(dāng)人接收贈(zèng)與的利益時(shí)，人內(nèi)心認(rèn)定有義務(wù)給予反饋。互惠原理帶來(lái)的虧欠感對(duì)人的行為的影響是自發(fā)而巨大的。詳細(xì)描述可參見(jiàn)《影響力》第二章。在經(jīng)驗(yàn)傳承為主的內(nèi)容社區(qū)里，如知道，旅游攻略類(lèi)，互惠原理帶來(lái)的虧欠感也是用戶(hù)產(chǎn)生內(nèi)容的典型驅(qū)動(dòng)力。
5，厄……有一部分不吐不快的心理，我只能概括為傾訴欲
有一種表達(dá)欲望是難以抑制的，這種情況看完?duì)€片時(shí)有，被美景震撼時(shí)有。如果你產(chǎn)品的目標(biāo)用戶(hù)經(jīng)常有這樣的場(chǎng)景，那應(yīng)該說(shuō)很幸運(yùn)。
內(nèi)驅(qū)力是多元的，往往多條心理因素使然，在社區(qū)設(shè)計(jì)中可以根據(jù)內(nèi)容需求不同圍繞其中某些點(diǎn)進(jìn)行強(qiáng)化。了解社區(qū)種子用戶(hù)追求的什么并圍繞著用戶(hù)內(nèi)驅(qū)力進(jìn)行功能設(shè)計(jì)很重要。引用《筑巢引鳳》里描述高黏性社區(qū)的一句話(huà)：一半是設(shè)計(jì)，一半是心理 。
二， 激勵(lì)
激勵(lì)分為引導(dǎo)和反饋兩部分。分別解決用戶(hù)的兩個(gè)問(wèn)題“我為什么寫(xiě)”和“我寫(xiě)了能怎樣”。
引導(dǎo)
引導(dǎo)：通過(guò)產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)的方式激發(fā)用戶(hù)的內(nèi)驅(qū)力，從而促進(jìn)內(nèi)容產(chǎn)生。引導(dǎo)的重要性一般體現(xiàn)在用戶(hù)前幾次發(fā)布內(nèi)容，尤其是第一次。列舉一些常見(jiàn)的引導(dǎo)方式：
1，優(yōu)質(zhì)的顯性?xún)?nèi)容
從很多內(nèi)容社區(qū)首頁(yè)上都能看到推薦內(nèi)容的輪播，如：
螞蜂窩首頁(yè)
下廚房首頁(yè)
這些推薦內(nèi)容直接命中用戶(hù)興趣點(diǎn)的概率其實(shí)很低，我認(rèn)為更大的價(jià)值在于對(duì)產(chǎn)生內(nèi)容的促進(jìn)。這些經(jīng)過(guò)篩選的內(nèi)容一般比較優(yōu)質(zhì)，一方面能營(yíng)造社區(qū)專(zhuān)業(yè)的氛圍；另一方面能激發(fā)用戶(hù)的比較心理，讓潛在用戶(hù)看到好內(nèi)容能得到的重視與反饋。
2，標(biāo)桿用戶(hù)
樹(shù)立標(biāo)桿就給潛在用戶(hù)們提供可追隨模仿的對(duì)象。標(biāo)桿用戶(hù)無(wú)論對(duì)于追求社會(huì)認(rèn)可或自我表現(xiàn)的用戶(hù)都有較強(qiáng)的激勵(lì)作用。這也是為什么達(dá)人，月度之星，貢獻(xiàn)排行榜等在內(nèi)容社區(qū)中被頻繁使用。
美麗說(shuō)達(dá)人
螞蜂窩真人獸
3，“看這里看這里”法
這個(gè)PM們最熟悉了：發(fā)布button放大再放大，調(diào)亮它的顏色，放在首頁(yè)和導(dǎo)航欄，讓他動(dòng)起來(lái)——只要能吸引眼球！內(nèi)容社區(qū)最醒目的button一般都是發(fā)布內(nèi)容。
