電梯里的硝煙依舊彌漫。這是一場蝴蝶和風(fēng)箏間的較量。弱小似蝴蝶，如果煽動翅膀，還是會左右風(fēng)箏的滑行。
搖曳飛舞的，是電梯媒體（簡稱梯媒）行業(yè)的老二，新潮傳媒，2018年度其營收規(guī)模約10億元。它要抗衡的是，迎風(fēng)的梯媒行業(yè)巨頭——分眾傳媒。去年全年，分眾傳媒實現(xiàn)營業(yè)收入145.51億元，歸母凈利潤為58.28億元。
“2016年，我們是老大（即分眾傳媒）的1/118；2017年，我們是老大的1/60；2018年，我們是老大的1/15；2019年，我們要達到老大的1/6。2021年我們要挑戰(zhàn)100億營收。”
在今年三月份舉辦的2019年啟動大會上，新潮傳媒創(chuàng)始人張繼學(xué)曾這樣表示。而在5個月后，新潮傳媒獲得京東集團10億元的戰(zhàn)略投資。據(jù)《IT時報》記者了解，目前京東鉬媒和新潮傳媒的點位資源已開始融合。
天眼查數(shù)據(jù)顯示，目前，新潮傳媒已進行7輪融資，股東不乏二三四五、愷英網(wǎng)絡(luò)、顧家家居和歐普照明等A股上市公司，以及互聯(lián)網(wǎng)巨頭百度。而在京東、百度投資新潮傳媒的另一邊，則是去年7月，阿里以150億元入股分眾傳媒。
BAJ擠入電梯廣告行業(yè)，令這場蝴蝶與風(fēng)箏的競爭，多了新的看點。
1
風(fēng)口之鳶和攪局蝴蝶
一家獨大，是分眾傳媒風(fēng)光的起點。
2003年，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)爆發(fā)之前，江南春創(chuàng)立了分眾傳媒。他敏銳地覺察到，當(dāng)時我國的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展才剛剛起步，廣告?zhèn)鞑サ那乐饕€是集中在電視、平面媒體、廣播等傳統(tǒng)媒介上。于是，他將視角聚焦在了電梯之上。
的確，相比于傳統(tǒng)廣告，梯媒有著諸多競爭優(yōu)勢。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院資深產(chǎn)業(yè)研究員、分析師朱琳慧曾在一份研報中表示，由于在坐電梯時，手機信號不好，大部分人更容易被電梯中的廣告所吸引。
尼爾森的調(diào)查報告顯示，電梯媒體的到達率和眼球份額分別為74%和19%，廣告效果遠高于其他線下媒體。
與此同時，盡管人們單次瀏覽廣告時間不長，但電梯是個高頻場景。中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，電梯電視廣告目標(biāo)人群每日平均接觸電梯電視2.76 次，平均每次媒體接觸時長2.5 分鐘。
此外，電梯廣告的投入成本比電視視頻更低。根據(jù)CTR調(diào)研數(shù)據(jù)，2005年分眾傳媒單個廣告CPM（千人成本）只有71元，遠遠低于省級電視臺上海東方衛(wèi)視的CPM 1019元。
因此，在設(shè)立之初，分眾傳媒便受到了資本的重視。成立不到一年，分眾傳媒獲得了來自軟銀、鼎暉、高盛超過4000萬美元投資。2005年，分眾傳媒在美國納斯達克上市，迎著風(fēng)口一路上行。
十年后，完成私有化的分眾傳媒借殼七喜控股回歸A股，成為中概股第一股。2015年，在樓宇電梯電視市場中，分眾傳媒占有率高達95%，電梯海報市場占有率也高達70%以上。
一家獨大，風(fēng)頭無兩。也在那一年，分眾傳媒的市值一度達到最高點2714億元。不過，截至發(fā)稿，分眾傳媒市值為745.6億元，不足巔峰期的1/3。
“梯媒最核心的資源在于點位，分眾傳媒成立比較早，在資源占有量上已有了優(yōu)勢。” 易觀營銷團隊高級分析師付彪向《IT時報》記者解釋了分眾傳媒一家獨大的原因。
當(dāng)一只風(fēng)箏停擺在最高點，是否會擔(dān)心風(fēng)的轉(zhuǎn)變？
此時距離分眾傳媒總部上海兩千公里外的成都，蝴蝶剛剛破繭。天眼查數(shù)據(jù)顯示，新潮傳媒成立于2007年，而在7年后，這家公司才完成6000萬元天使輪融資。
2015年8月份，新潮傳媒相繼完成A輪和戰(zhàn)略融資。值得一提的是，A股上市公司二三四五、愷英網(wǎng)絡(luò)、顧家家居和歐普照明投資10億元成為新潮傳媒的股東。彼時新潮傳媒的估值，只有50億元。如今，獲得京東投資后，新潮傳媒?jīng)]有披露最新估值，其上一輪的估值為161.53億元。
據(jù)當(dāng)時媒體報道，新潮傳媒計劃安裝20萬張電梯電視屏，圍繞線下場景和數(shù)據(jù)搶占中產(chǎn)小區(qū)，與分眾傳媒進行場景廣告的差異化競爭。
這是蝴蝶與風(fēng)箏爭奪風(fēng)口的開端。
2
競爭：價格戰(zhàn)的蝴蝶效應(yīng)
蝴蝶振翅，起風(fēng)了。
這股風(fēng)的威力，似乎從2018年開始變得更為明顯。《IT時報》曾在去年4月報道了新潮傳媒通過低價爭奪分眾傳媒的市場份額。
付彪告訴《IT時報》記者，新入場的媒體要和分眾傳媒爭奪資源，可能會通過抬高點位租金同時降低品牌方的投放價格，但這樣必定會縮減自己的毛利。
根據(jù)顧家家居披露的相關(guān)公告顯示，2018年度，新潮傳媒實現(xiàn)營業(yè)收入10.05億元，歸母凈利潤虧損10.74億元，凈資產(chǎn)僅1.75億元（以上財務(wù)數(shù)據(jù)未經(jīng)審計）。
價格戰(zhàn)之下，似乎市場表達了另一種擔(dān)憂。去年11月份，華金證券披露的一份研報顯示，當(dāng)時新潮傳媒每月基本上以負2億的現(xiàn)金流在消耗。那時候，百度領(lǐng)投新潮傳媒15億元戰(zhàn)略投資。這筆錢，在該券商看來，是一場及時雨。
如今，京東領(lǐng)投10億元入股新潮傳媒，能多長時間緩解新潮傳媒的資金壓力呢？對此，多位分析師表示，話題敏感，不愿意回應(yīng)。
“當(dāng)前并不樂觀。”一位業(yè)內(nèi)人士給出了這樣的回復(fù)。
華金證券分析師付宇娣則告訴《IT時報》記者，新潮傳媒在社區(qū)家庭、商務(wù)寫字樓梯媒領(lǐng)域的大力投入使得行業(yè)格局重構(gòu)，短期內(nèi)行業(yè)公司業(yè)績可能承壓，但寡頭競爭的格局有利于推動行業(yè)毛利率回歸正常水平。
另一邊，2018年度，分眾傳媒歸母凈利潤在回A后首次出現(xiàn)同比下降，減少3.03%。此前三年，分眾凈利潤的年增長速度都在30%以上。
根據(jù)分眾傳媒在今年7月30日披露的半年度業(yè)績快報，公司今年上半年實現(xiàn)營收57.17%，歸母凈利潤7.76億元，分別同比下滑19.59%和76.82%。
對此，分眾傳媒表示，主要受今年上半年廣告市場需求疲軟及公司自身客戶結(jié)構(gòu)調(diào)整，導(dǎo)致報告期內(nèi)營收下滑。
據(jù)CTR統(tǒng)計，今年第一季度中國廣告市場整體下滑11.2%，生活圈媒體方面，雖然電梯媒體和影院視頻依舊保持著增長，但漲幅已經(jīng)回落至10%左右，此前20%-30%的漲幅一去不復(fù)返。