個(gè)人認(rèn)為：“看這里看這里”法對(duì)于很輕的交互行為或生產(chǎn)成本很低的內(nèi)容的引導(dǎo)是有效的，但對(duì)大多數(shù)有沉淀價(jià)值，生產(chǎn)成本較高的內(nèi)容，它的引導(dǎo)作用非常有限。
4，社交影響
用戶(hù)通過(guò)關(guān)注，訂閱，收藏感興趣的人或朋友，通過(guò)推送好友動(dòng)態(tài)等激勵(lì)用戶(hù)產(chǎn)生相關(guān)內(nèi)容。很簡(jiǎn)單，假設(shè)你和兩個(gè)同事都注冊(cè)了某旅游網(wǎng)站。大假過(guò)后，他們都上傳了出國(guó)的游記，你要是不來(lái)上一篇，估計(jì)該坐立不安了。
以往的內(nèi)容社區(qū)都是基于interest-graph的弱關(guān)系，社交影響并沒(méi)有發(fā)揮顯著的作用。但隨著微博，人人等社交網(wǎng)站API的開(kāi)放，越來(lái)越多的傳統(tǒng)社區(qū)會(huì)加入SNS的綁定并讓真實(shí)好友間建立關(guān)聯(lián)，社交影響可能成為之后最重要的引導(dǎo)。
5，用戶(hù)管理【運(yùn)營(yíng)】
下廚房的創(chuàng)始人說(shuō)"2萬(wàn)條菜譜就能滿(mǎn)足用戶(hù)90%的內(nèi)容需求"，假設(shè)有個(gè)2000人的核心用戶(hù)群，每人產(chǎn)生10條就能達(dá)到這樣的內(nèi)容量級(jí)。兩千個(gè)用戶(hù)意味著什么呢，10個(gè)QQ群，也許，兩個(gè)專(zhuān)職的運(yùn)營(yíng)同學(xué)就能保證這10個(gè)QQ群很高的活躍度。
很多社區(qū)對(duì)內(nèi)容數(shù)量的需求并不高，與其讓pm隔空設(shè)想怎樣從產(chǎn)品上激勵(lì)用戶(hù)，不如加入一些用戶(hù)管理的運(yùn)營(yíng)工作更加有效。由專(zhuān)職的運(yùn)營(yíng)同學(xué)通過(guò)線上，線下的方式保持核心用戶(hù)對(duì)社區(qū)的關(guān)注度，營(yíng)造用戶(hù)群體間交流分享的氛圍，這本身就是直接高效的引導(dǎo)。
6，新玩法【運(yùn)營(yíng)】
讓創(chuàng)作變成游戲。一些有娛樂(lè)性，趣味性的活動(dòng)，任務(wù)能吸引很多用戶(hù)參與，并第一次上傳內(nèi)容。
螞蜂窩的“十一看人?！被顒?dòng)
7，實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)
再多用戶(hù)心理研究可能比不上一個(gè)iphone 5。這個(gè)就不多說(shuō)了。
反饋
反饋:在用戶(hù)發(fā)表內(nèi)容后給予獎(jiǎng)勵(lì)，不斷強(qiáng)化用戶(hù)的內(nèi)驅(qū)力，從而讓用戶(hù)對(duì)社區(qū)產(chǎn)生情感依賴(lài)。反饋是用戶(hù)持續(xù)貢獻(xiàn)內(nèi)容的關(guān)鍵。在此之前，我對(duì)豆瓣和螞蜂窩進(jìn)行了簡(jiǎn)單的對(duì)比分析：
我抽樣了30名6個(gè)月前發(fā)布過(guò)內(nèi)容的用戶(hù)，看這些用戶(hù)目前的內(nèi)容總數(shù)，分布如下：