同時，分眾傳媒認為，從2018年二季度起大幅擴張電梯類媒體資源，導(dǎo)致今年上半年資源租金、設(shè)備折舊、人工成本及運營維護成本等上漲。與此相對應(yīng)的，則是分眾傳媒的毛利率持續(xù)下滑。從2018年第二季度起的4個季度，分眾傳媒的毛利率分別為74%、64%、57%和37%。
而東興證券關(guān)注到了2019年分眾傳媒的利潤率數(shù)據(jù)。今年第二季度，分眾傳媒對應(yīng)凈利潤率為14%，同比去年第二季度下降38.5個百分點。對此，該券商判斷認為，除去點位擴張因素，公司擴張后的點位優(yōu)化工作無明顯進展，點位利用率不高。
此外，分眾傳媒稱，報告期內(nèi)客戶回款速度放慢，賬齡結(jié)構(gòu)惡化，從而公司信用減值損失的計提和撥備也相應(yīng)增加。
這場看似兩敗俱傷的競爭背后，付宇娣卻向《IT時報》記者給出了這樣的數(shù)據(jù)：今年上半年，新潮傳媒已布局全國超過100個城市、擁有70萬部電梯電視、覆蓋2億家庭人群。而據(jù)分眾傳媒去年年報，分眾擁有75萬部電梯電視，覆蓋全國城市逾150個。
這說明，蝴蝶與風(fēng)箏的距離，正在不斷拉近。
3
牽線者和養(yǎng)蝶人的流量焦慮
在蝴蝶與風(fēng)箏這場競爭背后，還閃現(xiàn)出BAJ的身影。
事實上，在投資新潮傳媒之前，京東子公司京東數(shù)科旗下已有京東鉬媒，做的也是樓宇電梯廣告業(yè)務(wù)。
在投資新潮傳媒后，京東鉬媒的業(yè)務(wù)將發(fā)生怎樣的變化？京東鉬媒業(yè)務(wù)是否會與新潮傳媒合并？《IT時報》記者聯(lián)系到了京東鉬媒方面人士，遺憾的是，對方以時間敏感，拒絕回應(yīng)。
不過，記者化身為京東鉬媒廣告投放主，在一位京東鉬媒方面市場人士處得到了這樣的回應(yīng)：“我們這里除了有鉬媒的點位，還可以幫你問問看新潮的點位。”
這似乎傳遞出京東鉬媒和新潮傳媒在業(yè)務(wù)上已經(jīng)開始融合的信息。“有這樣的可能。京東自己有戶外的資源，投資之后肯定會進行深度合作，但目前不了解未來合作會達到怎樣的地步。”付彪認為，京東和新潮各有所長，但京東的強項始終在線上，而新潮傳媒的則在線下，兩者可能會在渠道和流量間打通。
新潮傳媒方面則向《IT時報》記者給出了這樣一個答案：新潮傳媒將聯(lián)合百度、京東打造電梯媒體流量平臺，成為5G和物聯(lián)網(wǎng)時代重要的生活圈流量入口。
另一方面，去年7月份，阿里及關(guān)聯(lián)方以150億元入股分眾傳媒，但目前阿里系持股市值已不足入股時的一半。
據(jù)報道，阿里系成為分眾傳媒的第二大股東后，雙方將探索新零售趨勢下的數(shù)字營銷創(chuàng)新模式。
在億歐智庫高級分析師薄純敏看來，阿里投資分眾傳媒更多在于戰(zhàn)略意義，阿里做的一直是線上流量，而分眾傳媒做的是線下流量，兩者可以一起完成流量變現(xiàn)。
為何BAJ互聯(lián)網(wǎng)巨頭開始關(guān)注起線下的流量呢？
“線上流量已經(jīng)飽滿，紅利基本已經(jīng)消失。”這是付彪給出的解釋。
根據(jù)CNNIC今年2月份發(fā)布的《第43次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2018年年底我國網(wǎng)民規(guī)模8.29億，其中手機網(wǎng)民規(guī)模為8.17億，占全體網(wǎng)民比例達98.6%。
移動流量飽和背后，帶給互聯(lián)網(wǎng)巨頭的，更多是焦慮。