螞蜂窩上有3個(gè)人，10%的用戶(hù)只發(fā)布了一篇游記，豆瓣上卻有12個(gè)人，40%的用戶(hù)只寫(xiě)了一篇影評(píng)。這樣的對(duì)比不是很?chē)?yán)謹(jǐn)，畢竟不是同樣內(nèi)容的社區(qū)，但如此大的數(shù)據(jù)差異也能說(shuō)明一些問(wèn)題。兩個(gè)網(wǎng)站存在著顯而易見(jiàn)的諸多差異。如豆瓣影評(píng)默認(rèn)按熱門(mén)排序，螞蜂窩游記則加入了時(shí)間權(quán)重；螞蜂窩有等級(jí)系統(tǒng)并對(duì)低等級(jí)的進(jìn)行了功能限制（如不能上傳音樂(lè)），豆瓣沒(méi)有；螞蜂窩鼓勵(lì)回復(fù)（會(huì)得到加分），豆瓣沒(méi)有；螞蜂窩個(gè)人頁(yè)面類(lèi)似博客，自定義程度很高，豆瓣沒(méi)有。
很多在豆瓣上寫(xiě)過(guò)影評(píng)的人都有過(guò)這種體驗(yàn)，“寫(xiě)完了，然后呢？”，大多情況下是沒(méi)有然后了。所以40%的人擱筆了。
言歸正傳，提供一些常見(jiàn)的給用戶(hù)提供反饋的思路：
1，社會(huì)認(rèn)同
發(fā)完內(nèi)容后，用戶(hù)對(duì)很多數(shù)字總是充滿(mǎn)了期待：瀏覽數(shù)、評(píng)論數(shù)、喜歡數(shù)、粉絲數(shù)等等。想辦法讓用戶(hù)的數(shù)上升，再上升，給予用戶(hù)得到足夠的成就感。具體做法：
a，讓數(shù)字顯性可見(jiàn)
b，讓盡可能多的內(nèi)容得到曝光（如按時(shí)間排序）
c，鼓勵(lì)評(píng)論，營(yíng)造交流的氛圍等
2，成長(zhǎng)體系
“你更牛了！”功能解鎖，等級(jí)上升，稱(chēng)號(hào)升級(jí)，金幣增加等，這些都能傳達(dá)一種信息：“你發(fā)內(nèi)容是值得的，再發(fā)吧！”
3，更好的個(gè)人空間
“看，有了這些內(nèi)容，你的空間比別人的更完美了！”個(gè)人空間需要隨內(nèi)容增加變得更牛，讓用戶(hù)能從完善內(nèi)容中更好的彰顯自我。
4，實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)——就不說(shuō)了。
三， 成本
只有當(dāng)用戶(hù)被激勵(lì)出的內(nèi)驅(qū)力能克服寫(xiě)作的成本，內(nèi)容才能產(chǎn)生。
大多時(shí)候，成本高低是由內(nèi)容本身決定的。同類(lèi)型的內(nèi)容社區(qū)，寫(xiě)作成本上的差異并不大。所以寫(xiě)作流程，大多時(shí)候不會(huì)成為一個(gè)社區(qū)的瓶頸，也很難成為打敗競(jìng)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
常見(jiàn)的降低成本的方式：
1，快捷的入口
美麗說(shuō)導(dǎo)航欄
螞蜂窩導(dǎo)航欄（右側(cè)置頂）
2，結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)
將內(nèi)容結(jié)構(gòu)化，幫用戶(hù)整理好大綱，將自由寫(xiě)作變成思路清晰的填空游戲。如下圖：
下廚房的菜譜發(fā)布頁(yè)面
3，簡(jiǎn)化內(nèi)容
降低用戶(hù)表達(dá)態(tài)度的門(mén)檻，如豆瓣的短影評(píng)和評(píng)星。
概括言之，促進(jìn)內(nèi)容產(chǎn)生就是：找準(zhǔn)內(nèi)驅(qū)，提升激勵(lì)與降低成本。
聯(lián)系客服