以騰訊為例，根據(jù)不久前騰訊披露的財報，今年第二季度，騰訊的廣告收入為164億元，同比增長16%。但在第二季度，騰訊的媒體廣告收入為44億元，同比下降7%。
這不是個例。8月19日微博發(fā)布了今年第二季度業(yè)績報告，其中第二季度廣告和營銷收入3.707億美元，幾乎與去年同期的3.699億美元持平。
線上廣告業(yè)務(wù)增長疲軟，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們該如何應(yīng)對？付彪認為，具有流量的線下媒體主要有兩塊，一塊是車載媒體，但資源掌握在了廣播電視臺手上，屬于國企事業(yè)單位，因此只有少數(shù)互聯(lián)網(wǎng)公司（比如喜馬拉雅、蜻蜓）去碰。而另一塊便是電梯媒體。
這解釋了牽動風(fēng)箏線的阿里，與養(yǎng)殖蝴蝶的百度、京東入場梯媒的緣由。
4
未來：如何乘風(fēng)再飛
風(fēng)箏起起落落，蝴蝶“撲火”。電梯媒體的競爭者路在何方？
新潮傳媒方面告訴《IT時報》記者兩個方向：下沉市場和社區(qū)業(yè)務(wù)。
據(jù)了解，目前新潮傳媒在一二線城市的社區(qū)點位已經(jīng)穩(wěn)定，三線以下城市的點位資源正在優(yōu)化中。
而此前分眾傳媒也對外表示，“未來，一二線城市外圍區(qū)域及三四線城市的加速發(fā)展將給樓宇廣告市場帶來巨大的增幅空間。”
的確，一二線城市的電梯終端已經(jīng)飽和，而三線以下城市的城市化進程仍在繼續(xù)。中國物業(yè)管理協(xié)會的報告顯示，2018年全國物業(yè)管理行業(yè)在管面積約246.65億平米，比2015年的數(shù)據(jù)增長了71.1億平米，年復(fù)合增長率達到了12%。這暗示著梯媒的成長空間。
不過，付彪仍表達了一種憂慮，三四線城市消費者的消費理念和消費能力沒有一二線城市的高，需要投放怎樣的廣告，如何匹配這部分用戶的需求，是梯媒需要解決的問題。
“三四線城市未來可能是新潮、分眾爭奪的一個點，這是兩者業(yè)務(wù)上的增量，雖然這并不是一個決定性的因素。”他總結(jié)道。
另一方面，京東和阿里，象征著新零售的勢力。線下梯媒和新零售的結(jié)合，成為了這場戰(zhàn)爭的另一個看點。
新潮傳媒方面告訴《IT時報》記者，梯媒在未來生活社區(qū)中將扮演重要的商業(yè)入口角色。其提供的數(shù)據(jù)顯示，美國70%消費是在社區(qū)完成，在中國這個數(shù)字不到30%。而在線上，70%的中國電商購買行為也是家里完成的。
社區(qū)似乎成為家庭消費有效的場景。
付彪給出了這樣一個猜測：京東和新潮結(jié)合，很可能會做社區(qū)電商業(yè)務(wù)，因為當(dāng)線上線下流量打通后，線下梯媒對線上電商有引流作用。
有數(shù)據(jù)顯示，社區(qū)廣告對家庭消費的最終決策擁有超過80%的影響力。這意味著，在線上流量飽和后，新零售巨頭的又一種嘗試，是與梯媒融合。
風(fēng)再起，紛爭依舊。
據(jù)悉，新潮傳媒計劃未來三年投入100億元，覆蓋10萬個小區(qū)，布局200萬部電梯電視，形成每天覆蓋3-5億人的線下流量平臺。
而在去年分眾傳媒15周年慶典上，江南春立下豪言：“未來要覆蓋500城500萬終端5億新中產(chǎn)。”
蝴蝶與風(fēng)箏的糾纏，仍在繼續(xù)。未來誰將迎風(fēng)飛得更高，一切還是未知數(shù)。
作者／孫鵬飛
編輯／挨踢妹
圖片／IT時報 網(wǎng)絡(luò)
來源／《IT時報》公眾號vittimes
